电话主动营销在上海富尔的成功案例.DOC

上海富尔网络销售有限公司（易购365）成立于1999年11月，是由上海市糖业烟酒（集团）有限公司、上海市第一食品商店股份有限公司共同投资组建的专业电子商务企业，易购365是一家从事以食品百货为主的食品购物专业电子商务网站。自2000年4月8日开通网站至今，富尔公司已积累了两年多无店铺销售的经验，已形成网上销售三十二大类、5千余种商品的规模，注册客户已发展到60万，销售额已从最初的每月1.5万发展到现在的每月数百万，并建立了拥有一个配送中心、30个配送站、近10台配送车、近百名配送员、覆盖全市的市内物流配送体系。富尔公司是国内一家真正正常运转、并已进入良性循环的网上零售电子商务企业，背靠上海市糖业烟酒（集团）公司等传统商业企业、拥有一批精通传统商业、富有激情、敬业的领导，与其他仍在处于“做秀”的电子商务企业不同，富尔公司可能是目前国内最好的、最具有实际意义的网络零售企业，它代表了新经济的未来发展模式，在这种情况下，受到国内贸易部、上海市政府的大力支持，并将其作为国内电子商务的重点试点单位，是丝毫不奇怪。在B2C业务逐渐走向成功后，上海糖业烟酒集团公司与富尔公司的领导不满足目前的现状，将业务开拓的目光又投向了上海零售业的最后一块“处女地”遍布于全市的3万家“烟杂店（以下简称小店）”，利用现有的物流能力、商品优势、信息技术优势，整合现有的小店，为小店提供优质、无假货的商品及配送服务，提升小店的档次。该政策一出台，就得到了包括上海市政府的在内的各界大力支持，在短短的2个月内，即吸引了近3000户的小店，并创造了良好的销售业绩。为了开拓小店业务，富尔公司在今年4月18日招收了80余名名业务员，并进行了为期一周的军训及职业训练，这些业务员的日常工作就是寻找符合资质的小店、宣传富尔的小店政策、推荐商品、接受小店的定单、定期回访小店、维护与小店的客户关系。公司要求每个业务员要维持30-50家左右的小店客户、每周定期回访客户2次，并有一定的销售金额要求。由于劳动强度大、每人每天回访的小店客户数量少、销售水平参次不齐，许多业务员销售技巧及业绩很差、有的业务员可能一连数周都没有定单，这样就造成了相当数量业务员的流动，对富尔的小店战略带来了一定的负面影响。我公司于5月份进入上海富尔网络销售公司，对富尔公司的B2C业务、小店业务、CRM、呼叫中心、数据库营销提供业务流程分析、BPR建议、IT系统优化设计、规范化建设等方面的管理咨询服务，在对小店业务进行流程分析时，发现了业务员拓展小店业务时存在的问题，结合对富尔的呼叫中心咨询服务，从呼叫中心的规范入手，在富尔网络公司高层领导及客户服务中心的支持下，对小店业务流程提出了改进建议及开始实施。首先入手的部分，就是富尔公司的呼叫中心。富尔公司于2000年建立了目前国内流通企业及电子商务企业最先进的呼叫中心，硬件采用郎讯公司的全套PBX（交换机）、CTI（计算机电话集成）、IVR（自动语音系统）、ACD（电话调度系统）等设备，具有强大的呼叫处理功能，并申请了“84365”的特服号，与同期大量的电子商务企业将交易重点放在网上不同，富尔公司的85%的定单来自于电话，这是富尔公司领导层的精明之处，也是富尔公司 B2C业务走向成功的关键！由于初期对呼叫中心的存在认识问题，一开始呼叫中心的人员素质、服务技巧、服务规范没有一个整体规划，呼叫中心的呼叫人员全部来自于某商业职业高中的整整一个班，没有进行相应的筛选及培训，因此在后续服务中，出现了许多服务质量问题。在对人员分工上，也没有按照呼叫中心电话营销的要求，对呼入人员（处理定单）、呼出人员（主动营销）及处理投诉人员进行服务内容及技能分工，致使呼叫中心的服务内容呈现单一化（即只能被动地接受定单），呼叫中心的强大功能没有充分发挥，电话营销的功能也没有发挥出来。