建立超越市场的营销全攻略广州大一山庄营销执行报告.pptx

单击此处编辑母版标题样式,2019/11/13,#,单击此处编辑母版标题样式,2019/11/13,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2019/11/13,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2019/11/13,#,本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2019/11/13,#,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2019/11/13,#,建立超越,市场,的营销全攻略,大一山庄营销执行报告,谨呈：广东中力集团有限公司,本报告结构,设定目标,提出问题,解答问题,二、项目整体定位回顾（凭何竞争）,三、营销策略总纲（如何竞争）,四、策略分解及执行,一、项目目标设定,五、附件（宏观大势及市场）,具体营销目标,09,年底开售，均价不低于,40000,元,/,平米，后期留有溢价空间，树立广州城区别墅的价值标杆。,目标意味着,什么？,项目品牌建立及运作目标,通过大一山庄的成功营销，领导别墅新潮流，打造一个“世界级的，超乎人意料的别墅艺术博览园”。,第一部分 项目总体目标设定,目标分解,均价目标,40000,起，由于本项目原别墅面积在,800,1200,，成交总价集中在,3000,5000,万。后期南区别墅面积在,350,500,，总价集中在,1500,2000,万。,1,价格目标,现状：目前广州豪宅独立别墅畅销户型为,350-550,平米，成交单价集中在,2.5-3,万之间，总价集中在,800-1500,万之间。,（难点集中在原有大面积独立别墅）,3,年完成约,7,万平米销售目标，完成约,25,亿，按目前规划量，,36,个月完成约,120,套独立别墅，平均每月销售,3,5,套。,2,速度目标,现状：目前广州城区畅销独立别墅销售速度大概在,1,3,套,/,月之间。,项目需要实现高于当前市场平台独立别墅项目的销售速度,3,品牌建立及项目运作,通过大一山庄的成功营销，领导别墅新潮流，打造一个“世界级的，超乎人意料的别墅艺术博览园”。,现状：目前项目可展示面较小，在市场上缺乏知名度。,项目的现场展示是最急迫确定的问题。,目标界定,核心目标：,通过设计项目高价、高形象的专属营销模式，项目营销结合极致现场展示，树立广州别墅销售标杆，建立,“,世界级的，超乎人意料的别墅艺术博览园,”,。,意味着相对较高的价格,1,价格目标,2,速度目标,超出当前市场平均水平,3,项目品牌建立及运作,意味着项目营销和极致的现场展示密不可分,本报告结构,设定目标,提出问题,解答问题,二、项目整体定位回顾（凭何竞争）,三、营销策略总纲（如何竞争）,四、策略分解及执行,一、项目目标设定,五、附件（宏观大势及市场）,寻找,“,与众不同,”,的大一山庄,项目核心优势界定,本项目的极致方向在何处？,我有,我最,我是,南湖度假区，凤凰山麓,高品质城市别墅,户型面积：,350-1300,，使用面积,500-1300,项目内拥有三个人工湖和一个自然湖泊，地势起伏，拥有坡地自然资源。,超过,2000,棵百年原生树木，数千棵,“,全冠移植珍贵树种。,几十位寰球顶尖大师倾力打造，每一套别墅均为传世精品。,斥资,2,亿元打造殿堂级会所,国际知名物管品牌高力国际,精神形象从何而来,?,客户为何买单？,住宅产品物质基础满足平台要求，但不具备差异化的极致,目标人群属性划分：资产在,1,亿元以上的人仕,根据,2009,胡润财富报告,显示，广州亿万富翁人数在,3300,人左右，广东总人数在,7800,人左右。,目标人群属性分析：居住区域（,5,年以上的豪宅区）,滨江东：,金海湾花园,中信君庭,二沙岛,金亚花园,宏城花园,新世界花园,南湖：,半山豪庭,江南世家,颐和山庄,汇景新城,天河,珠江新城,珠江别墅,帝景苑,环市东：,淘金花园,东风东：,锦城花园,消费行为特征：喜欢的汽车品牌：劳斯莱斯幻影,奔驰,宝马；,客户喜欢的手表品牌：百达翡丽,江诗丹顿,劳力士；,客户喜欢的服装品牌：乔治阿玛尼,路易威登,古奇。,关注,“,艺术、品质、沉淀,”,，低调但奢华,目标人群属性分析：消费倾向（品牌倾向）,2009,胡润财富报告,意向,客户,1,陈总，,50,岁左右，潮汕人，一家五口，有,3,个保姆，从事土地开发及古董生意。