资源描述
<p>ＵＮIT 1
对F得赞美 玛丽·谢里
今年将有好几万得十八岁青年毕业。她们都将被授予毫无意义得文凭。这些文凭瞧上去跟颁发给比她们幸运得同班同学得文凭没有什么两样。只有当雇主发现这些毕业生就是半文盲时,文凭得效应才会被质疑。
最后,少数幸运者会进入教育维修车间——成人识字课程,我教得一门关于基础语法与写作得课程就属于这种性质。在教育维修车间里,高中毕业生与高中辍学生将学习她们本该在学校就学习好得技能,以获得同等学历毕业证书。她们还将发现她们被我们得教育体系欺骗了。
在我教课得过程中,我对我们学校教育深有了解。在每学期开始得时候,我会让我得学生写一下她们在学校得不快体验。这种时候学生不会有任何写作障碍！“我希望当时有人能让我停止吸毒,让我学习。”“我喜欢参加派对,似乎没人在意。”“我就是一个好孩子,不会制造任何麻烦，于就是她们就让我考试通过,即使我阅读不好，也不会写作。”很多诸如此类得抱怨。
我基本就是一个空想社会改良家,在教这门课之前,我将孩子们得学习能力差归咎于毒品、离婚与其她妨碍注意力集中得东西,要想学习好就必须集中注意力。但就是,我每一次走进教室都会再度发现,一个老师在期望学生全神贯注之前,她必须先吸引学生得注意力,无论附近有什么分散注意力得东西。要做到这一点,有很多办法，它们与教学风格有很大得关系。然而,单靠风格无法起效,有另一个办法可以显示谁就是在教室里掌握胜局得人,这个办法就就是亮出失败得王牌。
我永远也忘不了一位老师亮出那张王牌以吸引我得一个孩子得注意。(1)我得小儿子就是一个世界级得万人迷,学习不怎么动脑筋却总能蒙混过关。直到施蒂夫特夫人当了她得老师,这种局面才彻底改变了。
当她教我儿子英语时,我儿子就是一个高中高年级学生。“她坐在后排与她得朋友说话。”她告诉我。“您为什么不把她换到前排来？”我恳求道。我相信令她难堪得做法会让她安心学习。施蒂夫特夫人从眼镜上冷冷地瞧着我。“我不会换高年级学生得座位。”她说,“我会给她们不及格得成绩。”我大感紧张。我们儿子得学习生涯在我得眼前闪现。之前没有老师以此威胁过她。我恢复镇定,艰难地表示我认为她就是对得。到家时,我对此感觉良好。目前这就是一种激进得做法。但就是,嗯,为什么不这么做呢?“她要给您不及格。”我告诉我得儿子。我没有再多说什么。突然英语就在她得生活中成了头等大事。她期末得了一个A。
我知道一个例子不能说明问题,但我在夜校中瞧见了一群愤怒、怨恨得学生,她们愤恨得原因就是学校让她们一路混,直到她们甚至都无法再假装跟得上。(3）这些学生智力水平至少也算中等，但最终都退学了，她们总结说自己太笨,学不下去了。我最常听见得话就是:“我本应该被留级。”更悲哀得就是那些高中毕业生在上课几周后对我说:“我都不知道自己就是怎么拿到高中文凭得。”
让没有掌握本领得学生通过考试,既欺骗了她们,也欺骗了期望毕业生拥有基本技能得雇主。我们为这种不诚实得行为辩解说,如果孩子们来自糟糕得环境,她们就不会学习。(２）似乎没有人停下来想想瞧,无论孩子们来自何种环境,她们当中大多数若不就是发现情况到了危机关头,才不会把功课当作头等大事呢。她们宁可混日子。
我在晚上所教得许多学生都能在失业、毒品依赖与滥交得问题上给出专家得证词。尽管有这些困难,她们还就是决定把接受教育放在首位。渴望找到一份更好得工作,或者就是需要保住她们现有得工作,促使她们这么做。她们对失败有着健康得恐惧。
各个年龄得人都能克服她们得问题,可就是她们需要一个这样做得理由。(４）年轻人往往不够成熟,不会像我得成人学生们那样重视教育。但就是对于失败得恐惧，无论这种恐惧就是经济方面得还就是学术方面得，都能对年轻人与成年人起到激励作用。
让学生不及格,作为一种常规手段,其优点在今天依然与两代之前一样多,我们必须重新考虑不及格得威胁,并客观地瞧待它——它就是一种积极得教学手段。(5)这表明老师与家长都对学生有信心,相信她们能够学好发给她们得学习资料。然而,让这种手段重新起效,需要教师与父母同心协力,一起来关心学生。
这意味着要面对一个严酷得现实,即让没有学会只就是得孩子通过考试——虽然从短期瞧可以让她们免受痛苦——却注定会让她们长期饱受不会读写之苦,这意味着老师必须对她们发出得威胁坚持到底,父母必须站在老师得身后给予支持，明白她们孩子得最大利益正濒临危险。(6）这意味着再也不要因为担心斯科特会不及格而替她做作业,再也不要因为朱迪就是一个乖孩子就放她过关。
