营销心理学认知与学习.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,营 销 心 理 学,内江师范学院教师教育学院,课程要求与说明,1,平时上课表现与作业占,20%,；期中考试占,20%,。期末考试成绩占,60%,2,平时点名三次不到者，取消期末考试资格。,3,上课认真听讲，积极回答问题。,本次课学习内容,1,了解营销心理学的主要内容,2,掌握：营销、营销学与营销心理学的含义,3,了解营销心理学的意义,4,了解营销心理学的历史发展,5,了解营销心理学可能的伦理问题,营销心理学导论,课程内容介绍,营销心理学概论,营销心理学的现实意义,营销心理学的一个经典研究,营销心理学产生的动力,营销心理学的伦理问题,思考题,课程内容,1,概论,2,消费者知觉与营销行为,3,消费者学习、记忆与营销行为,4,消费者动机、价值观与营销行为,5,消费者自我与营销行为,6,消费者个性、生活方式与营销行为,7,营销中的态度与改变,9,消费者决策过程,10,群体影响与意见领袖,课程内容,11,家庭与消费行为,12,收入与社会阶层以及营销行为,13,种族、民族与文化因素对营销的影响,14,营销人员的心理素质,15,调研方法,16,调研报告的写法,营销心理学概论,关键概念,1,营销：,营为筹划管理之意；销即向顾客提供服务或者商品的行为。营销即先营后销。企业为了更好地向顾客提供服务或者有形商品，就必须事先营造良好的条件与氛围，整个过程即为营销。,营销的实质是：为了让对方接受某种观念或者事物，而事先所做的精心铺垫。在商业社会，专门用于销售产品前后的系列活动。,营销心理学概论,关键概念,2,营销学,：营销学就是系统性地研究先营后销这一活动的科学。其根本目的在于，一是更好满足消费者的需要，二是更好实现社会劳动的价值。,营销学是一个交叉性学科，其理论来源有经济学、社会学、人类学、运筹学以及心理学等。其中，心理学的理论与知识占据了很突出的地位。,营销心理学概论,关键概念,3,营,销心理学：利用心理学的理论与知识，来更好地规划企业的营销行为，即为营销心理学。,营销行为的整个流程是：了解消费者需要、产生产品概念、（产品进一步研发、产品生产）、广告活动、销售活动、后续服务。在这一系列的活动中，基本上都是围绕消费者而进行的。所以，营销行为其实就是为了更好地满足消费者的需要，并在此基础上，实现社会劳动的价值（即企业获利）。,营销心理学的现实意义（,3,点）,1,更好地满足消费者的需要,营销者可以利用营销心理学的知识与理念，来深入分析消费者的动机与需要特点，而精心的设计产品与广告策略，来更为有效的说服消费者，同时更好满足其需要。,在诸多跨国企业中，每年用于考察消费者心理与需要的经费数亿美元计，宝洁公司在上个世纪,50,年代就使用调研结果来针对性的开展营销了。,营销心理学的现实意义,2,更好地激发消费者的,想要,首先，,2002,年，诺贝尔经济奖获得者、心理学家卡尼曼教授在其,“,前景理论,”,中，对传统经济学的,“,理性人,”,基本假设进行了反驳：人们的行为不仅受到利益的驱使，而且受到多种心理因素的影响，人的理性是有限的。,其次，消费者的需求不是完全自主形成的，其实地需求是一个建构过程。人们选择满足自己需要的对象这一过程不是完全自主的，而会受到环境的影响。,营销心理学的现实意义,2,更好地激发消费者的,想要,因此，无论是从理论上，还是从实践上，都表明营销者可以根据消费者现有的心理状态，而精心地设置营销刺激，来有目的的改变消费者的具体需求。,营销心理学的现实意义,3,通过传播现代消费文化，引导和操纵消费者。,对于心理学知识的应用而言，已经引起了道德争议，因为营销者已经大胆地使用了这些知识。