第一篇推销认知.ppt

,【,案例导入,】,华人首富李嘉诚的推销经历,李嘉,诚出生于广东湖安县一个书香门第，,11,岁的李嘉诚在读完两年,小学,后,便辍学，在他舅舅的南洋钟表公司做杂工。父亲的早逝，给李嘉,诚,留下,了一副家庭重担。,14,岁的李嘉诚凭着毅力、韧性和真诚在港岛,西,营盘,的春茗茶楼找到一份工作，李嘉诚在努力干好每一件事的同时,，,给,自己定了两门必修课。其一是时时处处揣测茶客的籍贯、年龄、,职,业,、财富、性格等，并找机会验证；其二是揣摩客户的消费心理，既待人真诚又投其所好，让客户在高兴之余掏腰包。李嘉诚对客户的消费需求和习惯了如指掌，如谁爱吃虾饺，谁爱吃肠粉加辣椒，谁爱喝红茶绿茶，什么时候上什么茶点，李嘉诚心中都有一本帐，练就了一套既赢得客户又能让客户乖乖掏钱的本领。,【,案例导入,】,华人首富李嘉诚的推销经历,后来，李嘉诚到一家五金厂做推销员。每天他起得最早，第一个来到厂里，挑着铁桶沿街推销。靠着一双铁脚板，他走遍了香港的角角落落，从不放弃每一笔可做的生意。李嘉诚凭着坚忍不拔的毅力，建立了销售网络，赢得客户的信誉，也深受老板器重。,一次推销中遭遇到的败落，使李嘉诚看到铁桶的穷途末路及塑料制品的蒸蒸日上。从此，他做了一名塑胶制品的推销员，在塑胶产品推销中大显身手。推销生涯使李嘉诚淘得了第一桶“金”，同时也练就了企业家的才能。李嘉诚先生花半个多世纪的时间，终于建立了今天的王国。在美国,时代,杂志评选的全球最具影响力的,25,位商界领袖中排名,第,九,，成为香港历史上首位“千亿富翁”，被誉为华人首富。,思考：华人首富李嘉诚的推销经历给我们什么启示,？,第一,节 推销的内涵界定,推销是人们所熟悉的一种社会行为，它是伴随着商品交换的产生而产生，伴随着商品交换的发展而发展的，它已经融入我们的生活并成为生活中不可或缺的内容。推销作为现代企业经营活动的一个重要环节，渗透在人们的日常生活之中,。,推销可以分为广义的推销和狭义的推销两个方面来理解。本书主要从狭义的推销，即直接的面对面的人员推销的角度，来阐释现代推销学的过程和行动内容。,一、推销行为界定,第一,节 推销的内涵界定,3,推销的认识误区,对于推销，社会上存在种种不同的误解：,一、推销行为界定,推销就是“高明的骗术”；,推销就是“耍嘴皮子、吹牛”；,推销就是“说服、诱导顾客”；,推销就是“迫使顾客掏钱”；,推销就是“拉关系，搞回扣”；,推销都是“骗钱，赚取暴利”,；,第一,节 推销的内涵界定,3,推销的认识误区,对于推销工作，社会上也存在种种不同的看法：,一、推销行为界定,推销一般是那些文化水平低、没有什么本事的人干的职业；,干推销赚不了什么大钱，还可能随时被公司解雇；,推销就是欺骗顾客，让顾客购买他不需要的商品或服务；,酒香不怕巷子深，好的产品或服务是不需要推销的；,被推销的商品或服务一定是有什么问题的。,推销属于低知识含量的夕阳行业，很快会被淘汰。,第一,节 推销的内涵界定,4,推销的实质,综上所述，推销既是一门科学，也是一种艺术，同时还可以说是一种技术。,作为一门科学，在西方已经发展了几十年，有着一套完整的、系统的理论和方法，是人们推销实践经验的结晶。这些有益的知识和经验是可以通过学习间接得到的。,推销也是一门艺术，它存在很多微妙之处需要领会，懂得灵活地运用推销的方法和技巧，才可能游刃有余。,而推销作为一种技术，是需要长期积累，反复地演练、摸索、实践，才能达到熟练运用的境界，推销的独特之处在于它是去满足每个顾客的具体需求。,帮助我们正确理解“推销”和搞好“推销工作”。,一、推销行为界定,第一,节 推销的内涵界定,4,推销的,实质,一、推销行为界定,（,1,）推销是一个具有挑战性的行业,（,2,）推销活动是一个系统的交换过程,（,3,）推销的实质是满足顾客的需求,（,4,）推销的核心内容是说服顾客,（,5,）推销既是商品交换与服务顾客的过程，又是信息反馈的,过程,第一,节 推销的内涵界定,知识链接,二、了解推销的类型与特点,你,适合从事推销工作吗？,推销,工作是一项很具挑战性的工作，成功的推销人员需要具备以下素质：,1.,感觉,敏锐，对与人打交道有浓厚兴趣。这种技能可以帮助推销人员更加准确地把握顾客的实际需要，发现顾客的问题。