中国移动整合营销传播方案.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,1,2009,年一季度整合营销传播方案,区公司市场经营部、集团客户部,2008,年,12,月,2,环境分析,营销思路,营销目标,营销主题,营销规划,效果考核,目录,3,宏观环境：,需求增长：,购买能力在年底将得到一定的释放，需求旺盛，群体流动性对移动通信的基础消费促进尤为显著,传播过度：,商家,促销活动多，信息量大，信息传播受损严重，传播声音容易被淹没,竞争环境：,竞争加剧：,重组后首个消费旺季，竞争对手一直蓄势待发，并且竞争对手,09,年的,KPI,压力大，势必会在年初采取激进的市场策略抢占市场，,竞争会异常激烈,环境分析（,1,）,09,年主要,KPI,指标,:,收入增长,31%,；移动出帐客户净增,150,万户；宽带客户净增,31,万户；固话减少,6,万户,主要营销策略：,移动电话,+,宽带的组合营销，预存手机费送宽带包年,联通公司,电信公司,09,年主要,KPI,指标,:,收入增长,34%,；,C,网客户净增,30,万户；宽带客户净增,31,万户,主要营销策略：,天翼,189,号码预约,竞争对手的净增客户从哪里来？,以家庭为切入点重点进攻我网存量客户,主要为我网中高端客户,形势判断：,增长趋势：,全年增长速度势必呈下降趋势，要抓住年初的时机加快发展，为完成全年发展目标奠定基础,4,环境分析（,2,）,消费者洞察：,老客户：,对移动通信产品,贺岁祝福、亲友沟通等需求旺盛，在外界条件（促销）的刺激下呈增加态势；部分客户异地通信需求突出，弃卡离网概率增加,新增客户：,消费能力有限，但一次性成交概率大，外界刺激在于快、实，不在于多,全网客户：,对部分数据业务产品主动使用意识不强，业务认知和使用方法存在障碍，需要进一步加强培养认知和使用习惯,5,环境分析,营销思路,营销目标,营销主题,营销规划,效果考核,目录,6,营销思路（,1,）,以挖掘新的收入增长点、实现,2009,年收入增长目标为出发点，加强存量市场经营，稳定、提升存量市场价值贡献，同时，紧紧围绕“新客户、新话务、新业务”的增长策略，以“统一主题，打造立体营销布局”、“精确营销，提高营销效果”、“创新手段，创新客户价值”为手段，力争年初就在新客户、新业务、新话务营销上有所突破，赢得,2009,年市场营销工作的良好开端，为全年收入增长奠定坚实基础。,7,营销思路（,2,）,抢占先机，为完成,2009,年全年收入增长目标奠定基础,保有收入主要来源,存量市场,挖掘收入增长点,增量市场,高价值市场,高流失风险市场,新客户,新话务,新业务,拓展新增客户,提升话务量,提升业务量,中高端市场,区内务工返乡市场,返乡学生市场,重点考虑的细分市场,农村新增市场,返校学生市场,固话替代,短信,彩信,12580,无线音乐,回流中高端市场,增长点市场,区外务工返乡市场,12593,长话,返城务工市场,8,环境分析,营销思路,营销目标,营销主题,营销规划,效果考核,目录,9,营销目标（,1,）,说明：以上为一季度目标,2009,年,1,季度营销活动指标分解情况,一季度指标分解,净增客户（消费,10,元）,12593,长途话务量,(,万分钟,),全球通净增客户数,动感地带净增客户数,点对点短信计费量,(,百万分钟,),12580,酒店业务量,机票任务量,呼和浩特,70493,17630,11,826,20084,733,841,1646,包头,58350,14358,8,009,19334,436,607,1188,乌海,15484,5036,2,387,908,67,225,440,赤峰,70000,6319,10,677,7971,281,499,977,呼伦贝尔,52200,3877,8,646,2616,209,419,819,兴安盟,26850,3672,1,547,1090,85,266,519,通辽,52800,7088,2,085,6105,244,356,695,锡盟,20000,6553,2,257,3125,134,270,528,乌兰察布,35000,5381,5,383,4360,127,212,414,鄂尔多斯,57923,21313,8,326,4500,222,513,1003,巴彦淖尔,35750,6412,2,171,4360,137,229,449,阿盟,5150,2095,688,545,