营销者通过有意地选择某些价值观念，如外表的漂亮、性感、物质占有等，来塑造人们的消费文化：努力工作，疯狂购物，物质享有。,营销者的操纵与消费者的个体自主性是矛盾的一对概念。,营销心理学的历史（,3,个时期）,一、萌芽时期（,1930,年以前）,始于,19,世纪末,20,世纪初，美社会学家凡勃伦,有闲阶级伦,（,1899,）提出了,炫耀性消费,及其社会涵义,1901,年,12,月心理学家斯各特（,W.D.Scott,）在美西北大学作报告时指出，,心理学,可以在,销售,和,广告,中发挥重要作用,科普兰（,M.T.Copeland,）于,1923,年提出将,消费物品分为便利品、选购品和专门品,的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上,重点研究：产品销售，而非消费者的需求,局限型：注重理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视,营销心理学的历史,二、应用时期（,1930-1960,年）,环境：,20,世纪,30,年代的经济大危机、第二次世界大战,20,世纪,40-50,年代 消费者行为动机的研究,1950,年，梅森海尔（,Mason Haire,）,速溶咖啡研究,美学者盖斯特（,L.Cuest,）和布朗（,George H.Brown,）于,50,年代初开始研究消费者对,品牌的忠诚问题,，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径,Dichter,将精神分析运用到了汽车营销中,谢里夫（,M.Sherif,）、凯利（,Harlod H.Kelley,）和谢把托尼（,Shibutoni,）等人开展了对,参照群体,的研究,马斯洛的,需求层次理论,营销心理学的历史,三、变革与发展时期（,1960,年至今）,1960,年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。,1968,年，第一部行为营销学教材,消费者行为与营销,由俄亥俄州立大学的恩格尔（,James Engel,）、科拉特（,David Kollat,）和布莱克维尔（,Roger Blackwell,）合作出版。,1969,年，美国的消费者研究协会正式成立。,营销心理学的历史,1974,年，,心理学与营销,创刊。,罗杰斯（,Everet M.Rogers,）关于,创新采用与扩散,的研究。,拉维吉（,F.J.Lavidge,）和斯坦勒（,G.A.Steiner,）关于,广告效果,的研究。,费希本（,Matin Fishbein,）等关于,组织行为,的研究,谢恩（,J.N.Sheth,）等人关于,组织购买行为,的研究和关于,消费者权益保护,问题的研究。,科克斯（,Donald F.Cox,）和罗斯留斯（,T.Roselisus,）等人关于如何应付,知觉风险,的研究,近二十年来，营销心理学发展趋势,理论得到发展。,由单纯确认记述变量和关系，转向解释性研究和对因果关系分析探讨。,与社会心理学的概念和方法交织在一起。,越来越重视从过程来考虑问题。,多学科性综合研究的方针逐渐深入人心。,市场营销心理在社会上日益受到重视。,其科学性和正确性得到广泛承认。,购物清单,A,购物清单,B,1,听朗福德发酵粉,2,片沃德面包,1,捆胡萝卜,1,磅内斯,速溶咖啡,1.5,磅汉堡,2,听狄尔桃,5,磅土豆,1,听朗福德发酵粉,2,片沃德面包,1,捆胡萝卜,1,磅麦氏,新鲜咖啡,1.5,磅汉堡,2,听狄尔桃,5,磅土豆,Mason Haire,咖啡的案例,购物清单,A,（含速溶,咖啡,）,购物清单,B,（含新鲜咖啡）,懒 惰,48,4,不会计划家庭购物,和进行时间安排,48,12,俭 朴,4,16,不是个好主妇,16,0,Mason Haire,咖啡的案例,Mason Haire,咖啡的案例,速溶咖啡,懒惰,缺乏计划,吝啬,不称职,的家庭主妇,研磨咖啡,勤劳,有计划,慷慨,称职,的家庭主妇,营销心理学产生的动力,社会生产力的提高，产品的生产能力超过了消费者购买的能力，到此，卖方市场转为了买方市场。