,曾经居住在淘金花园，现住汇景新城复式单位，希望可在市区内买一套别墅。,需求户型：,600-800,平米的独立别墅,客户语录：,我在汇景的房子,300,平米，但还是不够住，我保姆就有,3,个，最好就是住别墅，,房间有,4-6,个，环境要好，最好周边都是山环绕，我们这个年龄了，一定要买空气好，环境好的。,我自己做古董生意的，我对住宅的品质感非常看重，,最好是名师设计的，能体现自己的个性；园林不要人造的，最好是能回归大自然。,“,追求最自然的环境和居住的品质,”,意向,客户,2,杨总，,40,岁左右，广州人，一家三口，广州某中大型房地产开发商老板、兼物流、贸易生意，,交友圈广泛,。,日常期间在南湖江南世家住，在香港也有物业，周末和休假会去香港。,客户语录：,我已经,10,年没看过广州的房子了。我自己搞这行的，,中国人建的房子都是“,COPY(,拷贝,)”,，没有自己的想法,，那些所谓的知名设计师也就是“挂羊头卖狗肉”。,对于我们这个层面的人来说，,钱不是问题，主要是要有好东西,，你看香港“天玺”，,1,尺,4,万,5,，换过来就是,45,万一平，但人家有自己的“性格”，而且样样都是“坚野”。据说新鸿基的九珑湖做的不错，但比国外的还是差远了。,“,建筑要有自己的,个性,”,追求品质与个性低调又不低调渴望大众的仰慕，又想隐藏自己,总体而言，他们,我有,我最,我是,南湖度假区，凤凰山麓,高品质城市别墅,户型面积：,800-1200,项目内拥有三个人工湖和一个自然湖泊，地势起伏，拥有坡地自然资源。,超过,2000,棵百年原生树木，数千棵,“,全冠移植珍贵树种。,几十位寰球顶尖大师倾力打造，每一套别墅均为传世精品。,斥资,2,亿元打造殿堂级会所,国际知名物管品牌高力国际,建筑的艺术个性,城市山居、顶级艺术生活,“城市山居、顶级艺术生活”,5,大价值标准,1,、地段、资源,繁华都市、广州第一山畔,2,、产品,艺术豪宅、创新产品、超值赠送,5,、保值,稀缺且不可复制，保值增值,3,、出身,大师手笔、名家大作,4,、服务,人间极致，绝对私有,这里,是顶级山居艺墅生活的殿堂,超大,“,观山露台,”,、,“,创新空间,”,让您背靠云山、洞观天下,本报告结构,设定目标,提出问题,解答问题,二、项目整体定位回顾（凭何竞争）,三、营销策略总纲（如何竞争）,四、策略分解及执行,一、项目目标设定,五、附件（宏观大势及市场）,三、怎么竞争？,策略总纲推导,营销方向思考,第三部分,提出问题并解答,竞争策略分解,世联,“,大一山庄,”,营销的六大观点,没有参照系没有可比性没有天花板,1,项目的独特性和唯一性决定了必须成为形象上的“领导者”，策略上的“颠覆者”，建立自己的价值体系。,明修栈道，暗度陈仓,2,推广北区，卖南区；北区树标杆，南区拼速度，推广,1,套，卖,10,套；南区热销带动北区；,营销即价值,3,展示、服务都可以创造“更多的价值”，价格的突破取决于极致的展示和服务。,服务,展示,推广,COOL SELL,WARM SERVICE(,低调销售，热情服务,),4,学习国际上顶级奢侈品的成功案例，建立“边界感、神秘感、匹配感。”,山,雨,欲来,风,满楼,5,豪宅营销要低调，但更要满足客户虚荣心，线上推广建立知名度，线下推广建立美誉度。,大众认知、小众认可,广告去包装化，解释就是掩饰,6,广告推广要直白，好东西要一看就懂。,优势：,策略总纲推导,劣势：,机会：,威胁：,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,占位市场领导者，强化并扩大项目唯一性：依托及挖掘别墅的建筑价值和山景资源，开展一系列主题活动,树立世界级山居城市别墅形象,打造中国,“,别墅艺术博览园,”,.,提前锁定客户，以客户为中心，让客户眼见为识的感受产品与服务品质、创造差异化的营销体验,把握时间和空间上的稀缺加强现场展示,充分展示产品力，承诺品质物管服务，超越客户心理预期,S,优势,白云山山景资源；,广州核心城区，真正“城市纯别墅”；,国际大师打造，艺术的稀缺性和唯一性；,斥资,2,亿元打造殿堂级会所；,超,2000,棵“全冠移植”珍贵树种，,W,劣势,部分产品临路，存在噪音影响；,周边缺少生活配套，特别是标志性配套；,部分已建成产品内部实用率不高,O,机会,T,威胁,目前市区独立别墅最高单价仅,30000,，阻碍项目价格突破；,市区热销产品均在,1200,万以下，大面积别墅存在销售风险；,物业税再次提及可能对“别墅”存在不利影响,策略推导,市区别墅供应稀少，且产品一般；,市区内二手标价较高，具备想象空间；,深圳“高赠送，高单价,”,的成功模式值得南区规划调整学习。