京东商城品牌架构设计建议.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,京东商城,品牌架构设计建议,1,、,A,和,Bestbuy,品牌架构：,2,、京东商城如何构建自己的品牌架构,品牌架构研究命题,2010Rank,2009Rank,FORTUNE Global 500,Revenues(,$,bil.),Internetretailer Top 500 Guide,2010,Rank,OnlineSales,(,$,bil.),1,3,沃尔玛,(Wal-MartStores),408.21,6,3.50,26,32,惠普,(Hewlett-Packard),114.55,HP Home&Home Office Store,17,1.48,45,63,CVSCaremark,公司,98.73,73,0.21,69,81,索尼,(Sony),77.70,SonyS,13,1.88,79,88,好市多,(CostcoWholesale),71.42,15,1.60,97,90,家得宝公司,(HomeDepot),66.18,39,0.50,98,100,塔吉特公司,(Target),65.36,21,1.21,106,122,沃尔格林公司,(Walgreen),63.34,68,0.24,131,115,戴尔,(Dell),52.90,3,4.53,142,167,百思买,(BestBuy),49.69,10,2.46,152,153,美国劳氏公司,(Lowes),47.22,81,0.19,165,160,西尔斯控股,(SearsHoldings),44.04,8,2.77,176,173,美国西夫韦公司,(Safeway),40.85,92,0.17,197,253,苹果公司,(Apple),36.54,4,4.25,199,201,华特迪士尼公司,(WaltDisney),36.15,Disney Shopping Inc.,66,0.25,340,485,亚马逊,(A),24.51,1,24.51,343,397,史泰博,(Staples),24.28,2,9.80,360,358,梅西百货,(Macys),23.49,20,1.24,453,497,耐克公司,(Nike),19.18,48,0.38,484,.,美国彭尼公司,(J.C.Penney),17.56,16,1.50,495,.,美国科尔士百货公司,(Kohls),17.18,43,0.49,先来认识,A&B retailer,的地位,亚马逊的网络销售是,100%,百思买是传统零售商，网络销售占比仅,5%,史泰博的网购占比达,40%!,再看,A&B,品牌网购市场影响力,2009,年度，根据纽约评级机构,StellaService,对网上购物网站的客户服务进行的调查显示，网上鞋类和服装零售商,Z,在这一方面的得分排在第一位。,该公司对,150,个最大的网络零售商的,300,个因素进行了分析，如在线工具和网站的用户界面等。紧接着排在,Zappos,后面的公司分别是：,D,、,BlueN,、,、,S,、,C,、,LLB,、,Bestbuy,、,Apple inc.,等。,这些评价包括可用性测试、多种产品的订单（和返还），以及一系列通过电话、电子邮件和实时聊天与客户服务代表进行的互动。,StellaService,还被委托对,304,名消费者进行了调查，结果发现，平均而言美国人愿意付出,10,的溢价作为良好客户服务的回报。,2010,年,9,月,8,日，据国外媒体报道，最新一期的美国科技杂志,STORES,展开了一项调查，美国网民最喜爱的网购平台排名前十的网站是：,1,、亚马逊（,A,）,2,、沃尔玛（,W,）,3,、,eBay,（,eB,）,4,、百思买（,BestB,）,5,、杰西潘尼（,JCP,）,6,、塔吉特百货（,T,）,7,、柯尔百货（,K,）,8,、谷歌（,G,）,9,、,O,10,、西尔斯百货（,S,）,在这项由消费者信息公司,BIGresearch,实施的调查中，两个开放式问题为“你最常去哪个网站购买服饰？”