,社会更为富裕，人们对产品的看法从重视基本实用功能，到重视产品所附丽的心理与社会功能。,营销学科的发展,心理学学科的发展为营销心理学的发展提供了理论上支持。,经济全球化的竞争。,营销心理学的伦理问题,营销心理学导致成瘾性消费，如网瘾少年与过度饮酒。,强迫性消费（,compulsive consumption,）,消费者在消费时有自我强迫倾向，购买后就后悔，,女性的被消费，如用女性的身体作为性的符号，在车模、美容电子游戏的广告中，无不如此。,消费者的异化。产品本身并没有人类感情，而营销者基于对消费者心理的洞察，将社会情感附丽于产品之上，导致人们用物质的拥有来满足其情感追求。,营销心理学的伦理问题,隐性营销，包括两种形式，一是，产品植入，在电视剧本中自然的插入广告，在报纸上插入营销软文。二是，神经营销，利用神经心理学的知识，来设计广告刺激，让消费者在不知情的情况下遭遇有效的说服。,思考题,营销者能够创造人们的需要吗？,广告和营销是必要的吗？,营销者利用营销心理学的知识，是在操纵消费者吗？,思考题,营销者能够创造人们的需要吗？,人类的需要其实是很有限的，如马斯洛提出的五大需要。但需要的满足方式是无穷的，如一个饥渴时，即可以吃米饭喝开水，也可以吃麦当劳喝可口可乐。,营销的一个基本目的就是，让人们更为清楚地意识到自己的需要，而不能创造需要，但是，营销者可以创造满足消费者需要的方式,新奇的产品或服务。,思考题,广告和营销是必要的吗？,在经济社会，广告和营销是必要的，只是程度与方式问题。广告可以传播产品信息，而营销手段可以让生产者更为了解消费者需要。,凡是广告与营销发达的地方，就是经济活跃与消费者权益得到较好保护的地方。,思考题,营销者利用营销心理学的知识，是在操纵消费者吗？,营销者总是有操纵消费者的欲望与意图，但其能力并不能总是成功达成。实际上，跨国公司的新产品研发失败率由过去的,40%,上升到现在的,80%,，说明营销者利用营销心理学的知识，远远不能够完全操纵消费者。,第二章 消费者知觉与营销行为,课程内容介绍,营销心理学概论,营销心理学的现实意义,营销心理学的一个经典研究,营销心理学产生的动力,营销心理学的伦理问题,思考题,本章内容示意图,下图说明了广告刺激对消费者的作用过程，也是本次课的内容总结。,知觉与感觉的定义,知觉是一系列组织并解释外界客体和事件的产生的感觉信息的加工过程。对客观事物的个别属性的认识是感觉，对同一事物的各种感觉的结合，就形成了对这一物体的整体的认识，也就是形成了对这一物体的知觉。知觉是直接作用于感觉器官的客观物体在人脑中的反映。,知觉是各种感觉的结合，它来自于感觉，但已不同于感觉。感觉只反映事物的个别属性，知觉却认识了事物的整体；感觉是单一感觉器官的活动的结果，知觉却是各种感觉协同活动的结果；感觉不依赖于个人的知识和经验，知觉却受个人知识经验的影响。同一物体，不同的人对它的感觉是相同的，但对它的知觉就会有差别，知识经验越丰富对物体的知觉越完善，越全面,知觉的定义,知觉虽然已经达到了对事物整体的认识，比只能认识事物个别属性的感觉更高级了，但知觉来源于感觉，而且二者反映的都是事物的外部现象，都属于对事物的感性认识，所以感觉和知觉又有不可分割的联系。在现实生活中当人们形成对某一事物的知觉的时候，各种感觉就已经结合到了一起，甚至只要有一种感觉信息出现，都能引起对物体整体形象反映。