因为它能使推销人员发觉顾客在想什么，并能理解他们为什么那样想。,2.,沟通,能力强。这不仅意味着向顾客传递信息的能力，更为重要的是一种聆听和理解的能力。知道什么时候停下来不说和什么时候听顾客说是十分重要的。,3.,有,决心。尽管要求推销人员能把被拒绝当作一种常事，但对于真正想在推销行业获取成功的人来说，他们是决不会轻易满足于被拒绝的。事实上，顾客在说“不”的时候，很有可能意味着也许可以尝试一下，没准能取得成功。有决心的推销人员有一种成功的欲望和意志，而对他们来说，成功就是做成一笔交易。,4.,自律,乐观。多数推销人员大部分的时间都处于无人监管的状态，除了与顾客接触外，他们都是独立自主的。作为推销人员，又必须时刻准备着遇到挫折、遭到拒绝和承受失败。因此，推销人员必须既自律又乐观。,第一,节 推销的内涵界定,1,推销的类型,推销目前主要有交易型推销和顾问型推销两种类型。,交易型推销（,transactional selling,）是指有效地针对价格敏感型顾客的需要进行销售的一种推销过程。买卖的双方只对交易的产品及其功能和价格感兴趣，交易结束推销活动即结束，没有售后服务和客户关系管理的内容。,顾问型推销（,consultative selling,）强调推销员要了解把握顾客的实际需求，充当顾客的购买顾问，帮助顾客提供商品购买的解决方案。顾问型推销出现于,20,世纪,60,年代末,70,年代初，是市场营销观念在推销领域的应用和延伸。,二、了解推销的类型与特点,图,1-1,顾问型推销流程,示意图,第一,节 推销的内涵界定,2,推销工作的,特点,二、了解推销的类型与特点,（,1,）推销目标的指向,性,（,2,）推销过程的互动,性,（,5,）推销活动的,互利性,（,3,）推销工作的,主动性,（,4,）推销工作的,服务性,（,6,）推销手段的说服,性,（,7,）推销方法的,灵活性,（,8,）推销工作的挑战性,第一,节 推销的内涵界定,二、了解推销的类型与特点,知识链接,专业推销的十大成功因素,-,1,倾听能力,2,跟进能力,3,因时制宜地改变销售模式的能力,4,对任务的执著精神,5,组织技能,6,口头沟通能力,7,与组织中不同等级人员交流的能力,8,克服障碍的示范能力,9,成交能力,10,个人规划和时间管理能力,-,第二节,推销,与营销的关系,二、了解推销的类型与特点,知识链接,营销,（,marketing,）,销售,(sales),推销,（,selling,）,图,1-2,推销、销售与营销关系,示意图,第二节,推销,与营销的关系,一、推销与营销,推销与营销的主要关系特征体现在以下三个方面：,（,1,）推销只是市场营销的基础职能,（,2,）推销是市场营销冰山的一角,（,3,）营销的最终目标要使推销成为多余,第二节,推销,与营销的关系,二、推销与销售,1,推销（,selling,）与销售,(sales),2,推销（,selling,）与分销,(distribution),3,推销（,selling,）与促销,(promotion),第三,节 推销,工作流程,图,1-3,一般推销活动流程图,第三,节 推销,工作流程,二、推销活动实施,1,目标顾客寻找,2,接近目标顾客,3,推销业务洽谈,4,顾客异议处理,5,促成业务交易,第三,节 推销,工作流程,三、推销服务与管理,1,推销服务,2,推销管理,3,信息反馈,第四,节 推销,行为的伦理,规范,一、销售行业的道德失范,1,产品假冒伪劣严重,2,价格欺诈与价格陷阱,3,虚假促销与虚假广告,4,售后服务虚假承诺,第四,节 推销,行为的伦理,规范,二、商品推销的伦理原则,1,尊重顾客意愿，反对强制推销,2,坚持互利互惠，反对损人利己,3,坚持诚实信用，反对商业欺诈,4,保护消费者权益，反对不正当竞争,5,坚持绿色推销，弘扬社会责任,【,案例导入,】,一位年轻的女士来到某服装店，仔细打量着挂在衣架上的几款“鄂尔多斯”牌羊毛衫。随后，她从衣架上取下一款黄蓝相间几何图案的羊毛衫，端详了一会儿对营业员营业员说：“请问这件羊毛衫多少钱？“,758,元”，营业员回答。“好，我要了，就这件吧！”那位女士把毛衣放在服务台上，边掏钱包边对她说。