和“你最常去哪个网站购买除服饰外的其他商品？”。统计结果显示，排名前十的电子零售商并未发生变化。一些新公司异军突起，另一些曾跌出榜单的公司又重新上榜。,amazon,是一家有“网络零售品牌领导影响力”的电子商务公司。,Bestbuy,是一家传统零售商的电子商务模式创新！,但，他们的,“,品牌力,”,相当，品牌策略各异！,A&B,的品牌架构组合,1,、整体品牌架构图,A,：,亚马逊的品牌架构模式叫：松散伞,+,多品牌架构,百思买的品牌架构模式叫：多品牌架构,2,、整体品牌架构图,B,：,品牌架构模式确定了不同品牌的战略，作用于,“,品牌的市场与业务布局,”,。,品牌架构（,Brand architecture,）是指品牌组合的组织,结构,，它具体规定了各品牌的,作用,，界定了品牌之间和不同市场、业务领域之间的,关系,。,1,、亚马逊为什么使用“松散伞,+,多品牌架构”（受托品牌模式）？,形成原因及架构特点（优势）分析：,亚马逊成立于,1995,年，一开始只经营网络的书籍销售业务，开始叫,Cadabra,。（现在则扩及了范围相当广的其他产品：包括了,DVD,、音乐光碟、电脑、软件、电视游戏、电子产品、衣服、家具等等。）,发展历程：,1,、,1998,年，亚马逊收购了,IMDb,。,2,、,1999,年,6,月，亚马逊收购了,Alexa,。,3,、,2003,年，亚马逊收购了其在线音乐商店的竞争对手,CD Now,。,4,、,2004,年，亚马逊收购了中国的,卓越网,。,5,、,2003-2009,年实现系列 性“专业”并购,6,、,2009,年，亚马逊收购线上鞋子零售商,Zappos,，,是目前规模最大的一笔收购交易。,7,、与“专业市场”通过收购布局同时，亚马逊主品牌的母子品牌建设持续发展，从,2006,年“云计算,amazon S3&EC2,”,到,2009,年推出“,amazon Kindle,”,，巩固网购市场专业地位。,1998,年,向内容专业延伸,1999,年,向网络技术延伸,2001-2003,年,主业“专业性”强化,2004,年,以主业向“区域”扩展,2004-2009,年,向多元化,/,专业领域拓展,第一阶段：,进入网络内容市场,第二阶段：,加强音像、图书市场扩张，杜绝竞争威胁，走向国际,第三阶段：,新品类市场拓展，“专业多元化”尝试,战略,1,、业务布局,-,市场拓展,战略,2,、保证“多元化”专业性,战略,3,、深耕,+,垄断竞争,亚马逊的“品牌架构”战略是：,主营业务防御性收购，,多元业务“进攻型”布局。,战略布局通过,“,多元化,”,拓展收购,“,网购专业品牌,”,（独立发展）,亚马逊在杜绝竞争威胁同时,“,捕捉,”,电子商务的未来机会！,在主业方面，持续建立,“,自有品牌（业务、技术、产品、服务等）,”,来保证,“,网购第一品牌,”,的专业度领先。,亚马逊主业聚焦在三大领域：数字音乐网店、视频流媒体,+,网络广告、掌上书店,2,、百思买为什么使用“多品牌架构”（多品牌组合模式）？,百思买公司起始于,1966,年的音乐之声,(,sound of music,),音频配件门店，并在,1983,年更名为,bestbuy/,百思买。,1983,年，提供更齐全的产品选择。,1989,年，引入了自助式折扣店的经营理念，,2000,年度推出了网上购物网站：,品牌历程：,1,、在,2001,年度，收购了,Magnolia Hi-Fi,连锁店（高端影音产品零售企业），在,2004Magnolia Hi-Fi,更名为,Magnolia Audio Video,。