西安海洋大厦项目营销策划案.doc

西安海洋大厦项目营销策划案前言销售推广是房地产项目开发后期的关键环节，其成效直接影响到投资项目的市场价值实现。通过我们对目前掌握的有关资讯分析，海洋大厦之所以形成如今销售状况的原因在于（1）市场推广缺乏整体性、目标性、延续性；（2）销售实现过程控制不严密、不到位、不连贯；（3）现有营销资源没能进行高效整合，错失良机。有鉴于此，经过与贵公司多次沟通 ，我们现已形成海洋大厦整合推广思路供贵公司参考。在我们对海洋大厦销售现状的细致分析，周边竞争楼盘的缜密调查，目标客户行为特征的准确把握基础上，并努力从最大限度缩短销售周期和尽量实现项目市场价值优化的原则出发，制定出“开源节流、定向销售、整合传播、过程致胜”的整体营销策略，期望籍此迅速完成海洋大厦的销售工作。本案要旨：1、从市场实际出发完成海洋大厦的全方位定位；2、从目标消费者行为特征出发制定销售策略；3、从资源整合的视角打造海洋大厦的独特诉求主张（即USP）；4、紧紧围绕目标市场展开宣传、销售；5、通过专业销售队伍的全过程把握实现销售目标；6、凭借实效的整体营销策略实现广开客源、控制支出的理念。第一部分：定位篇一、市场概况（一）区域市场特征从目前房地产市场的发展状况来看，北郊房地产市场总体供应量大而需求相对不足。北郊的房地产开发主要集中于迎宾大道两旁，且在经济技术开发区附近表现的较为突出，然而，由于西安人对道北的固有认识使得北郊的开发项目整体市场号召力不强，目标消费人群以北郊的历史居民和西安以北的潜在消费人群为主。从市场角度分析，北郊的项目销售主要依赖以下支撑：（1）国家级经济技术开发区的整体带动作用；（2）北郊较低的土地成本影响产品售价较低；（3）数家根植于北郊的实力派开发商长期不懈的建设推动；（4）沿迎宾大道的市政配套已近完善；（5）北郊开发商的大力引导致使市民对北郊房地产项目需求升温。但是北郊房地产项目一直没有预想的热销场面出现，究其原因多是因为开发商前期项目定位不准或投资回报期望值太高所致。（二）区域竞争者分析海洋大厦的竞争者主要有两类：一类是以纯商务定位的凯鑫国际商务大厦、中城国际商务酒店、御道华城等楼盘；另一类是以中城大厦、雅荷中环大厦、方心大厦、华迪大厦等为代表的商住楼。虽然这些竞争者销售状况多不理想，但是从项目素质分析其项目多优于海洋大厦。深究其销售不畅的原因既有区域市场发育不成熟的因素，又有销售队伍执行力度不强的原因。有鉴于此，在海洋大厦的整合推广过程中应当执行针对区域楼盘的竞争性定位策略，通过市场细分紧紧锁定目标消费人群，借助专业队伍的销售执行确保销售的成功率。（三）区域消费特征由于西安人对“道北”素有治安环境差、基础设施落后、无文化氛围的固有认识，虽然近年来北郊的整体开发已基本扭转了北郊的大环境，但是从西安整体消费市场特征来看安家置业之地北郊仍然无比较优势。从目前北郊的商品房销售状况分析，区域消费体现为以下特征：1、北郊商品房的购买群主要集中在北郊的固有居民中；2、其它购买者多居住在更北的区域或其本身与北郊有千丝万缕的联系；3、报纸等大众传媒对北郊的个人购买者无多大影响；4、北郊的购买者多豪爽，注重实效；5、区域市场供应较充足，销售策略可比性强。二、综合素质分析优势：1、地处经济技术开发区中心地带，区位优势明显；2、现房销售，购买风险低；3、全框架结构，可自由分割；4、综合型商住大厦设计，商务配套先进齐备。劣势：1、未抓住建设时机展开销售，造成一定的负面影响；2、原有项目定位销售针对性不强，无法尽展项目优势；3、同等定位楼盘供应量充足，竞争激烈。三、定位（一）产品定位由于海洋大厦原有产品定位市场传播力、销售引导力明显不够，现在必须结合现实市场情势给产品一个准确、鲜明的定位。