2022考虫考研-运营矩阵复盘.pdf

2022 考虫考研-运营矩阵复盘方案 案例名称 考虫考研 运营矩阵拆解 行业标签 线上教育 案例目的 考虫考研，是怎样在 5 年，从竞争激烈的考研市场中脱颖而出的？在运营，用户增长角度有什么值得借鉴的地方？案例标签 曝光引流、私域运营策略、用户增长策略。引流策略 （一）案例背景 1，行业背景 随着社会整体的就业形势越来越严峻，考研群体的规模也在逐年暴涨。从 2017 至 2022 年，研究生报考人数分别为 201 万人、238 万人、290 万人、341 万人、377 万人、457 万人。2022 年相比 2017 年，5 年时间增加了 256万人，增长了 1.27 倍。另一方面，考研热的出现也带来了考研培训市场的火爆。第三方数据显示，过去五年，考研培训市场复合增速超过 20%，2020 年整体规模达 112 亿元。2，公司产品 考虫 是一家在线教育机构，推出了各类面向大学生和年轻人的在线课程产品。包括四六级，考研，公考，托福，雅思，教资等课程。其中，考研课程是主营业务。原因是：考研版块下，包含的课程种类最多 在考虫各类课程中，考研是仅有的一个 推出了线上+线下组合的课程产品 考研版块下的课程均价也是最高的 所以，我本次的案例拆解，主要聚焦在“考研”这个版块。3，公司业务情况 2015 年 5 月，考虫获得北极光创投数百万美元 A 轮投资。2016 年 9 月，考虫获得经纬领投的 800 万美元 B 轮融资。2018 年 3 月 5 日，考虫宣布完成 2000 万美元 C 轮融资，腾讯公司领投。2018 年 9 月，考虫完成高瓴资本领投 5500 万美元 D 轮 另外，根据数据显示，2020 年共有 120 万名考生使用考虫考研相关课程，而官方数据显示同期 377 万人报名研究生考试，除去在职考研考生，这意味着每三名考研的大学生中就有一名在使用考虫产品。2021 年以来，考虫考研正价课订单量已居行业第一。上述的数据信息来源于艾瑞网的专栏文章，还没有在更权威的数据统计平台上找到，所以真实性有待考证。但可以暂且认为，考虫考研，是近年来很成功的一家考研机构 4，用户画像 考虫考研没有收录到“百度指数”里，只能输入“考虫”2029 岁是主要的用户群 男性用户和女性用户数量基本相同 用户主要来自于北京，广东，江苏，山东等地区 5，案例拆解目的 案例目标：曝光引流、私域运营策略、用户增长策略。从宏观的背景来看，考研用户群体逐年暴增。但另一方面，火热的考研教培市场，也催生了很多考研机构。这其中，包括新东方这种大的教育机构，以及文都考研（成立于 2005 年）、凯程考研（成立于 2005 年）等老牌考研机构。赛道竞争激烈。考虫考研，作为一家 2015 年成立的考研教培机构，是如何在这种环境下实现稳步增长的？本次案例拆解的目的，就是从公域曝光引流，私域运营策略以及用户增长等角度，探究考虫考研，成功背后的底层逻辑 （二）流量来源 1，信息流投放 在微信朋友圈，今日头条以及抖音上均有广告投放 落地页是：（一会查）2，各平台引流（1）知乎 引流账号 考虫在知乎有很多按地域、专业细分的账号。但主要的账号是“考虫考研”和“考虫考研奇点君”引流策略 考虫考研，在知乎采取“重干货分享，轻引流的策略”知乎上的回答文章，主要是针对考研群体日常的困惑和疑问。在具体的回答和文章中，外链和课程引导部分基本没有，只有下面这种，引导到公众号私域的部分：这个链接，引流到微信公众号的文章中 我的思考：考虫考研，在知乎上的策略是打知名度和好感度。做实考研干货，答疑解惑这些品牌调性。并不急于在某一篇文章中过多的引流 从争取用户的认可和信任层面来看，这是一个比较合理的做法。很多知乎上做推广运营的机构，都会在文章里植入很多链接。给人一种广告营销文的感觉。私以为，这并不利于打动和引导用户。