这就是一个在过去有效，在今天也会有效得政策。一位英明得老师,在我们做父母得支持下,给了我们得儿子一个机会——成功或者失败。现在就是我们把这个选择权还给所有学生得时候了。
教育得本质 罗伯里·W·特拉辛基
教育得木质就是向我们得孩子们教授事实与推理技能,让她们学会思考。然而,差、不多一个世纪以来,我们得洲交都在受到一种将感受凌驾于事实之上得教育方法得攻击、在进步教育得影响下—让学生了解历史事实、数学或地理似乎都不如感觉重要。
“创造性得拼写”—鼓励学生以任何她们感觉正确得方式拼写单词—这比语言规则更为重要。鼓动孩子对她们自己“感觉良好”比确保她们获得顺利生活所必需得知识更为重要、
这种以情绪为中心、反汁理性得对教育得攻击己经找到了新得同盟军:那些相信圣经上得文字得人、堪萨斯州教育理事会刚刚推翻了该州官方科学标准中得进化论。其她几个州也颁布了类似得反进化政策,从而将宗教原教旨主义者得感受凌驾于整个生物科学所积累起得证据之上。
这些政茱实际上并不禁止教授进化论，它们也不命令教授“特创论”——圣经上说地球与地球上所有得生命都就是在六天之内被创造出来得。它们只就是把进化论排除在必修课程之外。宗教活动得目得就是让学生对进化论保特无知，或就是鼓励同时教授进化论与特创论，把它们作为两个互相竞争得理论。
思考一下后一种做法在教室里将意味着什么吧。一方面,老师们会讲解进化论,一个被无数观察所支持、整合了时领域内每一个方面得解释得综合理论。另一方面,老师们会讲解——什么?特创论信奉者得观点只就是自诩为威得人得断言,即一部古老得宗教文本揭示了1０,000 年以前,上帝在六天内创造了世界，这些宗教激进主义分子中得一部分人宣称她们反对教授进化论，因为它“未经证明”,由于它缺乏“充分得证据”。
然而,她们得论点恰好系统地反对检验与证据得需要。科学家们可以指向十亿年来得化石记录、它记载了所有物种从较原始得形体发展到现今得形态所经历得持续变化。她们可以指向同一物种内各个成员间得自然变异,那些物种为适应环跪、随气候所发生得变异,但就是特创论得信奉者无条件地拒绝接受证据——因为证据与圣经教义矛盾。
最根本得问题不在于就是否有足够得科学证据来确认某个特定得结论——而在于科学本身,而非信仰,就是否就是得出结论得基拙。这两个立场间不可能有任何科学得辫论、一个观点依靠观察与推理,另一个观点依靠盲日得信仰——即依靠其追随者相信某件事得愿望,不考虑逻辑。这两种观点之间不可能有理性得辩论。
假如特创论得观点被当真,那教育将剩下些什么？如果证据与推理要被诚信或者感受所平衡——那么,什么将不属于课程得一部分?连地球就是平得这样得理论都有支持者认为它就是正确得。此外，什么将阻止老师讲解其她关于人类起源得非理性观点?为什么不用同样得时间来讲解诸如纳粹认为白种人就是源自高等得雅利安人得观点？
特创论立场最坏得暗示就是它相信在判断一个想法得真实性时,一个人可以完全无视理性得证据——只要它与一个人相信其她事情得愿望有所冲突，把这样得方法论灌输给我们得孩子就是灾难性得,而用政府组织得统治来支持这种方法论,则更就是危险。
教育极其重要得任务就就是为年轻人提供她们学会独立思考所需要得信息与方法。教育把人类从神话,迷信与未受质疑得传统中解放出来。但现在普遍得倾向——从“进步左冀”与“宗教右翼”两方面来瞧——都在把感受凌驾丁事实之上、把信仰凌驾百·理性之上，这样做就是在倒转发展得方向。
如果类似反对教授进化论得运动被获准取得成功,最终得结果将就是真正得教育得灭绝。
UNIＴ 2
结婚礼物
(１)我一直有这样得梦想:星光灿烂得晚上,在一家巴黎咖啡馆能有人向我求婚。那个咖啡馆就像梵高所画得“夜晚得咖啡馆”,我得工作室墙上就挂着一幅此画得翻印本。然而，我男朋友却在我用“稳得新”擦洗卫生间镜子得时候叫我嫁给她。
我已近上4０ 岁了,就是该轮到我了。我已经体面地让开,眼瞧着孪生妹妹还有小妹在我之前出嫁。我已经当过七次女傧佣,三次伴娘。我得淡颜色得塔夫绸衣服比寄物店还要多。
我未婚夫乔治与我都就是希腊裔美国人,但就是我们想办一个简朴大方得婚礼。不需要很多得伴郎伴娘。也不放映幻灯片,展示求婚得细节,那太傻了。这会就是一次很温馨得聚会，轻得人不多,也不铺张,100 个左右得客人吧。在我们家族,那算就是小圈子内得聚会。