28,63,123,全区,500000,99733,64,000,75000,2703,4500,8800,10,营销目标（,2,）,说明：以上为节日期间（,08.12.20-09.2.28,）数据业务营销活动营销目标,分公司,活动音乐销售数量（次）,全曲下载（次）,139,邮箱（户）,飞信活跃（万户）,彩信点对点计费量,(,万条）,呼和浩特,87103,9100,4830,4.53,186,包头,73641,8400,4572,3.88,127,乌海,18709,1966,805,0.53,35,赤峰,80273,8400,4122,2.85,168,呼伦贝尔,65308,5914,3156,1.97,137,兴安盟,28861,2828,1030,0.76,66,通辽,63506,5600,3059,2.52,160,锡盟,34906,3144,1449,1.28,181,乌兰察布,32804,2977,1848,1.20,74,鄂尔多斯,71225,16988,4347,2.33,165,巴彦淖尔,36414,3998,2564,1.93,52,阿盟,7249,684,417,0.22,43,全区,600000,70000,32200,24.00,1395,新年营销活动活跃指标分解,11,营销目标（,3,）,考核项目,目标,考核分数,指标定义,一季度目标,集团客户信息化收入,1.5,亿,4,本指标主要考核集团客户信息化收入，包括转型业务,3000,万,集团客户目标市场保有率,90%,4,集团客户目标市场,：指,2008,年末全区现有集团客户价值评估中,A,、,B,类集团及重点行业集团的集团客户与集团成员：,集团客户离网判定：,当单个集团客户整体收入降幅超过,40,或集团成员保有率低于,85,时，此集团客户判定为离网；,集团客户目标市场保有率（,1,考核年度拍照集团客户离网数,/,拍照集团客户数）,100,98%,集团客户整体收入,15,亿,1,本指标主要考核集团客户整体收入，包括语音收入和信息化收入,4,亿,AB,类集团客户专线到达率,60%,1,使用互联网专线业务的集团客户占,AB,类集团客户数的比例,20%,信息化解决方案积分,百分制,6,信息化解决方案积分包括：,1,、对分公司信息化解决方案的创新能力、复制能力的综合评分,(4,分,),；,2,、对分公司重点信息化产品应用普及率情况评分（,2,分）,复制率达,20%,以上,12,环境分析,营销思路,营销目标,营销主题,营销规划,效果考核,目录,13,营销传播推广总主题遵循集团公司确定的全网传播主题,“,让祝福满格”，传播上将“祝福”和“满格”连接，传达“祝福满满”的含义，表达浓厚的新年祝福；表达企业态度，表达企业对最广泛客户群体的新春祝福。,所有营销传播活动主题全部由“让祝福满格”统领，举例：,全网营销活动：,福牛闹新春 让祝福满格,积分营销：,积分送惊喜 让祝福满格,营销主 题,14,环境分析,营销思路,营销目标,营销主题,营销规划,效果考核,目录,15,话务量市场,新增市场,新年音乐季,让祝福满格,客户品牌,返乡学生客户保有,区外务工返乡市场,存量市场,营销规划,个人市场,区内务工返乡客户保有,12593,长话业务推广,积分营销,农村自然新增市场,新春关怀计划,“,福牛闹新春，让祝福满格”主题促销活动,（,50,万张刮卡，,09.1.1-2.28,元旦,-,春节期间,）,神州行即时卡推广,全网客户,区内、外定点漫游优惠资费,中高端客户回流工程,（,应对天翼,189,号段）,区内,:,定点漫游资费推广,区外,:12593,漫游长话推广,返校学生市场挖掘,漫游高端客户精确营销,返城务工市场,16,营销规划,数据业务市场,以线上营销为主，辅以大众传播，整合自有资源开展推广,全区统一规划,新年有新意，让祝福满格,彩信传情，让祝福满格,分公司节日规划,圣诞节：,圣诞电影夜,圣诞礼物大派送,情人节：,天生一对，就要对味,乐活情人节,集团活动执行,集团统一开展的数据业务营销（让祝福满格）,节日期间,数据业务营销,2008.12.20-2009.2.28,17,家庭开发策略,资费策略,服务策略,产品策略,终端策略,渠道策略,促销策略,家庭市场营销策略,营销规划,家庭市场,全球通,家庭服务计划,（,2009,年一季度）,家庭类资费,（目前）,家庭服务计划,家庭信息专家,开发形式及步骤：,部分分公司正在使用,作用：降低客户离网率；巩固优势，加快固话替代,提升全球通品牌感知、增加品牌好感度,中高端客户维系,营销目标：发展家庭客户,1,万户,抢夺家庭客户的家庭信息化服务市场,加速家庭品牌建设,打造数字化家庭,做家庭信息专家,行业引领者,18,营销规划,集团市场,以攻为守，扩大规模，实施集团客户拓展工程,3,以守为攻，聚焦高端，实施重要客户保有工程,2,发挥优势，分类深入，实施行业信息化推进工程,4,以集团客户拜访工作为突破口，实现客户关系维系方式的转型,1,19,个人市场,-,全网营销活动说明,20,新的一年,新的期盼,新的祝福,福牛是什么？