（2）小红书 考虫考研，在小红书中没有引流到私域和网站的引导，只是纯粹的做干货和答疑的图文笔记 内容主要是考研必须知道的知识和信息，考研政治英语的知识点等。属于硬核干货一类的内容 我认为，同知乎一样，考虫的运营思路，就是通过各大公域平台做大知名度和用户好感度。内容主要是面向已经进入到考研备考环节中的用户。（3）抖音 在抖音中，考虫考研发布的内容是小剧场问答的方式，解答一些考研用户，经常会遇到的问题。和小红书中的区别在于，抖音的内容更偏向备考初期或准考生的用户群体。只有答疑解惑，没有考研的干货和知识点 注：视频号和抖音的内容和架构基本一致 私域运营策略 考虫考研的主要流量承载私域是微信（公众号和小程序）（1）公众号 基本架构 公众号主页面有 2 个菜单栏：左边的菜单栏，落地页是考虫考研的核心付费课程页。右边的菜单栏，是免费的资料和课程。其中又有三个出口（已经标成蓝色的序号）出口：微信社群 在免费课程页面，有添加私人助教微信的选项，可以更顺畅的听考虫的公开课，并领取相关资料。还可以进到考虫考研的微信群。出口：QQ 群 在免费的课程页面，还有配搭的考研资料，需要加 QQ 社群领取 QQ 群 平时基本处于禁言状态。因为考研群体更需要读书学习，所以没有交流和讨论。只在群公告页面，有进一步的引流转化的连接 考虫考研在 QQ 群这里的运营还有待完善。目前只起到了一个流量/资料对接平台的作用。出口：副公众号 在免费课程页面添加客服，即可关注到考虫考研的另一个 副公众号 副公众号：虫洞研友小萌酱。是用来承接质量比较高的用户群体。所谓质量较高，是指已经开始准备考研，需要更硬核的真题资料，相对来说也更有购课，使用考虫 APP 的意愿。相比于备考早期，或者准备考期的用户。这部分用户更需要的是知识点，备考经验等内容。因此这个公众号就是用来放置和推送这类内容的。最后，在自定义菜单部分，进一步引导到考虫 APP（核心产品+核心课程）（2）微信小程序 微信小程序的主体功能是给考生，提供一些刚需的信息，调剂信息，专业信息和复试真题。这些服务，都是在备考中会高频时用的内容。这些功能就确保了小程序会被高频次使用 小程序的上方，是广告位，会推广核心的付费考研课程。右下角，还有添加客服的连接。可以进一步的导向考虫考研的 QQ 群（上面已经拆解过了）转化策略 现在是 2 月底，正处在 22 年考研出分，23 年考研启动的节点。所以课程也是围绕这两个关键点来推广 （一）购课付费环节 1，面对 22 届考生的复试课程 主要是 2 个课程：999 元的考研复试班 2899 元的复试特训班 不过线全退，是一种比较常见的课程营销套路，基本上是 0 风险的投资。并且，999 元的课程是置于第一位，可以看出是考虫主推的复试课程 2，面对 23 届考生的考研课程 是比较常见的减价利诱策略 （二）二次宣传和曝光 考虫考研，近期推出了一项抽奖活动，在微信朋友圈，小红书，微博，B 站等平台，晒自己的考研成绩，就有机会抽奖并获得奖品 考研成绩好的人，本身就有晒一晒，秀一秀的欲望。同时还可以领一波抽奖，可以促使用户帮助考虫进一步推广和做强口碑 （三）整体的运营路径 待优化的点 1，QQ、微信群的感觉更像工具，很安静 总的来说，考虫考研的链路设计的很完善。且干货度也很高。而他们的 QQ 群和微信群，更多的是一种流量承载和资源对接。平时的交流活动很少，基本上是处于禁言状态。总体的感觉，社群更像一个工具。虽然，考生的日常状态就是放下手机，日常学习。但我认为，还是应该有一些人文关怀和交流。因为考研人，都比较寂寞，备考的过程也很煎熬。我认为，需要设计一些机制，去迎合这样的心态和情绪。比如在周末，组织一些讨论活动，互相鼓励打气，或者交流一下备考过程的心得体会，给各专业，各地域的考生支起一座沟通的桥梁。平时还是禁言的状态。这样一来，可以让考生坚持下来，考生越能坚持住考研，购买后续课程的可能性也就越高。