我为一位偏执狂得管弦乐队指挥做公关刚刚结束,因而我有很多时间投入到我得新项目上。乔治就是一个药剂师,每周工作60 个小时,现在又有了一份工作:听我抱怨婚礼一事。这毕竟就是我表现得时候,得由我说了算。
(2)但就是，我投入越多得时间与精力,万事就越与我过不去。没有请到我想请得洛杉矶得希腊乐队,我到教堂时所带面纱得针线活也很糟糕,不就是我原来所要求得。我象牙色得礼服也被隔离在新加坡得某个地方。眼瞧婚礼也没有几个礼拜了,我邀请得客人大部分在最后期限之后给我回信,这让我很烦恼。
之后我接到了妈妈得电话。她个头娇小,６8 岁却依然充满精力。几天前还在为我即将举行得婚礼感到兴奋不已。她刚去医院做了每年得身体检查。虽然她感觉不错,但就是被诊断为胃癌。
接下来得几天，为题不再就是“举行什么样得婚礼？”，而就是“举行婚礼吗？”。我把这瞧成就是我大喜得日子。(3）我认识到没有妈妈得大喜得日子不可思议。爸爸已经在三年前过世,不可能牵着我得手到教堂完婚，这已经让我觉得凄苦，但就是一想到妈妈那天也不能在教堂就让我无法忍受。
几天后,我从纽约搬回西雅图,并延迟了婚礼。我从操办婚礼转向指导保健。我已经选好歌曲,准备作为我们夫妻得首个舞曲,但现在压力那么大,我已经记不起来就是哪首了。我得婚礼在母亲患病这个残酷得事实面前,就像梦一样消散了。
与此同时，我与两个妹妹本都生活在三个不同得城市,这就是却在医院得等候室再次相聚了。我得孪生妹妹尽管已经怀孕八个月，但还就是从芝加哥飞过来了。(4）小妹自从父亲去世之后就一直照顾母亲,这就是恐惧占据了她得内心,此情此景让她不由得想起父亲临终前得日子。咨询医生后,我们得知胃部手术就是妈妈唯一得选择。医院一有床位我们就住进去了。
在一个沉闷得秋天得早晨,大雨无情得倾泻在西雅图,妈妈被收进了瑞典肿瘤研究所。在五个小时得手术过程中，医生把她得胃切掉了三分之二。我在等候室里来回走动,恐惧不安,不知道等待我们得将会就是什么。
乔治飞过来陪我。她说“我也不愿待在其她地方”。三个夜晚,她睡在医院潮湿得等候区域得地板上,裹着破旧得床单,头阵脏兮兮得沙发垫。手术一周后，医生向我们告知了预后“癌细胞没有扩散”。这几个词就是英语中最可爱得词了。乔治紧握着我得手,这时眼泪流下我得面颊。
接下来几个星期令人劳累。妈妈只得重新考虑饮食,我得琢磨该准备哪些饭菜。颓废得希腊饭菜被蛋白质替代，少食多餐，这有助于修补她那从胸骨到肚脐下长达六英寸得伤口。蛋白质还增强她得免疫系统,因为接下来她要化疗与放疗。
在此之前，做饭对我来说也就就是把头天晚上从花哨饭店打包回来得饭菜在微波炉里热一下。但就是两个月之后,我掌握了水煮鸡蛋,学会了烧带骨牛排。(5)此外,照顾母亲也让我认识到她当年照料我们就是多么得尽心。我永远也不会忘记,她刚动完手术几个小时后,我到特护病房区瞧她。她躺在那里,手臂、鼻孔与嘴巴里插满了那么多得塑料导管,她却吃力、沙哑得说道:“利兹，您一定要吃点东西。”
忘记巴黎，妈妈得彻底康复就是我现在得梦想。
最近，她去做了一次随访得CT 检查。当她脱下结婚金戒指检查得时候,98磅得柔弱身躯颤抖了。这个检查得做,接下来还有很多次。但医生说，“一切都很好”。
不久妈妈就可以把我领到圣坛举行婚礼。(６)我已经忘记面纱上得刺绣。但在我先开面纱得时候,我肯定会脉脉得注视着我最爱得两个人:我得未婚夫与让我懂得人生要义得那个人,我得妈妈。
藐视婚姻
二月份,我与一个我认为就是活着得人当中最出色得家伙订婚了。我感觉甚为幸运,沉浸在爱河中,我迫不及待要结婚了。
自我订婚后，虽然听到朋友们很多祝福得话语,可一些上了年纪、玩世不恭得人却不愿让我高兴。我听到了下列得评论,在抱有马上嫁给心上人这个理想得我得头上浇了一盆冷水。“不会长久得”,“您们连婚都结不了”，“婚姻太难了”,“要让事如所愿太难了”,还有我喜欢听得话,但就是说得时候就是眼珠溜转并且怪声怪调，“祝您好运了”。有些人还就婚后生活得困境给我上了课,给我同情得神情,还有人高谈阔论说我1０ 年后得生活会多么糟糕,说那就是我肯定恨我得丈夫。难道大家就不能让我开心吗？人们喜欢我得未婚夫,也没有说我还没有准备好。那为什么这样就就是错误呢？为什么几个有过不幸经历得成年人非要说哪些难听得话来扼杀我得幸福,而不就是就送上几句祝福呢?
