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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,中管网房地产频道,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,中管网房地产频道,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,产品目录,1,【,客户、土地、产品,划分结果：,8,大品类,】,土地,产品,客户,2,【,认识主流市场及其购买动因,】,3,【,动态认识市场并规划品类,】,4,客户细分,5,客户细分改变复杂,客户细分让我们的业务,:,更简单,“,避免重复多次的业务磨合”。,更易于操作,更易于学习,.,“,让新手快速成为大师”。,更准确、更权威,“我们可以对设计，成本说不”。,6,产品,万科过去的成功模式,土地,客户,2,1,“高人”,“大师”,营销在哪里发挥作用？,不经过客户，我们也能成功？,土地决策依赖”高人”,获得成功的基础,强大的产品设计能力,案例：深圳四季花城,VS“,四季花城系列项目”,Yeah,！,Yeah,！,Yeah,！,3,7,产品,万科未来如何成功？,土地,客户,“高人”,“大师”,“扩张,”,“,效率”,“均好中加速”,“大师稀少，高人难求”,?,8,产品,Pulte,的成功模式,土地,客户,1,Yeah,！,客户细分,七对眼睛,七对眼睛,产品图书馆,城市地图,强大的工具箱,Yeah,！,以了解客户为市场工作的起点,客户贯穿营销始终,强大有效的“系统”工具箱,3,2,9,认真学习,PULTE,10,为了能够将客户细分改变了什么说清楚，我们用,Pulte homes,在,Los Angeles,东部的,Dlamond Bar,（钻石吧）,小区为例，来说明从,土地,取得，到,产品,设计，以及到最终的,客户,检验全过程中客户细分的价值是如何体现的。,11,美国住宅市场的客户细分。,TCG 5,TCG 4,TCG 3,TCG 2,TCG 1,活跃长者,老年回归型,多次置业,二次置业,首次置业,1,客户细分,12,支付能力,生命周期,低,中,高,常年工作流动人士,首次置业单身,单人工作丁克家庭,有婴儿的夫妇,单亲家庭,富足成熟家庭,空巢家庭,活跃老年人住宅,成熟家庭,双人工作丁克家庭,大龄单身贵族,TCG5,这一目标客户群的客户是那些已退休或年长的老龄人，他们在居住方面有特殊的需要和要求。这些人所需要的房业在面积上与第一类目标客户群非常相似，但他们对社区的要求却与第一类目标客户群大不相同。,TCG4,这一目标客户群的客户通常是从已经有了大房子，已经有了更贵的房子的基础上，要改为更小一点更便宜一点房子的人群。这些人他们的孩子往往是已经走出了家门，或者原来的家庭老人或亲戚已不再与他们同住，他们愿意卖掉他们更大更贵的房子，而换更小的房子。,TCG1,这一目标客户群的客户往往是第一次置业的人群，他们包括单身的年轻人，新近结婚的年轻夫妇，或新建立的家庭等。,TCG2,这一目标客户群的客户往往是那些已经有过第一次置业的经验，而是想在原有的家业基础上更升一级，买更好更大的房子。他们往往是愿意把原来已经买下来的房子卖掉，而把卖掉的那部分钱用于购置更好的房子。他们大都是比较成熟的家庭，家里可能有两个以上的孩子,/,或有老人或亲戚与他们同住。,Pulte,公司的客户细分。,TCG3,这一目标客户群的客户是那种比较富裕的家庭。他们往往是专业人员，或者是成功的商人之类，他们有钱买得起比一般普通家庭更大更高档的房屋。,1,客户细分,13,1,客户细分,依照帕尔迪在全国不同地域选择不同的目标客户群，即是帕尔迪的价值战略。,对南加州服务于,2,4,个目标客户群，价位在,24,万美元，同时还包括全国市场都适用的活跃长者。,Pulte,公司在南加州的客户策略。,14,客户细分,确定,Los Angeles,主要关注中产的亚洲人群,.,对全国的,人口,的研究，在,流动性、生命周期和经济收入,三个维度作分析；同时结合城市特征，,Los Angeles,确定了,亚洲人群,为重点之一。