在此情况下，我公司对富尔的呼叫中心先提交了2份报告，即23个指标管理呼叫中心及易购365人员招聘建议，首先对富尔的呼叫中心进行量化管理，其次从科学的角度，提出了呼叫中心的人员素质要求，最后提交了上海富尔网络销售公司客户服务中心业务流程分析及改进建议，对呼叫中心的现有业务流程进行了分析，并提出了改进建议。以上工作得到了富尔公司的大力支持，并于7月17日完成了52人次的招聘、筛选、培训工作，培训的课程主要有服务技巧、规范、服务艺术（呼叫中心的招聘、培训也是一门成熟而复杂的技术、由于篇幅所限，本文将不展开），在提交了富尔客服管理规范后，对现有的呼叫人员按照呼入、呼出、投诉等技能进行了分工，经过培训后，所有的人员开始上岗。在招聘及培训过程中，共发现2个人适合做主动呼出业务，其中一个30多岁的女士（以下简称呼出员A），由于岁数较大，在是否录用她时存在一定的争议，但经过培训后认为基本素质可以满足要求，因此也上岗了。另一个是一个20岁左右的女孩子（以下简称呼出员B）。这2个人主要处理富尔呼叫中心的呼出业务（同时还要完成受理呼入业务等）。在对小店业务流程进行分析时，我们一个非常重要的改进建议，就是采用呼叫中心的主动呼出，替代业务员的上门推销、商品报价、督促定单、维系客户关系等工作，这个建议在富尔公司毛明华总经理的大力推行及亲自指导下，于7月23日开始试行了，由呼出员A开始，在计算机系统提供的客户资料数据库及自动拨号系统的支持下，开始了对小店业务的主动电话呼出营销。一个戏剧性的结果发生了！呼出员A在7月23日一天内共给小店店主打了近120个电话，时间大约是3-4个小时，成交的定货单是近20张，总成交金额是1万多元。这是一个惊人的数字！按照简单的算法，相当于10个普通业务员的1-2天的工作量。我们流程改进的初衷是想减少业务员的工作量及提高工作效率，但看到这个结果，富尔公司的领导与我们当时心情全部都是是又惊又喜，后来又试行了20多天，基本还是这个结果！第二天，呼出员B也上岗了，虽然平均业绩只有呼出员A的一半左右，但也是很惊人！一个可能是别处无法找到工作的“下岗女工”，在经过只有短短几天的电话营销培训后，竟然创造了如此惊人的业绩，我们当时初步的总结是，由于岁数较大（其实并不大），社会经验丰富，在经过一定销售技巧培训后，电话呼出时，小店店主非常愿意与其交流，因此造成了惊人的业绩，这从2个呼出员的业绩比较可以看得出来。这就是电话主动营销的魅力！在此情况下，我公司马上组织了电话营销及传统营销的数据汇总及分析，结果的确很惊人。表1是我们对14天的销售业绩进行了跟踪而得出，这里的业务员1和业务员2，是目前富尔公司销售业绩最好的，其他业务员相差的要远的多（平均可能相差在5-10倍）。由于呼出员是“做一休一”，即做一天休息一天，而业务员是几乎每天（除周六、日）都在跑，所以日期是采用2天一算。同时也要申明，这里的业务员1与业务员2销售方式是采用上门推销及自己打电话电话推销相结合的销售方式。表1：14天总业绩对比（单位：元）X日X+2日 X+4日X+6日X+8日X+10日X+12日 合计呼出员A10143.12 10018.86 7168.97 5288.77 6791.81 3385.89 4127.94 46925.36业务员13017.98 3223.66 1743.78 2220.16 2909.80 6991.34 641.26 20747.98呼出员B2377.25 7019.84 6603.22 4687.58 2475.96 2297.40 2299.02 27760.27业务员23184.80 3351.68 2630.72 1845.38 1841.22 3046.09 3577.75 19477.64这里我们可以清楚地看到，呼出员A的总业绩是业务员1的170%，是业务员2的240%，而经验较不足的呼出员B的总业绩也是业务员1的133%。