大学专科工商企业毕业论文.doc

广东机电职业技术学院 工企
中小企业如何提高生存能力
当今社会比较流行的一个现象是言必称大，组织庞大的跨国公司往往名声显赫，被世人敬仰，中小企业却常常遭到冷落，被人遗忘。在美国有小企业2000万家左右，占全美国国民生产总值的39%；有1/2的技术创新、2/3的新就业来自中小企业。在日本有中小企业650万家，占全日本企业总数的99%，占其国民生产总值的50%以上。在意大利占99.87%，近一半的出口总额都是中小企业创造的。在其他经济较发达的国家情况也是如此，中小企业是市场繁荣的根基，一国经济兴盛的支柱。尽管潮起潮落，每年都有大量的中小企业破产倒闭，但“野火烧不尽，春风吹又生”，每年有更多的中小企业投入到经济大潮之中，目前中国内地的中小企业数量占总企业数的90%以上，60%的工业产值和40%的实现利税来自中小企业。
从上面的信息我们可以很清楚地看到，现在的中小企业在市场中占据着一个重要的角色。虽然中小企业不能扮演一个主角，但是有一样一句话，“红花还需绿叶配”。当前中小企业所占数量的多少决定了一个国家的发达程度，而这些中小企业更是一个国家不可缺少的，因为这样的企业越多，他们所带来的就业岗位的越多，则可以在很大程度上缓解就业矛盾，从而也可以让国家处于安定的状态，减少动乱和犯罪的发生。但是每年的大量的中小企业的破产和倒闭又让我们不安。据北京一个调查公司的调查显示，超过70%的中小企业认为市场营销在企业的经营活动中居重要位置，电脑真正采用“依靠市场需求进行分析，进而改进产品和服务”的中小企业只有21.9%。这一结果揭示了国内中小企业虽然普遍重视市场营销，但在施加上都无从着手的现状。调查数据还显示，47.5%的企业管理者认为目前的市场营销是“制造或提供我方能卖得出去的产品”，即具有产品观念。30.6%认为“主要依靠广告及推销以确保销售量”，即具有销售观念。21.9%认为“主要依靠事先的市场需求分析，改进产品、服务予以配合”即营销观念。由此可见，近八成的中小企业尚未进入营销时代。
在争夺市场的优胜劣汰的确竞争过程中，不少中小企业明显处于不利地位，没有雄厚的技术基础、充足的资源、广阔的营销渠道，更没有可利用的知名度。但是，中小企业本身具有轻便灵活、适应性强的特点。就象蹬羚一样，尽管没有凶牙利爪，却敏捷迅速，一样能在残酷的竞争环境中生存繁衍。中小企业完全可以利用自身优势，在市场竞争中找到立身之本。换句话说，中小企业经常可以找到一些在报酬率上能与大企业媲美或更胜一筹的战略。关键是要看“要到哪里去了。”
一般来说公司推行的基本战略包括三种取胜战略。如果公司获得成本领先、实现产品差异化或市场集中，则它们就能得到一个高报酬率。必然导致失败的战略是如果公司推行一种中间道路的战略，即样样都做一点，但没有一样特别好，则它们只会得到平均的或低于平均的报酬。中小企业的生存战略，主要是围绕着前三种取胜战略分为以下四节展开：
*技术创新策略
*营销创市策略
*成本领先策略
*战术组合策略
下面让我简单地阐述一下这四种策略是如何来去提高我们的中小企业企业的生存能力的。
1、 技术创新策略
“科学技术是第一生产力”，企业要在激烈的市场竞争中处于主动地位，就必须顺应乃至引导社会技术进步，不断地进行技术创新，通过新技术创造新产品或新方式，进而开拓新市场。日本人通过发明“小型复印机”，开拓了那些从没想买一台小型复印机的市场；哈默发明的铅笔开拓了一个全新的、更没有竞争的市场，从而创造出一个全新的时代。没有什么比技术创新对中小企业来说更重要的了。新技术开发并不就是要斥巨资，开发出领导时代的新技术。中小企业既没有这样的资源，更没有时间。对于中小企业来说，新技术开发更多的是适应性技术开发，强调的是满足大型企业不能或不愿满足的顾客需求。法国毕克公司专门生产各种有线电话机，因市场竞争激烈，销路平平，经营景况并不理想。公司总经理毕克苦苦思索，终于想出了一条让电话机畅销的妙计。毕克针对打电话的人通常要找纸笔做谈话记录的现象，发明了一种带有话页记录本和圆珠笔的电话机附加装置，式样精巧典雅，并将毕克公司的商标印在这种装置的醒目位置上，和电话机配套推向市场。果然，新产品上市后大受用户欢迎，不道德一个月，公司积压的有线电话就全部销售一空。在技术创新市场中，大企业更具有实力开发新技术。中小企业除了自己开发新计划，还可以通过技术受让的形式，以不太贵的费用获取某项技术，据此开拓新市场。技术受让途径可以采用三种形式：