另外，社群讨论的过程，也可以进一步了解考生的心理和需求。可以反馈到产品设计和课程规划上。并且，可以把一些社群内，有质量的讨论，做成图文或者视频，在小红书/抖音上发布。不只是用干货和实用性吸引泛用户，更可以用温度，氛围来吸引用户 2，公众号转课程的出口比较复杂 公众号是主要的流量中转口。导向了：免费课程，私人助教，客服，副公众号，QQ 群，考虫 APP 等落地页。感觉这样的架构，虽然可以更好把用户精准分层，对准需求。但也增加了切换页面的次数和复杂程度。具体怎么优化，没有想到比较好的办法，感觉应该是程序功能上，实现更简单直观的菜单选项。（从程序的角度设计出某种功能，我是小白，所以没办法多说）阶段性思考总结 1，重产品和口碑，轻转化 看完考虫考研整体的新媒体矩阵，我的感觉是，考虫很重视迎合考试的基本需求。考研群体，更需要的是考试真题，备考计划，各种考研信息，以及知识点讲解。那么在知乎，小红书，抖音和公众号里，主要铺的内容，都是这些干货。而在公域平台，也基本没有广告和外链。只在知乎看到了 1-2 个引导到公众号文章的链接 这种运营思路非常值得学习和借鉴。考虫不急于在单篇实现较多的 PV/UV 和转化，而是重在更多的品牌曝光，以及更多的认可和信任。在考研人心中，植入一个“考虫考研有用”这样一种认知 所以，在考虫矩阵内的每一步引导，都会依附于一个需求 比如说：从公众号到关注私人助教，是用考研资料，复试真题来做引导。因为考研资料和真题，是考研人的刚需 从知乎引导到公众号，在说背单词时，适时的引入了一篇详细说背单词攻略的文章。我认为，这种重在满足需求，放慢转化节奏的运营思路，是考虫考研能够在较为拥挤的考研赛道中杀出来的关键。2，完整的矩阵体系，更利于对用户精细化运营 涉及考研的用户，基本可以划分为 4 个阶梯 泛用户：对考研一知半解，想考但在犹豫，或者还在选择院校和专业，还在制定备考计划 早期考生：对考研已有基本认知，并且进入了早期学习阶段。中后期考生：已经是笃定的考生了，一门心思复习备考 考完的考生：经过了初始，一般就是二战/三战 或者复试两种走向 那么，针对这 4 个阶梯的用户。考虫考研的新媒体矩阵足够完善，可以区分承接不同阶层的用户。大致上的架构是：这样运营，更利于专域专用，更精准的输出内容，更细致的满足用户需求。延伸思考 像考虫考研这样，完备的矩阵体系，重品牌口碑，轻转化营销的思路，虽然非常合理。但只适用于一些资金充足的课程产品。在上面的背景调查中，可以看到，考虫考研在 1518 年间，融到了相当多的资。这样才可以组建完整的运营团队，专人专岗的分布在矩阵的各个位点。做精细化的用户分层和干货主导的运营矩阵体系 但对于一些小的教育机构，只有 3-5 个人的运营团队（我之前所在的公司就是这样），无法像考虫这样，开发出 APP，小程序，并且设置足够完整的运营矩阵。而且，小公司往往迫于生存压力，或者运营者迫于 KPI 的压力，不得不在单篇的推广内容中，植入很多的广告外链，期待能在单篇就带来更多的 UV 和转化。这样做就有点刻意了，不仅不利于单篇内容的传播和推广（有些平台对广告外链的打击力度比较大，另外就是互联网用户一般也很反感营销广告文），而且很难做起稳健的口碑。那么，对于资金财力有限的小公司来说，该怎么借鉴“考虫考研”的运营思路呢？我曾经在老东家干活的时候，就经常想这个问题，在这里说说我不成熟的思考。我认为，小公司的生存之道，就是“小而精”。选择自己，最为擅长，最有积累，或者最了解的用户群体。先把这些做到“精益求精”，做强品牌和用户信任。因为用户相对单一，需求更好把控。所以对矩阵的完整度，内容策略和精细分层上的要求就少的多。在这个狭小的领域内，是小公司唯一追赶大公司的机会。当在这个小而精的领域里，积累了足够的用户量和信任后，就有精力和财力，去经营下一个用户群体。这样步步为营的思路，或许才是小公司的生存之道。