,2,、,2002,财政年度收购了加拿大的主要消费电子零售企业,Future Shop,，进一步巩固了国际化战略趋势。,3,、,2003,年度，收购了,Geek Squad,，提供民用和商用的电脑支持服务。,4,、,2006,年，收购了高端家用产品零售企业,Pacific Sales Kitchen and Bath Centers,公司，针对高端顾客群体，经营各大顶级家电品牌。,2006,年,5,月，百思买宣布控股合并中国的第四大电器和消费电子零售商,江苏,五星电器,。,5,、百思买在“门店模式创新”的双品牌运作下，通过一系列自有产品子品牌,INSIGNIA,等和服务子品牌,BEST BUY Connect,等建立,3C,零售领域专业性。,第一步：从传统到网络,第二步：聚焦,3C/,影音，高低端,/,双品牌布局,第三步：自有服务子品牌,+,独立产品品牌,+,合作品牌,战略,1,、从中档到高端上迁,战略,2,、从中高下探大众市场,战略,3,、始终保证品牌专业度,（无偏好,/,性价比）,（设计,/,品质）,（时尚,/,生活化）,（玩家,/,体验）,百思买的“品牌架构”战略是：,通过多品牌模式,/,双品牌业态布局，,满足不同市场对“专业”的需求。,对,amazon,的,Jeff Bezos,而言，电子商务就是无数种可能。,对,Bestbuy,来讲，网购是低成本的渠道创新与扩张机会，,A&B,的,“,品牌架构特点,”,都是为核心战略服务。,松散伞完全不协同模式,紧密伞完全协同模式,品牌关系谱,品牌化组合,（,A branded house,）,相,同,识,别,不,同,识,别,亚品牌,/,子品牌,（,Subbrands,）,母,品,牌,驱,动,共,同,驱,动,授托品牌,（,Endorsed brand,）,强,势,托,权,品,牌,关,联,品,牌,名,称,象,征,性,托,权,多品牌组合,（,House of brands,）,影,子,背,书,无,关,联,母子品牌关系和命名规则：,Bestbuy(bby),LibertyMedia(QVC),Biccamera,B,CostcoWholesale,Amazon,Yamada,Macys Inc,Rakuten,Yodobashi,JCPenney,1,、,A,品牌的层次树,2,、,B,品牌的层次树,Dynex,In,it,Bestbuy Inc.,Rocket,fish,INSIGNIA,Exclusive,brands,1,、,A,品牌的品牌关系和命名规则,1,）亚品牌,/,母品牌驱动,2,）托权品牌,/,关联名称或象征托权,3,）多品牌（独立发展）,/,影子背书,识别：,amazon,京东,X,识别：京东,Xby amazon,或,京东,X,（,an company,）,视觉上有“,a”,或橙色印记,识别：视觉和名称都无关联，,只在信息中体现关系。,总体讲是用,amazon,为不同业务,/,区域市场提供支持。,2,、,B,品牌的品牌关系和命名规则,1,）独立品牌,/,百思买系列业务,2,）独立品牌,/,独立业务品牌,3,）独立品牌,/,产品或服务品牌,识别：,Bestbuy,京东,X,细分不同业务群,主要是为网购服务,识别：无关联,区隔不同市场需求,识别：无关联,区隔不同人群需求,企业品牌不用,Bestbuy,也不会影响集团业务！,amazon,的品牌命名一种是主品牌信誉延伸，一种是自行原创发挥的。,Bestbuy,及其独立品牌最大化发挥各品牌的独特个性，并点明业务。,“,品牌命名,”,是为建立或区隔品牌关系，,形成品牌协同价值或个性识别。,Amazon,在不同市场使用,amazon,背书程度不同的“专业品牌”（专业的独立品牌、专业服务品牌），发挥主品牌影响。,BestBuy,用多个独立业务品牌和产品子品牌在市场,/,卖场交叉布局，支持,Bestbuy(,主,),品牌的“,3C,零售商领导品牌专业性”。,领导品牌无论使用何种品牌架构策略，都是为,保证领导者在该（或不同）领域的专业性！