,福牛是福气的化身,福牛是内蒙古移动带给您的新年吉祥物,福牛可以帮您许下,2009,年最美丽的愿望,09,年，就要你最福气，就属你最牛！,福牛闹新春 让祝福满格,活动主题,福牛闹新春 让祝福满格,活动规划,第一阶段：悬念制造,福牛来了,1,月,1,日,1,月,9,日,第二阶段：主题促销,福牛闹新春双重礼,1,月,10,日,2,月,28,日,第三阶段：大奖揭晓,福牛闹新春你最牛,2,月,3,日,2,月,11,日，,3,月初,悬念广告,牛年最有福的人是谁？,诉求核心：,50,尊价值,4999,元的大金牛究竟花落谁家！,福牛闹新春双重礼,全网主题促销,一重礼,入网预存刮卡赢金牛（,50,万张刮卡）,二重礼,2,月,10,日前发送短信参加抽奖：初一到十五，每天,50,部手机大赠送。,福牛大奖揭晓,福牛大奖派送,福牛闹新春每天,50,部手机得主公布,福牛闹新春,50,尊金牛幸运得主公布（分公司自主公布，最后区公司统一公布）,职责分工,平台的支撑、管理,统一传播主平面及物料模版,区级媒体组织,营销活动客户推荐文档,效果评估,区公司,分公司,回馈及传播资源组织，在区公司统一模版上增加本地区回馈资源,营销的落地和跟进,效果评估,第一阶段,福牛来了,活动目的：,带出福牛，通过悬念吸引人们对福牛的关注与参与福牛奖励回馈活动,活动主题：,福牛来了，牛年最有福的人是谁？,活动细则：,在报纸上投放“福牛来了”悬念硬广,牛年最有福的人是谁？,50,尊价值,4999,元的大金牛究竟花落谁家！让客户对促销回馈活动形成期待,活动时间：,报纸投放时间,1,月,1,日,-1,月,9,日,传播规划：,大众媒体投放广告，以悬念形式引发客户关注，制造话题请客户关注马上启动的营销活动,活动内容：,新入网客户、一次性,预存,100,元及以上话费老客户，,可获赠即时刮卡一张，有机会获得价值,4999,元的金牛一尊，数量有限，刮完为止,活动流程：,客户若刮中,4999,金牛奖，由当地分公司组织为该中奖客户拍照，并可在当地做宣传；,分公司把中奖客户的照片信息报备给区公司，由区公司在年后进行统一宣传、公布,50,尊金牛得主,刮卡设计,：,刮卡,1,万张为一组，一组中一等奖,1,个，二等奖,10,个，三等奖,20,个，祝福奖,9969,个；全区共制作,60,万张，即,60,组，刮完为止,一等奖：价值,4999,元,纯金福牛一尊,二等奖：价值,1000,元,纯金,福牛一尊,三等奖：价值,500,元,纯金福,牛一尊,祝福奖：奖项设置见下页,第二阶段,福牛闹新春双重礼之一重礼（,1,）,一重礼,新入网（老客户）预存话费赠福牛刮刮卡，赢好运大金牛,祝福奖设置：,网龄,品牌,奖品,1,年以下,全球通,1000,积分,动感地带,1000M,值,神州行,价值,20,元礼品,1,年到,2,年,全球通,1500,积分,动感地带,1500M,值,神州行,价值,30,元礼品,2,年以上,全球通,2000,积分,动感地带,2000M,值,神州行,价值,50,元礼品,执行分工：,区公司：统一设计制作刮卡；统一采购、下发刮卡和一、二、三等奖奖品,分公司：自行采购神州行祝福奖奖品；向客户发放奖品（包括向全球通和动感地带客户赠送祝福奖积分）,注：新客户入网网龄算作,1,年以下档次；积分回馈标准为全球通,5%,、动感地带,3%,第二阶段,福牛闹新春双重礼之一重礼（,2,）,刮卡分配：,区公司综合考虑近几个月新增及通信客户数量情况，以及部分分公司要求，将,60,万张刮卡分配如下：,分公司,刮卡数量（万张）,呼和浩特,10,包头,6,乌海,2,赤峰,5,呼伦贝尔,6,兴安,3,通辽,5,锡林郭勒,7,乌兰察布,3,鄂尔多斯,9,巴彦淖尔,3,阿拉善,1,第二阶段,福牛闹新春双重礼之二重礼,二重礼,初一到元宵，天天送手机,活动细则：,2,月,9,日前，新入网客户及一次性预存,100,元