,印第安人,西班牙土著,亚洲移民,黑人,消费者,生命周期,人口流动特性,经济、收入情况,未婚 已婚无子女 已婚有子女 中年 老年 离异,家庭月入,2000,下,家庭月入,4000,家庭月入,8000,非西,白人,非洲,移民,亚洲,移民,城市,人口,农村,人口,1,15,2,客户土地,城市地图标明不同的人群的区位分布。,东部,西部,北部,市中心,16,市中心,2,客户土地,再细分子市场，进行土地属性评价。,17,2,客户土地,为中国家庭寻找 合适的土地。,土地属性需求清单,Diamond Bar XX,年,X,月,X,日,目标客户：,中国家庭,生意人,最关心土地价值属性：,临近高速公路的入口或出口,非常关心孩子教育，临近学校,喜欢买位置高的房子,喜欢水，水对于中国人有特殊的意义,重风水,红线外评价,地理位置,周边配套,小区,产品,18,2,客户土地,为中国家庭寻找 合适的土地。,土地属性需求清单,Diamond Bar XX,年,X,月,X,日,目标客户：,中国家庭,生意人,最关心土地价值属性：,临近高速公路的入口或出口,非常关心孩子教育，临近学校,喜欢买位置高的房子,喜欢水，水对于中国人有特殊的意义,重风水,19,2,客户土地,选择,A+,土地。,地块评价：,A+,临近高速入口,临近好的学校,位于山上,有中国商店,有中国庙,20,典型客户群,:,中国家庭,三代居,年轻人文化和年老人二种不同文化,家庭决策,找到典型客户群进行测试。,3,客户产品,21,Diamond Bar,项目的,N,对眼睛,城市的总裁,市场的副总裁,区域的设计师,建筑副总裁,建筑成本副总裁,主管土地的副总裁,风水专家顾问,户型副总裁,销售副总裁,“七对眼睛”产品开发综合委员会,3,客户产品,22,产品需求清单,Diamond Bar XX,年,X,月,X,日,目标客户：,中国家庭,生意人,三代人家庭,两代人文化共存,因为竞争，需要精准的、针对客户需求的产品设计。,3,客户产品,红线内建造,地理位置,周边配套,小区,产品,两层楼房子作为产品的主要特征之一；,二代生活需要,2900,3400,平方英尺之间；,喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型；,喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水；,不太爱炫耀，低调，喜欢私密性的；,通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了；,不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的；,屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单独做第二个厨房，湿性厨房，用煤气灶，用油烟机；,老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面，靠楼梯有一个私密性很好的卧室和洗手间，是专门给她一个人用的；,老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进入进来，而且景观很美；,客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到；,23,4,成果评价,案例结束，看看成果。,24,4,成果评价,成功！,比如说我们建了,275,栋房子，推出第,10,套的时候，是,75,90,万美金，这个时候你们知道发生什么事情了吗？我们是在一个星期五的早上的,10,点钟推出,10,个样板房的户型的，可是星期四一大早已经很多人开车过来要看这个房子，他们提前一天过来就是为了排队，然后夜里睡在车里，为了等到第二天早上能够买到推出来的房子，所以说，在我们真正开始推出的时候，在星期五一大早，我们预定的是,75,90,万的房价，然后我们总裁在根本没有卖的时候，就把房价抬高了，抬到了,100,万以上。这,10,套在,100,万以上的价格就全部卖出去了，所以这就是我们整个过程给我们带来的结局。,25,1,客户细分,3,客户产品,2,客户土地,客户细分,1,工作方法,城市地图土地可研,2,典型客户访谈,典型客户产品测试,3,七对眼睛,3,土地属性清单,项目定位,选择,A+,土地,找到典型客户,产品需求清单,客户是谁？