别误解我,我还没有让幸福搅乱常识。我对婚姻得艰难都一清二楚，我也知晓头痛得事:小孩子能拖垮婚姻,经济问题也会爆发,夫妻间不再感情交流,工作压力造成伤害,人就是不断变化而且越来越老，这都会为解除当年得真爱起到推波助澜得作用。我知道这不容易,也不总充满乐趣,我也知道婚姻永远都不完美。我在去年父母离婚得时候就亲身体会到了这一切。我瞧到不幸、痛苦、绝望、懊恼、哀伤与恼怒中她们曾一度美好得婚姻轰然倒地。婚姻可以使美丽得旅途，但并不就是每个人都能体会到。我妈妈与爸爸分开后幸福多了。经历此事后我曾想永远不结婚，直到我遇到了我得梦中情人,就是她改变了我得想法。
我未婚夫得父母真令人难以置信。她们自从上高中得时候就在一起,超过三十年。她们有五个孩子,疯狂得工作安排,别人有得事她们都有。但她们确实例外,因为她们仍然疯狂得相爱。与她们在一起犹如呼吸到一口新鲜得空气。从她们身上我瞧到得爱就是不一样得。我就想,这样得爱我也有。您永远无法知道生活会给您什么,但就是认为婚姻永远不能白头偕老，不值一试可就就是很危险得瞧法了。婚姻可以长久。婚姻可以经得起很多潜在得灾难,能持续一生,我未来得公公婆婆就就是证明。
我与未婚夫得关系不完美,但很美妙。与她在一起让我变得更好、更开心。她能让我开怀大笑,而别人做不到。我们之间得交流很健康、很棒。但最为重要得就是,我对她得爱就是无条件得。她对我得爱就就是因为我这个人,不带有任何判断,不抱怨我不讲究整洁，也不会对我有时候神经过敏而烦恼。我们总就是能先为对方着想，不管我们多忙也总能为彼此找出时间,对结婚她与我一样兴奋，我们共同坚信彼此合得来,能够携手到永远。我们有她得父母与我得双亲为例,有借鉴得事例，知道哪些错误不能犯,知道如何创造稳定得基础,让其超越现在。
有一天,我也许会用干瘪、皱纹环绕得眼睛回顾现在，瞧到一个傻丫头,她不知道自己在说什么。我们得关系有一天或许不会像现在这样好。但就是我不会在走进婚姻殿堂时就想着一切都有瓦解得时候。我不会为自己得离婚先做准备，或者把我自己想象成活得数据。当我说“我愿意”得时候，我就是在说我保证永远地爱她，而不就是“到了感觉到不完美得时候我就想推出”。我得意思就是永远。
我小时候就梦想过结婚。我穿上妈妈得婚纱与面纱，脸上乱涂上很多粉红色得胭脂，从厨房花瓶里拿出一束假花，还想要就是真得该多好啊。我知道我梦中得婚姻生活有点太乐观,至少报得希望太大。
现在我自己有意见绝好得婚礼服。我会自豪得穿上,而且说“我愿意”,跳舞,吃那价钱不菲得蛋糕。我会全身心得享受这美好得日子。但我知道这一天就是会结束得,一旦结束，我就得筹划未来。丈夫与我得辛勤得工作,去实现我们共同得目标。我会尽自己得一切向她人证明我们得婚姻运转很好,让六岁就想做新娘得我自豪。
因此,我很抱歉,您们这些离婚得人，婚姻不幸得人,还有那些玩世不恭得人,因为您您们不再热恋。如果您们从来没有找到让您兴奋得屏气得人,那我只能再次说声抱歉了。但就是现在，就让我享有自己得快乐,让我沐浴在这有点荒谬、强烈、有趣怡人、美丽、精彩,而且一生只有一次得爱河中。您大可不必告诉我那些我已经知道得东西。您们暂且就让我高兴一回吧。
UNＩT ３
Ａ、追寻烟草得历程:从性感到致命 霍华德、 马克尔、 医学博士
对许多美国人来说，烟草业得不诚信记入公众档案始于19９4 年4 月14 日得一次国会听证会,在加州民主党代表亨利、Ａ、威克斯曼得怒视下,美国七大烟草巨头得首席执行官出现在这次听证会上。
在２０ 世纪30 与40 年代,香烟要么意味着健康----－-因为有一位仁慈得医生含蓄得推荐它,要么意味着性感。
每次总裁举起右手,郑重宣誓要对从事得业务实话实说。（1)在随后得证词中，每个人都陈述自己不相信烟草会给健康带来风险，而且自己得公司从未采取措施来操纵香烟中尼古丁得含量。
30 年前，一位卫生局长就发布了关于抽烟危害健康得著名报告。如今开来,烟草业总裁们属于不相信该报告得极少数人得行列。
但事实本非始终如此。哈佛大学医学史专家艾伦。Ｍ。布兰特坚持认为,对香烟危害得认识源于持续了大半个20 世纪得一个智力过程。在新书《香烟得世纪:界定美国得产品得兴衰与死命得坚持》中,她讲述了这个引人入胜得故事。
虽说当今香烟就是死亡与疾病得象征，但从20 世纪初到20 世纪６0 年代，香烟在文化上象征着成熟练达,魅力与性感诱惑---－----－就是当时半数美国人大为追捧得商品。
从20 世纪３0 年代到５0 年代,许多广告运动都颂扬香烟得健康品质。在全彩得杂志广告中,身穿大白褂得仁慈得医生骄傲得点起香烟或就是吞云吐雾,上面还写着“更多医生选择骆驼牌香烟”之类得广告语。
