天涯社区营销方案.ppt

,网络社区中的企业公民,目录,网络社区化大潮,网络社区的力量,网络社区的结构,网络社区的营销特点,成为网络社区的企业公民,网络社区化大潮,时代更替，意识形态变迁，沟通方式转变,中 国,世 界,大约三百万年前 地球上出现人类,公元前,3100,年左右 埃及形成统一的奴隶制国家,公元前,1894,年 古巴比伦王国建立,公元前,509,年 罗马成立贵族专政的奴隶制共和国,公元一世纪 基督教产生,476,年 西罗马帝国灭亡，西欧奴隶制度崩溃,九世纪早期 英吉利王国形成,1054,年 基督教会分裂,十四至十六世纪 欧洲文艺复兴运动,十五世纪晚期 英法中央集权国家形成，圈地运动开始,1519-1522,年 麦哲伦船队环航地球,1600,年 英国东印度公司建立,1688,年 英国政变，资产阶级和新贵族的统治确立,十八世纪六十年代 英国工业革命开始,1825,年 史蒂芬孙制造的第一台蒸汽机车试行,1847-1852,年 共产主义者同盟,1861-1865,年 美国内战,1914-1918,年 第一次世界大战,1939,年,9,月,3,日 第二次世界大战全面爆发,1945.10,联合国建立,1967,欧洲共同体成立,1991,苏联解体,1993,欧洲联盟建立,夏商,西周,东周,秦,西汉,东汉,三国两晋南北,隋唐,五代十国宋,元明,清,民国,现代中国,广播,电视,有线电视,付费电视,遥控电视,录影带,DVD,随选电视,互动电视,数位电视,卫星电视,1930,s,1940,s,1950,s,1960,s,1970,s,1980,s,1990,s,网络,2000,s,平面,VOIP,3G,4G,信息渠道的演变趋势,信息渠道的改变,楼宇电视,移动营销,手机卫星频道,二维码,留给我们的思考,不同的媒介、技术、内容平台上，消费者的行为习惯将会如何变化，以及由此引发的媒体与消费者沟通方式的变化。,媒介传播方式的改变,生活方式的变化,品牌的传播渠道的改变,消费者的行为习惯的变化,沟通,与他人互动,参与体验,分享经验,被充分关注,媒介与消费者沟通方式的变化,互动,/,体验,/,分享,/,关怀,/,精准,杂志,门户网站,手机媒体,户外媒介,报纸,电视,1,2,4,5,6,7,8,3,信息集散平台,其他媒体,碎片化时代，人接触的散落信息需要整合,从营销层面出发,追崇高于现实的理想境界,在虚拟世界中探寻理想与现实的统一,分享交流互动,归属需要，人类自然性与社会性的和谐统一,IBM,巨人,IBM,领先一步，走进虚拟世界第二人生,克里斯,安德森的第二人生虚拟,长尾理论,签售会,帝亚吉欧酒业公司的虚拟,“,品酒,”,活动,2006,年,7,月,CNNIC,的最新统计，,43.2%,的中国网民经常使用论坛,/BBS/,讨论组,论坛社区应用首次超过即时通讯，成为仅次于收发,Email,的互联网基本应用。,随着社区技术的高速发展和社区应用的普及成熟，互联网正逐步跨入社区时代。从各种社区应用，到社区搜索、社区聚合、社区广告、社区创业、社区投资等社区经营话题，都是业界关注的热点。,企业需要进入网络化时代,互联网正步入社区时代,品牌迎来网络社区运营时代！,网络社区的力量,社区营销，体验、互动、扩散、分享的,web2.0,营销，强大聚众引力的源头，企业深度营销根基。,热点摇篮,明星工厂,60%,以上网络热点，出自天涯,绿色林志玲,事件,抱抱团,武林外传,非常真人秀,小雪玲,感动中国人物徐本禹,不穿马甲的县长,网,络,社,区,史上最牛秘书,富贵帖事件,胡新宇事件,偷听城市,天涯海角殴打游客,亲历无锡臭水,芙蓉姐姐,许多社会舆论,/,事件的热点受虚拟社区的影响很大。虚拟社区一般是一个事件的发起源，然后传统媒体进行引用，再反馈到网上进行讨论，传统媒体再次把讨论结果报道，经过这样在网络媒体、传统媒体之间的振荡、发酵，事件往往演变成一个社会热点事件,。,社区酿就无数热点事件,社区营销，体验、互动、扩散、分享的,web2.0,营销，强大聚众引力的源头，企业深度营销根基。,社区酿就无数热点事件,天涯活跃着上千家媒体记者等各类社会言论领袖，蕴涵着,强大的品牌知名度,和,社会公众影响力,，,深刻影响社会舆论取向，创造一个又一个话题，创造一个又一个有影响力的人物，,影响着有影响力的人，,被誉为中国互联网的通讯社,!,正在创造着一个又一个热点话题,正在不断传播着新的思想理念,影响着越来越多有影响力的人,正在掀起各种新的时代潮流,正在引领社会发展的趋势,网络社区,肯德基广告片事件,天涯社区时尚资讯,在广告片设置了：,吃过肯德基的考生轻松考上了大学,而没吃过肯德基的人没考上大学,刺激了中国人敏感的高考文化神经,引发了全民批斗！