,产品开发,研究内容,需求价值排序,26,从客户细分出发,27,用客户细分的方法，将客户的脸变得清晰、易识别。,怎么都一样呀？,我对你们咋办呢？,万科,70000,名客户,1,土地属性清单,客户是谁？,客户细分,28,1,土地属性清单,客户是谁？,客户是“家庭”而非“个人”,客户细分,29,1,土地属性清单,客户是谁？,定位报告的目标人群描述,“,家庭,”,年龄：,25-40,岁为主,收入：,10,万,25,万元为主,职业：白领、私企业主、政府公务员,学历：大专以上,价值观：认可,XX,区域的,认可万科的,行为习惯：有见识，有品味的,产品要求：舒适的、与众不同的,青年之家,2,口的青年夫妻，或单身青年,家庭年收入：,10,万,25,万元,家庭价值：自我为中心，自我享受,房屋价值：我的独立空间、朋友聚会的场所、休闲的地方,产品要求：临近休闲设施、生活方便、好户型、喜欢的建筑风格,社会生存状态,消费行为,消费动机,价值观,需求层次分析模型,客户细分,30,1,土地属性清单,客户是谁？,与客户购房行为最相关的,3,项指标,150,个家庭深访回答：“你最关心的事情”是什么？,家庭事业发展,家庭成员健康,家庭子女教育,家庭收入,家庭生命周期,房屋价值观,客户细分,31,1,土地属性清单,客户是谁？,结论：,5,大类人群,社会新锐,29,望子成龙,31%,健康养老,6%,富贵之家,9%,务实之家,25%,客户细分,32,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,社会新锐,【,家庭特征,】,25-34,岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。,【,购房动机,】,栖息,：不喜欢租房，想拥有自己的房子,自己 享受,：想周末,/,度假去住、买个房子自己享受,【,对房子的态度,】,自我享受 品味体现：,体现个人的品味、情调甚至个性,社交娱乐：,房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所,【,产品需求,】,健身娱乐：,对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高,好的户型、喜欢的建筑风格,33,1,土地属性清单,客户是谁？,望子成龙,【,家庭特征,】,有,0-17,岁孩子的家庭。,【,购房动机,】,孩子成长,：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习。,改善住房条件：,现有住房不理想,【,对房子的态度,】,房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和 归属感的来源,工作场所,【,房屋特征需求,】,与孩子成长相关的,文化教育需求和安全需求,有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件,客户细分,34,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,健康养老,【,家庭特征,】,空巢家庭、有老人同住的家庭。,【,购房动机,】,孝敬老人,：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起。,自我享受：,老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受,【,对房子的态度,】,照顾老人,：子女照顾老人的地方,/,让老人安享晚年的地方,【,房屋特征需求,】,看重外部环境，,小区环境优美,比较重要。,靠近景色优美的风景，空气质量好；小区或周边有大规模的园林设计和良好绿化。,35,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,富贵之家,【,家庭特征,】,家庭,高收入，是社会所认同的成功人士。