,强调不可复制的地段价值，充分展示项目资源及附加值，引领客户体验城市山居别墅生活,从客户角度出发，解决实际需求,策略总纲：强化并扩大唯一性，建立以项目为中心的价值评估体系。,发挥优势，抢占机会,占位市场领导者，强化并扩大项目唯一性：依托及挖掘别墅的建筑价值和山景资源，开展一系列主题活动,树立世界级山居城市别墅形象,打造中国“别墅艺术博览园”,.,提前锁定客户，以客户为中心，让客户眼见为识的感受产品与服务品质、创造差异化的营销体验,本项目营销策略分解,1.,围绕艺术性体现项目的顶级生活价值；,2.,制造高体验；,强调附加值,突出优先性,有效整合优秀资源,给予客户高度关怀,3.,线上多炒作，建立知名度,4,.,精准,+,专业渠道推广；,本报告结构,设定目标,提出问题,解答问题,二、项目整体定位回顾（凭何竞争）,三、营销策略总纲（如何竞争）,四、策略分解及执行,一、项目目标设定,五、附件（宏观大势及市场）,服务攻略,推广攻略,推售攻略,实现超越市场的营销全攻略,外部极具昭示性，内部要极具私密性,高形象的落地支撑,展示攻略,极致展示,要留下足以令人传播的亮点,展示攻略,社区入口、林荫路,象征、体验,销售中心,企业会所的艺术体验,园林、大师建筑风格体验,1,2,3,4,5,项目外围,第一印象,流程展示,样板间,大师艺术的真实体验,核,心,体,验,5,3,5,1,2,4,半山休闲配套，后续展示,6,6,1-1,项目外围,第一印象,沿广从路南区密植,10,米高巡道树，区隔噪音和营造“曲径通幽”的入口私密感。,尽快树立形象墙，向市场发出声音。,建议完成时间：,8,月,20,日前,1-2,入口户外广告牌,拦截广从路客户,沿广从路项目入口较小，昭示性较差。,通过项目西北侧租用地块树立户外广告,T,牌，截流广从路客户，树立形象。,建议完成时间：,9,月中旬,1-3,入口、林荫路、围墙,入口私家林荫路,入口的标签打造,入口标志性雕塑大气，符合项目气派；,入口林荫路尊贵且私密，,建议完成时间：,9,月,20,日前,1-4,营造,真实,的场景，这是一个国际集团公司的“,企业会所,”，是一个顶级商务谈判、名流聚会的高档场所；她集,商务洽谈、休闲娱乐、私房餐饮等,于一体；所有的装修饰品具有较强的,高雅艺术价值；,在这里，提倡“会所卖楼”就是要,摈弃,目前现有的过多的,纯粹功利性,的商业行为，将售卖的成分降到最低；,在这里没有大的售卖,模型,，只有代替它的,木质的工艺品和每件艺术品的“收藏手册”,在这里,装修原则：,1,、硬装简单、软装奢华；,2,、在软装过程中，增强艺术收藏品的陈列和展示，尽显艺术与奢华。,建议完成时间：,10,月,1,日前,销售中心,意境，除了销售功能，更是一个实景展示间和艺术品展示空间,S8,：法国,AS“,白色别墅”，“时尚”和“艺术”的完美结合。,销售中心,现代简洁与完美的结合，建筑像一条围绕着山的飘带，破土而出，倾斜扑向自然，拉近与山的距离。整个形体以石材、玻璃、木材为主，现代简洁。,1,层：别墅内涵和文化的体验区,入口,迎客厅,别墅人文,建筑展,（别墅艺术展）,影音室,（别墅生活体验）,员工,洗手间,大师名作展厅,销售人员,等候区,销售动线,2,层：重点体现项目的环境、规划、建筑理念,露台天洽谈区,设置休闲座椅,水吧,备餐区,大厅,休息区,影视区,建筑理念,区域,总规模型,洽谈区,规划与,单体模型区,销控区,物料,洽谈区,2,财务区,VIP,室,VIP,室,3,层：销售功能区,展示时间节点要求：,1,、,9,月中旬北入口至环湖,11,栋别墅达到展示要求；,4,间样板房外立面全部展示到位，北区其他未完成建筑外包排栅。,2,、,4,套样板房花园园林、北区环湖公共园林达到展示条件，北区其余别墅花园铺盖草皮，沿湖公共小品（亭台楼阁）达到使用条件。,3,、北区其余部分争取,12,月中旬达到展示要求。,9,月中旬达到展示要求,12,月中旬达到展示要求,1-5,园林、建筑立面，艺术境界的最佳载体,展示要点：,1,、展示区域园林实景展示，奠定项目占位基础；,2,、展示区大师作品立面展示，营造大师艺术体验。