（1） 公司可以实行一种“公司——获得”方案，寻找其产品线拥有吸引力的较小公司，进行合作。
（2） 实行“专利——获得”方案，向新技术的专利持有者购买专利权。
（3） 实行一种“许可证——获得”方案，用许可证协议来制造各种产品。
2、 营销创市策略
一个突出的事实是：人的需要和欲望是丰富的。大企业的产品永远不可能满足顾客的需要。为此，中小企业必须发挥其自身优势，去识别各种强烈的需求，开发更好的产品，更为有效地运送商品，做好广告宣传，从而使顾客购买它们的产品。对于中小企业而言，长期的生存之道是：注意观察顾客不断变化的需求，调整公司的产品、服务和分销方式，以适应新的需求。这就是营销哲学。和销售不同的地方，我们通过下面两个例子来对比一下。两个鞋厂考察太平洋某岛屿，考察结果完全相反：一方认为该岛屿人人都不穿鞋，无市场可言；另一方认为该岛屿每个人都不穿鞋，正面临着一个有待开发的具有巨大潜力的市场。同样的道理，起初没有人想象黑人妇女会使用化妆品，然而，约翰逊黑人化妆品制造公司却通过营销手段，开拓了黑人妇女化妆品这一全新的市场。处于相对软弱无力的中小企业要想在竞争中占有一席之地，这就要求它在以下方面进行营销努力。首先，该企业必须寻找到新市场。其次，该公司必须能有一块守得住的细分市场，并在该市场规模不变的情况下，努力进一步扩大它的市场分额。
创造新市场
占统治地位的大企业往往占据大众市场。中小企业不可能沿用大企业的方式进行营销，应该另辟蹊径，寻找其产品的新用户、新用途和更多的使用。
（1） 新用户。每类产品总有其吸引购买者的潜力，他们或者根本不知道有这类产品，或者因为其价格不合理或缺少某些性能而拒绝。一个制造商能在三个群体中寻找新用户。例如，香水制造商可以试图说服不使用香水的妇女使用香水（市场渗透战略），或者说明男子开始使用香水（市场拓展战略），或者把香水销到其它国家、地区（地理扩展战略）。
（2） 新用途。市场可以通过发现和推广产品的新用途来扩大。例如，美国人每星期平均有三个早晨吃早餐麦片。如果麦片制造商能说服人们在一天的其他时间吃麦片，便可获利。这是厂商为了发现新用途而不断做出的努力。
（3） 更多的使用。第三个市场扩展战略是说服人们在各使用场合更多地使用该产品。日本投降后的一个相当长时期内，美国小麦生产过剩，要向日本倾销。但日本人有史以来只习惯吃大米，很少吃面。对此，美国人想出一条妙计：采用一切宣传手段，登广告、写文章、发行科教影片，并在日本各地举办展览会，说长期吃面就能长大个，长期吃米必然是小矮子。自愧个矮的日本国民，听到、看到这样一番宣传，很快便由吃大米改为吃面，中小学生正是长身体的时候，学校供应的午餐，也一律该为面包。全日本出现了吃面的热潮。很快美国人的剩余小麦吃得差不多了。
顾客的需求就是市场。顾客的需求是多方面的、多层次的和不断发展、变化的，不可能有谁独霸市场，都只能以其自身特点，满足部分顾客的部分需求。这就为中小企业留有生存和发展的空间，即大企业遗漏的、无法染指的市场——夹缝市场。
人们共同需求所构成的大众市场常为大企业所霸占，而一些零星需求或特殊需求的构成的小型市场，大型企业遗漏的或不屑一顾的市场等，中小企业正好可以通过自身灵活性好、适应性强等特点，以多品种、小批量和针对性的服务，填补大型企业无法占有或不愿占有的市场，从中获得大型企业不满意而中小企业却较满意的收益，这就是夹缝创市。
3、 成本领先策略
连锁日益成为商业经营的时兴方式，不少中小商业企业通过各种形式连锁，借助于连锁本身优势，求得生存和发展。当中小企业无力创新或独力支起一片蓝天时，其生存发展就可以采取连锁策略。连锁只要管理得法，就能使公司获得更大的销售和降低成本。
连锁的发展不在于放弃自身的存在，而在于通过联盟保存自己实力，对抗或者击垮对手。为此，中小企业在决定实施连锁策略时，必须进行竞争者的分析，识别竞争对手。商战与战争不同，战争中的敌人是“确定”的 ，而工商企业在大多数情况下可以选择它的竞争对手。基本上说，一个中小企业可以从三种类型的公司中选择一种作为连锁策略的进攻对象：
（1） 攻击大型企业。
这是一个既有高度民主风险但又具有潜在高报酬的方向。如果该大型企业不时一个“真正的市场领跑者”，并且也没有为市场服务好，那么运用连锁方式依靠集团力量来攻击它就会产生非常大的意义，并能够取得成功。在这里，需要仔细检查的领域是顾客的不满和未满足需要。如果有一个实际区域无服务或服务得不好，它就提供了一个大的战略目标。