,【,购房动机,】,社会地位提升,：希望和跟我家社会地位相当的人住一起,独立功能,：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等,跟风,：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理,【,对房子的态度,】,社会标签：,是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位,【,房屋特征需求,】,带有社会标签意味的房屋特征明显。周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商,36,客户细分,1,土地属性清单,客户是谁？,务实之家,【,家庭特征,】,家庭低收入。,【,购房动机,】,大房,(,提升,),：比现在拥有更大的厅、卧室,置业,：为了置业,/,给后辈留下一份产业,【,对房子的态度,】,栖身居住：,只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面。,生活保障：,是我家的一项重要投资、是未来生活的保障,【,房屋特征需求,】,低的价格,追求低生活成本，生活便利。,方便的公交路线；附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近或小区里有中小规模的医疗机构。,37,周边配套,房屋,本身,小区内部,城市位置,1,土地属性清单,客户是谁？,土地属性为什么重要？,客户的“产品”界限,我们以往所擅长的,客户愿意为红线外付更多钱。,客户细分,38,1,土地属性清单,客户是谁？,土地属性为什么重要？,万科的拿地原则：鼓励合作,/,与外资合作，减少资金压力,规模适中,土地手续清晰，风险可控,不买动迁地块,土地属性,x,客户价值,x,客户对万科的抱怨,(,前三位,),资料来源：盖洛普满意度调查,2004,年,商业配套设施,医疗卫生配套设施,银行和邮局,2002,年,停车场,管线端口位置,阳台,2003,年,周边环境,居住区配套设施,停车场,我们尚未充分挖掘土地给客户带来的价值。,客户细分,39,1,土地属性清单,客户是谁？,案例一：华侨城波托菲诺，充分挖掘土地价值,从,2001,至,2005,；从,1,万,/m,至,2.75,万,/m,客户细分,40,1,土地属性清单,客户是谁？,土地属性是,土地适合做哪类客户？,5,类客户分别看重哪些土地价值,？,区域位置,周边配套,小区内部,房屋本身,交通状况,教育设施,医疗设施,生活设施,娱乐设施,景观,历史文化氛围,传统的好区域,高档区域,有发展潜力的新区,靠近中心商务区,靠近繁华商业区,?,客户细分,41,区域意义,所在区域是传统意义上好的区域,所在区域文化氛围浓厚,所在区域被普遍认为是高档区域,所在区域是具有发展潜力的新兴区域,Yes,靠近,XXX,等历史文化区,区域内涵,靠近写字楼、金融机构集中的区域,Yes,靠近繁华商业区,Yes,可选择的交通工具比较多,方便的公交路线,交通设施,周边道路好，交通顺畅,Yes,出行道路两边景观好,靠近地铁,/,城铁站,生活设施,靠近比较好的医院,靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施,Yes,教育设施,靠近大学等高等教育院校,靠近高质量的小学、中学学校,休闲设施,靠近公园、绿化带等人工景观,靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施,Yes,自然设施,风水比较好,靠近山、水、运河等自然风景物,1,土地属性清单,客户是谁？,客户细分,42,区域意义,所在区域是传统意义上好的区域,Yes,所在区域文化氛围浓厚,所在区域被普遍认为是高档区域,所在区域是具有发展潜力的新兴区域,Yes,靠近,XXX,等历史文化区,区域内涵,靠近写字楼、金融机构集中的区域,靠近繁华商业区,可选择的交通工具比较多,方便的公交路线,Yes,交通设施,周边道路好，交通顺畅,出行道路两边景观好,靠近地铁,/,城铁站,生活设施,靠近比较好的医院,靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施,教育设施,靠近大学等高等教育院校,Yes,靠近高质量的小学、中学学校,Yes,休闲设施,靠近公园、绿化带等人工景观,靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施,自然设施,风水比较好,靠近山、水、运河等自然风景物,1,土地属性清单,客户是谁？