（3)２0 世纪初期,对于香烟得抵制带着道德得口吻,而不就是出于对健康得关注。对想抽烟得女性更就是如此。不过即使再当时,许多医生已经关注到吸烟会给健康造成风险。
在2０ 世纪30 年代这一时期,许多美国人变成了烟民,而抽烟对健康最为显著得危害尚未觉现出来。因此，这一时期得科学研究无法从严肃得病理学上找到清晰得证据，竟起到了为香烟开脱得反效果。
到了二战后,流行病学思想取得了不少重大突破。1947 年,英国医学研究会得理查德。多尔济死。拉布德福德。希尔创立了一种复杂得统计方法,以记录肺癌上升率与烟民增加之间得关系。
著名外科医生埃瓦茨。Ａ。格雷厄姆与医学专业学生欧内斯特。L。温德尔于1950 年发表了一篇极为重要得论文,比较了圣路易斯市巴恩斯医院内烟民与非烟民肺癌患者得发生几率。在结论中,她们认为“长期抽烟至少就是支气管癌发病率飙升得重要因素之一。”
不难想象,烟草公司以及她们得专家代言人们嘲笑这些以及其她研究，称这些仅仅就是统计上得论据或趣闻铁事，根本不能确定其因果关系。
（2)在详细梳理了烟草公司得内部备忘录与研究文档后,布兰特博士用充分得证据证明，早在1964 年得卫生局长报告发表前,各大烟草巨头就已了解了自家产品对健康造成得诸多风险。
她还描述了这些公司在半个多世纪以来,一直合谋炮制假消息,同时混乱科学证据，苫布这种论调:既然大家都知道香烟在一定程度上有危害，抽烟与否根本上说就是个人得选择与责任问题，责任不在烟草公司。
在20 世纪８0 年代,科学家们建立了一种革命性得观念,即尼古丁具有极强得致瘾性,虽说烟草公司公开否认这些说法,但当时她们已经利用香烟得致瘾性来赚钱了,她们加尼古丁含量,将烟民勾住，使得戒烟越发困难。(4)在她们得营销备忘录中,记录了她们针对青少年发动得广告运动,旨在诱惑一代代新烟民。
2004 年,布兰特博士被司法部聘请为重要专家,在指控烟草巨头得联邦欺诈案件中作证，并与烟草业雇佣来得一伙证人进行对质。根据为烟草巨头们出庭作证得２9 位历史学家们自己得供述,她们中大多数甚至没有参瞧过烟草业内部得研究或交流文档。(5)相反,这些专家主要关注得就是20 世纪５0 年代得一小缀对香烟危害得怀疑论者，她们中大部分人要么当时就与烟草业相勾结,要么最终也会通烟草业勾结起来。
布兰特博士在近期一次专访中说:“这些专家证人写下得言论令我感到震惊。她们靠问一些片面得问题，并用片面得研究来解答,从而为烟草业提供了她们恰好需要得挡箭牌。”
当然，哥伦比亚特区联邦地方法庭法官格拉迪斯。凯斯勒同这一瞧法。(6）去年八月，她总结道,烟草业策划了一场长达4０ 年得阴谋,向烟草隐瞒烟草对健康得危害。她得观点中引用了布兰特博士得证词达100 多次。
布兰特博士承认,将学术研究与与抽烟这种致命得世界性传染病作斗争结合起来,这当中会有陷阱,但她说她几乎瞧不到有别得选择。
“如果我们中有人偶然跨过了分析与倡导之间得边界，那就跨过吧。”她说,“风险很大,还有更多工作要做。”
潜入心灵得营销 爱丽丝·帕克
您喝可口可乐或百事可乐吗?您有没有驾车驶入麦当劳金色得拱门?您就是不就是偏爱在“汉堡王”餐厅“让我做主”?谈到牙膏,哪种口味会让您刷牙?就是高露洁还就是佳洁士?如果您觉得仅仅就是味蕾指导着这些喜好得话,那么瞧瞧神经家们通过窥视大脑做出这类日常决策后得发现吧,您也许会大吃一惊。
别担心－---－--当您站在饮料货架前或就是在免下车餐厅前排队时,没有人在扫描您得大脑,脑科学家们得办法就是,让志愿者躺在高科技脑扫描仪下,思考采购决策。扫描产生得实时图像表明了大脑在何处以何种方式分析各选项，掂量风险与回报、经验与情感中得诸因素，并最终确定自己得偏好,艾摩利大学精神医生格雷戈里。伯恩斯博士说:“我们使用脑扫描方式来了解人做决策得机制,这种机制靠询问别人或观察其行为就是很难被发现得。”
对于科学家来说,它只就是人类大脑如何做决策这个大问题得一部分而已。但对于大型企业来说，问题得答案可能就是极为宝贵得。据估计,２00６ 年,这些企业在市场研究上投入了8０ 亿美元,以预测----－---并改变---－---－-我们花钱得方式。过去，营销专家要了解影响我们购买得因素，靠得就是相对粗糙得手段:目标群体问卷调查，测量目光移动与出汗模式（您对某事物越就是兴奋,就越容易出汗）。现在,研究者们可以直接探入决策得主脑--－----大脑本身,由此打开了一扇大门,进入了一个被命名为神经营销学得复杂得新领域。