的老客户，发送短信,“,福牛闹春,”,到,1065866688,，即可参加二重礼抽奖，赢取初一到元宵每天,50,部手机,奖品设置：,品牌,奖品,每日抽取手机数量,总计抽取手机数量,全球通,诺基亚,N78,手机一部,10,150,动感地带,三星,J618,手机一部,10,150,神州行,诺基亚,3110C,手机一部,30,450,合计,50,750,执行分工：,区公司：,统一提供奖品手机，具体型号以传播物料为准；统一抽奖，下发中奖名单,分公司：,活动传播；给客户发放奖品,第三阶段,福牛闹新春你最牛,活动目的：,中奖信息汇总公布，放大宣传效果，彰显诚信的企业形象,活动主题：,福牛闹新春你最牛,公布得奖情况：,日期,1,月,10,日起,2,月,11,日,3,月初,投放内容,各地刮中金牛的客户获奖宣传,“,初一到元宵，天天送手机,”,第二期中奖广告,牛年最有福气的人,50,尊金牛获奖公布,投放形式,分公司自有媒体、报纸,区公司报纸、网站,区公司报纸、网站,28,全网营销传播主形象稿,29,个人市场,全球通品牌营销活动说明,30,漫游高端客户精确营销,漫游高端客户的精确营销方案,已作为,11,月份区公司下发了,关于加强个人市场存量客户精细化经营的指导意见,（内移有限市,2008101,号）的附件下发,目标客户：,8-10,月连续,3,个月出账费用大于,100,元、漫游通话大于,150,分钟的客户,（全区,60621,户）,，已下发分公司,营销目标：,保持群组客户稳定且价值提升，将,非全球通客户（,4313,户）,迁移到全球通品牌,主要内容：,选取高漫游高端客户作为第一个细分市场，又根据客户消费行为特征进一步细分为国际,/,港澳台漫游组、省际漫游组和区内漫游组，分别匹配业务、资费、服务、传播、渠道、促销,/,回馈等营销资源，分阶段开展精确营销,执行要求：,把该方案作为全球通客户的常态化维系方案，也要作为潜在全球通客户的品牌迁移方案，按要求，结合新春期间营销安排，针对组内全体客户做好第一阶段营销工作,提供一项服务,客户经理一对一服务,推广一种资费,88,系列套餐,宣传一项业务,12580,演示推广一项业务,号簿管家,推广一种回馈方式,积分,搭建基础传播平台,在目标客户匹配渠道投放匹配业务、服务的宣传物料,31,积分营销,目标客户,:,在网全球通客户,活动主题：,积分送惊喜 让祝福满格,活动规划,：,2009,年,1,月,31,日前，深入落实前期部署的积分清零营销活动,2009,年,1,月,-2,月，节日集中期，集团公司将会集中采购具有新春特色的礼品，在全球通积分商城开辟“新春礼品类产品特惠”专区，并将专区内的礼品进行“打折”兑换，客户可以更加优惠的积分超值兑换新春类礼品,活动目标：,增强品牌客户积分价值感知，提高积分计划和积分商城的影响力，发挥其营销作用，定量指标完成目标见下表,传播规划,:,业务受理前台营业员提示积分兑换活动,全球通业务受理专区广告展示：,X,展架,营业厅全球通专席、,VIP,接待室标语提示,截止日期,兑换率,客户参与率,05,、,06,清零积分,2009.1.31,75%,60%,一季度积分,2009.3.31,15%,8%,32,新年音乐季,传播主题：,心声伴我行 让祝福满格,活动思路：,延续前两年积累的传播资产；专属回馈，提升品牌影响力，推动客户满意度提升；树立全球通品牌的品味文化和品质生活得高端形象；以孩子为关注点、以家庭为切入点举办音乐剧，为以全球通家庭为切入点的家庭市场推广奠定基础,票务营销方式：,公关赠送：重点对集团客户及政企要员开放,在网时间最长、贡献最大客户赠送：在网时间最长前*名，赠送门票,积分兑换：建议方式，单人票,1500,分；,2,人套票：,2500,分；,3,人套票：,3000,分,新入网或新转入全球通品牌客户：营业厅限额抢票,营销目标：,品牌价值提升,活动影响,积分计划推广,积分换票率,70%,平均每张票的兑换积分值约为,1500,分,演出上座率高于,90%,各地保证三家以上主要媒体关注,品牌影响力和健康度提升，获得超过二十万全球通用户关注，受到一百万人关注音乐会,33,新年音乐季：艺术形式选择及活动规划,艺术形式选择,多媒体儿童音乐剧：,近年来比较,流行,的一种表演形式,关注孩子，贴近集团,“让幸福满格”,主题,通俗易懂,，受众广泛,音乐季的主要目标受众是全球通用户，我们根据音乐剧的艺术形式对目标受众进行了细分，主要的目标群分为两类：,20-25,岁的年轻情侣,30-45,岁，孩子处于青少年时期的消费者,大型,多媒体,儿童音乐剧，符合中国移动,信息专家,形象,下一步,家庭市场推广,奠定基础，为,09,年全球通家庭计划,的推广做伏笔,呼市、包头、鄂尔多斯分公司，,由区公司牵头举办，每地,2,场，理由：,全球通目标用户人数总计：,290,，,414,人,人口集中经济发达、演出条件良好,消费观念和生活水平较高，易接受新鲜事物,地理位置靠近，兼顾组织演出及联动营销效果,演出顺序：,鄂尔多斯 