,客户细分,43,区域意义,所在区域是传统意义上好的区域,所在区域文化氛围浓厚,所在区域被普遍认为是高档区域,所在区域是具有发展潜力的新兴区域,靠近,XXX,等历史文化区,区域内涵,靠近写字楼、金融机构集中的区域,靠近繁华商业区,可选择的交通工具比较多,方便的公交路线,交通设施,周边道路好，交通顺畅,出行道路两边景观好,靠近地铁,/,城铁站,生活设施,靠近比较好的医院,Yes,靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施,教育设施,靠近大学等高等教育院校,靠近高质量的小学、中学学校,休闲设施,靠近公园、绿化带等人工景观,Yes,靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施,自然设施,风水比较好,靠近山、水、运河等自然风景物,1,土地属性清单,客户是谁？,客户细分,44,区域意义,所在区域是传统意义上好的区域,所在区域文化氛围浓厚,Yes,所在区域被普遍认为是高档区域,Yes,所在区域是具有发展潜力的新兴区域,靠近,XXX,等历史文化区,区域内涵,靠近写字楼、金融机构集中的区域,靠近繁华商业区,可选择的交通工具比较多,方便的公交路线,交通设施,周边道路好，交通顺畅,Yes,出行道路两边景观好,靠近地铁,/,城铁站,生活设施,靠近比较好的医院,靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施,教育设施,靠近大学等高等教育院校,靠近高质量的小学、中学学校,休闲设施,靠近公园、绿化带等人工景观,靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施,自然设施,风水比较好,靠近山、水、运河等自然风景物,Yes,1,土地属性清单,客户是谁？,客户细分,45,区域意义,所在区域是传统意义上好的区域,所在区域文化氛围浓厚,所在区域被普遍认为是高档区域,所在区域是具有发展潜力的新兴区域,靠近,XXX,等历史文化区,区域内涵,靠近写字楼、金融机构集中的区域,靠近繁华商业区,可选择的交通工具比较多,Yes,方便的公交路线,Yes,交通设施,周边道路好，交通顺畅,出行道路两边景观好,靠近地铁,/,城铁站,生活设施,靠近比较好的医院,Yes,靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施,教育设施,靠近大学等高等教育院校,靠近高质量的小学、中学学校,Yes,休闲设施,靠近公园、绿化带等人工景观,靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施,自然设施,风水比较好,靠近山、水、运河等自然风景物,1,土地属性清单,客户是谁？,客户细分,46,案例二：沈阳新榆公馆项目定位,城市地图土地可研,2,选择,A+,土地,项目定位,47,沈阳新榆土地评价与定位,区域意义,所在区域是传统意义上好的区域,Yes,所在区域文化氛围浓厚,Yes,所在区域被普遍认为是高档区域,Yes,所在区域是具有发展潜力的新兴区域,Yes,Yes,靠近,XXX,等历史文化区,区域内涵,靠近写字楼、金融机构集中的区域,Yes,靠近繁华商业区,Yes,可选择的交通工具比较多,Yes,方便的公交路线,Yes,Yes,交通设施,周边道路好，交通顺畅,Yes,Yes,出行道路两边景观好,靠近地铁,/,城铁站,生活设施,靠近比较好的医院,Yes,Yes,靠近大超市,购物中心,餐饮等生活设施,Yes,教育设施,靠近大学等高等教育院校,Yes,靠近高质量的小学、中学学校,Yes,Yes,休闲设施,靠近公园、绿化带等人工景观,Yes,靠近运动场馆等比较好的健身休闲设施,Yes,自然设施,风水比较好,靠近山、水、运河等自然风景物,Yes,城市地图土地可研,2,选择,A+,土地,项目定位,社会新锐,No.3,健康养老,No.1,望子成龙,No.2,富贵之家,X,务实之家,X,27,34,岁,小两口,有,0,11,岁孩子的望子成龙家庭,45,50,岁的老两口家庭，“年轻的老人”,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,48,案例二：沈阳新榆公馆项目定位,城市地图土地可研,2,选择,A+,土地,项目定位,分析已成交客户，进行项目定位验证。