2023年中国品牌战略全案服务行业研究报告.pdf

120232023年中国品牌战略全案服务行业年中国品牌战略全案服务行业白皮书白皮书2报告报告核心洞察观点核心洞察观点123中国品牌咨询服务行业渗透率及市场规模持续增长，中国品牌咨询服务行业渗透率及市场规模持续增长，20222022年市场规模达年市场规模达549.9549.9亿元，其中战略品牌亿元，其中战略品牌全案渗透率约全案渗透率约5%5%，参考欧美国家咨询行业渗透率及市场扩容，预估有，参考欧美国家咨询行业渗透率及市场扩容，预估有15201520倍增长空间倍增长空间随着中国市场整体变迁，中国品牌战略全案服务行业从早先的“点子公司”发展到现在的集成化品牌战略全案服务商，近年来，中国企业对品牌战略全案服务需求不断增加，行业渗透率及市场规模增长潜力较大。中国品牌咨询服务行业的市场规模由2018的433.1亿元上涨至2022年的549.9亿元，期间年复合增长率为6.6%。预计2027年市场规模将达到593.6亿元，年复合增长率5.3%。尽管市场规模未来会持续增长，但是品牌战略全案服务行业还需要持续开拓需求端，提升品牌方对品牌战略的重视程度。中国品牌咨询服务行业竞争格局较为分散，品牌战略全案服务行业则加速集中，头部公司包括中国品牌咨询服务行业竞争格局较为分散，品牌战略全案服务行业则加速集中，头部公司包括君智、君智、华与华、华与华、欧赛斯欧赛斯等等依照各机构在执行的订单数量口径测算，中国战略全案服务行业市场竞争格局十分分散，目前排在前列的企业为君智、华与华、欧赛斯、特劳特、里斯等。君智、特劳特和里斯均属于定位系公司，主要工作为品牌确定行业定位、品牌定位以及广告推广等。华与华则是符号系公司，主要工作为品牌设计确定品牌形象、品牌概念以及终端推广等。欧赛斯则属于体系性的公司，为品牌制定战略定位同时设计宣传品牌形象，并且协助企业品牌战略落地执行。除此之外，行业中还有一些老一代的品牌营销策划公司，例如采纳、凯纳、叶茂中等，还有新一代的公司，例如小马宋等，还有很多从里斯、特劳特分化出来的小型公司，同时还有垂直类的公司，例如餐饮行业较有优势的合众合等。中国品牌战略全案服务行业未来发展趋势集中在体系化、集中化、专业化和数字化方向中国品牌战略全案服务行业未来发展趋势集中在体系化、集中化、专业化和数字化方向未来品牌战略全案服务行业可能会更加体系化发展，企业需要不断提高自身的专业度和服务质量。由于各行业的头部客户不断涌入头部品牌战略全案服务企业，因此行业竞争态势也将向头部企业靠拢。咨询行业需求方采用研究方法的专业度不断提升，所需要的服务质量也更优质。咨询行业和数字化技术深度融合，品牌战略全案服务也需要数字化提升，才能给予需求方更优质服务。3目录目录中国品牌战略全案服务中国品牌战略全案服务行业行业研究研究本报告将讨论中国品牌战略全案服务行业的发展现状、竞争格局和未来发展趋势章节章节页码页码名词解释04第一章 中国品牌战略全案服务行业发展现状05-12第二章 中国品牌战略全案服务行业竞争格局13-19第三章 中国品牌战略全案服务行业趋势洞察20-244名词解释名词解释“点子公司”“点子公司”：点子公司是一种出谋划策或从事管理咨询的组织，一般注册为某某管理咨询公司。定位系品牌战略全案公司定位系品牌战略全案公司：定位系品牌战略全案服务公司是指专注于品牌战略咨询与策划，以品牌定位为核心，通过深入了解客户所在的市场、行业和竞争对手，为企业提供品牌定位策划与广告执行为主的的公司。符号系品牌战略全案公司符号系品牌战略全案公司：符号系品牌战略全案企业是指专注于品牌战略咨询与策划，以品牌创意为核心，通过运用符号学原理和方法，为企业提供品牌战略规划与执行的企业。体系化品牌战略全案公司体系化品牌战略全案公司：体系化品牌战略全案服务公司是指专注于品牌战略咨询与策划，以战略定位为核心，为企业提供全方位品牌战略、策略、表现、落地细则策划与全方位执行的公司。敏捷研究方法或途径敏捷研究方法或途径：敏捷研究方法或途径（Agile research methods or approaches）是一种灵活且迭代的研究方法，旨在快速、灵活地响应和适应不断变化的环境和需求。移动设备定性研究移动设备定性研究：移动设备定性研究（Mobile qualitative research）是指使用移动设备进行定性研究的一种方法。它通过移动设备上的应用程序或软件来收集和分析定性数据，如访谈、观察和焦点小组等。