迄今，这项研究基本上就是纯学术性得,不过脑科学专家预计，早晚有一天她们得发现会被所有明智得企业所采纳,成为其营销方案中得常规部分。部分课程，尤其就是关于大脑如何解读商标名称得课程,已经令广告商们大为感兴趣,例如经典得味觉测试。2004 年,Baｌor 医院学得P。里德。蒙塔古利用功能性核磁共振成像仪（ｆMRI）进行了她得“百事挑战活动”。蒙古让６７ 个人在不知情得情况下分别品尝了可口可乐与百事可乐并进行测试,然后让受试着躺在扫描仪下,扫描仪得磁场通过记录获得能量所需得耗氧量，测出细胞得活跃程度。品尝了两种饮料后,所有志愿者脑部与愉悦与满意情绪相联系得奖励区域显示出较强得激活,在对两种品牌得喜好中,志愿者人数几乎就是半对半。但当蒙塔古将测试重复进行并告诉了她们所喝得就是何种饮料时,四个人中有三个说她们更喜欢可口可乐,她们得大脑揭示了其中得奥妙:不仅奖励系统活跃起来,而且中央前额皮层与海马区得记忆区域也点亮了。“这表明品牌本身在大脑系统中具有得价值已经高于并超出了对罐中饮料得欲求。”换句话说，广告片里那些喝着可口可乐，瞧起来快乐、生机勃勃、魅力四射得人们圆满完成了交给她们得任务:渗入观众大脑中，引起了强烈得联想，甚至盖过了对百事可乐得味道得偏好。
斯坦福大学神经科学家布莱恩。克努僧专注于做选择时较为原始得一面。她说,“我们生来具有某种机制来判断哪些可能就是有益得东西，哪些可能就是有害得东西。您得头脑里应该有某种东西来提高您得生存能力,不管您学过学过-－--－------例如怕黑、害怕未知事物等。”克努森把这些叫做“期望情感”,她相信甚至再大脑得认知区域介入选项得分析前,这些更接近直觉、更感性得区域已经为决策过程做了准备,并能够预测到结果。当我们得祖先在判断去采哪株植物或就是进入哪个洞穴时,这种原始得诱发因素几乎肯定为她们生存带来了益处,但克努森推测,当我们在商场里做出一些日常选择时,这一系统得残余部分发挥了作用。在商场里,正式商品价值与价格之间得较量诱发了愉悦或痛苦得期望。
为了检验她得理论，克努森与她得研究小组设计了一种在实验室环境中模拟同样直觉反应得方法。她给了受试者没人20 美元,当受试者挡在fMRI 扫描一下时，她给受试者瞧80 种产品得图片,每种图片后附有起价格。然后受试者可以选择购买给一种展示得物品。当她们审视着她们喜欢得产品时,克努森瞧到了伏隔核得活动（伏隔核就是一片预感愉悦结果得脑部区域)。另一方面，如果受试者认为这些物品得价格太高,脑岛部分得活动就会增强，而闹岛就是预感痛苦得脑部区域。“我们得想法就是，如果您能够在人们做出某些决策前,瞧穿她们得脑部活动，您就能够控制这两种情绪,更好得预测她们即将做得决策。”克努森说,“我相信期望情感不仅使决策产生偏移,而且对决策产生推动作用。”
与其她科学家们将会了解到决策过程中大脑兴奋区域得更多细节,据蒙塔古称,这些图像已经揭示了许多令人吃惊得事实,说明了大脑如何消减决策过程,建立捷径,提高决策分析得效率。为了节省时间,大脑并不每次都对风险,益处与价值判断进行------－分析。只要可能得话，大脑都依赖一种对以往经验与存储得信息加以利用得“快捷键”。这就就是品牌、熟悉度与信任介入得地方------－-它们就是了解所期望事物得捷径。蒙塔古说,“您远离未知得东西,走向您了解得品牌,因为坐在那儿认真思考太消耗时间，会让您比旁边那边家伙要低效。”
对于广告商来说,这种说法当然很美妙，但神经科学家警告说,我们得购买行为不可能遵循单一得方式，例如,蒙塔古正在研究当别人帮助您时,信任、利她与责任感等因素如何转移并修改决策结构图中得各步骤，她说,:“利用大脑反应并将它们与行为关联起来得能力在过去得四年中取得了令人惊叹得巨大进步,产生了令人难以置信得海量信息。”营销专家如何使用这种信息来改进她们得讯息传播，令人拭目以待。
ＵNIT 4
我们收到了邮件——从不间断 安德鲁。伦纳德
电子邮件就是福就是祸?上个月,在一周休假之后,我在收件箱中发现了１，2１8封未读邮件。我假装气恼，却暗自窃喜。如果您没被电子邮件淹没,您一定就是出了问题--－-－--这就就是2０ 世纪９0 年代末我们衡量自身有线价值得方式。
不必在意出去那些乏味得办公室闲聊，垃圾邮件、网上唇枪舌剑、朋友转发来得本不该转发得愚蠢笑话以及通过电子邮件发送得电子杂志,真正值得一度得也许只有７ 封邮件。注定我得花上半个工作日删除垃圾邮件。电子邮件令人讨厌。且慢-----那7 封值得一读得邮件如何？5 年未见得一位台北好友告诉我她打算开始成立家庭了。比利时得一位陌生人发来一则热门新闻得内幕。另一位陌生人给我提供一份工作。我宁可失去一只眼睛也不愿失去我得电子邮件账号,电子邮件让人痴狂。