通过我们对现时西安商品房市场潮流的整体分析和科学预测，同时结合产品所在区域竞争楼盘的定位分析觉得将产品功能定位为商住楼盘，一方面能有效规避综合性物业带来的销售阻力；另一方面可使项目竞争优势更明显，使目标消费人群接受起来更容易。因此，建议将海洋大厦定位为：海洋商务酒店。其特征如下：1、融入酒店的一揽子服务，提升物业品质；2、以商务为主要功能使目标客户更有归属感；3、有效强化产品固有优势，比较优势更明显。（二）市场定位在西安商品房市场总体供大于求的今天，市场细分已成为必然趋势，新上市楼盘只有在市场细分的基础上确立全新的市场位置，方有望在竞争中谋取优势地位。海洋大厦的市场定位正是考虑到经济技术开发区的发展及城北经济的日渐繁荣正在孕育者众多中小企业，而目前的经济技术开发区周围鲜有专为中小企业量身打造办公场所；从海洋大厦本身定位为以住宅为主体附带少量写字间和商业用房的综合性楼盘的市场发展看，不如确立为商务为主附带居住的商住楼更有优势；城北的商住楼消费人群与地区经济联系紧密，楼盘消费更具有地域特征。结合以上分析，兹建议将海洋大厦市场定位为：城北中小企业首选办公场所。（三）价格定位价格是竞争市场短兵相接时的唯一有效制胜武器。为了确保海洋大厦销售目标的迅速实现，建议采取竞争性价格定位并通过在销售过程中执行“低开高走”的价格策略实现楼盘人气的快速聚集和销售节奏的科学把握。海洋大厦公寓建议均价：2990元/m2，建议起价：2720元/m2。海洋大厦写字间价格另行商定。（四）销售渠道定位海洋大厦的可销售面积现有 m2，其中公寓面积 m2，写字间面积为 m2。从销售工作的实效性和销售费用的节约出发，兼顾市场推广上 “推”“拉”结合实施的需要，建议采取定向销售策略，将销售渠道定位为直达目标消费人群得直通渠道，通过区域消费市场挖掘和“一对一”销售来取得令人满意的销售业绩。主要销售渠道：专人拜访销售。辅助销售渠道：现场接待销售。（五）促销定位促销手段的采用是楼盘市场推广的必选途径。然而不加以选择、没有经过精心设计、广泛传播的促销无异于烧钱，几乎难以取得预期的市场效果。在海洋大厦的促销上我们反对随波逐流的促销主题，毫无新意的沟通策略，大而化之的推广安排，我们建议在促销上采取“定向选媒、整合传播”的促销定位。具体体现在：1、紧紧围绕目标消费人群的行为特征选择媒体；2、注重促销过程实施的新颖、准确、到位；3、整合楼盘优势资源，争取用“一个声音”说话；4、最大限度的利用围绕目标消费者的各种传播手段，强化媒体组合优势。第二部分：策略篇一、市场细分（一）消费者描述目标消费者：私企老板、个人创业者、企业中高级管理者、家庭投资者。年龄：28岁-45岁。居住区域：主要是城北的历史居民，少数在北门以北的区域。置业次数：首次置业、部分为二次、多次置业。购买目的：1、城北中小型企业理想的就近办公场所；2、现位于北郊的驻外办事机构的理想场地；3、家庭投资者的投资旺地；4、“SOHO一族”及个人工作室最佳所在；5、城北居民改善居住环境。信息来源：西安晚报、华商报、户外广告、电视、电台、房展会、互联网、口碑传告等。（二）客户来源1、西安经济技术开发区的现有办公人群；2、项目周边竞争楼盘（写字间、住宅）吸引的客户；3、城北大企业现有的客户资源；4、海洋花园及周边小区的住户群；5、凭借海洋大厦比较优势吸引的其它区域购买人群。（三）客户诱导方式1、经济技术开发区的优惠政策；2、摄心性宣传、实效促销；3、性能价格比优势；4、整合传播渗透；5、客观环境变动。二、产品包装（一）形象工程1、改造海洋大厦观感。