,最后不得不修改！,林志玲和潘婷,CNN,报道,China Web Users Urge P&G Boycott Over Taiwanese Model,August 10,2005:2:25 a.m.EST,HONG KONG(AP)-Chinese Internet users have launched an online campaign urging a consumer boycott of Procter&Gamble(PG)products because the parents of the companys celebrity endorser,Taiwanese model Lin Chi-ling,favor independence for their home island.,“,If Procter&Gamble doesnt drop Lin.boycott to no end,“a posting on the Chinese Internet message board,“,Wednesday read.The messages author was only identified by nickname.,The Chinese Web site contained scores of postings supporting the boycott.,The backlash came after Lins mother,Wu Chi-mei,greeted her daughter at the airport in Taiwan with a welcome-home banner reflecting pro-independence sentiment for Taiwan following Lins return from China,where she had had a horse-riding accident,Hong Kongs pro-China newspaper Wen Wei Po reported Wednesday.,The sign read“welcome Taiwans daughters return to her home country,“the newspaper said.,Taiwan and China have been ruled separately since a communist movement in 1949 forced Chinas ruling Nationalist Party to retreat to the island of Taiwan.But China claims Taiwan as its territory and has threatened to retake it by force.,According to Wen Wei Po,both of Lins parents have close ties to Taiwanese President Chen Shui-bian,who is reviled by China for his pro-independence leanings.,Lins mother has campaigned for Chen,targeting the female vote,the newspaper said.Chens father,Lin Fan-nan,and Chen are fellow Rotary Club members and Lin joined a group thats a major financial backer of Chen,Wen Wei Po said.,Procter&Gambles representatives in Taiwan couldnt be immediately reached for comment.,U.S.