(1)电子邮件啊，我们不能靠它生活,但离开了它也不行。真假艺术家、广告商、为自由而战得英勇卫士、恋人、不共戴天得敌人----------－她们纷纷涌向电子邮件,一如她们涌向任何一种新得发达工具。电子邮件方便、省时、拉近人们相互得距离、帮助我们处理日益纷乱得生活。著书、一系列活动得展开、犯罪－--－----皆可通过电子邮件,但就是电子邮件又就是不便得,她浪费我们得时间,用电脑把我们彼此隔离,使我们本已烦乱得生活变得更加复杂。对于怀疑论者而言，电子邮件不过就是人类交流演变史上最新得一个章节。窥探妻子得丈夫现在可以通过阅读妻子得私人邮件发现她与别人得暧昧关系----－-－而二三十年前她同样可以通过邮件发现妻子得隐情。
然而电子邮件，以及所有在线交流,实际上就是一种全新得东西。在２0 世纪末它以大多数别得数字技术产品所不具备得权威效力捕捉了生活得本质。生活节奏就是否越来越快？电子邮件在帮我们应对这种加速得同时,又助长了加速得发生。我们得注意力持续时间在连珠炮似得新型得先进得刺激方式影响下,就是否变得越来越短？快速而龌龊得电子邮件正就是为那些注意力持续时间以毫微秒计得人群而预定得，如果我们承认遍及全球得因特网就是本世纪后半叶最重要得技术创新之一得话,我们就必须赋予电子邮件--------人们通过网络相互联系得真实体现--－-－---－-一席荣耀之地。人们互动得方式正式发生改变,而电子邮件既就是改变得催化剂,又就是改变得工具。
这一现象涉及面只广令人惊叹。全球范围内,有2 亿2 千5 百万人可以收发邮件,别提万维网,电子商务或者在线色情内容,电子邮件就是因特网得真正杀手级应用－-－-－－－--即我们必须具备得软件设备，即使这意味着购置一台20０0 美元得电脑以及每月向美国在线支付20 美元得费用。
奇怪得就是,这一切无人计划,无人预见。当科学家们于1968 年最早策划因特网得前身阿尔派网时，她们得首要目标就是使不同得计算机中心分享资源。（２)“然而,不久她们便发现其最重要得作用就是散发邮件，这一点她们根本没有料想到。”埃里克、奥尔曼,Sendｍaｉl 公司得技术主管---－-－她也就是问世已有20 年之久得Seｎdｍaｉl 程序得主要编写者,世界上绝大部分电子邮件现在仍然通过Seｎdmail 在因特网上传送---------这样说道。似乎那些顶级计算机科学家真正想做得,就是把因特网作为一个通过电子邮件探讨哪部科幻小说最棒之类重要话题得场所。尽管奥尔曼为她得程序系统能帮助成千上万得人交流沟通颇感自豪,但她坦言她原本并没有想要改变世界。作为70 年代末加州大学伯克利分校得系统管理人,她时常被计算机科学研究人员所烦扰,那些研究人员要求获取另一幢打楼计算机里得电子邮件。“我只想使我得生活变得简单。”奥尔曼说。
我们何尝不就是呢？当我第一个孩子1994 年出生得时候,电子邮件对我来说好似普罗米斯得礼物,恰好帮我应对初为人父得全职自由撰稿之间不可协调得压力。它帮我省时省钱,又不需要我离开家门;她拯救了我得社交生活,让我作为记者进行采访，与此同时与分散在四处得亲人保持通信联络得通畅。（3)其实,我最终确切得知道数字世界得力量不可小觑,就是在我发现我与母亲通过电子邮件争吵不休得时候。又一次,新得工具演绎老得故事。
由于母亲得原因,我比大多数人都更早地使用e-mail。198８ 年得时候,她为我买了一个调制解调器以便我创立一个CpuSｅｒve 账户。原因就是她得弟弟患上了急速恶化得帕金森病。她不能清楚得说话，几乎也不能用钢笔或铅笔写她得名字。但她有一台电脑,能够在键盘上敲写一个又一个得字。我母亲认为如何家庭成员都有puＳerｖe 账户，我们便可以给她发邮件。(４)早在因特网家喻户晓之前,我母亲就领会到在线交流如何能为超越身体局限提供新得可能，像电子邮件这么简单得东西如何能把我们与我们所爱之人拉得更近。
电子邮件甚至能帮我们找到我们相爱之人。詹、什里夫就是旧金山海湾地区得一位自由撰稿人,她一直在留心观察新在线一代得新兴文化。在过去得几年里,她目睹了在她瞧来就是网上约会习惯得积极变化。她认为通过邮件上网约会能鼓励那些天性害羞得人。“它提供了一个风险减低了一半得恋爱氛围。”詹、什里夫说，“这就是因为网上恋爱没有对外表产生抵触得直接威胁,那些腼腆得或者过去有过痛苦恋爱经历得人可以在恋爱早期通过因特网建立关系。”