,A&B,的架构分析总结,品牌组合,/,关系谱,-,多品牌组合；,-,托权品牌；,-,亚品牌；,-,品牌化组合。,市场中的品牌角色,-,托权人,/,亚品牌驱动；,-,受益品牌；,-,共同品牌。,组合的作用,-,战略性品牌；,-,关键品牌；,-“,银弹”品牌；,-“,金牛”品牌。,品牌组合结构,-,品牌归类；,-,品牌层次树；,-,品牌范围。,品牌组合图形,-,标志识别；,-,视觉识别。,品牌架构设计,通过增加、改进品牌联想，建立有效、强势的品牌,配置创建品牌的资源和分配模式,整体化设计，建立协调：视觉形象；联想物设计；协调的效率,实现受托子品牌的清晰化,平衡品牌资产：提供一个能把握品牌延伸机会的结构和原则,未来成长模式的决策，支持在新市场的战略发展,京东商城应如果构建品牌架构,1,、品牌架构设计包含的内容和目标,如案例所见，品牌架构是为经营战略服务的！,1,）经营活动分析,-,界定公司经营领域，对比竞品的品牌组合策略与关系；,-,界定各业务领域对公司的重要性；,-,了解各行业领域的经营潜力、市场区隔,(,消费需求与趋势,),。,2,）品牌架构设计,-,品牌组合目录编制，设计品牌谱系；,-,品牌组合的角色、作用、结构设计，建立品牌层级树；,-,品牌,/,亚品牌的目标、驱动关系与资源配置决策；,-,品牌组合图形的确定、设计。,3,）品牌架构管理原则,-,品牌架构的问题检测机制；,-,品牌资料的管理说明；,-,品牌使用方式的监测（延伸的产品、市场、新名称等）。,品牌架构设计的目的是让决策者和品牌管理者随时清晰品牌现状，,我们在哪、延伸扩展到哪,、解决随时出现的结构问题，及更多。,2,、品牌架构设计的步骤与流程,品牌架构设计必须以,经营分析和竞争趋势为基础！,那么，,忠诚客户群目前的品牌认知和关系，,是否对未来的品牌战略,/,品类目标有认同落差？,最大的挑战就是,3C,印记,！,对京东商城品牌架构设计的经营性分析,我们的品牌架构设计、品类延伸策略来自,一个假设,：,京东商城要从,3C,产品零售商,转型为,家居,生活,综合零售服务商,。,品牌的,3C,印记,用专业形象替代“专卖”印记,规划品牌延伸及品类多元化的路径,必须建立自有品牌的策略布局,1,、如何从,3C,跨越到综合类购物时仍保证品牌的“专业性”？,2,、保证品牌专业性的品牌策略、架构、识别是什么？,3,、品牌还能延伸到哪些品类而不失“专业”形象？,京东商城品牌的,“,专业,”,重塑模型,1,、原有消费群,/,注册用户的品牌印记是“,3C,专卖”（这是首选,因素之一,，“专业”形象的,部分来源,），并表示不接受“延伸”；,2,、但专卖不等于专业，更不等于专家,京东商城没有品牌架构，更,谈不上有“专业（子）品牌”；,3,、中国比欧美、日本的网购消费者能接受“品牌多元化”，（如卓越亚马逊并未造成“不专业”，而“国美、苏宁易购”也没有“更专业”的首选导向），只是,需要有品牌进入策略,的路线图；,4,、企业的品类现状是“除了图书音像大类”，基本能进入的“综合类”领域都进入了，所以,延伸的应是“品牌专业价值”,而不是“,3C,品类专卖概念”。,要用专业形象替代“专卖”印记,1,）从,3C,到综合类购物，如何保证品牌的“专业性”？,京东品牌与品类现状及延伸方向,当,当,购,物,手机数码,图书音像,电脑办公,美妆个护,母婴用品,家居家纺,家用电器,潮流服装,鞋包皮具,手表饰品,食品保健,运动鞋、运动服装、户外装备、运动器材、康体保健、水上运动、运动军品,电脑整机、电脑外设、电脑软件、办公耗材、办公用品,手机通讯、手机配件、摄影摄像、视听影音、数码配件,厨卫用品、纺织用品、清洁用品、生活日用、宠物,女装、男装、儿童服饰、童鞋、内衣袜品,护肤、个人护理、彩妆、香水、男士专区、美体纤身、化妆工具、成人用品、口腔护理,居家电器、厨房电器、大家电、个人护理,模型玩具、婴儿