,1-5,建议完成时间：,10,月,1,日前,山边栅栏,/,围挡,1-6,建议完成时间：,9,月,20,日前,1-7,展示要点：,为保证展示区的纯粹性和品质感，对于北区其他别墅，需要用有机玻璃围挡有效区隔，,山边栅栏,/,围挡,建议完成时间：,9,月,20,日前,精装样板,真实展现,“,私人会所,”,，全方位的人间极致体验。,在这里营造,真实,的场景，这是一个顶级,“私人会所”，,是一个密友聚会、休闲享受的人间仙境；她集,私房菜、私人桑拿按摩、休闲健身、美容、影音酒窖,于一体；,在这里，仅属于自己及亲人密友，在这里你享受着任何人无法匹敌的,生活体验,。,在这里，,私人管家,为您带来细致的服务。,装修与装饰尽显着你的,品味，充满着艺术气息,。,在这里,1-8,建议完成时间：,10,月,1,日前,山体园林：打造,“,含网球场、半山泳池、栈道、山径、休闲广场,”,的社区休闲运动配套。,1-9,半山泳池,半山网球场,登山小径,物料,艺术收藏品的顶级,“,画卷,”,楼书内容：除去基本的规划、配套信息，重点描绘每一件艺术建筑的来源、,大师的设计意境、用材的考究,、,生活功能的写意以及收藏的注意事项；,楼书材质：精装、追求最高的,艺术境界,；,楼书数量：,限量，,每户只有不足百本，只有购买者或真正的诚意客户可以拥有；,模型：建筑实体的缩微体现，不仅能带来建筑的视觉解析。同样可以成为,收藏的艺术品，每栋建筑,2,个，仅业主及项目可拥有。,价值传递之物料体系,每一件收藏品都有一个精装“收藏画卷”；,没有销售模型，只有木质的缩微建筑的工艺品；,设置影音厅，进行每一件艺术品的视觉体验；,销售中心内部没有宣传包装，只有艺术品的陈列和体验。,影视片：,通过大师采访、建筑解析进行艺术品的宣传与包装；,其它,当他们在彰显地段和环境的时候，我们开始注重艺术价值；,当他们越来越迷恋自然的时候，我们开始寻找将自然与人文融,为一体的契机；,当他们或精到地鉴别材质，或踊跃地谈论起格调的时候，我们,开始为设计而痴狂；,当他们已经开始向往空间的时候，我们尝试着体验空间在时,间中成长；,超越市场营销全攻略（展示攻略）,服务攻略,推广攻略,推售攻略,实现超越市场的营销全攻略,精细化的销售话术,“,洗脑式”的接待流程,展示攻略,热情服务、低调销售,高品质的服务体验,项目解构,别墅艺术内涵,别墅的人文价值：别墅的历史、各国别墅特点,别墅的建筑价值：建筑大师、各种风格的别墅简介,别墅的生活价值：别墅的生活模式、理念,销售中心,-,一个“别墅艺术博览馆”,项目的区域价值：区域模型、白云山的背景,项目的规划特点：整体规划模型、单体模型,产品的建筑特点：产品的建筑理念及细节,销售功能区,洽谈区、休息区、,VIP,室、财务等,产品体验区,娱乐休闲展示区,客户洗脑流程,一层,三层,二层,负一层,对销售话术疯狂精细化，制造足够的营销张力。,深挖项目价值点，形成各种版本的统一话术,大一山庄三大价值体系,大一山庄精品分析,区域模型讲解统一话述,项目模型讲解统一话述,样板房讲解统一话述,客户抗性问题统一话术,营销节点释放统一话术,客户维护统一话术,讲故事：,可以加深他的记忆，会讲中力耗时,3,年踏遍五大洲寻找别墅蓝本的故事，,会讲中力苦苦争取,0.5,容积率牺牲利益打造纯高端别墅项目，这些故事都会加深销售代表和客户对品牌的理解；,数字对比：,我们销售代表的文件夹里会有各个竞争项目的户型图以及总表，不管客户提哪个项目，销售代表都能准确地对答，我们比他们好在哪里。,模拟真实场景：,就是模拟真实生活场景进行项目讲解，我们样板房的空间都是可以体验的，地下室前的篮球架，可以让客户投投篮，到厨房，可以打开冰箱拿饮料给客户喝，所有的东西都让客户去体验，去感受。,提炼话术的方式：,售楼处服务展示,奢侈品及艺术品全面培训,提高销售团队的奢侈品及艺术品识别能力，使客户感受被识别、被尊重、被与众不同。,所有销售人员,手持,PDA,记录及展示相关资料,BENTLEY,PORSCHE,FERRARI,SPYKER,GIORGIO ARMANI,GIVENCHY,PRADA,LOUIS VUITTON,BURBERRY,CARTIER,CHNAEL,TIFFANY,PIAGET,VERTU,突破传统售楼处概念，制造设计、时尚、艺术中心,设立样板房管家，让客户体验与众不同的服务,样板房管家职责：,主动向客户传达“欢迎回家，我是这套房的管家，我叫,”,辅助介绍和展示样板房功能，整理样板房内的饰品部件。