例如，看到一个物体的视觉包含了对这一物体的距离、方位，乃至对这一物体其他外部特征的认识，所以，现实生活中很难有单独存在的感觉，单一或狭隘感觉的研究往往只能产生于实验室中。,知觉的定义,感觉和知觉有相同的一面。它们都是对直接作用于感觉器官的事物的反映，如果事物不再直接作用于我们的感觉器官，那么我们对该事物的感觉和知觉也将停止。,感觉和知觉都是人类认识世界的初级形式，反映的是事物的外部特征和外部联系。如果要想揭示事物的本质特征，光靠感觉和知觉是不行的，还必须在感觉、知觉的基础上进行更复杂的心理活动，如记忆、想象、思维等。知觉是在感觉的基础上产生的，没有感觉，也就没有知觉。,我们感觉到的事物的个别属性越多、越丰富，对事物的知觉也就越准确、越完整，但知觉并不是感觉的简单相加，因为在知觉过程中还有人的主观经验在起作用，人们要借助已有的经验去解释所获得的当前事物的感觉信息，从而对当前事物作出识别。,感觉、知觉与产品设计,近年来，从产品与服务中得到的感官体验已经成为越来越重要的影响因素。随着社会的富裕与人们需要层次的改变，消费者越来越喜欢购买那些能够带来享乐价值的东西，而不只是看重产品的基本功能。,营销心理学方面的研究也表明，随着收入的增加，人们想得到的是更多心理体验，而不是财富。,这种条件下，产品的“外形”也是极为重要的功能。,竞争优势不仅源自专利，也源自产品，如苹果、索尼与中国山寨。这就是感觉营销的现实基础。,1,视觉因素,在广告、店面设计与包装设计上，视觉因素，可以有效表达丰富的意义，如外形、色彩、规格。,颜色与人们的心理感受想联系，如红色代表激情，白色代表纯洁，蓝色可以让人放松。,生理差异与文化差异也会导致人们对颜色的不同知觉。如女性对色彩的感受强于男性；在美国，黑色代表哀悼，而中国，白色也可以代表哀悼。,1,视觉因素,一家丹麦公司推出一种白色干酪，其名称为,castello bianco,其包装采用了红色，目的是使其更为引人注目，尽管味觉测试效果很好，但销售量却让人失望，后来的分析表明，红色包装与产品名称很使消费者产生了对产品类型与甜度的错误联想。丹麦的消费者很难将红色的包装与白色的干酪联系起来，而且,bianco,有甜的意思，这与产品的实际口味格格不入。该产品随后以白色的包装以及“,white castello”,的名字重新包装，销量几乎立刻提高了两倍。,2,嗅觉因素,气味能够激发强烈的情感，也能够产生平静的感觉，既能唤醒记忆，又能缓解压力。,一项研究表明，在观看鲜花或巧克力广告的同时，闻到花香或巧克力味道的消费者更有可能花更多的时间对产品的信息进行加工，并有更强烈的试用倾向。,在另一项研究中，让女性闻一闻男性穿了两天的,T,恤，并说了她们喜欢哪一件。结果表明，这些女性更喜欢与他们基因相似的男性穿过的衣服，但又不能过于相似。,2,嗅觉因素,营销心理学的研究表明，气味对消费者的产品评价与购买欲望有很大的影响。一些广告公司每年花费上亿美元来用作气味营销。,2,听觉因素,听觉也可以影响消费者的情绪与购物体验，比如，在超市购物中，如果有缓慢的背景音乐播出，那么，消费者在店里逗留的时间会更长，并且在结账排队时将会更有耐心。,在一项研究中，通过把品牌名称分解为单个的声音或“音素”，结果发现，这些音素会影响消费者对产品内存品质的评价。比如，消费者在推测品牌名称中含有短元音,【i】,的产品，比品牌名称中含有短元音,【a】,的产品有轻一些。,2,听觉因素,丰田公司为了给设计的轿车取名，请了语言学家、人类学家以及心理学家，最终名字为“凌志”，这种名字在任何语言中都至少是中性的含义。,有研究表明，在养牛场或养鸡场播放特定的音乐，竟然会使牛奶和鸡蛋的产量也有显著的增长。