因果关系分析因果关系分析：因果关系分析（Causal analysis）是指对因果关系进行分析。它帮助我们理解事件或现象之间的因果联系，即一个事件（因）对另一个事件（果）的影响。在许多领域中，因果分析都是非常重要的，例如科学、社会科学、医学、经济等。5第一章第一章 中国品牌战略全案服务行业发展现状中国品牌战略全案服务行业发展现状随着中国市场整体变迁，中国品牌战略全案服务行业从早先的“点子公司”发展到现在的集成化品牌战略全案服务公司中国品牌咨询服务行业的市场规模在2018年达到433.1亿元，上涨至2022年的549.9亿元。未来市场规模将会达到593.6亿元，未来CAGR为5.3%品牌战略全案服务的需求方主要是竞争激烈的行业品牌，特别是快消品牌；品牌战略全案服务公司着重于战略层面，而非简单的营销，已经从品牌表现端服务升级为以品牌战略为中心的体系化服务品牌战略全案服务行业是以品牌为中心的商业支撑之道，包含了“战略+策略+表现+配称+落地”的深度一体化地服务形式，以帮助企业提升品牌价值和市场竞争力互联网红利时代推动中国数字化进程，为品牌战略全案服务带来更多消费者大数据，保障了品牌战略全案服务的有效性多行业“内卷”竞争加剧，品牌急需从竞争中脱困，因此对战略全案服务的需求增加6近近4545年来行业整体变革特点年来行业整体变革特点中国品牌战略全案服务行业发展现状中国品牌战略全案服务行业发展现状随着中国市场整体发展变迁，中国品牌战略全案服务行业从早先的“点子公司”发展到现在的集成化品牌战略全案服务公司，品牌方对品牌战略全案服务的需求不断增加，该行业未来市场增长潜力较大时间时间8080年代年代-9090年代年代9090年代年代-20002000年年20002000年年-20102010年年20102010年年-今今阶段阶段无序积累期无序积累期萌芽发展期萌芽发展期迅速成长期迅速成长期成长突破期成长突破期发展特征发展特征 80年代末、90年代初，点子+倒爷构成了那个年代的财富创造图，在信息不对称、资源不对称、供给不对称的发展红利年代，“点子公司”即代表了品牌策划的全貌。此时行业内的秩序较为混乱，此时行业内的秩序较为混乱，信息差成为盈利的关键点。信息差成为盈利的关键点。市场竞争的加剧和品牌意识的提高，品牌战略咨询服务逐渐受到企业的重视。国际性的品牌战略咨询公司如麦肯锡、波士顿等开始进入中国市场，为中国企业提供品牌战略咨询服务。中国本土的品牌战略咨询公司模仿国际中国本土的品牌战略咨询公司模仿国际咨询公司，也开始在市场中崭露头角。咨询公司，也开始在市场中崭露头角。中国经济的快速发展和市场竞争的加剧，品牌战略全案服务行业在中国的发展迅速。从特劳特为王老吉做品牌定位案例成功后，定位咨询开始向民营企业渗透。品牌定位类公司从仅外资企业转向国内公司，此时行业百花齐放。政府也开始加强对品牌建设的支持和引政府也开始加强对品牌建设的支持和引导，品牌更加重视品牌营销。导，品牌更加重视品牌营销。随着互联网和社交媒体的兴起，品牌战略全案服务行业开始注重数字化和社交化的营销策略，为企业的数字化转型提供了有力的支持。本土的品牌战略咨询公司在市场本土的品牌战略咨询公司在市场竞争中逐渐崭露头角，开始与国竞争中逐渐崭露头角，开始与国际性的品牌战略咨询公司竞争。际性的品牌战略咨询公司竞争。品牌战略全案服务专业化提升品牌战略全案服务专业化提升：品牌战略全案服务发展至今，品牌战略和全案服务两个板块的服务必须相互深度结合，才能完成当下品牌营销的目标。移动互联网红利涌现移动互联网红利涌现：中国社会经历了80年代的短缺红利，90年代初产品红利、90年代中期开始的房地产红利、90年底末的渠道红利、2000年初开始出口红利、2010年后的移动互联网红利。红利形式的变化催化出更丰富的品牌营销模式，增加品牌方对品牌战略服务的需求。品牌营销模式不断更迭品牌营销模式不断更迭：中国市场从早先的标王和渠道王时代，发展到目前较为成熟的品牌全案服务阶段，品牌营销的方式也从单一的广告推送、市场流量吸引，发展到市场定位、品牌定位、市场洞察、发展方向判断、品牌策略制定、品牌战略落地等多个环节共同作用的一个集成化的服务形式。来源：Frost&Sullivan发展历程和变革发展历程和变革7品牌战略全案服务行业定义：品牌战略全案服务行业定义：帮助客户找到以品牌为中心的商业致胜之道帮助客户找到以品牌为中心的商业致胜之道。它包含了“战略+策略+表现+配称+落地”的深度一体化，在3到5年周期内，在战略指引下的、深度策略支撑下的、面向品牌价值增长的持续营销品牌建设落地服务。