,为客户照看老人，小孩,为客户提供饮品服务,接待流程二对一服务,体现超五星极客户待遇,客户上门预约制,设置专人接待业内人士（形象大使）,二对一服务体系,聘请高力国际管理或顾问，所有服务人员接受系统培训,二对一，高品质服务体现差异,物管经理,保洁,保安,客服,门童,服务攻略,推广攻略,推售攻略,实现超越市场的营销全攻略,线下先行，圈层渗透，营销北区，建立美誉度,得业内者得天下，开启圈层营销,形象攻略,渠道,+,精准,后续线上造势，提升大众知名度，营销中南区,3.,营销,推广策略,线下,:,精准定位，圈层营销，品牌资源共享，配合短信,DM,圈内精英专业推介酒会，邀请专业媒体、业内专家、建筑界人士，奠定市场美誉度。,以“奢侈品”的身份参加广深各大奢侈展，建立与市场不一样的“艺术标签”,配合短信,DM,价值渗透,线上：配合重要节点,及事件炒作,.,建立知名度。,户外广告发布，立足市场发出声音,高端刊物专业炒作，引起圈内美誉度提升,网站、报广软文硬做，分圈层分阶段引领舆论导向，结构产品价值。,二沙岛,广州大桥,天河北,主题：户外广告,时间：,10,年,9-12,月,新白云机场,线上造势,：第一阶段，,打造第一印象,户外广告聚焦广州豪宅区,主题：户外广告,时间：,10,年,9-12,月,区域,地址,规格,单价,本年度费用,天河北,天河路外经贸大厦裙楼广告牌,487,380,万,/,年,130,万（,4,个月）,二沙岛,广州大桥引桥（广东省通讯专业局）,4019,520,万,/,年,180,万（,4,个月）,新白云机场,机场高速三元里收费站旁华宁酒店楼顶,448,250,万,/,年,90,万（,4,个月）,主题：报广、网站炒作,时间：,09,年,9-12,月,专业建筑网站：,;(,中国最权威建筑设计论坛,),房地产相关网站：搜房,/,焦点,/,项目网站,/21cn(,以论坛炒作为主,),报广：广日,/,南都,媒体选择：,阶段,时间,主题,目标人群,媒体,炒作期,（凭什么,“,大一,”,可以成为,”,中国第一豪宅,“,09.8-09.11,世界建筑泰斗马里奥博塔唯一住宅设计，集全球愈,70,国际大师打造,建筑界、设计界、房地产界,Abbslagoo,搜房,项目网站,大一山庄筛选,“,新丝路,”,模特销售代表，远赴瑞士，建筑培训,建筑界、设计界、房地产界,Abbslagoo,搜房,项目网站,“,50,万年薪,”,诚聘大一花王,房地产界、大众,搜房,广日,南都,高力国际全球范围内招聘,“,大一管家,”,房地产界、大众,搜房,广日,南都,销售期,（结合事件节点炒作，）,09.12-10.1,中国第一豪宅现身,“,广州顶级奢侈品展,”,房地产界、大众,搜房,广日,南都,1.2,亿，嘉德拍卖行拍出,”,天价别墅,房地产界、大众,搜房,广日,南都,推广主题：,主题：报广、网站炒作,时间：,09,年,9-12,月,推广模式：,软文硬做，结合项目价值点，配合套图，增强项目信息传递。,专业建筑网站：,;,(,中国最权威建筑设计论坛,),房地产相关网站：搜房,/,焦点,/,项目网站,/21cn(,以论坛炒作为主,),报广：广日,/,南都,媒体选择：,杂志媒体渗透：精准媒体，直指目标,1,、,生活元素,：定向传播高端客户,2009-2010,年包刊保持形象及信息的传递，年费约,48,万；,2,、,LP,地标,杂志，业内知名建筑杂志，顶级建筑展示平台,并可深入合作，开展“建筑艺术”等奖项的评选；,2009,年,10,月投入，刊费用约,18,万,/,期，其它另计；,3,、,X-IN,杂志传播：,2009,年,10,月投入，著名拍卖行嘉德的定向刊物，双月刊，封底次费约,6,万元，并可赠送部分画展活动；,主题：专业杂志,时间：,09,年,10-12,月,3.,营销,推广策略,线下,:,精准定位，圈层营销，品牌资源共享，配合短信,DM,圈内精英专业推介酒会，邀请专业媒体、业内专家、建筑界人士，奠定市场美誉度。,以“奢侈品”的身份参加广深各大奢侈展，建立与市场不一样的“艺术标签”,配合短信,DM,价值渗透,线上：配合重要节点,及事件炒作,.,建立知名度、美誉度,户外广告发布，立足市场发出声音,高端刊物专业炒作，引起圈内美誉度提升,网站、报广软文硬做，分圈层分阶段引领舆论导向，结构产品价值。