,3,触觉因素,触觉是人类最早的语言，对消费者产品质量的评价与购买意愿有很大的影响。触觉可以让消费者感受到踏实、实在的感觉，并产生对产品品牌质的信赖。,无论是日常小商品还是较大的工业品，都要尽量让消费者有“想触摸”的冲动。你抚摸你手机的感觉是什么？,日本的人机工程（,kansei engineering,）就是将消费者的触觉感受转化为设计的元素。在马自达的,mazda miata,车型设计中，设计师在多次研究后，将操纵杆设计成,9.5,厘米，以让驾驶者最佳地感受到运动和控制的感觉。,3,味觉因素,手机大佬,Sony Ericsson,已推出一款使用时会发出淡淡清香、让人闻了可以平静的新款手机；韩国,LG,有“巧克力”之称的手机则散发出巧克力香味；三星则在店内散布清甜的蜜瓜香味,我们将这种营销手段称之为“味觉营销”，它是有别于传统营销的营销手段创新，是营销插位的新手段。,味觉营销是指以特定气味吸引消费者关注、记忆、认同以及最终形成消费的一种营销方式，是对消费者味觉、嗅觉的刺激，有别于传统视觉刺激。,3,味觉因素,英国牛津大学的研究显示，人会把气味与特定的经验或物品联想在一起。人们以往以为自己嗅觉不发达，但其实气味对人类的生活影响甚大，味觉营销随之被推出，淡淡的香味如同标签一样，让消费者一闻就想起特定的品牌。,卡夫食品,(Kraft Foods),在杂志上所做的广告也很好地利用了气味，读者只要对杂志广告中的某几个点进行摩擦，就会散发出广告产品的味道。以卡夫,Philadelphia,奶油奶酪的一则整页广告为例，广告呈现了一个草莓奶酪蛋糕的图片，经摩擦后，照片会散发出这种甜品的香甜味道。,暴露,在营销心理中，暴露指营销刺激进入了个人感觉器官的范围之内。暴露与刺激的强度、背景以及个体的注意力等因素有关。,有效的营销活动应该有适度的暴露水平或强度。,感觉阈限,绝对阈限（,absolute threshold,）指能够被感觉器官接受到的最低限度的刺激，即那个最小的刺激量。如果广告上的品牌名称太小，消费者就看不到。,差别阈限（,differential threshold,），指感觉系统觉察两种刺激之间差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激之间的最小差别称为最小可觉差别,(just noticeable difference),。,感觉阈限,差别阈限在营销时非常重要。比如，如果是在广告中打折销售，那么价格的变化必须能够让消费者感受到。而当原材料上升却不打算提升产品价格时，可以将产品的质或量稍微降低，以保持销量（这种降低程度不能让消费者明显感受到）。,韦伯定律在营销中很有用处：个体能够注意到的最小的刺激变化量，与刺激的初始量有关。初始刺激越强，引起注意所需要的刺激变化量越大。,阈下知觉,阈限即能够引起感受器官反应的最小或最大刺激。在此，我们特指最小的那个刺激。,在营销活动中，有些营销人员使用阈下刺激,低于最小阈限的刺激,来说服消费者。此时，消费者对这些刺激在知觉就是阈下知觉。,对于阈下知觉在存在，并没有一致的看法。有,2/3,的美国消费者认为存在，有,1/2,以上的消费者认为他们在购买行为不受到阈下知觉的影响。,阈下知觉,毫无疑问，个体的行为确实会受到无意识的影响。但是，营销者能否真的将广告信息以阈下知觉的形式表达出来，就是个问题了。原因如下：,1,个体的阈限水平是有很大差异的。,2,观众的注意力很难把握，如果广告刺激很微弱，绝大多数消费者是知觉不到的。,3,阈下知觉可能对情感性信息更为敏感，而对认知性信息的效果则似乎很迟钝。,注意,注意指信息加工行为对特定刺激的投入程度。,消费者常常处于一种信息接收超负荷的状态，接触到的信息远远多于能够或者愿意加工的信息。