包头 呼和浩特,演出时间：,2009,年,1,月,10,日,-18,日（中小学已放寒假）,演出场地：暂定（约,1000,人场地）,赤峰、通辽、呼伦贝尔、锡林郭勒,的目标客户量较大，建议举办，以扩大活动的影响力,巴彦淖尔、乌兰察布、兴安盟、乌海、阿盟分公司，,自愿举办，让全球通客户更深刻的感知品牌力量,全区活动规划：,新春关怀计划,活动时间：,春节前期,活动目的：,增强客户感知，提升在网全球通客户服务满意度,活动策略：,全球通持卡客户，,丰富关怀内容及形式,；,全球通其他普通客户，,强调关怀到达率,活动内容：,通过不同方式对不同客户进行节日问候，表达企业对客户的关怀，要求关怀到达率,100%,：,重要政企领导：,分公司领导上门拜访,中高端客户、政企客户关键联系人：,重新包装开展“沟通零距离”活动,持卡客户：,纸质贺卡问候（分公司考虑区分网龄赠送一份价值,100-200,元的礼品或等值积分，并采取合适的沟通方式，以提升客户感知）,非持卡客户：,手机报用户：彩信问候,手机邮箱客户：电子贺卡,其他客户：短信问候,执行分工：,区公司：,负责创作节日问候题材的短信、彩信、电子贺卡、电子贺卡，并统一发送短信、彩信、邮件问候,分公司,：重要政企客户分公司领导上门拜访；持卡客户问候及相关礼品或等值积分赠送,35,中高端客户回流工程（,1,）,活动时间：,2009,年,1,月,1,日至,3,月,31,日,活动目标：,主动出击,回流中高端客户,3,万户，在电信天翼,189,计划（最大的卖点是,CDMA,宽带可漫游，网络随身行和号码预约功能；目标客户主要针对中高端，分流我网中高端市场）给我网客户造成真正影响前，即打击竞争对手，给其形成应对压力，扰乱竞争对手的营销计划；同时创新客户价值，加强我网存量中高端客户保有,活动内容：,动员公司（包括区公司）全体员工，尤其是管理人员，通过终端补贴（手机、,EDGE,网卡）、话费补贴等手段，一对一回流电信的中高端客户。为保证活动效果，区公司统一选取、下发目标客户号码库，并对各单位及员工任务完成情况进行考核,36,中高端客户回流工程（,2,）,活动策略,精确选择目标客户群：,区公司根据竞争对手的客户号码主叫我网号码的通话时长，按,1:5,的比例选取目标客户号码,15,万，建立目标客户库,分解任务，全员营销：,分公司任务分解：,区公司主要根据提取的目标客户各分公司数量占比分解，,并下发各地的目标号码库,员工任务分解：,分公司考虑地域和员工人脉关系，遵循管理层、管理人员、生产人员任务数依次递减分解原则，对目标号码库中的号码进行分解,统一执行标准，提高执行队伍的营销能力：,区公司统一下发推广脚本和宣传物料模板,分层匹配回流措施，员工一对一营销：,硬件补贴：,深度捆绑，换取时间,手机终端补贴：,分公司选定机型，同时结合三星,I908E,全网操盘第二阶段营销活动，发挥其传播攻势和影响作用,Edge,网卡补贴：,推广随,E,行业务，应对天翼,189,对上网功能的传播，同时为,TD,数据卡推广铺路,话费补贴：,预存话费送话费，设定最高赠送话费限额,附带宣传：,顺便发放我公司优势业务、积分计划、新春营销活动的宣传物料,37,中高端客户回流工程（,3,）,强化考核，保障执行：,单位考核原则：,区公司各部门总体任务完成情况作为部门全年绩效等级评定的参考指标,员工考核原则：,员工任务完成情况纳入一季度绩效考核，未完成任务的员工在考核完成后扣减一季度月均绩效的相应比例（根据任务完成情况核定）,回拉是否成功的核定方法：根据回拉号码的话务量下降幅度进行核定，拟定标准为,回流不成功：,没有被回流捆绑,回流加入：,办理回流捆绑，但目标号码主叫我网话务量下降不足,25%,回流半成功：,办理回流捆绑，但目标号码主叫我网话务量下降不低于,25%,但不足,50%,回流成功：,办理回流捆绑，且原号码话务量下降不低于,50%,38,中高端客户回流工程（,4,）,回流措施示例,（具体需要测