在为她包装衣服的时候,，,营业员,恭维,了她一句：“小姐真有眼力，很多人都喜欢这款衣服。”那位年轻的女士听了这句话，沉吟片刻，然后微笑着,对,营业员,说,：“抱歉，我不要啦！,”,【,案例导入,】,营业员傻眼,了，没想到一句恭维话反倒使顾客中止了购买，为什么呢,？,营业员,客气,地问：“小姐怎么啦，这样子您不喜欢吗？“有点”。她也很客气地回答，然后准备离开,。,营业员,立刻,意识到刚才那句恭维可能是个错误，必须赶紧补救。趁她还未走开,，,营业员,赶紧,问：“小姐，您能否告诉我您喜欢哪种款式的？我们这几款羊毛衫是专门为像您这样气质高推的年轻女士设计的，如果您不喜欢可否留下宝贵的意见，以便我们改进。”听了这话，她解释道：“其实，这几款都不错，我只是不太喜欢跟别人穿一样的衣服。”哦！原来这是位不追求时尚，有自己的主见，喜欢与众不同的顾客。“小姐，您误会了。我刚才说很多人都喜欢看中的这种款式，由于产品质量好，价格高一点，所以买的人并不多，您是这两天里第一位买这种款式的顾客。而且，这种款式我们总共才进了,10,件,。”经过一番争取，那位女士最后终于买走了那件羊毛衫。,思考：这个案例里的情况转折说明了什么问题？,第一,节 推销,三角理论,推销三角理论是阐述推销员推销活动的三个因素：推销员、推销的产品或服务、推销员所在的企业之间的关系的理论，它是为推销员奠定推销心理基础，激发推销员的积极性，提高其推销技术的基础理论,。,推销三角理论认为，推销活动中最重要的三个要素是产品（或服务）、企业（或品牌）、自己（推销能力），推销员在推销活动中必须做到三个相信，才有可能取得好的推销业绩，包括：,(1),相信自己所推销的产品或服务；,(2),相信自己所代表的企业或品牌；,(3),相信自己的推销能力,。,Enterprise,（企业）,Goods,（产品）,Myself,（我自己）,图,2-1,推销三角理论,第二节,推销,方格理论,推销方格理论是美国著名管理学家,RR,布莱克和,JS,蒙顿教授的管理方格理论在推销活动领域中的具体运用。他们于,1964,年提出了管理方格理论，在,1970,年将这种理论应用于推销学理论体系中，形成一种新的推销技术理论，即推销方格理论。在西方国家，这种理论被视为推销学基本理论的一大突破，被业界广泛地运用于实际推销工作中，用于指导和培训推销队伍并收到了良好的效果。,第二节,推销,方格理论,一般推销人员在推销活动中都有两个明确的目标：一是要全力说服顾客，完成当前商品销售的任务，即销售任务导向；二是要努力迎合顾客的偏好，与顾客建立良好的关系，为以后的销售工作打基础，即顾客服务导向。不同的推销人员因成长环境和公司要求不同，因此，他们在推销过程中的战略指导思想就有所不同，因而形成不同的推销导向,。,一、推销人员方格,第二节,推销,方格理论,由于两种相邻的心态之间的差别很小，布莱克和蒙顿把推销人员的推销导向（心态）分为五种典型,类型,:,一、推销人员方格,顾客导向型,事,不关己,型,解决问题型,强力,推销型,推销技巧型,第二节,推销,方格理论,在推销活动中，顾客对商品推销活动的看法可以从两个方面进行分析：一是顾客对推销人员的看法，二是顾客对购买活动本身的看法。这两个方面的看法形成了顾客在购买活动过程中的两个目标：一是希望与推销人员建立良好的人际关系，为日后的购买及长期合作建立基础；二是希望通过与推销人员的讨价还价，为自己赢得较多的利益，或者以其他有利的条件达成交易。,二、顾客方格,软心肠,型,漠不关系型,寻求答案型,防卫型,干练,型,第三节,四,种典型推销模式,AIDA,的含义是指,Attention,（注意）、,Interest,（兴趣）、,Desire,（欲望）、,Action,（行动），是第一个字母的缩写。“爱达”是,AIDA,的音译，,AIDA,的四个英文单词分别代表了爱达模式的四个主要步骤：,一、埃达（,AIDA,）模式,图,2-4,爱达（,AIDA,）模式,第三节,四,种典型推销模式,DIPADA,的含义指,Definition,（发现）、,Identification,（结合）、,Proof,（证实）、,Acceptance,（接受）、,Desire,（欲望）、,Action,（行动），,DIPADA,是其英文的缩写。