表2、14天汇总订购金额对比（单位：元）X日X+2日X+4日 X+6日X+8日X+10日X+12日合计呼出员（A+B）12520.37 17038.70 13772.19 9976.35 9267.77 5683.29 6426.96 74685.63业务员（1+2）6202.78 6575.34 4374.50 4065.54 4751.02 10037.43 4219.01 40225.62从总体来看，呼出员的平均业绩是业务员的180%。表3、14天汇总平均定单金额对比XX+2X+4X+6X+8X+10X+12合计呼出员569.11532.46417.34433.75441.32710.41459.07488.14业务员443.06547.95486.06338.80431.91590.44527.38484.65表4、14天总订购金额及定单相比（单位：元）订购金额(元)成交订购单数(次)平均定单金额(元/次)呼出员（A+B）74685.63153488.14业务员（1+2）40225.6283484.65图三、平均订购金额对比图从表3中可以看出，从“订购金额”和“订购次数”来说，呼出员与业务员相比具有明显的优势，“平均订购金额”两者相差不多，这说明富尔小店战略定单要求配送金额是符合实际的（要求定单每张的金额为300元以上），具有相当的前瞻性。将呼出员与业务员的业绩进行对比，可以看出，基本上呼出员每次的订购金额都高于业务员的（只有一次例外）。两个呼出员总的订单次数相差不大，但他们的订购金额相差挺大。这是因为，呼出员1主动呼出数多（呼出员1平均每天156次、呼出员2平均每天121次），接的小店部分订单多，因此平均订购金额较高，使得整体业绩较呼出员2高出许多。从两位呼出员的业绩来看，不难得出这样一个结论：呼出员主动性越强，其业绩越好。当然，呼出员1的交流技巧也要比呼出员2要好。表4、汇总定单数对比XX+2X+4X+6X+8X+10X+12合计呼出员2232332321814153业务员14129121117883可以看出，2个呼出员的完成定单总业绩几乎是2个最好业务员的2倍。图2是呼出员与业务员的定单数对比图。图1、订单完成数对比图呼出员的订购次数和业务员的订购次数变化趋势基本一样，7个比较点中，只有一个是业务员高于呼出员，其余均是呼出员比业务员高。从上面的数据我们可以清楚地看出，电话主动营销具有的强大生命力。任何商品走向市场，价值得到体现，必须组织一定程度的销售活动，建立一支推销员队伍，这是一种最传统的方式，但事实证明，也是一种最昂贵的市场营销手段！这一点在国外的市场营销界，早已得出了结论，其实在国内也是一样。目前在北京、上海等大城市，高水平的推销员一般企业雇不起，于是大量低素质的推销员满天飞，被许多企业拒之门外，给企业形象带来了负面影响，同时效果也非常不好。因此我们要寻找更有效、低成本的营销方式。电话主动营销就是一种有效的营销手段，我们认为，它将逐步取代及部分替代推销员方式，这样公司将不再需要一支庞大的推销队伍，而是组建一种更小型化、有效的营销队伍，使销售效率更高。我们再对上面的现象进行一下总结分析。工作效率方面的对比：一个呼出员每天可以打150-160个电话，相当于拜访了同样数量的客户，而最好的业务员受交通、地域的限制，实际上只能跑3-5家（上面的业绩实际上他们也使用了电话）。可以看出来，电话主动营销的效率要高。工作条件的对比：呼出员与业务员相比，具有工作强度小、受自然条件限制小、工作环境好等优势。业务员需要在外面跑，与客户是进行面对面式的接触。