快消品牌方、农业品牌、工业电子、地产等中国品牌战略全案服务行业定义和商业模式分析中国品牌战略全案服务行业定义和商业模式分析品牌战略全案服务行业是帮助客户找到以品牌为中心的商业致胜之道，包含了“战略+策略+表现+配称+落地”的深度一体化地服务形式，以帮助企业提升品牌价值和市场竞争力来源：Frost&Sullivan行业定义和商业模式行业定义和商业模式01010202030304040505高度专业化高度专业化一站式服务一站式服务定制化服务定制化服务持续服务持续服务创新性服务创新性服务 品牌战略行业通常根据企业的实际情况和需求，提供定制化的服务，以最大程度地满足企业的需求。品牌战略行业提供一站式服务，从品牌策划、设计、营销策划、广告策划到执行等各个环节都能够提供专业的服务，使企业能够更全面地解决品牌问题。品牌战略行业由经验丰富的品牌战略家、营销策划师、设计师等组成，具备高度的专业知识和技能，能够提供全面的品牌战略规划服务。品牌战略行业不仅提供全面的品牌战略规划服务，还会持续跟进企业的品牌发展情况，提供策略调整和优化等服务，以帮助企业持续优化品牌战略。随着市场的变化和消费者需求的变化，品牌战略行业需要不断创新和改进，提供更加符合市场需求的服务。例如，通过大数据和人工智能等技术手段进行精准营销和个性化推广等。品牌战略全案服务行业商业模式特点品牌战略全案服务行业商业模式特点需求方需求方战略咨询公司、全案服务公司、广告公司等供给方供给方服务模式以项目制/全案制为主，提供全面的品牌战略规划、策略制定和执行服务等需求大多数为成熟企业寻求细分品类突破，或刚起步企业构建内部营销模式等8中国品牌战略全案服务行业中国品牌战略全案服务行业需求端分析需求端分析需求方集中在快消品、食品、餐饮、日化、建材等行业中，且其需求和行业竞争的激烈程度成正相关；品牌战略全案服务的需求方主要是成熟品牌，部分为新锐品牌，新锐品牌对战略全案服务的需求更为基础快消品行业对品牌战略全案服务需求最大快消品行业对品牌战略全案服务需求最大来源：Frost&Sullivan80.0%80.0%20.0%20.0%快消品行业其他越是竞争激烈和直接触达消费者的市场，市场中的企业从竞争越是竞争激烈和直接触达消费者的市场，市场中的企业从竞争中突围的需求越是强烈，因此竞争越激烈的行业对中国品牌战中突围的需求越是强烈，因此竞争越激烈的行业对中国品牌战略全案服务的需求越大。略全案服务的需求越大。快消品行业作为市场竞争最为激烈的行业之一，对于品牌战略快消品行业作为市场竞争最为激烈的行业之一，对于品牌战略全案服务的需求也相应较大全案服务的需求也相应较大。在快消品行业中，食品类品牌和服装类品牌等都是竞争激烈的领域。这些领域中的企业需要制定更加精准的营销策略和品牌战略，以吸引消费者并保持市场竞争力。同时，这些企业也需要不断进行产品创新和品牌升级，以适应不断变化的市场需求和消费者偏好。接受品牌咨询服务的需求方约70%-80%集中快消、食品、建材、餐饮、日化、化妆品新消费等行业中，B2B行业及农业也呈现较快增长态势，其中主力行业超过10%客户会选择品牌战略全案服务。其他行业的品牌也开塑造始品牌，如工业、农业等 成熟品牌成熟品牌 因为品牌战略全案服务的平均费用较高，平均收费在千万水平以上，所以中国品牌战略全案服务行业中需求端多数是成熟品牌。成熟品牌需求包括成熟品牌需求包括：新赛道布局、产品战略布局、品牌定位变化、品牌出海战略布局、跨界布局等。新锐品牌新锐品牌 新锐品牌对品牌营销的重视程度不断提升，品牌战略全案服务中同样也存在一部分新锐品牌。新锐品牌的需求更为基础新锐品牌的需求更为基础，需要协助新锐品牌建立品牌自己的品牌概念、形象和品牌发展管理体系，规划品牌整体的战略发展方向等。成熟品类新锐品类新锐品牌成熟品牌新锐新锐品牌品牌经典品牌经典品牌成熟品牌成熟品牌焕新焕新上新上新拉新拉新创新创新差异化细分化区域化年轻化价值化科技化突出重围，打开缺口突出重围，打开缺口塑造形象，激活市场塑造形象，激活市场开创品类，占据心智开创品类，占据心智延展品类，扩大用户延展品类，扩大用户不同类型品牌的需求差异大不同类型品牌的需求差异大9中国品牌战略全案服务行业中国品牌战略全案服务行业供给端分析供给端分析品牌战略全案服务流程与多数品牌咨询服务的显著区别在于，前者结合战略规划及深度运营落地，为品牌的成长提供根本的实力，更有利于品牌的长期发展，但是后者则主要停留在品牌形象及营销推广层面供给端服务流程供给端服务流程对品牌方所在行业进行深度分析，为品牌方的新业务、新产品、新版块确定市场。