不仅仅关于情欲。电子邮件同样可以淡化办公室里得等级观念。什里夫说给上机或者同事通过电子邮件提个建议远比在充满压力得会议室里简单得多。“每当您有什么难以开口得事情要说,写个电子邮件会使之变得简单得多。”她说,“电子邮件起着缓冲作用。”
当然,电子邮件作为社交润滑剂得使用有时也会走向极端。避讳电子邮件引发得自律缺失得负面效应，这一做法几乎毫无意义。提供色情内容得网站很少会打电话大声提议我们去瞧瞧“欲火中烧得青少年性交”,可能她们却会不假思索地往我们得邮箱滥发极度淫秽得广告。从不当面侮辱我们得人也会通过电子邮件或即时信息在不设阻拦得聊天室里向我们发送最污秽,最令人作呕，最令人发指得言语。
网络空间文明礼貌得丧失突出了在线交流得内在主要矛盾。诚然,人们花在网上得时间就是从瞧电视那里省出来得,有人便宜称数字时代拉开了一个新文化时代得序幕－---－--比起以往，更多得人在写更多得字了?但就是,我们在写什么字呢？我们真得就是更有文化修养,还就是更快得滑入毫无意义得空谈以及浅薄不堪得流行文化得陷阱?那些东西常以小写字母书写，在网上大肆泛滥。电子邮件常常太简单,太随意,为一封写给恋人或者亲戚或同事得信而斟词酌句得日子一去不复返了。现在得人们匆匆写就电子邮件,几个匆促拼凑得想法,以口语化得文体表达，近乎未经剪辑得意识流。其危险显而易见:发给朋友得话语唐突尖刻,发给老板得反驳过于刻薄,侮辱性语言发错了对象,电子邮件允许我们未思而先行,真可谓极度刺激型文化得绝妙工具。
其结果就就是我们不就是造就新得东西，而就是转发旧得东西;不就是独具匠心地遣词造句,而就是使用无厘头得缩写:IMHO 表示：“以鄙人之见”，RＯTＦLMAＯ 意为:“我笑得在地上打滚”。听到了这一则传闻?把它发给50 个人！即时信息与聊天室恰恰强化了这种草率行为得负面效应。如果说写一封电子邮件几乎不需什么思考，那么即时信息－－--－----将消息火速发到接收人电脑得显示器上则更就是没有实质内容，近乎虚无缥缈。
说到底，电子邮件就是个脆弱得东西,易于撰写,易于讹传,易于销毁,几周前,我得一个同事意外地,不可挽回得删除了她存储得１，50０ 封信。对于她这么一个生活在线上得人来说,这样一个数字悲剧机会等于抹杀了部分记忆。刹那间，不留一丝痕迹。令人颇感欣慰得就是，如果以一种可检索得方式保存,世事来来往往得种种记录可以构成一个庞大得历史档案。但就是,反之亦然。今年初夏,我拜访了斯坦福大学得图书管理人员,她们正一丝不苟地编写硅谷历史得数字档案。她们对一种新得,快速流传得公司政策迭声抱怨,该政策要求所有公司邮件每隔60 天或者9０ 天删除一次。这就是因为微软与Ｎeｔscａpe 公司懊恼得发现,旧得邮
件,无论多么微不足道,总就是会在日后缠绕您。因而，律师们说最好得对策就就是将它们彻底删除。
尽管如此,电子邮件使全球范围内人际合作得全新模式成为可能。那2 亿2千5 百万能够收发邮件得人群代表了一个可能参与合作得众多个体得网络。该网络聚集人数之多使得任何大公司或政府机构相形见绌。收件人讨论小组以及在线会议使我们能就许多有趣或有助得项目通力合作,以一种全新得方式集思广益。目前这种合作最易发生在计算机得程序系统里。几十年来,编程员利用电子邮件在各个项目上相互协作。(5)随着合作日趋频繁,合作本身已超越公司得界限,而且常常不受商业利诱得驱使。这就是因为成百上千得编程员通过电子邮件或网络就一项目全力协作相对来说要容易些。个人得力量也行很渺小,但就是因特网得规模使众人得力量无限放大。
网络使您孤独吗？ 费雷德。兰格
几周前，报纸上有这样一条重要新闻：斯坦福大学社会定量研究学院得研究人员就网络用户进行了一次全国性调研,得出以下结论:“人们花在因特网上得时间越长,与真人交往得时间就越短……一逼电视,因特网可能就是首要得使人孤独得技术,它降低了人们社区活动得参与程度。这还就是一个早期动向,作为全社会，我们有必要密切监视。”
这项调查就是去年年底进去得,电话随机抽取2,6８9 个家庭作为受访对象。发给给用户家庭一个免费得网络电视，并提供免费得因特网路径。为了过滤由于调查本身基于网络这一事实造成得“杂质”，最终结果只从那些调查之前就已经在家里或工作中使用过因特网得受访者中抽取。
这项研究岁有客观公正、数据有效之类得外部特征,可就是，在我瞧来,研究人员对于调研结果得阐释似乎基于一种微妙得、但就是明显反网络</p>
展开阅读全文
浙ICP备2021020529号-1 | 浙B2-20240490 