如在富尔公司，业务员需要每天骑着自行车穿梭在大街小巷之间，无论是炎炎夏日还是数九寒冬。虽说天气恶劣拜访客户，有可能会使客户受到感动，但是毕竟恶劣的天气会使业务员的工作效率和工作热情都有所下降。如果公司硬性规定无论外界天气如何，都必须拜访客户，则还会使业务员产生抵触情绪，在这种情况下，业务员是极易将自己的不满情绪传递给客户的。可想而知，这样将会使客户对公司产生不良印象。另外，由于业务员工作强度大，相应地要求的报酬也就多，如果公司给的报酬与其工作强度不成正比，那么就会出现业务员流失率大的现象。呼出员的情况与业务员的情况相反，她们上班的地点在室内，不需要往外跑，因此也就不存在上述业务员的情况。这从富尔的业务员具有一定的流失率，可以清楚地看的出来。当然，如果业务员工作强度大些、流失率大些都没关系，只要总体业绩好就行了。但实际上从业绩上看是呼出人员要高，而业务员除了与客户接触、交谈的时间外，还需要有大量的时间用在“路上”。如果客户在不同地区、不同城市，那么以呼出员代替业务员还可以节省大量的“销售费用”。从对业务员及客户资源的管理角度看：由于业务员每天都在外面，公司对其管理存在相当难度，可能公司不知道他们在外面干什么，或者是销售业绩做好了，客户资源是他们个人的，与公司无关，他们可以轻易将客户资源带走，成为许多公司的噩梦，而采用电话呼出的方式，客户资源全部掌握在公司手中，为公司的持续发展创造有利条件。从人工成本上的对比，我们很容易看出呼出员与业务员相比的优势，那么实际情况又如何呢？目前富尔公司拥有3000家小店，则需要业务员80名左右，而只要呼出员8-10人。呼出员和业务员的工资水平相差不大，需要呼出员的人数只为业务员的1/10，以呼出员代替业务员无疑是惊人的成本管理方法。从队伍建设来对比，呼出员和业务员均要求具有中专或以上学历。业务员前面也提到了，刚开始时有为期一个星期的职业培训，采用的是军事化训练。呼出员（呼叫中心其他人员也一样）是为期3天的呼叫中心有关课程、服务艺术与服务技巧培训。人员素质要求差不多，由于呼出人员是坐在办公室，因此性别（其实女的更适合）、身体素质、年龄结构没有像业务员那样要求严格。这里我们不禁要反思一个问题：在国内，推销员是被认为是吃”青春饭”的，许多单位招聘销售人员均要30岁以下的，因为他们要大量的跑在外面，没有体力不行，但实际上效果并不好，年纪大一点的销售人员由于经验丰富，只要方法得当，业绩一定要比年轻人要好！富尔就是一个很好的例子！从进行沟通的角度看，销售的重点是如何更好与客户交流，这里要注意的是，要采用客户喜欢的方式与其交流，而不是你自己想当然的方式（尤其是在这里玩弄什么新的技术手段）。无论是现代营销思想，还是现在业界流行的CRM（客户关系管理）都要求“以客户为中心”，尽量使客户的满意度达到最高。电话呼出方式与业务员上门推销方式是两种不同营销方式，客户更倾向于接受哪种方式呢？或者说哪种方式能与客户更好地交流呢？我公司对富尔网络销售接受过主动呼出与业务员上门的小店客户进行调查，结果表明，初期大部分客户认为采取哪种方式对他们来说无所谓，小部分客户认为主动呼出的方式优于业务员上门的方式。这里了解到，大部分客户当时对主动呼出并不了解，当他们了解到通过主动呼出可以向他们传递最新的产品或价格信息时，他们一致认为呼出的方式优于业务员上门的方式。可以认为，在这里，采用主动呼出能更好与客户交流，使他们得到的满足，从而为公司创造利益。这里富尔并没有采用什么目前最流行的WEB、WAP、PDA等先进技术，因为那是你喜欢的方式，而不是客户喜欢的！电话营销要注意的几个问题：第一：毋庸置疑，呼出员的主动呼出方式与业务员上门相比，具有很多优势，但是，并不是说有了呼出员就不需要业务员了，其实最好的方式是采取呼出员与业务员相合作的方式，以达到优劣势互补的效果。