玩具、毛绒玩具、益智玩具、游戏动漫、儿童文具,母婴用品、学生用品、玩具,时尚家饰、生活用品、厨卫用品、家具、建材五金、宠物用品、成人用品、家居清洁,运动户外,玩具文具,家具装饰,汽车用品,女鞋、男鞋、箱包皮具,饰品配饰、黄金珠宝、礼品收藏、钟表、眼镜,地方特产、冲调、进口食品（,no,）、保健品、休闲零食、茶叶、副食粮油,汽车电器、功能用品、内外饰品、养护美容、改装,/,配件、安全,/,防盗、汽车模型、通讯导航,文艺,/,生活,/,少儿,/,人文社科,/,经管励志,/,教育,/,科技、音乐影视,(42,类，近百万种,),15,大类，,87,小类，超过,100,万种,中文图书、教材教辅考试、进口图书,(46,类，上百万种,),手机,/,通讯、摄影,/,摄像、数码影音、大家电、小家电、,GPS/,汽车用品,影视、音乐、教育音像（,3,大类共,12,万种）,家居、家居装饰、厨具、大家电、小家电、食品,户外用品、运动服饰、瑜伽用品、保健品、医疗器械、所以运动健康用品,钟表、珠宝首饰、鞋靴、服饰箱包,电脑产品、游戏、软件、办公用品,个人护理、美容化妆,玩具、母婴用品,卓,越,网,影视、音乐,图书,手机数码、家电、车用品,电脑、游戏、软件、办公,家居、厨具、食品,个人护理、美容化妆,玩具、母婴,运动健康,钟表首饰、鞋靴服饰,20,大类，,36,小类，,150,万种,京,东,商,城,手机数码,家用电器,/,汽车用品,电脑、软件、办公,家居、厨具、家装,服饰鞋帽,个护化妆,钟表首饰,礼品箱包,运动健康,母婴、玩具、乐器,食品饮料、保健品,大家电、生活电器、厨房电器、个人护理、健康电器、五金电器、汽车用品,电脑整机、电脑配件、外设产品、网络产品、办公设备、办公耗材、电脑软件,（京东服务）,手机通讯、手机配件、数码影像、数码配件、时尚影音,厨房用具、精美厨具、家纺、家具、五金灯具、生活用品、清洁用品,男装、女装、运动、内衣、配饰、鞋靴,面部护理、身体护理、口腔护理、女性护理、男士护理、魅力彩妆、香水,SPA,钟表、珠宝首饰,户外鞋服、户外装备、运动器械、纤体瑜伽,、体育娱乐、,成人用品、保健器械、,急救卫生,奶粉、营养辅食、尿裤湿巾、喂养用品、洗护用品、童车童床、玩具乐器,地方特产、休闲食品、粮油调味、酒饮冷调、营养健康、预防保健、保健礼品,奢侈品、,潮流女包、时尚男包、旅行箱包、多功能包、运动包、礼品、文具,18,大类，,63,小类，,10,万种,2,）通过品牌策略布局、架构识别对“专业性”给以保证,要建立自有品牌的策略布局,1,、首先，多品牌还是单品牌架构模式并不影响“品牌专业性感知度”，影响因素是,围绕核心价值的品牌布局,，所以品牌识别（如名称、,Icon,）会对消费者感知起到暗示作用；,2,、如果母品牌已经具备或建立起专业形象，就需要考量母品牌的,专业价值能延伸到哪,些品类，可延伸的专业价值包括：品牌品质感承诺、技术品牌或名称资产、跨行业市场的专业创新、进入“服务市场”；,3,、如果母品牌尚不具备专业感知，创立专业服务自有子品牌、收购专业市场的独立品牌、联合专业品牌,/,领导者、公认的受益品牌（如,InterInside,、,Gore-Tex,）等品牌策略都能,支持母品牌的专业度,形象。,消费者对品牌专业性的感知来源,消费者对品牌在品类上延伸的接受模式,1,、,专业到专业的相关延伸：,从,3C,到“相关”品类的延伸，如从消费电子到电子图书、音像下载技术再到音像图书，,SONY,进入内容制作，收购,CBS,、,BMG,、,MGM,反而增加了品牌价值；,2,、,专业到次专业的低感延伸：,向专业程度低的新品类,/,品种延伸，如配件和“小”商品，所以,bestbuy,能有配件自有品牌，,amazon,能推出,Kindle,；,3,、,专业到专注的归类延伸：,从“家电”产品到“家庭概念”的延伸，榨汁机可以等于“家庭自制饮品”、再等于“大豆、水果”，如,IKEA,从家居卖场到英特宜家（,IICG,），,B&Q,做家装、饰品大卖场业态。