,其它,40%,望子成龙,20%,健康养老,40%,成交客户,其它,30,社会新锐,70%,到访客户,49,划分城市子市场,子市场资源分析,城市竞争态势分析,不同,TCG,的产品,(,热销、滞销,),子,市,场,不,同,开,发,商,的,项,目,套,均,总,价,客户类型,客,户,类,型,项目竞品分析,城市地图是对市场的“产品”和“客户”信息深入分析的过程。,城市地图土地可研,2,选择,A+,土地,项目定位,50,典型客户访谈,典型客户产品测试,3,风格定位,适合老人居住的现代北海欧风格，舒适、安逸、是无处不在的生活信号，浓郁的文化气息弥漫在整个房间。,模拟客户,一对老年夫妇，两个子女都不在身边，周末子女回来,丈夫：,马先生,职业：,报社编辑（退休）,年龄：,60,学历：,文学学士,爱好：,读书、西方文化、慢跑、养花、鸟、鱼。,描述：,40,年的报社工作生活，使他永远对时代前沿的事物有着极高的敏感度。多次的出国考察经历更加使他喜欢异国的文化与风情，用“时髦的老年笔者”形容他最为恰当不过，子女也在他的影响下也分分出国留学，并学成归国。书籍和花卉是他舒适生活的两个重要组成部分，再有就是相依为伴的老伴，使他享受着晚年的幸福。,妻子：林女士,职业：,中医（退休）,年龄：,58,爱好：,中国古代医学书籍、西方医学书籍、宗教、旅游、针线活儿。,描述：,行医多年，心地善良，每周要做礼拜。她是一位慈祥的老人，因为中医使她对西医更加感兴趣，对西方的历史和文化十分了解，宗教是她退休之后的生活，医学上的难题使她对宗教很感兴趣。每周子女的看望,也是她充实生活的一部分,案例三：,沈阳长白,3,楼样板间设计任务书,节选,找到典型客户,产品需求清单,需求价值排序,51,典型客户访谈,典型客户产品测试,3,案例四：沈阳植物园别墅需求研究各方面因素重要性,从电脑测试,别墅必备因素 和 需求利益点三道题目中,我们综合得出各方面因素的重要性如下,找到典型客户,产品需求清单,需求价值排序,52,典型客户访谈,典型客户产品测试,3,绿色标出是最重要的因素,黄色标出次重要的因素,购房预算不同的人,对因素的重要性排序略有不同,.,在购房预算较高的人群中,“,造园形式”,“,教育配套”和”高尔夫球场”相对重要,.,而”物业管理模式”相对重要较低,案例五：沈阳植物园别墅需求研究不同客户看重因素差异,找到典型客户,产品需求清单,需求价值排序,53,典型客户访谈,典型客户产品测试,3,案例五：沈阳植物园别墅需求研究需求价值排序,超过一半以上认为是必须具备的,超过一半以上认为是可有可无的,样本量:所有被访者(N=48),第,1,重要,第,2,重要,第,3,重要,第,4,重要,其他重要,找到典型客户,产品需求清单,需求价值排序,54,1,3,2,土地属性清单,项目定位,选择,A+,土地,找到典型客户,产品需求清单,客户是谁？,需求价值排序,组织的目的只有一个，就是使平凡的人能够做出不平凡的事。,产品开发,55,七对眼睛,56,内容纲要,CATALOG,【1】,标杆,pulte home,项目定位的启示,【2】,我们以往项目定位问题的反思,【3】,七对眼睛的引入,【4】,七对眼睛的主要节点介绍,57,Pulte home,应用七对眼睛做项目定位的启示,1,John,：,在竞争的环境里取胜，需要我们,给客户的定位一,定要精确,，令顾客一走进门说这正是我要的房子。,就是七对眼睛的意义，精确的产品定位。,七对眼睛是,打乒乓球式的设计过程，,这时我们已,经知道客户的情况和价格的定位，为客户设计一,个完美的房子的过程。,我们通过这个过程，在乒乓球式的对话，先是市,场做市场的，然后建筑的提出意见，成本的说出,意见，,所以每一对眼睛，每一个人都是在对最后,成品的规划做贡献，,我们材料有很多很多的特点，,但是做这个成本的预算的人，说不行，太贵了，,做不起。或者销售的说我们有这个特征才能卖得,好，然后做风水的说，不能省，这个少了，就会,很不好等等，所以这样对话的过程是翻来复去，,要开无数次的会议，我们叫做产品开发委员,会过程。