这里，呼出员主动呼出对象都是老客户，如果是新客户，由呼出员主动呼出，确定其是否有合作意向，如有意向，再派业务员前往洽谈具体事宜，以后再由呼出员与之进行日常的业务往来。或者新客户由业务员上门拜访，建立关系后，由呼出员维系以后的关系。这种方式对于客户与公司不在同一地区、同一城市的情况来说尤其合适。第二：电话营销是新兴的技术手段及新营销理念的相结合，不是拉几个电话线就可以马上开展的，这里富尔公司的前提是建立了庞大的客户数据库、使电话的拨出有了来源，在ACD的自动拨号功能的帮助下，使每个呼出员每天自动拨出160个电话成为现实，在CRM数据库系统的支持下，使每周的2次对3000家小店客户的呼出不至于发生混乱，如此庞大的工作量，全部用人工去做，是不可想象的，也是极易造成混乱的（比如漏掉某些客户或一天内给同一个客户打三次电话），当然，富尔公司的呼叫中心是极其强大的（可以支持200个呼叫坐席），别人从投资规模上可能无法学习，但实际上，只要投资很少，也可能达到很可观的效果，这从富尔目前只是投入2个人从事呼出业务从而支持如此大的业务量，就可以很清楚地看到。目前国内有大量的厂家可以提供8线左右的呼叫设备，这样的设备对一个中型企业建立一个客户服务中心，已经够用了。当然，客户资料如何收集、如何与客户接触，客户数据库的建设及CRM软件的支持，都非常重要，限于篇幅，不再展开。第三：业务流程重组（BPR）的重要性，由于这是一种新型的销售方式，整个公司的主要业务流程、工作方式、考核方式均发生了重大变化，在这种情况下，可能现有的业务员无法接受。富尔公司也是在对原有小店业务流程进行分析、重组后，才开展的这项业务，并取得了可观的效果。建议有意采用这种营销方式的公司，先进行业务流程分析，使流程规范后，再开展业务，否则可能“弄巧成拙”。第四：培训的重要性：这里要强调的是，电话沟通的技巧、语音语调的要求、服务艺术、倾听的能力、匹配的能力、电话销售的流程、电话销售的技巧、饶过“看门人”的技巧、销售的“五个层次”的技巧、沟通的时间等等的重要性，不是随便找个人、找部电话就可以做这项业务，这从富尔公司1年多的运做实践已经得出了结论，否则就是” 画虎不成反类犬”，我们每个人都有过接到推销电话的经历，但可能都感觉到反感，认为这是”骚扰电话”，这就是技巧问题，一定要注意！第五：考核指标及奖励机制的建立：呼出人员必须有相应的考核办法及奖励机制，这从表1我们可以清楚地看到，呼出员的业绩还不是很稳定，有下降趋势，而且幅度较大，这是由于在试运行期间没有建立相应的考核指标及奖励机制造成的，而有相应机制的业务员的业绩相对要稳定得多。当然富尔已经意识到这个问题了，并采取了相应的措施，目前2个呼出人员每人每天均稳定在1万元左右，说明采取的措施得力。尔的小店战略其实也是一种B2B，但这是真正具有生命力的，我们可以认为，富尔在某种程度上，找到了电子商务的真正出路。电子商务到底是什么？或者说，什么是商务活动，商务活动其实就是一种交流。选择什么样的交流方式比选择什么样的技术更重要，这个交流方式必须是客户乐意接受的，而不是一群玩技术的人自己坐在家里想象的！这是2000-2001年国内的许多电子商务公司倒闭的重要原因，也是富尔成功的原因。富尔为国内的流通企业指出了一种新的运行模式。富尔电话营销的成功经验是极其宝贵的，尤其在目前人工成本日趋上涨的今天，我们目前看到的电话营销的案例全部都是国外的，富尔在率先国内作出了典范，走在了前面，同时为自己功能强大的呼叫中心开展“外包”业务，积累了丰富的经验，提供了良好的基础及案例。在电子商务公司纷纷倒闭的今天，富尔的成功让我们看到了希望，EGO365的一枝独秀不是偶然的。埋头做事，“不问收获、只闻耕耘”，是他们的做事原则，苦干至今，终于结出了硕果。