“迪伯达”是,DIPADA,的英文译音，,DIPADA,代表了迪伯达模式的六个主要步骤：,二、迪伯达,(DIPADA),模式,图,2-5,迪伯达,(DIPADA),模式,第三节,四,种典型推销模式,IDEPA,的含义是指,Identification,（结合）、,Demonstration,（示范）、,Elimination,（淘汰）、,Proof,（证实）、,Acceptance,（接受），是其英文第一字母的缩写。“埃德帕”是,IDEPA,的译音，,IDEPA,代表了埃德帕模式的五个主要步骤：,三、埃德帕,(IDEPA),模式,图,2-6,埃德帕,(IDEPA),模式,第三节,四,种典型推销模式,费比模式是由美国俄克拉荷马大学的企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠教授总结出来的一种推销模式。,FABE,的含义是指,Feature,（特征）、,Advantage,（优点）、,Benefit,（利益）、,Evidence,（依据），是其英文的缩写。费比是英文,FABE,的译音，,FABE,代表了费比模式的四个主要步骤：,四、费比,(FABE),模式,图,2-7,费比,(FABE),模式,第四,节,新时期推销创新,1,关系推销的含义,关系推销的基本含义是：企业要与顾客、经销商建立更加紧密的工作关系和相互依赖的人情关系，从而发展双方的连续性交往与合作，以提高品牌的忠诚度，巩固和扩大产品的销售。其实。从人际交往的角度，做销售的过程，就是推销员或企业与其商业伙伴从相识到相交、相知，由生人变成熟人的相互信任过程。“先做朋友，再做生意”成为行业内的口头禅。美国管理学家罗宾斯曾经说过：“优秀的企业家,48,的精力建立网络”，可见，建立和维护客户关系在推销活动过程中处于非常重要的位置。,一、关系推销,第四,节,新时期推销创新,2,关系推销的特征,关系推销注重和顾客建立长期的关系，注重生意的持续发展，注重“回头客”，而不是“一锤子买卖”，现代关系推销具有以下几个方面的显著特征：,一、关系推销,（,1,）双向沟通,（,2,）互利互惠,（,3,）情感交融,（,4,）持续发展,第四,节,新时期推销创新,1,知识推销的含义,知识推销是指推销员或企业向目标消费群传播相关科学知识，进而激发消费者的需要和欲望，最后达到销售产品目的的一种推销方式。知识推销通过科普宣传等方式让消费者不仅知其然，而且知其所以然，通过认知产品达到销售产品的目的，是一种具有知识含量的先进推销方式。作为一个企业，在搞产品研发的同时，就要想到知识的推广，即消费者教育问题，运用知识推销降低产品风险。,二、知识推销,第四,节,新时期推销创新,2,知识推销的特征,知识推销以产品相关知识的传播为载体，与传统的推销方式相比具有以下特征：,二、知识推销,（,1,）推销的产品不同,（,2,）推销的方式不同,（,3,）推销的环境不同,第四,节,新时期推销创新,1,网络推销的含义,网络推销是利用互联网技术和平台构建基于网络的虚拟市场，向目标顾客开展商品或服务销售的经营活动。互联网的发展是网络推销产生的技术基础，互联网上各种各样的产品和服务，体现出连接、传输、互动、存取各类形式信息的功能，使得互联网成为了具备商业交易与互动沟通的能力的经营平台。通过互联网，企业可以开展一系列的经营活动，如信息发布、网址推广、销售促进、建立品牌、渠道建设、网上调研、顾客服务等。,三、网络推销,第四,节,新时期推销创新,2,网络推销的特征,三、网络推销,（,1,）交互性特点,（,2,）个性化特点,（,3,）低成本特点,（,4,）指向性特点,第四,节,新时期推销创新,1,体验式推销的含义,所谓体验式推销是指企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得精神满足，从而实现产品销售的过程。在人们的消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，消费者已经不仅仅关注产品本身所带来的使用价值或功能价值，更重视在产品购买、消费过程中获得的愉悦、美好或震撼的“体验感觉”，更加重视心理价值。,四,、体验推销,