市场调查和评估诊断市场调查和评估诊断挖掘品牌的核心价值和独特性，同时与消费者产生共鸣，引导消费者认知和理解。品牌策略和品牌理念品牌策略和品牌理念定位定位品牌定义差异诉求品牌定义差异诉求策划策划塑造塑造推广推广配称配称品牌持续盈利管理品牌持续盈利管理通过建立独特的企业文化和标志设计、VIS视觉设计、网站设计、产品设计、广告创意等多方面的努力，塑造出企业形象和品牌形象。公司形象和品牌形象公司形象和品牌形象通过推广，可以提升品牌在市场中的地位和影响力。同时，需要注重建立良好的用户关系和口碑传播，为品牌的长期发展奠定基础。年度服务和品牌升级年度服务和品牌升级品品牌牌全全案案服服务务品品牌牌战战略略全全案案核心洞察核心洞察挖掘品牌核心价值挖掘品牌核心价值战略破局战略破局创意转化创意转化品宣系统品宣系统消费者触点消费者触点运营配称服务运营配称服务品牌战略全案服务和品牌全案服务的区别主要在于战略定位板块。品牌全案服务的重点集中在品牌营销层面上，而品牌战略全案服务则重点在于战略层面，从品牌战略布局的角度为品牌的长期发展铺路。战略定位战略定位二二者者最最大大差差异异运营配称服务是指驱动品牌在顾客心智中占据某个定位的全部运营活动，包括产品配称、价盘配称、渠道配称、整合营销配称服务等。通过运营配称，可以将品牌战略转化为实际的行动和操作，以帮助企业实现品牌定位和营销目标。运营配称服务运营配称服务来源：Frost&Sullivan对比品牌战略全案服务的流程和品牌咨询服务流程，前者重点在战略破局和运营配称服务，更关注于品牌战略布局，而不局限于品牌设计、品牌营销推广上；后者则是品牌形象包装升级，VI设计等，更关注品牌宣传和产品营销的内容，局限在表象或产品上提升匹配的市场地位，而非是从根本上提升品牌的竞争实力。10中国品牌战略全案服务行业市场发展空间中国品牌战略全案服务行业市场发展空间中国品牌咨询服务行业的市场规模在2022年的549.9亿元，预计2027年市场规模将达到593.6亿元；以品牌战略全案服务渗透率超5%计算，2022年市场规模约30亿元，预计27年渗透率将超过10%，约60亿元中国品牌咨询和品牌战略全案服务行业市场规模，中国品牌咨询和品牌战略全案服务行业市场规模，20182018-20272027年预测（以需求口径求算）年预测（以需求口径求算）来源：国家统计局，Frost&Sullivan中国品牌咨询服务行业的市场规模在2018年达到433433.1 1亿元，上涨至2022年的549549.9 9亿元，期间年复合增长率为6 6.6 6%。预计2027年市场规模将达到593.6亿元，2022-2027年CAGR为5.3%。中国品牌战略全案服务的品牌方主要集中在消费品、食品、建材、餐饮、日化等领域，并且主要以2C的企业为主，2B企业目前增长速度较快。品牌战略全案服务行业未来市场规模增长的原因在于三点：首先，目前依旧有多数品牌方并不重视品牌营销，因此未来品牌战略全案服务的发展空间依旧较大。其次，快消品牌目前正面临超竞争环境，品牌竞争度较大，品牌想要从中脱颖而出，便需要更专业的品牌战略全案服务的支持。最后，中国本土成熟品牌纷纷考虑向海外市场拓展，此时本土品牌需要专业品牌战略全案服务，从而实现品牌在境外市场中快速发展。尽管市场规模未来会持续增长，但是品牌战略全案服务行业还需要持续开拓需求端，提升品牌方对品牌战略的重视程度。353.8 396.6 373.2 455.2 457.6 487.1 513.7 540.3 566.9 593.6 14.216.716.821.422.926.830.837.845.459.4201820192020202120222023E2024E2025E2026E2027E中国品牌咨询服务行业中国品牌战略全案行业注：上述品牌战略全案服务的市场规模仅采用2C品牌方的渗透率口径来求算，2B品牌方的品牌战略服务依旧处于持续探索阶段，并且业务量较低，因此暂未考虑。CAGRCAGR（20182018-20222022）=6.6%=6.6%CAGRCAGR（20182018-20222022）=5.3%=5.3%单位：单位：亿元亿元 2020年，品牌咨询服务市场规模出现下降，主要是受到疫情负面影响。