建议选择有别于区域其它竞争楼盘，较为鲜艳，富有现代色彩的外墙涂料，提升物业品质，迅速投入施工使海洋大厦的整体形象提前矗立。2、细致打造售楼中心。提前完成5层会所中售楼中心的装修施工，增强购买人群对物业品质的信心。3、设置样板间。条件允许的情况下尽快做出样板间，通过内外一体的物业体验开启体验经济大门。4、设立销售指引。在迎宾大道凤城二路入口附近设立海洋大厦销售指引路牌或以销售提示性大型布幔覆盖物业东边的酒店，尽量消除物业被遮挡造成的不利影响。5、打造精品花园会所。建议将裙房屋顶改造为花园，种植花草、常青植物设置休闲配套；将预留的第5层与裙房屋顶一体化考虑，建设为花园会所。（二）细节精品理念实施1、制作精品楼书。海洋大厦的楼书分为两种，一种感性诉求型，另一种理性诉求型，区别购买者赠送。2、售楼中心设计人性化。将售楼中心功能区域科学区分，使之最大限度的满足交易心理实现。3、售楼人员培训。规范售楼人员行为细节，统一制定销售说词，强化销售过程控制。4、销售必备资料管理。凡销售涉及的纸张、表格、合同、DM、宣传VCD等均应采用统一形式，规范化管理。5、媒体促销与现场促销联动。阶段（月度）促销策略的贯彻确保要与销售现场促销政策实现联动，实现营销上的推、拉结合。（三）管理提升1、融入酒店式管理服务；2、与客户购买同步签订物业管理服务协议；3、海洋商住酒店服务准则出台；4、外聘酒店管理顾问；5、物业管理与销售同步进入物业。三、价格策略（一）基本原则1、“低开高走”的整体价格策略。A、以极具诱惑力的低价开盘，聚集人气；B、在销售控制上先推综合素质低的单位，价格逐步攀升，再推优良单位；C、建议选择12层的均价为基本定价单位，根据朝向、楼层以40元/m2的幅度调整价格。2、竞争性定价策略。A、根据市场竞争结合销售状况，实施竞争性定价策略，面对激烈竞争时凭借比较优势制胜市场；B、建议结合市场竞争需要结合销售进度安排进行价格炒作。（二）销售价格1、充分考虑整体市场价格走势及周边楼盘竞争状况，建议将物业销售均价定为2990元/m2；2、从聚集人气考虑，建议销售起价定为2720元/m2；3、建议开始采取“一口价”销售；4、建议制定“搭单销售”和“关系营销”激励措施；5、详细价格见附表。（三）付款方式建议1、一次性付款，本案理想之付款方式，享受5%的折扣。根据不同的销售阶段，结合分段式价格和市场状况灵活制定相应折扣。2、分期付款，本案倡导之付款方式，享受4%的折扣。首期付款30-40%，70-60%余款在三年内付清，保证给不享受银行按揭的客户一个轻松的付款方式。3、银行按揭，本案主要的付款方式。为降低销售抗性建议首付20%左右，优惠4%的折扣，余款月供。四、销售策略（一）总体销售策略内部挖潜，定向销售。动态营销，过程强化。（二）销售方式1、关系营销；2、专人拜访销售；3、现场接待销售；4、“一对一”销售；5、搭单销售。（三）销售时机把握1、从2002年10月下旬起准备、宣传、销售同步展开；2、抓住秋季、春季两个销售黄金季节展开销售；3、以春节期间作为销售策略调整时期，有效把握春季销售；4、尽量利用竞争对手营销空档时机展开时效性营销；5、把握西安房地产市场年度销售阶段时机，争取用八个月完成海洋大厦的销售。五、促销策略（一）促销原则1、采取整合营销传播思路；2、实施定向传播，强化沟通性，注重实效；3、贯彻过程促销理念。（二）促销方式1、媒体广告；2、新闻炒作；3、展会；4、公关活动；5、折扣优惠；6、人员推广；7、市场调查；8、DM；9、现场体验。（三）海洋大厦促销要点1、围绕专人拜访销售法，采取DM、市场调查、媒体广告、新闻炒作等多种促销组合；2、抓住销售过程，通过客户跟踪、人员推广、现场体验、折扣优惠等手段实现销售进度。