算，以正式文件为准）,：,9-11,月主叫我网号码月均通话分钟数,捆绑方式,1,捆绑方式,2,叠加促销,300,分钟及以上,预存手机款,1.5,倍送,I908E,手机，要求在网一年，预存话费分,12,个月返还,预存,3600,元话费，送,2000,元代金券或话费，预存话费分,12,个月返还,选择,188,以上套餐，赠送,EDGE,网卡，以后免费升级,3G,数据卡,200,（含）,-300,（不含）分钟,预存手机款,1.5,倍送*手机，要求在网一年，预存话费分,12,个月返还,预存,2400,元话费，送,1000,元代金券或话费，预存话费分,12,个月返还,100,（含）,-200,（不含）分钟,预存手机款,1.5,倍送*手机，要求在网一年，预存话费分,12,个月返还,预存,1200,元话费，送,500,元代金券或话费，预存话费分,12,个月返还,说明：根据客户需求在捆绑方式,1,和,2,中任选一种，叠加促销均可选择参加,39,中高端客户回流工程（,5,）,员工分类,任务数,任务完成数,扣减比例,实际扣除绩效额度,区公司,管理层,4,户,0.3*C+0.5*H+S,1-,任务完成数,/G,一季度月平均绩效金额*,30%*,扣减比例,管理员工,3,户,生产员工,2,户,分公司,管理层,4,户,管理员工,3,户,一线员工,2,户,说明：,1,、,以上计算公式中,G,为任务数，,C,为回流加入用户数，,H,为回流半成功用户数，,S,为回流成功用户数,员工任务数和考核方法示例,（具体以正式文件为准）,：,40,12593,长话业务推广,活动时间：,2009,年,1,月至,2,月,活动目的：,提升长漫话务量,活动内容：,针对细分市场推广相应资费标准,本年内，有国际业务在网客户：,推广,12593,国际长话，重点告知港澳台、美国、英国、加拿大等国家的资费内容及使用方式,其他客户：,推广,12593,本地、漫游资费,凸显卖点：本地长话只要一毛五，漫游长话只要,1,毛九,执行分工：,区公司：,筛选目标客户号码，安排群发短信宣传；设计统一宣传物料,分公司：,重点覆盖机场候车厅、机票背面、火车站贵宾候车亭、软席车厢等媒体投放相应宣传物料,41,个人市场,神州行品牌营销活动说明,42,移动电话普及率已达到,97%,，而流动人群中我公司客户较多，造成每年集中返乡时期出现“左手打右手”的不良现象：,导致营销效率降低,在流动客户返乡期间，增加额外的成本投入,客户发展质量不高，且后期零次、离网比例大,区内务工返乡市场,区外务工返乡市场,全区统一营销,-“,两个城市一个家”营销推广,作为新增客户重点群体,-,即时卡营销推广,统一营销必要性,务工返乡市场细分,营销模式,流动市场统一营销,说明：,2007,年全区流动人口,130,万，并以每年,32.9,万的速度增长，其中,72.4%,为区内流动,43,区内务工返乡市场：“两个城市一个家”活动推广,活动主题：,回家是福，让祝福满格,活动目的：,满足客户短期返乡需求，提供新的资费方案,协同开展营销，降低成本投入,降低返乡客户的零次比例及返乡新入网客户的弃卡比例,活动内容：,神州行客户申请参加活动，并缴纳月功能费，将享受以下优惠,:,在归属地与申请地，拨打本地电话统一定价，并享受相应优惠,目标客户：,短期,务工返乡客户,资费卖点,：定向,漫游优惠,“,两城一家,”,资费套餐,资费设计优化,办理方式优化,返乡地定向漫游优惠，略高于本地通话费，确保细分市场的吸引力,主要通过电子渠道办理方式，方便农村客户办理,注意：针对各地工矿企业领导等使用吉祥号码的高端客户，要做好一对一营销，避免返乡弃卡,44,“,两城一家”区内资费方案,其他说明：,活动期间，客户可申请省内任一个或多个城市作为漫游优惠地，每申请一个漫游地增加,2,元月 功能使用费，,10,元封顶,该资费方案为叠加包的形式，全区统一定价,客户使用,12593,等方式拨打长途，仍按,12593,资费标准收取,该套餐与其他漫游优惠包互斥，其他资费按用户现行资费执行,有效时间：,2009,年,1,月至,2009,年,3,月,办理方式：,短信：客户发送漫游盟市区号到,10086,开通,套餐名称,适用品牌,月租费,在申请漫游城市通话,拨打归属地和申请漫游城市以外地区的电话,拨打归属地及所申请漫游城市通话,被叫,两城一家,神州行,每个城市,2,元,/,月，多个城市累加，,10,元封顶,0.19,元,/,分钟,免费,按标准资费执行,45,“,两城