由于疫情的负面影响，各品牌均在寻求突破困局的方式，因此在2021年行业市场规模快速增长，但是品牌咨询服务属于偏长周期才能有成效的服务，品牌方很难在短期内实现营收高增长，导致2021-2022年经济环境复苏较缓，对品牌咨询服务的需求也会因此较低，2022年行业市场规模增长不多。11中国品牌战略全案服务市场驱动因素和政策分析（中国品牌战略全案服务市场驱动因素和政策分析（1 1/2/2）互联网红利时代推动中国数字化进程，为品牌战略全案服务带来更多消费者大数据，保障了品牌战略全案服务的有效性；多行业“内卷”竞争加剧，品牌急需从竞争中脱困，因此对战略全案服务的需求增加来源：CNNIC，上海市商业联合会，Frost&Sullivan行业“内卷”竞争加剧，增加品牌方对品牌战略全案服务的需求行业“内卷”竞争加剧，增加品牌方对品牌战略全案服务的需求47.8%47.8%29.3%29.3%22.9%22.9%增长持平减少20222022年中国被调查快消品牌营收变动情况（百分比）年中国被调查快消品牌营收变动情况（百分比）52.2%52.2%品牌在2022年未实现营收增长90%10%10%仅1010%的民营快消品牌签约过品牌战略全案服务，品牌全案服务行业在快消品行业中渗透率依旧非常低当下，快消品行业面临着超竞争环境当下，快消品行业面临着超竞争环境。在快消品行业中，市场竞争非常激烈。快速消费品行业市场竞争一直保持着高强度，消费者需求多样化，品牌众多，价格敏感度高。这导致了一个广泛的市场竞争环境，每个品牌都在努力吸引更多消费者并保持竞争力。2022年超半数的被调研品牌并未实现营收规模的增长，这是因为疫情后的经济复苏速度较缓，且多数快消品细分赛道处于竞争饱和的状态，同时真正采用品牌战略全案服务的品牌占比非常低，品牌战略全案服务行业的市品牌战略全案服务行业的市场空间依旧较大场空间依旧较大。N=2100数字化进程加速，战略全案服务效率提升数字化进程加速，战略全案服务效率提升101,074 103,195 105,114 106,744 107,853 71.6%73.0%74.4%75.6%76.4%69.00%70.00%71.00%72.00%73.00%74.00%75.00%76.00%77.00%96000980001000001020001040001060001080001100002021.062021.122022.062022.122023.06网民规模互联网普及率中国网民规模和互联网普及率，中国网民规模和互联网普及率，2021.062021.06-2023.062023.06单位：单位：万人；百分比万人；百分比 截至2023年6月，我国网民规模达1010.7979亿人，较2022年12月增长1 1,109109万人，互联网普及率达7676.4 4%，较2022年12月提升0 0.8 8个百分点。随着互联网用户数量的不断上涨，互联网迎来红利时代。为触达更多消费者，品牌方多渠道布局已经成为了一种趋势。通过在不同媒体渠道上获取数据通过在不同媒体渠道上获取数据，品牌可品牌可以更好地了解消费者的需求和行为以更好地了解消费者的需求和行为，从而制定更为精准的品牌战略从而制定更为精准的品牌战略。同时互联网红利时代的到来也保障品牌战略实施的有效性同时互联网红利时代的到来也保障品牌战略实施的有效性。由于品牌战略全案服务的成果能够得到基本保障，品牌方也会更愿意与品牌战略全案服务公司相合作，从而推动品牌战略全案服务行业发展。12中国品牌战略全案服务市场驱动因素和政策分析（中国品牌战略全案服务市场驱动因素和政策分析（2 2/2/2）中国市场不断加深品牌效应的影响，深化品牌化发展进程，发挥骨干企业示范引领作用；中国在品牌战略的方向上，主要关注农业、工业和服务业品牌，并且鼓励品牌结合数字化技术走向国际市场政策推进品牌化进程，多行业企业开始重视自身品牌营销政策推进品牌化进程，多行业企业开始重视自身品牌营销政策名称政策名称时间时间颁布主体颁布主体内容内容政策重心政策重心关于加强商务领域品牌建设的指导意见2023-11商务部 促进品牌创新发展，增强品牌文化赋能，提升品牌国际化水平。壮大商业品牌企业，提升商业服务品质，扩大商业品牌影响。搭建首发首秀平台，促进品牌展销推广，扩大优质品牌进口。建设品牌消费载体，打造品牌消费地标，办好消费促进活动从新品牌、新质量、从新品牌、新质量、新消费的角度鼓励新消费的角度鼓励品牌创新品牌创新国家发展改革委等部门关于新时代推进品牌建设的指导意见2022-07发改委 打造提升农业品牌、壮大升级工业品牌，做强服务业品牌，培育区域品牌。