-based Procter&Gamble Co.s product line includes beauty,fabric,health and homecare goods.,Lin,Taiwans top model,was injured on July 8 when she fell from a horse while shooting a commercial in the northeastern Chinese port of Dalian.,Taiwanese celebrities have come under fire in China for their politics before,Beijing banned Taiwanese pop diva Chang Hui-mei from performing on the mainland for several months after she sang Taiwans national anthem at Chens inauguration in 2000.,-Edited by Mary de Wet,(END)Dow Jones Newswires,以下是,CNN,上报道的译文摘要：,中国的网络用户最近发起了一场在线抵制,P&G,产品的运动，因为该公司的产品代言人，台湾名模林志玲的亲属抵触民族统一。,“,如果,P&G,公司不撤换林志玲，抵制就不会结束，,”,上的一个帖子这样说道。而原帖作者使用的只是网名。,现在在上面这家中国网站上有很多支持这场抵制运动的帖子。,没有网络社区的世界,企业与用户之间如何跨越沟通障碍？,电视,报纸,电报,广播,传统新闻门户,网络社区的结构,华普汽车,华普汽车,网络社区的结构,新媒体,互动空间,虚拟人生平台,天涯社区三大特质,新媒体优势,公信力,舆论,导向性,领袖意见,互动平台优势,互动,体验分享,传播,虚拟人生平台营销优势,信任,自组织,长效,深度传播,只有少数社区网站，同时具备这些特点，这是网络社区制胜的法宝！,结 构,我的天涯博客,我的天涯相册,天涯部落,天涯杂谈等主副版,我的天涯,我的收藏,天涯媒体联盟,及媒体源效应,天涯大学校园,天涯聚焦,天涯首页,天涯人物,我的,SNS,我的,WIKI,从个体到小众到大众，跨越多领域，聚合,BLOG/RSS/,论坛等多种形式为一体，多种满足，层层推进，是华人圈内最综合性,/,最丰富多彩的社区之一，有别于门户等，便于进行文化渗透和深度营销,南方周末,东方卫视,CCTV,新周刊,21,经济报道,等,个人空间,小众群体,网络大众,社会大众,天涯职业交流版,天涯城市,信任关系,近似人际传播的环境，容易获得用户信任，信息的说服力得到提高，有利于顾客达成购买。,“,意见领袖,”,有助于提高目标营销的准确性。社区成员的注册资料和交易情况，能够更加准确地认识顾客的偏好、购买动机和购买行为，提高目标营销的准确性。,相对真实，紧密的联系沟通，让每个天涯都具有生命价值，人与人之间具有充分的信任关系,天涯之最,中国访问量最高,/,覆盖范围最广的社区类网站,-Alexa,Iresearch,中国第一,BBS,社区,中国最具投资价值,BBS,社区,-IT,实验室,天涯博客，,2005,年度中国博客服务提供商评选,”,第三,-,百度,拥有,2000,万注册用户，日,8000,万,PV,，世界华人最具号召和影响力平台,网络社区上的营销特点,人和信息的聚合,文化价值观的渗透传播,用户及用户行为的数据挖掘,定向目标人群的突破,虚拟空间，由虚拟走入现实,通过充分真实的网络人际互动实现,网络社区的营销特点,营销在向互动,/,交互,/,多维,/,个性化,/,整合,/,数据库的深度沟通方向转变，,能深度沟通文化，收集用户信息，传播信息，制造良好口碑，培养用户忠诚度的虚拟社区成为品牌最佳的利器,营销需要社区,利用网络的连接性，给每个重要品牌建立与产品、媒体或服务相关的社区,/,群组,/,部落，用具有社区化特性的组织结构去经营一个品牌，与品牌的用户进行真正的沟通，聚拢消费群体、激发购买，进行口碑营销,实现在线销售和顾客忠诚度，对客户关系进行管理，让品牌成为一个价值观，把企业、供应商、消费者以及潜在用户聚合成一个共同的,文化价值观社区,。