,品牌延伸及品类多元化的路径,3,）京东的“专业”形象还能延伸到哪些品类,/,品种？,品牌的,专业形象,用专业形象替代“专卖”印记,品牌延伸及品类多元化的路径,必须建立自有品牌的策略布局,建立起母品牌“专业服务形象”印记，体验专业化；,先“相关”延伸，后“归类”延伸；,在“服务产品”和“相关品类”建立子品牌，在“低感品类”创独立品牌（或收购独立的“专业品牌”）。,建议为“紧密伞”（,Subbrands,）架构，创立产品、服务、价格（支付配送成本省）子品牌；,母品牌视觉元素与识别概念延伸；,适当使用共同品牌和受益品牌。,第一步，相关延伸：建议进入图书音像类市场，同时创建“服务子品牌”；,第一步补充，低感延伸，“放心”价值的品项,/,品种延伸，如高档,/,专业品；,第二步，未来的归类延伸，衣食住行品种的不断丰富。,品牌扩张策略,对京东商城的品牌架构规划“建议”,企业品牌：,业务,/,品类：,数码电子类,服饰鞋帽类,箱包饰品类,食品健康类,清洁护理类,粮油调味、,奶粉、,预防保健、运动器械、营养健康、,大小家电、五金电器、生活电器、厨房电器、健康电器、保健器械、,电脑整机、电脑配件、外设产品、网络产品、电脑软件,厨房用具、,家纺家具、生活用品、,五金灯具、童车童床、玩具乐器,日常用品类,户外装备、,户外鞋服、运动服饰、,男装、女装、鞋靴、,内衣、袜子,潮流女包、时尚男包、服装配饰、,运动包、,办公设备、耗材、礼品、文具,急救卫生、尿裤湿巾、喂养用品、,婴幼洗护、清洁用品、,成人用品、,口腔护理、,纤体瑜伽、,面部护理、身体护理、女性护理、男士护理、,车载电子、个护电器、,时尚影音、手机通讯,/,配件,、数码影像,/,配件、,汽车用品,、,精美厨具、,体育娱乐,、图书音像,休闲食品、酒饮冷调、,营养辅食、地方特产,旅行箱包、,奢侈品、钟表珠宝首饰,多功能包、,魅力彩妆、香水,SPA,产品,/,服务：,装机服务,装机服务,京东的品牌组合结构：业务归类与品类延伸范围,保健礼品、,投资理财类,电子支付工具软件、股票机,/,软件,国际品牌服饰,各类人身保险、房产、证券,汽车车辆,平台服务类,美容美发美体、,旅游、演出、送餐、场馆预订、课程预订,商务酒店、机票预订,医疗挂号、,专业维修,金融证券代理、各类保险,上流社圈,团购行动,居家生活,个性消费,商务时间,第一步、相关品类延伸,第二步、服务平台业务,第三步、归类品类延伸,大家电、厨房电器、车载电子、时尚影音、手机通讯、数码影像、电脑整机、外设产品、,男装女装、鞋靴、,户外装备鞋服、运动服饰,奢侈品、钟表珠宝首饰、潮流女包、时尚男包、,运动包、,奶粉、地方特产、运动器械、保健礼品,尿裤湿巾、喂养用品、,婴幼洗护、清洁用品、,女性护理、男士护理、彩妆、香水,办公设备、文具、汽车用品,、,精美厨具、家纺家具、灯具,汽车车辆,美容美体、,旅游、演出,京东网上商城,上流社圈,团购行动,居家生活,个性消费,商务时间,第一步、相关品类延伸,第二步、服务平台业务,第三步、归类品类延伸,第一步：品类延伸到,音像（及图书）,，这是与,3C,产品关联性最高的品类，同时进行品类管理规划，深化综合零售产品线；,第二步：品牌价值延伸到,平台服务,，一种是信息顾问平台，一种是厂商服务开放平台；,第三步：品牌定位范围可以适当扩展到“,大宗,/,高档商品,”，支持延伸的利益必须是“领导品牌”和“放心网购”概念。