第三部分：执行篇一、产品资讯整合（一）项目简介名称：海洋商务酒店位置：西安经济技术开发区凤城二路17号（北开发区管委会西邻）功能定位：综合性商住大厦。共21层，负1层为设备层和500m2智能停车场，1、2层为餐饮娱乐商业用房，3、4层为公务性写字楼，5层为会所，6-20层为酒店式商务公寓。建筑结构：框架结构公寓面积：163m2/户、167m2/户，可自由分割。配套：配置两部进口电梯，通信线路预留，自控集中加压供水系统，百兆宽带接入，公共部位电子监控，全自动烟雾报警，电子防盗系统，空调位预留，商务会所，集中供暖，24小时热水。服务：24小时保安，24小时专业维修，邮政专递，有偿商务配套服务。发展商：西安海洋建设开发公司物业管理：奥伸物业整合推广：陕房置换中心预售证号：市20024售楼部地址：西安经济技术开发区凤城二路17号海洋大厦解放路236号陕房置换中心营业大厅财富热线：6521669 6521580（二）海洋大厦十大卖点1、位居迎宾大道边，交通便捷之地；2、地处经济技术开发区中心地带，区位优势明显；3、现房销售，购买风险低；4、框架结构，可自由分割；5、设计超前理念，商住配套先进齐备；6、酒店式管理，物业管理服务安全、周到、舒心；7、集中供暖，24小时热水供应；8、性能价格比优，住宅的价格，写字间的环境，酒店的服务为中小企业提供了一个理想的办公场所；9、配套设施齐备，项目周边餐饮娱乐场所、银行邮局、医院超市、学校图书馆等应有尽有；10、酒店式商务公寓，楼盘综合素质好，置业投资风险小。二、促销工具（一）售楼书海洋大厦的手楼书分为感性和理性两种，以满足客户不同需要。具体要求如下：1、精美彩色楼书，注重对楼盘的感性诉求。要求：规格为正度16开8-12页（含封面），采用157g铜版纸44色印刷。内容：楼盘概念提示； 楼盘基本情况说明； 销售政策介绍； 酒店式管理说明； 置业投资理想状态描绘。印数：2000份。2、单色宣传单页（含DM），重点对楼盘进行理性诉求。要求：规格为正度16开单页，采用70g双胶纸蓝色单色印刷。内容：楼盘建筑指标； 详细户型介绍； 配套设施； 物业管理服务内容；DM（小宣传资料）。印数：3000份。（二）样板间建议在7层设置两个样板间，分别为商务型和居住型。具体要求：1、考虑到销售季节的特性建议样板间选择南向房；2、样板间应根据销售季节需要设置室内光源，建议以暖光为主；3、全部装修强调经济合理；4、内部设施细致入微，可体验；5、应当考虑从售楼部到样板间的通道装饰。（三）附件1、海洋集团宣传VCD；2、合同表格文件；3、专人拜访销售（诱导性）问卷；4、其它。三、过程控制（一）销售周期周期：海洋大厦的销售过程设定为8个月。时间： 2002年10月-2003年05月。总销售目标：95%（二）销售阶段第一阶段：强推期。时间：2002年10月-2002年12月共3个月。销售目标：45%第二阶段：调整期。时间：2003年01月-2003年02月共2个月。销售目标：5%。第三阶段：强销期。时间：2003年03月-2003年05月共3个月。销售目标：45%。（三）财务目标达成各阶段销售目标相应之财务目标。四、销售方法（一）专人拜访销售法。第一步：寻找销售目标。1、利用各种渠道资源搜集客户资料；2、邮寄DM，进行信息沟通；3、展开关系营销；4、对经济开发区重点地区进行客户排查。第二步：锁定目标客户。1、对关系客户进行电话沟通、归类；2、对搜集的客户进行市场调查摸底；3、传送楼盘资料，专人介绍海洋大厦概况；4、对回收的市调问卷进行分析，锁定目标客户。