,主题活动：专业推介会,形式：产品鉴赏,+,酒会,参与人员：各大银行大客户经理、私人银行经理、,投资顾问、,节奏：,8,月开始启动渠道渗透，与各大银行做推介,10,月初，针对大客户经理、私人银行客户,酒会安排：创造良好的主客沟通环境，以自由、,优雅、轻松的格调为主，工作人员借助酒会的,轻松氛围，主动与客户经理沟通，推荐项目,1,主题：私人银行经理推介酒会,时间：,09,年,10,月上旬,圈层营销,1,主题活动：,XX,鉴赏发布会,形式：新闻发布,+,艺术品展,+,酒会,参与人员：政府官员,/,财富阶层,/,世联尊贵会员,/,专业人士,/,媒体,节奏：,10,月中开启，在前期专业人员鉴赏的基,础上，扩大全层渗透成果；,展览、酒会安排：创造良好的主客沟通环境，,以高雅、品味为主调；高形象展示项目的第一,次媒体亮相。,和国内外各大博物馆、知名画廊、拍卖行等收藏品组织合作，在我们的建筑艺术群中展示、出售它们的艺术品。,2,中国嘉德拍卖，可进行高端艺术收藏品展览。,嘉德活动经验,主题：产品发布鉴赏会,时间：,09,年,10,月中下旬,圈层营销,2,主题活动：艺术生活体验,形式：专场,“,私人会所,”,、,“,企业会所,”,生活体验活动，需配合餐饮与服务,邀请人员：通过胡润的影响力发展商、媒体、邀请上市公司领导,层,/,社会企业,/,协会组织,/,政军界人士，分批体验；,节奏：,11,月中开启，不断通过邀请的形式，进行渗透传播；,展览、酒会安排：通过展览、酒会、项目服务的体验，营造顶级享受。,3,主题：,“,胡润百富晚宴,”,时间：,09,年,11-12,月,圈层营销,3,圈层营销,4,：,通过,“,德迈爱游,”,（高端旅游服务组织，擅长欧洲、美洲、澳洲等的高端,旅游，在珠三角拥有较多的高端会员），开启诚意客户国外奢华旅游，,参观,“,大师在世界的成名建筑,”,，并可向其会员不断渗透；,4,主题：开启诚意客户体验之旅,时间：,09,年,12-10,年,1,月,圈层营销,4,事件营销,1,主题：物业炒作,时间：,09,年,9-10,月,“,50,万年薪请花王”,活动时间：,9-10,月份,活动内容：,以,“,50,万年薪，寻找识山之人入主大一山庄,”,为主题开始树立项目高端形象，为拔升价格做势。,推广：与南方都市报合作，辅以搜房、焦点网络、,主题：奢侈品展,1,时间：,09,年,11,月,第四届广州国际奢侈品展,日期：,2009,年,11,月,2629,日,地址：广州保利世贸博览馆,规模：,15000,平米展位，,100,家奢侈品牌,费用：,28000/,展位（预计须,4-5,个展位）,事件营销,2,主题：奢侈品展,2,时间：,10,年,1,月,深圳,TOPSHOW,中国档次最高的奢侈品展,日期：,2010,年,1,月上旬,地址：深圳会展中心,6,号馆,/,观澜湖会所,规模：展品规模超,10,亿，今年成交额,3,亿，超过,10000,位顶级富豪参观。,事件营销,3,通过世联董事长,“,陈劲松先生,”,，通过,“”,邀请业内名家如,“,王石、潘石屹,”,等，举办慈善活动；,或携手知名的慈善基金，捐赠慈善事业；,主题：,慈善公益，提升影响,时间：,10,年,3,月,事件营销,5,阿拉善,SEE,生态协会,服务攻略,推广攻略,推售攻略,实现超越市场的营销全攻略,北区局部产品调整，提升竞争力，借势北区，全面营销,北区筛选,3-5,套独具特色的艺术别墅，全力推售。,展示攻略,明修栈道，暗渡陈仓,后续通过南区热销，实现南北互动,编号,地上面积,设计师,别墅名称,s-5,812,法国,AS,木色别墅,s-7,815,郑时龄,居和园,s-9,700,五合国际,17,棵树,s-11,637,项秉仁,s-12,693,五合国际,静逸轩,s-22,696,美国,NBBJ,叠翠阁,第一步：主推,3-5,套，剩余称已被内部客户消化,主推单位：,操盘思路：,筛选,3-5,套面积适中，户型极具特色，作为主销户型；,其余单位号称已被老板朋友和政府高官预定。,筛选原则：,地上面积控制在,600-800,平，总价控制在,2500-3000,万。,均为名师设计，外立面独具特色，能体现项目“艺术”的气质。,要求外立面在,12,月前展示完成，所属园林完成，预计可销售,1-2,套。,第二步：暗推北区,S15-19,未建单位改建成,450-500,约,8-10,套的独立别墅。,操盘思路：,对于暗推,8-10,套,450-500,平的独立别墅，总价控制在,1500-2000,万，预计可售,3-5,套。,要求：,12,月前建筑封顶，外立面、园林达到展示要求。,预计至,09,年底可销售,1-1.5,亿。,8-10,套,450-500,独立别墅。,09,年,10,月北区环湖,11,栋独栋达到预售条件，开放样板房，环湖园林可展示。