,精确,的产品定位,打,乒乓球,的设计过程,每一个人,都是在对最,后成品的规划做贡献,看标杆,谈问题,引概念,论原理,58,我们以往项目定位问题的反思,2-1,现象,1,：一对盖六对，不管配不配,这个项目一定要牛，一定要做别墅；,这个项目只能做多层，其他先不要考虑；,看标杆,谈问题,引概念,论原理,59,我们以往项目定位问题的反思,2-2,现象,2,：鸡鸭不同语，奥拓变奥迪,营销,小业主、白领、外企、,设计,多层、高层、情花、高汤、地下室、假复式,成本,土建、园林、配套、,财务,？必须还得涨,1000,元才挣钱！,看标杆,谈问题,引概念,论原理,60,我们以往项目定位问题的反思,2-3,现象,3,：都没有原则，都没有责任,营销,产品设计不好，我卖不出去；,设计,成本控制太狠，哪有好产品；,成本,都做完了，只能这样了；,财务,没有我的事。,我们错了吗？谁为定位买单？,不知道。,看标杆,谈问题,引概念,论原理,61,我们以往项目定位问题的反思,2-4,原因剖析,因为以前我们没有,客户细分,；,因为以前我们没有,城市地图,；,因为我们没有建立在以上基础上的共同,语言,和,原则,。,针对目标客户的,房地产开发,客户细分,确立企业在市场上的运营模型,城市地图,建立城市土地发展策略,七对眼睛,精准定位的产品解决方案,看标杆,谈问题,引概念,论原理,62,引入七对眼睛做项目定位的意义,3-1,实现精准定位,引入一个,概念,改变一些,意识,建立一套,规则,统一一种,语言,看标杆,谈问题,引概念,论原理,方法论,客户导向、专业前置,专业准则、量化沟通,基于客户细分的，所有专业共同的,63,引入七对眼睛做项目定位的意义,3-2,看标杆,谈问题,引概念,论原理,跳出专业，关注战略,总经理,品牌,品牌承担在细分市场地位的责任；,经营,对现金流和利润的取舍和要求等；,发展,土地、合作及可持续发展的关系；,开发,具体对项目开发周期等的要求。,以往是某领域的专业，常常,1,对代替,7,对,建立经营准则,财 务,以往是实施方案后的会计专业,内部收益率,销售净利率 转化成量化的数据要求,开发周期等,64,引入七对眼睛做项目定位的意义,3-3,看标杆,谈问题,引概念,论原理,成本前置,成 本,结合经营要求和市场判断的方案选配标尺。,以往是方案之后的数学专业,建立从土地到客户，从客户到产品的逻辑,营 销,以往是客户、市场、产品三者简单的推导,从土地属性到客户判断，从客户需求到解决方案的逻辑。,建立从客户需求,解决方案的模式,设 计,以往自身专业的逻辑直接工作,依照客户需求，针对不同的客户作不同的解决方案,65,七对眼睛的主要节点的介绍,4-1,看标杆,谈问题,引概念,论原理,Step1,Step2,Step3,Step4,Step5,地理位置,周边配套,小区,产品,类别,TCG1,TCG2,TCG3,TCG4,TCG5,富贵之家,社会新锐,望子成龙,健康养老,经济务实,细分,富贵,1,富贵,2,青年之家,青年持家,小太阳,后小太阳,孩子,3,代,老人,1,代,老人,2,代,老人,3,代,判断,首先，什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等；,其次，不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景观等特别的偏好与取舍。,基于对土地属性的研究判断出可能在该区域购房的客户群体。,Step1,：什么客户愿意选择此处购房？,66,七对眼睛的主要节点的介绍,4-2,看标杆,谈问题,引概念,论原理,Step1,Step2,Step3,Step4,Step5,地理位置,周边配套,小区,产品,类别,TCG1,TCG2,TCG3,TCG4,TCG5,富贵之家,社会新锐,望子成龙,健康养老,经济务实,细分,富贵,1,富贵,2,青年之家,青年持家,小太阳,后小太阳,孩子,3,代,老人,1,代,老人,2,代,老人,3,代,判断,战略思考，财务要求（销售速度、开发规模、盈利水平）,Step2,：我想选择什么客户？,67,七对眼睛的主要节点的介绍,4-3,看标杆,谈问题,引概念,论原理,Step1,Step2,Step3,Step4,Step5,地理位置,周边配套,小区,产品,客户描述、成本测算（单一成本假定原则、平均售价推定原则）,定位校验，产品描述；,Step3,：我会选择什么客户？