第三步：回访促其成交。1、电话沟通，再次拜访掌握客户需求；2、邀请目标客户看楼，体验样板间；3、结合阶段优惠政策加强销售进度；说明：从城北房地产市场需求总量结合统计学原理分析，如第一步能取得3000位客户资料，初步过滤80%可取的有效客户600位；经过第二部再过滤70%可取得180名目标客户；若按第三部实际成交50%计算则可取得90位成交客户。如此分析，执行本方法则海洋大厦之销售达成当无疑虑。（二）现场接待销售法此方法为楼盘销售之常规方法，亦为广告效果的检验场所，更是一切销售方法的最后实现场所。具体实施。（略）五、销售促进（一） （一） 促销活动1、零首付购房时间：2003年02月01日之前。2、卖房送车时间：2003年02月01日之后。（二）阶段促销主题1、产品形象塑造期时间：2002年10月-2002年12月。推广主题：l把握海洋，享财富人生。l城北首家酒店式商住公寓闪耀登场。l海洋大厦-企业的家。l城北品质生活特区，海洋大厦引领商住新潮流。l把握城北中小企业办公需求，海洋大厦旺销。目标：l确立海洋大厦之整体形象。l表明物业之比较优势。l促使阶段销售目标达成。2、楼盘概念提示期时间：2003年01月-2003年02月。推广主题：l海洋大厦恭贺经济技术开发区企业员工新年快乐。l选择海洋大厦，乘上北郊经济腾飞的翅膀。目标：l提醒目标消费者。l延续广告效果。3、强势推广期时间：2003年03月-2003年05月推广主题：l海洋商住酒店，引发城北办公新亮点。l海洋大厦现房体验，零风险购买。l细节决定物业品质-海洋大厦热销记。l海洋大厦-企业的家。l城北精英荣耀入住海洋大厦。目标：l完成阶段销售目标。l促使项目清盘。l提升海洋公司形象。（三）促销控制1、媒体选择推荐媒体：西安晚报、华商报、户外（项目附近）、西安电视二台、网络、交通音乐台。投放标准：l报纸广告以166cm为标准版面，并配以一定比例新闻炒作。l电视广告以60秒的新闻报道为主。l户外视情况选择。l网络宣传以提示性连接，整体介绍为主。l广播采取15秒黄金时段套播。2、投放计划第一阶段：形象塑造期时间：2002年10月-2002年12月。投放比例：50%。选择媒体：西安晚报、华商报、户外（项目附近）、网络。第二阶段：概念提示期时间：2003年01月-2002年02月。投放比例：5%。媒体选择：电视、广播。第三阶段：强势推广期。时间：2003年03月-2003年05月投放比例：45%。媒体选择：西安晚报、华商报、户外（项目附近）、电视、网络。（四）媒体推广1、媒体组合根据房地产项目常规媒体投放计划实施，注重小媒体、细组合方法。具体细节视销售进度情况制定并调整。示例研讨：A、形象塑造期l海洋大厦工地制作大型布幔，设立路牌广告，装修售楼中心，吸引性人注意。l运用报纸、广播、网络公开销售信息，采取产品说明宣传集中详尽介绍海洋大厦的功能特征、销售信息，唤起目标客户关注。l邀请新闻界认识从不同侧面撰稿炒作海洋大厦。l有计划的投放DM、楼书、VCD等宣传资料。l现场接待，样板间体验。B、强势推广期l活动公关、新闻炒作海洋大厦十大卖点。l市场调查、专人拜访促销。l各种媒体交叉宣传。l尾盘答谢公告。2、媒体排期2002年10月投放表日期华商报西安晚报电视广播网络户外1166cm366m2350个链接456套播3次760秒专题套播3次8套播3次910166cm11软炒作121314151617166cm1819套播3次20套播3次2160秒专题套播3次22软炒作232425软炒作26166cm套播3次27套播3次28套播3次293031166cm第四部分：管理篇一、项目运作（一）营销策划1、整合推广：陕房置换中心。