,12,月整体北区达到预售条件。南区规划确定。,10,年,3,月南区一期,30,套类独立别墅达到预售条件，,5,月相应园林达到展示条件。,10,年,5,月南区,6,套独立别墅达到预售条件。,10,年,10,月,11,年,3,月南区二期,50,栋类独立达到预售条件，,12,月前园林达到展示条件。项目会所同期开放，配合推广。（预计分,2,批推售）,11,年,10,月最后,9,栋博塔街独栋达到预售条件，同期中期租用山林地块的室外运动设施达到展示条件。,09,年,12,月,10,年,5,月,11,年,10,月,10,年,10,月,11,年,10,月,【,整体,工程节点,】,09,年,10,月,10,年,3,月,10,年,10,月,第三步：,10,年初主推南区调整后的独立别墅。,【,销售目标曲线图,】,09.10.1,10.3.1,10.10.1,11.3.1,09,年,10,月开盘推售北区,11,套独栋（单价,32000-38000,），,12,月推出北区剩余类独栋、独栋产品（单价,36000-40000,），预计销售,1-3,套独栋，,3-5,套类独栋，预计至,09,年底累计销售额达,1.5,亿。,10,年,3,月开盘加售中区约,25-30,套类独栋（单价,28000-38000,），预计销售,5-8,套类独栋，销售额约,3.2,亿，累计销售额,5,亿。,预计,12,年底完成销售，累计销售,24.1,亿，实现均价,3.8,万。,10.5.1,10,年,5,月开盘加售中区约,6,套类独栋（单价,38000-42000,），预计销售,1,套类独栋，销售额在,0.5,亿，累计销售额,6,亿。,10,年,10,月开盘加售南区（靠托斯卡纳）约,30,套类独栋（单价,33000-38000,），预计销售,10,套类独栋，销售额在,1.5,亿，累计销售额,9,亿。,11,年,10,月最后加推,9,栋独栋（单价,45000-50000,），预计销售,1-3,套类独栋，销售额在,0.8,亿，累计销售额,18,亿。,12.12.1,11,年,3,月开盘加售南区最后,20,套类独栋（单价,33000-38000,），预计销售,5-8,套类独栋，销售额在,1.3,亿，累计销售额,13,亿。,预计,12,年底完成销售，累计销售,24.1,亿，实现均价,3.8,万,11.10.1,大一山庄本年度重要工作安排（详细安排详见营销大表）,营销节点,工程要求,重要报告汇报,重要物料,时间,8,月,1,月,S8,展示中心开放,北区全部展示完成，推出类独栋产品,展示通道包装、导示系统,看楼通道及环湖园林对外展示，样板房、展示中心达到展示标准。,营销执行报告,12,月,正式开售,价格表,预售证,五证公示文件,开盘所需物料,成交礼品等,概念楼书,产品楼书,影视片,销售中心所有模型及相关物料,开盘方案,价格报告,9,月,户外广告,广州国际奢侈品展,10,月,11,月,私人银行客户经理推介会,嘉德画展,开盘活动,7,月,推广配合,配合重大活动及客户会活动线上线下媒体配合,入口景观，周边道路包装完工交付,北区整体园林园林完工。靠山类独栋达到预售条件,网络、报广炒作,需要确定的资源,合作公司,规划设计公司,销售中心设计公司,广告公司,影视片制作公司,产品体系完善,产品装修标准、材质等,物管管理细则规定,营销推广资源,各大银行私人经理资源,“胡润晚宴”活动资源（胡润）,第四届广州国际奢侈品展（广州博亚）,10,年深圳,TOPSHOW,（博锐）,“嘉德拍卖行”冬季拍卖画展资源（嘉德）,阿拉善,SEE,生态慈善协会,户外广告牌资源,营销费用预估（至,10,年,3,月）,营销费用估算,分类,分项,费用,合作公司,广告公司,60,万,物料类,影视片,60,万,模型,50,万,楼书（形象、单体楼书）,20,万,现场物料（伞、电瓶）,30,万,销售中心（软包）,10,万,展示类,导示系统,15,万,内、外部围闭,10,万,推广类,报广、网络,150,万,户外广告牌（半年）,未定,杂志,100,万,活动类,各大银行私人经理推介会（,5,次）,20,万,“胡润晚宴”活动（胡润）,15,万,第四届广州国际奢侈品展（广州博亚）,20,万,10,年深圳,TOPSHOW,（博锐）,25,万,“嘉德拍卖行”冬季拍卖画展资源（嘉德）,20,万,阿拉善,SEE,生态慈善协会,30,万,合计：约,635,万,本报告结构,设定目标,提出问题,解答问题,二、项目整体定位回顾（凭何竞争）,三、营销策略总纲（如何竞争）,四、策略分解及执行,一、项目目标设定,五、附件（宏观大势及市场）,胡锦涛当地时间七月六日下午在罗马表示，目前，,中国的经济运行出现了积极变化，总体形势企稳向好,。