一家”省际资费方案,套餐名称,适用品牌,月租费,在申请漫游省份通话,拨打归属地和申请漫游省份以外地区的电话,拨打归属地及所申请漫游省份通话,被叫,两城一家,神州行,3,元,/,月,0.29,元,/,分钟,免费,按现行资费执行,其他说明：,申请参加活动的神州行客户，在活动期间，按以上资费享受申请省的定向漫游优惠，客户仅可申请国内一个其他省地市作为漫游优惠地，每个分公司可提供返乡务工人数前三的其他省地市，作为客户选择的漫游地，区公司统一配置资费,方案形式以叠加漫游资费包形式推广,有效时间：,2009,年,1,月至,2009,年,3,月,办理方式：,短信：客户发送漫游城市区号到,10086,开通,46,新增市场发展策略,目标客户：,区外务工返乡市场和农村新增市场,春节期间将会有大量区外务工返乡短期驻留人员，同时受东西部经济形势影响，在沿海省份务工的人员将提前返乡，并会在双节期间重新选择务工地和工作，预计将出现返乡后在户籍所在地中、长期驻留的现象,同时，随着新基站建设完成，农村新增市场规模不断扩大,营销手段：,以资费、终端为发展手段，渠道为支撑，在保证新增客户质量的同时狠抓新增市场发展,自然新增,：以神州行家园卡、畅听卡、亲情号码为主要资费产品，重点进行农村市场开发。,区外返乡,：整合打包推广,返乡贺岁卡，,各盟市资费参照本地实际设置。,资费,制定库存终端政策，在双节期间发挥“资费,+,终端”的优势，面向省际流动市场、农村新增市场加强新增市场抢占。,节后评比推广,库存终端,专项推广案例。,终端,以渠道为发展平台，利用酬金等杠杆，充分调动社会渠道、村级代办积极性，持续扩大市场规模。,落实农村,“九个一”,一体化传播规范。,渠道,47,“,返乡贺岁卡”营销,目标客户：,区外务工返乡人员等短期驻留人员,营销目标：,挖掘快速消费市场，增加企业收益,产品策略：,产品名称：,神州行返乡贺岁卡,有效期：,2009,年,1,月,-3,月,资费：,区公司统一设计全区统一资费标准，略高于现行资费水平,功能：,开通语音通话、短信、彩信、,GPRS,功能，即买即通,低入网门槛：,50,元话费,+10,元卡费，无固定费用，无保底消费，预充值话费不可清退,代办费：,低代办费标准，避免被社会渠道套利，形成恶性循环,指定号码段：,分公司指定号码段预开，报区公司备案,推广策略：,火车广播广告；火车站、汽车站定点宣传销售；社会渠道宣传销售；宾馆酒店宣传销售,台卡、单页,48,“,返乡贺岁卡”执行流程,1,：区公司配置全区统一资费,2,：区公司设计宣传物料全区统一传播,分公司可使用统一资费套餐批量开通一部分指定号段号码（预存,50,元话费）；也可在用户办理入网时按照返乡贺岁卡资费为用户现开，即存,60,元得到一张返乡卡和,50,元话费，具体数量根据当地需求情况确定，向区公司备案，具体要求：,全部预付费,用户名统一为“返乡贺岁卡”，身份证号码统一填写为“,150+,盟市区号,[phone]+,号码后四位”,默认开通功能：语音通话、短信、彩信、,GPRS,卡的有效期：,2009,年,1,月,1,日至,3,月,31,日,24,时，,4,月,1,日,0,时开始，分公司对号段号码全部统一手工销户,3,：分公司批量开通指定号段号码,区公司设计包装及宣传物料，在区级媒体及所控制的自有媒体投放广告,分公司：在自有渠道投放宣传物料,4,：分公司,1,月,1,日开始销售,统一包装,销售,60,元,/,张：,50,元话费,+10,元卡费,客户无需登记，即买即通,购买客户需现场签订协议（区公司统一提供现场协议），明确对,3,月,31,日,24,时卡失效后话费余额的处理方式（转移至预先提供号码或沉淀）,5,：,4,月,1,日,0,时分公司对该号段进行处理,分公司对产生费用的号码实施统一手工销户，对未销售出去的号码，采取过户、更改资费的方式重新销售,区公司根据全区资费情况，配置全区统一资费套餐，无月租等固定费用，拨打电话即收费：本地主,/,被叫,0.2/0,元,/,分钟，其他资费按标准资费收取,49,“,返乡贺岁卡,”,卡套包装,50,火车内拦截传播效果图,51,火车站、汽车站拦截传播效果图,汽车站效果图,52,农村市场双节短信营销计划,目标客户群,:,农村客户,活动时间：,截止到,2009,年,2,月,20,日,活动目的：,利用农村市场代办网点与客户熟络的优势，通过人际传播开展节日期间的短信营销，培养农村客户使用短信拜年的习惯，提升短信业务量,活动内容：,