2、专案组成员组 长：李总组 员：王勇之、李皓、陈妍、杜绍珍营销策划：王勇之文 案：王勇之广告设计：初兴强市场调查：李皓客户服务：陈妍（二）专案实施1、合作分工技术指导：李总、王勇之客户支持：王静2、销售组成员楼盘经理： 1人。策划顾问： 1人。售楼主任： 4人。总台秘书： 1人。临时调查员：若干（临时聘用）。二、销售过程管理（一）销售团队建设1、楼盘经理人选确定；2、售楼人员选择；3、销售人员职责明晰；4、销售团队培训；5、市场调查人员培训；6、专人拜访促销演练；7、财务制度学习。（二）财务管理1、优惠折扣权限确定；2、广告投放协调；3、收款环节管理。三、费用预算(一)费用安排1、促销费用投放比例按销售额1.5%提取。2、费用分配：A、媒体广告占60%；B、专人拜访促销占40%（二）推广费用明细1、广告费用（以10月份的集中投放期为例计算）a、报纸广告：5294元/期5期+2647元/期3期=34411元b、电视广告：3500元/分钟2分钟=6300元c、广播广告：900元/天9天=8100元d、网络：20元/个50个=1000元费用合计：（34411元+6300元+8100元+1000元）=49811元说明：以上仅为开盘期第一个月高密度投放期的广告费用，以后各月根据实际销售情况及西安房地产市场动态作出合理的投放频次调整，以保证媒体广告投放总费用控制在200000元以内。2、楼书费用： 8元/本2000本+0.5元/份3000份4=16000元+6000元 =22000元。3、专人拜访销售费用：35元/份3000份=105000元。4、不可预见费用：30000元。以上费用总计：200000元+22000元+105000元+30000元=357000元四、合作方式（一）合作方式1、全程代理式。1陕房置换中心全权代理项目的营销策划、市场推广、销售执行等海洋大厦的销售事宜。代理佣金按销售额的4%计算。陕房置换中心承担销售管理费用及销售人员工资。陕房置换中心负责项目营销推广的全部工作，海洋集团公司予以配合。陕房置换中心负责售楼现场的管理。海洋集团公司承担广告费用、提供可以直接使用的售楼中心。2、策划顾问式。由陕房置换中心派销售顾问和开发商共同组建销售团队，给予项目市场推广策划支持和销售指导。策划顾问费按销售额的1.8%计算。陕房置换中心负责营销策略的制定。陕房置换中心负责广告策划创意及广告计划的制定。陕房置换中心负责售楼现场的管理。陕房置换中心负责销售人员的业务培训等。陕房置换中心负责销售方案的制定。海洋集团公司承担广告费用。海洋集团公司提供可以直接使用的售楼中心。海洋集团公司承担人员工资。3、提案式。陕房置换中心只负责提供客户满意的策划方案，过程执行由开发商负责。营销策划费用按销售额的1%计提。陕房置换中心负责市场调查、营销策划方案制定。陕房置换中心负责方案完善，直至海洋集团公司满意。海洋集团公司负责方案执行过程。执行过程中的方案修改陕房置换中心另行收费。（二）详细服务项目及合作细则合作双方具体协商确定。五、风险规避西安房地产市场在进入2002年以后，整个市场供应量和销量均创历史最高水平，北城的商品房开发也不例外。面对日益激烈的市场竞争，海洋地产只有科学把握行业趋势，充分整合自身优势资源，根据本方案提供之策略方法全方位实施方能最大限度规避市场风险，迅速完成海洋大厦的销售工作。鉴于以上考虑，建议从以下几方面入手规避风险：1、精选专人拜访销售执行人员，保障拜访效果；2、现场接待人员专业素质、沟通能力提升，确保不跑单；3、广告设计必须最大限度满足促销需要，不做无效投放；4、 尽量利用时效性营销资源。