,68,土地价款,主体建筑,主体安装,开发前期准备费,社区管网工程费,园林环境费,配套设施费,开发间接费,期间费用,固定成本,可变成本,S3,S2,S1,建筑面积,A1,R1,A3,R3,A2,R2,单位固定成本,容积率,S3,S2,S1,建筑面积,A1,R1,A3,R3,A2,R2,单位可变成本,容积率,判断,S3,S2,S1,建筑面积,A1,R1,A3,R3,A2,R2,单位成本,容积率,69,类别,TCG1,TCG2,TCG3,TCG4,TCG5,富贵之家,社会,新锐,望子成龙,健康养老,经济,务实,细分,富贵,1,富,贵,2,青年,之家,青年,持家,小太阳,后小,太阳,孩子,3,代,老人,1,代,老人,2,代,老人,3,代,类别,价格,6500,4500,5000,R,0.5,1.7,1.2,面积,200,90/115,90/130,成本,4800,4100,3600,净利,A,B,C,选择,70,七对眼睛的主要节点的介绍,4-4,看标杆,谈问题,引概念,论原理,Step1,Step2,Step3,Step4,Step5,Step4,：给客户什么样的解决方案？,健康养老家庭,小区设计：,要有小卫生所；,多一些老人娱乐场所；,小区行走要安全；,无障碍设计；,景观环境要好；,房子设计：,采光好、通风好；,隔音好，干扰少；,室内无障碍设计；,窗户高度等要方便；,产品建议清单,家庭核心价值观：心情愉悦安度晚年,价值排序、竞品打击力、底线设定；,土地价值分析、周边文脉分析、特殊形态研究、成熟产品应用、,例：钻石吧小区的产品建议清单,1,、两层楼房子作为产品的主要特征之一；,2,、二代生活需要,2900,3400,平方英尺之间；,3,、喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型；,4,、喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水；,5,、不太爱炫耀，低调，喜欢私秘性的；,6,、通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了；,7,、不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的；,8,、屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单,独做第二个厨房，湿性厨房，用煤气灶，用油烟机；,9,、老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面，,靠楼梯有一个私秘性很好的卧室和洗手间，是专门给她,一个人用的；,10,、老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进,入进来，而且景观很美；,11,、客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到；,71,七对眼睛的主要节点的介绍,4-4,看标杆,谈问题,引概念,论原理,Step1,Step2,Step3,Step4,Step5,Step4,：给客户什么样的解决方案？,山、水景观资源最高区位：,富贵,1,联排,地势较缓，舒适安逸区位：,健康养老多层,山水资源次优区位：,富贵,2,六甲山,入口商业区位：,社会新锐高层,72,七对眼睛的主要节点的介绍,4-5,看标杆,谈问题,引概念,论原理,Step1,Step2,Step3,Step4,Step5,Step5,：客户是否接受我们的产品？,产品检验：客户访谈、信息收集整改,充实产品图书库。,73,TCG1,TCG2,TCG3,我要利润，我要做高端老大。,对现金流要求不,高，,年,就,OK,TCG1,TCG2,TCG3,市场,成本,设计,方案,1,方案,2,方案,3,OK,！,very good,！,流程示意,Process,74,THE END,。,2008.12.22,75,
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