区公司整合优秀短信、彩信种子，包括祝福类、搞笑类、娱乐类等，由分公司重点向农村渠道联系人号码群发种子信息，由他们转发给村组客户，从而带动周围的人转发，形成病毒式传播，培养农村客户使用短信的习惯,执行分工：,区公司：,下发种子短信、彩信资源,分公司,：利用现有与社会渠道的沟通平台，向社会渠道联系人号码群发种子短信、彩信,53,传播思路：,鉴于农村市场大众媒体覆盖率低、传播到达率低的特殊情况，为,做到目标客户的精确拦截，提高传播达到率，在此期间,掀起农村市场,“,九个一,”,宣传风暴,“,九个一,”,一村一栏一墙体,一车一点一条幅,一站一报一门头,农村市场传播,54,全网预存送年货活动,每个行政村,必须一个,宣传栏,，统一命名为村务公开栏，包含村务、移动品牌、资费、业务宣传；每个村必须有一个统一标准,VI,板式的,墙体广告,一站一报一门头,一村一栏,一墙体,一车一点一条幅,55,全网预存送年货活动,每个农村服务站,必须张贴一张统一版式的资费,海报,；每个农村服务站必须悬挂统一名称的,门头,标识,一站一报一门头,一车一点一条幅,56,全网预存送年货活动,每个运行于县乡之间的,长途车,，成为移动,宣传点,，发展售票员为宣传员，甚至代办员，并利用车内广播或电视、座椅座套及我们制作的宣传物料开展宣传；每个车体外要有一个,宣传条幅,，广告语采用当期重点营活动的广告语,一车一点一条幅,57,返城务工市场营销,目标客户群,:,返城务工市场,活动时间：,2009,年,2,月,10,日至,3,月,31,日,活动内容,:,1,、针对办理“两城一家”资费的客户，返城后享受预存话费送礼品活动,2,、针对持外地身份证办理入网的新客户，可享受入网送礼品、长途通话时长或手机上网费用等,传播规划,:,区公司：,针对申请“两城一家”资费的客户群发短信告知；火车广播广告,分公司：,漫游来访欢迎短信增加相应的业务宣传,58,个人市场,动感地带品牌营销活动说明,59,返乡区内的学生市场：“两地任我游”活动推广,目标客户群,:,区内流向的动感地带客户,活动时间：,2009,年,1,月,1,日至,2,月,28,日,活动目的,：巩固校园市场动感地带客户存量，辐射校园周边社会青年（动感地带目标客户群），扩大,M,值价值感知,活动内容,:,动感地带客户均可编辑漫游地区号发送到,10086,即可享受活动时期内区内定点漫游优惠资费,（同“两城一家”区内资费）,传播主题：,两地任我游 让祝福满格,传播规划,:,区公司：,针对,2008,年内有过区内漫游记录的动感地带客户号码进行短信群发宣传,分公司：,在大、中专院校及周边营业厅，悬挂条幅，投放宣传海报、单页进行宣传；校园直销队发放宣传单页,60,返乡区外的学生市场：,12593,漫游长话营销,目标客户群,:,区外学生群体,营销内容：,向目标客户宣传动感地带品牌的,12593,漫游长途优惠资费，忙,/,闲时主叫,0.39/0.20,元,/,分钟，动感地带客户漫游状态下使用,12593,拨打长途获双倍,M,值,营销时间：,2009,年,1,月,1,日至,1,月,10,日,营销执行,：,区公司：,筛选目标客户，进行短信群发宣传,目标客户筛选原则：,2008,年内有区外漫游记录动感地带客户,短信群发语,:,要动感不要束缚，长途电话想打就打，加拨,12593,，动感地带本地忙,/,闲时,0.25/0.15,元,/,分钟、漫游忙,/,闲时,0.39/0.20,元,/,分钟,分公司：,在目标客户接触点投放动感地带,12593,本地、长途漫游优惠资费的宣传单页、营业厅条幅,61,新学期返校学生市场营销,目标客户,：校园他网客户及我网弃卡客户,营销目的：,将他网学生客户变成我网动感地带客户,营销时间：,2009.2.103.10,活动主题：,加入我的地带，做时尚音乐主人,营销内容：,入网、预存有礼：,赠送生活必需品、正版,CD,一张、无线音乐俱乐部杂志（咪咕杂志）、动感地带杂志等,校园扫楼：,建立新学期校园直销队新业绩新奖励活动，对成功发展新用户的校园直销队成员进行奖励,文化营销：,利用学校学生会、社团开展营销活动，以社团为载体开展人际营销传播,活动传播：,利用校园媒体，如校园广播、,BBS,、社团人际传播等,（区公司另下文件）,62,数据业务营销活动说明,63,节日期间营销：新年有新意，让祝福满格,沟通核心：多种方式送祝福,改变过去陈旧的拜年形式，倡导新的新年送祝福的方式，从而提升相关业务的使用量,活动时间：,2