鼓励提升技术和质量水平，塑造提升品牌形象，丰富品牌文化内涵，发挥骨干企业示范引领作用。鼓励品牌消费，引导品牌国际化，积极参与国际合作关注农业、工业、关注农业、工业、服务业品牌，鼓励服务业品牌，鼓励品牌国际化品牌国际化数字化助力消费品工业“三品”行动方案（20222025年）2022-07工业和信息化部 推进数字化助力消费品工业深入实施“三品”战略，更好满足和创造消费需求，增强消费拉动作用，促进消费品工业加快迈上中高端鼓励快消品牌数字鼓励快消品牌数字化发展化发展工商总局关于深入实施商标品牌战略，推进中国品牌建设的意见2017-05工商总局 持续推进商标注册便利化，加强商标注册体质机会建设，完善商标确权程序，加大注册商标专用权保护力度，推进商标监管规范化，规范发展商标品牌价值评价体系保护品牌价值，推保护品牌价值，推进品牌化发展进品牌化发展国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见2016-09国务院 确立品牌基础建设工程，围绕品牌影响因素，从推行更高质量标准、提升检验检测能力、搭建持续创新平台、增强品牌建设软实力等方面，着力打牢品牌发展基础，为发挥品牌引领作用创造条件落实品牌建设的模落实品牌建设的模式，奠定品牌发展式，奠定品牌发展基础基础关于加快发展生产性服务业促进产业结构调整升级的指导意见2014-07国务院 提升商务咨询服务专业化、规模化、网络化水平。引导商务咨询企业以促进产业转型升级为重点，大力发展战略规划、营销策划、市场调查、管理咨询等提升产业发展素质的咨询服务保障咨询服务的质保障咨询服务的质量和专业化程度量和专业化程度来源：发改委，工信部，工商总局，商务部，国务院，Frost&Sullivan13第二章第二章 中国品牌战略全案服务行业竞争格局中国品牌战略全案服务行业竞争格局竞争分散化竞争分散化：中国战略全案服务行业依照年执行订单数量看，市场竞争格局十分分散，目前排在前列的企业为君智、华与华、欧赛斯等。公司分类公司分类：中国当下拥有品牌战略全案服务的公司有两类，分别是品牌战略咨询公司、品牌战略全案服务公司，其他的品牌策划、营销策划、广告公司应归属于品牌咨询服务范畴。成功因素成功因素：中国品牌战略全案服务头部企业的成功因素在于三点，分别是方法论、组织体系和持续学习的能力通过对比中国品牌战略全案服务行业头部三大公司的理论基础和研究模型，欧赛斯的大方法体系框架足够详细且完善，同时也融合了中西方的思维，并且理论和知识完全透明公开，值得品牌客户信赖；从服务流程上来看，华与华的优势在于视觉设计，君智优势在定位和传播服务，欧赛斯的优势在战略定位和运营配称服务上。通过对头部公司的案例对比，君智和欧赛斯在服务内容上较为接近，欧赛斯更强调战略级、董事长的内容服务，但是从落地上来看，君智定制化的属性更强，欧赛斯的体系性及深度创作能力更强。中国品牌战略全案服务行业头部三家企业（欧赛斯、华与华、君智）对比中国品牌战略全案服务行业头部三家企业（欧赛斯、华与华、君智）对比14中国品牌战略全案服务行业竞争格局概况中国品牌战略全案服务行业竞争格局概况中国战略全案服务行业依照各机构在执行的订单数量口径测算，中国战略全案服务行业市场竞争格局十分分散，目前排在前列的公司为君智、华与华、欧赛斯、特劳特、里斯等；行业内次年续签率基本在30%左右中国品牌战略全案服务行业竞争分散，竞争压力大中国品牌战略全案服务行业竞争分散，竞争压力大来源：各公司官网，Frost&Sullivan中国战中国战略全案服务行业依照略全案服务行业依照各机构在执行的订单数量口径测算各机构在执行的订单数量口径测算，中国战略全案服务行业市场竞争格局十分分散中国战略全案服务行业市场竞争格局十分分散，目前排在前列的公司为君智目前排在前列的公司为君智、华与华华与华、欧赛斯欧赛斯、特劳特特劳特、里斯里斯等等。除此之外，行业中还有一些老一代的品牌营销策划公司，例如采纳、凯纳、叶茂中等，还有新一代的企业，例如小马宋等，还有很多从里斯、特劳特分化出来的小型公司，同时还有垂直类的公司，例如餐饮行业较有优势的合众合等。行业整体定位系和符号系公司较多行业整体定位系和符号系公司较多，且其中定位系公司多于符号系公司且其中定位系公司多于符号系公司。