,平等互惠,礼物经济,合作共赢,共同缔造价值观,电视等硬广单向传播,浏览模式,强迫传播,主观独裁，自上而下,纯功利性用户互动,疯狂追求病毒传播,聚拢目标用户，一起建设,/,维护品牌社区，给予成员礼物，共同缔造价值观，让品牌成为成员的荣誉标签,传统广告模式,常规网络互动,价值观社区营销,触发式广告,/,直邮广告,/,有奖调查,/,等,平等互惠,礼物经济,合作共赢,共同缔造价值观,价值观社区营销,可开展博客营销,/,口碑营销,/,病毒传播,/,社群营销,/,关系营销,/,体验行销,/,互动,营销,/,活动营销,/,数据库营销等多种广告公关措施。,充分发挥社区的黏性,/,互动性强,/,参与积极性高,/,高质量忠诚用户等特点，,促进产品的销售，管理品牌与客户,/,公众等人群的各种关系，推动企业品,牌价值的真正提升！,在社区基础上，充分发挥强大的社区说服场 的作用力,;,互动性广告,“,黏度,”,高，易于培养忠诚度,;,精确的定向播放,;,无与伦比的品牌优势、人气优势和地域优势等特点,良好,社区,基础,开,展,新,营,销,利用前期建设的品牌社区等阵地，品牌企业可进行各类营销及服务,individual,沟通,Communication,b)Group,沟通,Communication,各品牌社区,各品牌俱乐部,各品牌部落,c),Mass,沟通,Communication,文化体验,用户试用,用户调研分析,文化,/,产品体验日记,热点事件借势,公关事件炒做,慈善等活动合作,与其它渠道的沟通,品牌与目标受众的沟通方式,成为网络社区的企业公民,品牌家园,网络,PR,ADTopic,在社区上构筑,/,维护一个包含有：公告栏、群组讨论、社区通讯、社区成员列表、成员个人中心等基础构件的品牌社区，可根据企业的需要，加入商场、拍卖等商务功能或其它定制的功能模块。,利用社区搜索和精确的分类导引，将分散的目标受众精准地聚集在一起，并导向企业社区。,引导参与者分享个人喜好和共同体验，通过网络跟贴或发表新贴表述意见，使浏览信息所获得的用户体验得到提高，倡导用户体验分享的方式，使营销效果几何级数的增长，而非仅仅是单个的累加。,引导社区居民参与品牌社区的组织管理，构筑企业组织自组织的组合管理模式，进而实现自组织的网络营销。,网络社区中用户及用户行为的数据挖掘，进行数据库营销，并利于对品牌社区进行维护,/,管理。,品牌社区,TXT-image-rich media-VR,商务,-,娱乐,-,生活,展示,-,沟通,-,互动,-,营销,-,分享,海马社区,海马俱乐部模式,ADTopic-,企业家园,+,主动话题氛围营造,建立品牌俱乐部，在汽车等相关类别聚众,/,聚拢目标人群，进行产品,/,口碑,/,互动,/,文化营销,海马俱乐部模式,ADTopic-,企业家园,+,主动话题氛围营造,建立品牌俱乐部，在汽车等相关类别聚众,/,聚拢目标人群，进行产品,/,口碑,/,互动,/,文化营销,提供小型社区模版，供企业自主,建立企业社区，是企业高效互动，笼聚人群，关系营销的俱乐部,搭建展示沟通的平台，提供定向的分众,展示传播，精准投放,深入人们的日常生活轨迹及网络活动社群中，,细分受众、针对性很强，基以人与人关系,高效沟通，导入用户让潜在消费者、商家、,忠诚客户、传媒记者等充分沟通交流,制造口碑，病毒性传播源头地,企业组织自组织组合营销模式，长效，有积累,海马俱乐部模式,品牌专区,宝洁的模式,video,Blog,image,Special zone,社区内部资源的整合聚众媒体的整合品牌整合全面、深度、互动的传播,Sponsor,全面整合,Website,Online PR,琐定人群，确定范围，通过借势,/,造势两种方式形成各种热门话题，通过各种方式应对危机公关，进行正面公众传播沟通,Target analysis,Forum choice,Topic development,Release,Warming up,Leading direction,年龄,地域,性别,收入,社会属性,性格特征,网络行为,覆盖范围,目标受众覆盖面,区域影响力,内容更新率,网民参与度,最,IN,话题,与产品及受众契合度,不同的信息类型,论坛,IM,即时通讯,博客,播客,搜索引擎,邮件,视频,炒作话题,制造事件,引入创新元素,不同话题相关联,宣传竞争优势,与推广活动结合,引入联盟媒体,包装意见领袖,制造舆论事件,1,4,3,2,6,5,PR,互联网周刊,年月刊语录,AD Topic,不了解网络社区，你未来,20,年的生活和商业会承受巨大的机会成本！,互联网周刊,年月刊语录,谢谢！,