,家居生活,概念的,“,综合零售服务商,”,京东网上商城,企业品牌：,业务品牌：,数码电子类,服饰鞋帽类,箱包饰品类,食品健康类,清洁护理类,日常用品类,产品品牌：,京东的品牌架构设计：紧密伞模式,投资理财类,平台服务类,上流社圈,团购行动,居家生活,个性消费,商务时间,公务类业务品牌,offer360,团购业务名称,京东夸夸团,生活类业务品牌,Kingdom,和京东乐活,配件产品子品牌,小家电,OEM,子品牌,手机,OEM,子品牌,数码产品子品牌,配件外设产品子品牌,服务品牌：,京东,360,育儿顾问,KissDigital,数字特工（装机、下载服务）,KnifeLab,数字特工,Kingdom,乐活教练,“,即日达”服务,京东,&,中银理财顾问,国际设计师品牌,家私设计师品牌,服装设计师品牌,技术品牌：,共同品牌或独立品牌,自有品牌：亚品牌,/,子品牌,TechnicalKing,电脑软件、产品技术,“,生活,360”,或”,live360“,导购顾问,电脑用品子品牌,办公家具,/,耗材子品牌,夸潮流,夸生活,夸娱乐,京东网上商城,3C,类及,3C,延伸类：,1,、手机、数码、家电及配件的自有产品品牌；,2,、,3C,及相关品类（如音像、电子图书和图书）的服务品牌；,3,、,3C,延伸的配套产品，如电脑桌、手机套的个性设计产品。,非,3C,类品类产品和服务：,以网购服务专业性支撑的家居生活产品和服务。,配件产品子品牌,小家电,OEM,子品牌,手机,OEM,子品牌,数码产品子品牌,配件外设产品子品牌,电脑用品子品牌,办公家具,/,耗材子品牌,KissDigital,数字特工（装机、下载服务）,KnifeLab,数字特工,京东,&,中银理财顾问,国际设计师品牌,家私设计师品牌,服装设计师品牌,360,育儿顾问,Kingdom,乐活教练,“,即日达”服务,“,生活,360”,或”,live360“,导购顾问,夸潮流,夸娱乐,夸生活,识别：,Kingdom(,京东英文名,),京东,X,及“,K”,命名和识别元素,相对针对高档、,3C,、个性化的需求,识别：服务品牌使用京东,X,或京东,X,合作品牌为,K&,京东,X,或,by Kingdom,京东和,360,针对中低端，,Kingdom,高端,对京东商城品牌命名（识别）的“设想”,我们不建议按“,3C”,和“非,3C”,区隔市场，,这将会隔离品牌专业价值的协同性、可延展性。,我们把所谓的,3C,需求视为和设计师品牌需求同样的“高档、个性”需求，,我们建议用,不同需求形态,和产品,档次,区隔市场来深化品类和创建品牌，,对于价格型客群应以低档厂商品牌区隔出来。,我们的品牌策略建议是,在高档、个性化、专业性产品和网购服务,/,技术上建立品牌形象。,客户命题,第一阶段：,1,年,第二阶段：,2-5,年,战略未来,品牌架构规划,紧密伞架构,紧密伞架构,紧密伞,+,松散伞,/,多品牌,延伸图书音像品类，深化丰富“家庭顾问”概念和产品品种；推广服务业务,/OEM,产品,利用“放心”、专业价值推广高价,/,高端,/,高档品（如家具、汽车、商务），强化“开放商务平台”合作,进入金融理财、房产市场及“生活服务咨询”平台市场,品类的品牌关系,母子品牌：服务子品牌、配件数码子品牌,母子品牌及部分合作品牌：手机、小家电品牌，服装、家私设计师品牌,根据市场发展在护理、休闲、理财、支付业务推出独立品牌（或收购、合作）,命名规律（品牌识别）,在高档、个性产品,/,服务建立自有品牌，统一识别,产品、业务命名的个性化发展阶段，延伸识别要素,专业、区隔市场使用背书延伸,-,业务品牌“京东乐活”或“,Kingdom”,，统一识别,-,数码电子产品子品牌使用“,Kingdom,京东,x”,-,服务产品、项目使用“商城京东,x”,或“,360,京东,x”,，沿用识别元素,-,逐步推广公务类业务品牌和团购业务名,-,活化产品线,/,技术名称的系列化命名，如使用“,KissDigital”,；使用关联名”,K“,、”,360“,、”,KingDesigner“,、”,KingConsultant“,-,合作或导入独立品牌使用联合名称“,Kingdom&”,或“,byKingdom”,背书,-,专业市场建议独立运用识别,京东命题与品牌策略总结,2010,年,10,月,18,日 呈,