公司名称公司名称属性属性合作品牌合作品牌续签率续签率优势优势华与华华与华符号系快消和旅游餐饮企业快消和旅游餐饮企业，例如海底捞、蜜雪冰城、汉庭、晨光等30%30%-50%50%可视化业务更为专业，对品牌的形象和宣传美观度把握度更优秀君智君智定位系快消企业为主快消企业为主，例如小仙炖、飞鹤、波司登、良品铺子等30%30%-40%40%战略定位专业且系统，广告等营销渠道布局更完善欧赛斯欧赛斯体系化涉及食品、农产品、快消品、建材、涉及食品、农产品、快消品、建材、B2BB2B、家居、医疗等多、家居、医疗等多个领域个领域，例如孩子王、三棵树、白象集团、东易日盛、啄木鸟、易太、光明牧业等30%30%-40%40%理论体系完善，站在董事长高度制定战略规划，实施深度高效陪跑落地服务特劳特特劳特定位系餐饮、快消、汽车中介企业餐饮、快消、汽车中介企业，例如郎酒、老乡鸡、妙可蓝多、瓜子二手车等40%40%-50%50%理论完善，经验丰富，在品类战略方向上做的更出色里斯里斯定位系快消、电器、建材、汽车等多领域快消、电器、建材、汽车等多领域，如三只松鼠、雨虹防水、康巴赫、长城汽车等中国品牌战略全案服务行业头部企业对比，中国品牌战略全案服务行业头部企业对比，20222022年年15中国品牌战略全案服务行业服务商类型分析中国品牌战略全案服务行业服务商类型分析中国当下拥有品牌战略全案服务的公司有两类，分别是品牌战略咨询公司、品牌战略全案服务公司，其他的营销策划、广告公司应归属于品牌咨询服务范畴，其差异化在于品牌战略全案=战略定位+体系化策略支撑+强势创意表现+深度配称落地服务，全能力线服务的定位为品牌战略全案服务公司，其中两家代表是欧赛斯、华与华 品牌战略全案服务公司分类品牌战略全案服务公司分类来源：各公司官网，Frost&Sullivan分类分类品牌战略全案服务公司品牌战略全案服务公司其他品牌咨询服务公司其他品牌咨询服务公司品牌战略咨询公司品牌战略咨询公司品牌战略全案服务公司品牌战略全案服务公司营销策划公司营销策划公司广告策划公司广告策划公司定义定义顶层设计顶层设计+配称落地，高举配称落地，高举高打，不做创意表现高打，不做创意表现提供一体化贯穿的整体服务提供一体化贯穿的整体服务以营销策划及协助客户落地为主，以营销策划及协助客户落地为主，更偏产品营销，更偏后端更偏产品营销，更偏后端以品牌表现及品牌传播策划为主，以品牌表现及品牌传播策划为主，偏外在形象及外在形象传播偏外在形象及外在形象传播典型企业典型企业君智、特劳特、里斯君智、特劳特、里斯欧赛斯、华与华欧赛斯、华与华Epsilon IrvingEpsilon Irving、TWBATWBAIPGIPG、OmnicomOmnicom、奥美、奥美发展特点发展特点凭借长久以来的战略咨询的经验，这类公司在专业度上更有优势。品牌方需求更广、更个性化，催化出这一类公司，该类公司客户包括成熟品牌和新锐品牌。该类企业产品销售上竞争力更强，适用于小型或者新锐品牌方。广告策划的黄金时代过去了，广告策划公司纷纷在扩展业务寻求突破。商业模式商业模式 服务从企业未来发展出发，服务从企业未来发展出发，依托专业配称落地。依托专业配称落地。业务方案包括组织优化、运营改进、数字化转型等方面的建议和服务。以品牌为核心，以战略增长为目标，系统化地帮企以品牌为核心，以战略增长为目标，系统化地帮企业走向成功的品牌整合服务。业走向成功的品牌整合服务。服务包括顶层设计、战略规划、品牌定位、商业模式设计、品牌形象策划、战略配称（产品、定价、渠道、传播）等方面的建议和服务，并且还搭配落地帮扶服务，实现战略落地等。可以协助品牌建立可以协助品牌建立以品牌为中心的有竞争力的、完善的营销体系。以品牌为中心的有竞争力的、完善的营销体系。以产品为核心，服务主要以扩以产品为核心，服务主要以扩大客户产品销量为目标。大客户产品销量为目标。业务包括市场调研、品牌定位、广告策划、数字营销、公关活动等方面的建议和服务。服务主要以品牌宣传为主，以服务主要以品牌宣传为主，以扩大客户的品牌知名度为目标。扩大客户的品牌知名度为目标。服务策略包括创意设计、媒体投放、效果评估等方面的建议和服务。品牌咨询服务领域服务商品牌咨询服务领域服务商16中国品牌战略全案服务行业头部公司比较分析中国品牌战略全案服务行业头部公司比较分析（1/51/5）通过对比中国品牌战略全案服务行业头部三大公司的理论基础和研究模型，欧赛斯的大方法体系框架足够详细完善，同时融合了中西方商业思维，且理论和知识体系完全透明公开，值得品牌客户信赖中国品牌战略全案服务行业头部三大公司的理论基础和研究模型对比中国品牌战略全案服务行业头部三大公司的理论基础和研究模型对比来源：各企业官网，Frost&Sullivan企业企业理论基础理论基础研究模型研究模型君智君智华与华华与华 通过超级符号理论和战略、营销、品牌三位一体的解决方案，为帮助客户成为虽在行业基业长青的领导品牌。