,国内生产总值增长图,广州二季度生产总值,8.5%,，显示了广州经济情况逐步好转,从,GDP,运行走势看，,二季度,GDP,预计可能接近,8,，呈现出较为明显的止跌回升之势,。从,GDP,季度同比情况看，此轮经济的底部应该在去年四季度和今年一季度。从有关部门初步测算的,GDP,季度环比情况看，去年三季度增长,2,，四季度增长,0.1,，今年一季度增长,1.5,，二季度预计增长,2,以上，由此判断，此轮经济的底部应该在去年四季度。,国内生产总值增长速度开始出现反弹，呈,“,U,”,回升趋势，总体形势趋稳向好。,宏观经济：,预计广州上半年,GDP,增,8.5%,，呈,“,U,”,型复苏，目前总体形势,“,企稳向好,”,。,广州地区生产总值累计增长,政策环境：,救市政策回顾：经过,2008,年的低迷，在政策利好的刺激下，楼市近期局部回暖,2008,年下半年在救经济的背景下，房地产市场调控的基调也出现松动，年尾开始陆续出台救市政策，主要包括财政政策、货币政策等方面。,颁布时间,实施时间,政策标题,政策解释,2008-10-22,2008-10-27,关于,调整个人,住房公积金存,贷款利率等,有,关问题的通知,中国人民银行日宣布，从年月日起，下调个人住房公积金贷款各档次利率个百分点。五年期以下（含五年）从调整为，五年期以上从调整；从年月日起，下调上年结转的个人住房公积金存款利率个百分点，从调整为。自年月日起，将商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的倍；最低首付款比例调整为。此次政策调整主要是为应对国际金融危机对中国可能产生的影响，支持扩大内需，提高对居民购买普通自住房的金融服务水平，保障和改善民生。,2008-10-23,2008-11-01,关于,调整房地,产交易环节税,收,政策的通知,一、对个人首次购买,90,平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到,1%,。首次购房证明由住房所在地县,(,区,),住房建设主管部门出具。二、对个人销售或购买住房暂免征收印花税。三、对个人销售住房暂免征收土地增值税。政策旨在适当减轻个人住房交易的税收负担，支持居民首次购买普通住房。,2008-11-27,2008-11-27,央行决定,下调,存贷款基准利,率和存款准备,金率,一年期存款基准利率下调,1.08,个百分点；一年期贷款基准利率下调,1.08,个百分点。这是央行自今年月份以来连续第四次降低利率、第三次降低存款准备金率。也是央行继月日宣布双率下调后第二次双率同时下调。其中，一年期人民币存贷款基准利率个百分点的调整力度，为央行近年货币政策调控历史上所罕有。,2008-12-17,2008-12-17,国务院部署,促,进房地产市场,健康发展措施,(,一,),加大保障性住房建设力度。,(,二,),进一步鼓励普通商品住房消费。,(,三,),引导房地产开发企业积极应对市场变化，促进商品住房销售。措施旨在进一步采取促进房地产市场健康发展的政策措施。,2008-12-21,2008-12-21,关于促进房地,产市场健康发,展的若干意见,一是加大保障性住房建设力度,;,二是进一步鼓励普通商品住房消费,;,三是支持房地产开发企业积极应对市场变化,;,四是强化地方人民政府稳定房地产市场的职责。五是加强房地产市场监测。意见旨在进一步采取促进房地产市场健康发展。,政策,政策名称,发布机构,发布日期,土地,关于加快农村集体建设用地和宅基地使用权登记发证工作的通知,广东省国土资源厅,2009-04-27,金融,中国人民银行、中国银行业监督管理委员会关于进一步加强信贷结构调整,促进国民经济平稳较快发展,的指导意见,央行、银监会,2009-03-18,关于当前,应对金融危机,加强银行业金融机构财务和风险管理的意见,财政部银监会,2009-05-25,房产,废止,城市房地产税暂行条例,等,住建部,2009-01-19,关于促进我省（广东）房地产市场,平稳健康发展,的若干意见,广东省政府办公厅,2009-03-03,关于更改,2009,年度住房公积金缴存基数上限的通知,广州公积金中心,200