在这些信息中，有相当一部分来自营销活动，如各类广告。在美国，成年人每天要接触,3500,条广告。,消费者时常是不专心的，或者会同时应对来自不同媒体的信息。那么，吸引消费者的注意就是营销活动的最大挑战。为此，营销者常常：,知觉防御与适应,知觉防御指消费者有意或者无意地回避广告信息。如重试吸烟者会拒绝接受患了癌症的肺部形象，因为这些鲜明的暗示击中了他们的要害。,适应也影响消费者对广告的注意。适应即消费者对某个刺激持续注意太久，而不能再有意识地注意广告。,增强消费者注意的营销手法,1,使用新奇的广告诉求；,2,在电视剧前后播放广告；,3,广告植入；,4,使用完形心理,5,广告轰炸,6,广告刺激强度（如声音大小、颜色柔和程度）,增强消费者注意的营销手法,在广告执行上，要注意：,1,广告的持续时间,2,广告的暴露频次,3,广告的大小、颜色、媒体位置,消费者对营销信息的解释,消费者倾向于将自己的欲望与认知投射到产品和广告上。如下面广告：,孩子：“妈妈，长大了我要娶你做老婆。”,(,孩子很天真,),蒋雯丽：“什么？”,(,有点惊讶,),孩子：“我要娶你。”,(,孩子很认真,),蒋雯丽：“那爸爸呢？”,(,逗小孩,),孩子：“我长大了，爸爸就老了。”,(,两人很幸福拥抱在一起,),孩子：“妈妈永远也不会老！”,(,最后出现话外音：,xxx,修护系列产品让妈妈永远年轻。,),消费者对营销信息的解释,这则广告在播出后很快被停播。它本身有不对的地方吗？请分析。,此案例表明：有时，消费者对广告信息的解释并不是营销者的本意。,使用“符号学”引导消费者的理解,符号学（,semiotics,）即考察,符号传意的人文科学,。在营销心理学领域中，指营销者借助于一定的标志或形象，将社会意义、价值观、情感甚至人格等含义附丽于产品或广告的过程。,根据符号学，每则广告都包含三个基本要素，即目标客体、感性形象（或标志）以及附丽的含义。,使用“符号学”引导消费者的理解,如野性的西部牛仔成为,万宝路,香烟的标志：广告通过隐喻使香烟与明亮、自然、有益于身心的沙漠、洁净的白雪、马群、牛仔、树林和天空联系在一起，仿佛他们都是相互关联的天然产物，有着共同的自然特征，由此掩盖了这样的事实：香烟是人工合成的产品，尽是些不安全的杀虫剂、防腐剂和其它化学成分。,使用“符号学”引导消费者的理解,营销者通过使用牛仔的形象，成功地粗犷勇于开拓的人格附丽于万宝路品牌之上。,使用“符号学”引导消费者的理解,由于消费者的经验、情感以及文化背景的不同，营销者在引导消费者广告解释上，也很谨慎。所以，恰当使用符号学的第一步往往是了解消费者的背景中，如信仰、文化与经验。,日本日产公司的,Xterra,汽车将“领地（,terrain,）”与,X,字母组合形成品牌名称，让人容易将它与年轻人的极限运动联系起来，给予这个品牌以锐气狂野之感。,中国工商银行的标志是一个外圆内方的铜钱，这个标志很难走上国际，因为很难用符号学来附予其外国人也理解的意义。,消费者行为与消费者研究,消费者行为的定义,指人们在获取、消费以及处置产品和服务时所展开的行为。,营销心理学既要考察消费者的行为，同时更为重视消费者行为背后的因素：文化、消费者本身特征以及丰富的营销行为。,消费者行为与营销理念。,1.3,消费者行为的演变过程,消费者行为的演变过程说明：在整个商品交易过程中，消费者的主权在持续增长，其影响力持续扩大，而制造商、零售商的权力相对减弱。,供应链向需求链变迁。,在供应链中，开始是制造商拥有绝对权力，后来这种权力向零售商倾斜，现在是消费者拥有较大的权力。,1.3,消费者行为的演变过程,企业的经营理念也在发生变化，从重视生产与供给，到重视销售，然后再到重视营销与消费者行为的分析。（见,P14,图,1-3,）,