通过超级符号理论和战略、营销、品牌三位一体的解决方案，为帮助客户成为虽在行业基业长青的领导品牌。欧赛斯欧赛斯 方法理论结合中西方思想，构建完善方法体系，理论透明清晰，协助品牌方从超竞争中突围，实现长效增长。方法理论结合中西方思想，构建完善方法体系，理论透明清晰，协助品牌方从超竞争中突围，实现长效增长。企业三大原理企业三大原理品牌三大原理品牌三大原理传播三大原理传播三大原理两大工作原理两大工作原理三大核心技术三大核心技术交易成本定律社会职能定律穿心利润定律社会监督原理品牌成本原理品牌资产原理刺激反射原理信号能量原理传播原理企业战略原理品牌创意原理词语、符号、持续改善 华与华在2022年推出的“品牌设计三位一体模型”大方法体系架构大方法体系架构品牌战略全案+第一性战略服务知识产品6大底层思维方式超级品牌全驱动引擎品牌战略5大层次超级品牌引擎16字诀品牌策划8字心法创作驱动性质占领年度全案品牌服务、董事长操盘级的增长导向第一性战略服务企业/行业生命周期研究MECE金字塔原理商业分析三原则思维体系三角模型三个一策划观欧赛斯四看战略宪章运营配称增长攻坚市场-洞察-判断-战略-策略-表现-配称-要务点、线、面、体干、枝、叶、花 欧赛斯独创品牌全驱动引擎模型，从五个层级构建品牌增长模型6大板块10大层次西方“数”西方“数”西方“数”：分析、逻辑、推理西方“数”：分析、逻辑、推理东方“度”：整体、直观、灵动东方“度”：整体、直观、灵动君智创君智创新运用新运用君智百君智百亿战略亿战略战略方向系统战略方向系统战役战备系统战役战备系统 君智最主要的理论模型就是“君智百亿战略系统”将将孙子兵法孙子兵法、道德经道德经和西方商业理论进行有机融和西方商业理论进行有机融合，采用西方科技创新，产品提升，结合中国智慧认知创合，采用西方科技创新，产品提升，结合中国智慧认知创新，竞争突围。新，竞争突围。君智是特劳特分化出来的公司，因此在理论基础上具备一定基础。17中国品牌战略全案服务行业头部公司比较分析（中国品牌战略全案服务行业头部公司比较分析（2 2/5/5）华与华优势在视觉设计，君智优势在定位和传播，欧赛斯的优势在战略定位和运营配称服务上中国品牌战略全案服务行业头部三大公司的服务流程、服务客户对比中国品牌战略全案服务行业头部三大公司的服务流程、服务客户对比来源：各企业官网，Frost&Sullivan企业。企业。服务流程服务流程服务客户画像和数量服务客户画像和数量君智君智 君智的服务优势集中在战略定位和大规模广告投放。君智的服务优势集中在战略定位和大规模广告投放。多数企业是5050-100100亿级别亿级别的客户 服务客户数量累计近近100100家家，快消企业为主华与华华与华 华与华的服务优势在于创意设计、视觉表达上，并且在营销渠道上拥有一定的经验和资源。华与华的服务优势在于创意设计、视觉表达上，并且在营销渠道上拥有一定的经验和资源。多数企业是1 1-5050亿级别亿级别的客户 服务客户数量累计为近近300300家家，快消和餐饮企业为主欧赛斯欧赛斯 欧赛斯的服务优势在于战略定位和运营配称环节上，服务更多元、陪跑落地更深入、全面，客户业绩增长更显著。欧赛斯的服务优势在于战略定位和运营配称环节上，服务更多元、陪跑落地更深入、全面，客户业绩增长更显著。多数企业为1 1-5050亿级别亿级别企业 服务累计300+300+客户客户，多数为快消、食品、建材、农业、日化、制造企业，包括上市公司、私企和央国企前期接触深度调研制定策略创意设计创意设计营销执行效果评估了解客户的需求、目标和现状对客户的品牌、产品、市场、竞争对手方面进行深入调研制定品牌定位、目标市场选择、产品策略、渠道策略、促销策略等方面通过视觉设计、广告创意等方式打造品牌形象和风格执行落地包括广告投放、公关活动、促销活动等通过数据分析、市场反馈等方式，评估成果，提出改进核心洞察战略破局点战略定位战略定位创意转化表现转化运营配称运营配称基于行、敌、我、客与机会的深度洞察分析基于“四看”深度调研，战略破局点和核心价值从企业战略、竞争和品牌战略三方制定品牌360度领导力模型通过视觉设计寻求原创点，打造品牌形象从“符、咒”两方面展现品牌超级记忆系统、认知传达系统和专属