（2） 攻击目前经营该项业务，且与自己规模相仿的公司。
（3） 攻击目前经营该项业务，但财力拮据的本地或地区的小企业。
4、 战术组合策略
面对市场，面对竞争者，如何根据自身的条件、竞争者的实力和顾客的因素，有效地确定和巩固自己在市场上的地位，并制定切实的战略，极其重要。市场营销的战术组合策略包括市场领导者策略、市场挑战者策略、市场追随者策略和市场补缺者策略。
（一）采取补缺营销策略，以避开与大企业和跨国公司的直接竞争。中小企业由于拥有的资源有限，营销能力和管理水平低下，抵御市场风险能力较弱，在市场上不应人云亦云而应另辟蹊径，寻找市场的盲点，尤其是要避开与大企业、跨国公司的直接竞争。因此，对中小企业来说，一个有效的营销对策就是进行补缺市场营销，即企业通过深度的市场细分，把需求未满足或未充分满足而竞争又较小的补缺市场作为目标市场，然后集中全力为这个市场服务，通过专业化经营获得最大收益，为小企业带来无限生机。一般来说，中小企业可从以下领域寻找市场盲点即补缺市场：一是大企业尚未涉及的新兴市场领域,或大企业未曾进行过积极营销的局部区域；二是大企业不愿涉足的，被其视为鸡肋的批量小、品种多、零销微利的领域；三是市场需求变化大，竞争变化十分频繁，大企业不敢涉足的领域。寻找到适合企业经营的补缺市场后，中小企业就要针对顾客需要，为其提供有价值和特色的专门化的产品和服务，以此形成竞争优势，并逐步扩大顾客资源，把市场做大。
　　（二）采取共生营销策略,使企业做大做强。共生营销策略是指企业之间通过合作共享，整合各自的资源和优势，共同把市场做大，从而实现共赢的一种策略。这实际上是一种“配角”关系，这种关系一旦确立，小企业的产品就成为大企业产品中不可分割的一部分，大企业的市场也就成了小企业的市场。这样中小企业不必为订单、融资、销售而伤脑筋，而且可以利用大企业的销售网、技术力量和信用能力使企业在产品质量、生产管理和企业形象等方面得到有效提升，从而增强抵御市场风险的能力，使自己摆脱经营困境。
　　（三）小企业通过集群营销与同行竞争者的合作，建立中小企业联盟。这一策略是多家独立的中小企业，为了抓住和利用迅速变化的市场机遇，通过信息交互方式，在平等互利的基础上结成联盟，共同开拓国际市场，共同分享由于集群营销带来的利益。对于每个成员企业来讲，实质上就是一种借势的策略，以各种方式借助外力，对企业外部的资源优势进行整合，实现聚变，创造出超常的竞争优势。
　　我国广东、浙江、江苏、福建等沿海各省，大量的中小企业在某个区域集聚，形成了极大的竞争力。如在广东省中山市的一个小镇——古镇，集聚着一大批专门生产灯饰产品的中小企业，到2001年这些企业的总产值达到了60亿元，出口额则为2.5亿美元。当然企业集群并不是简单的企业集合，也不是随便哪个地方都可以形成企业集群，它需要一定的政治环境、经济环境、社会环境以及文化习俗环境等为基础。
　　（四）重视关系营销，稳固企业在市场中的地位。关系营销是指企业为了建立和维持与顾客（包括消费者、中间商）之间长期、稳定的关系，保持双赢局面，最终实现企业的战略目标而开展的营销活动。企业在对发展新顾客投入相当精力和资源的同时，不应忽视与老顾客之间关系的维持。如果中小企业能够比竞争对手领先一步与顾客建立起良好的双向互动关系，一旦顾客从企业获得了高度的满足，他们就能放心地购买企业的商品而不会被任何竞争对手挖走。关系营销可以帮助企业在竞争中脱颖而出，永远立于不败之地。因为企业与顾客之间的关系越牢固，企业在市场中的地位也就越稳固。
　　（五）实施品牌战略，利用中小企业的优势战胜大企业。企业每时每刻都潜伏着各种各样的挑战和奉献，优胜是暂时的，而劣汰是永恒的，中小企业在激烈的市场竞争中要想立足市场，发挥优势，在品牌竞争中取胜，就需采取一套行之有效的对策和合理的竞争策略。
　　在实施品牌战略的过程中要坚持质量为本原则。日本著名企业家松下幸之助有一句名言：“对产品质量不是一百分就是零分。”中小企业在激烈的市场竞争中必须以优异的质量创立品牌，参与竞争，树立品牌形象。只有高质量的品牌产品，才能创造消费信心，形成消费者品牌偏好和品牌忠诚。中小企业要实施品牌战略，追求的高质量必须是符合市场需求的产品整体的高质量，它具体包括产品的功能、品质、款式、特色、包装、品牌、维修、安装、保证、运送等十多个要素。缺少或忽视任何一个要素都不是一个完整的产品。产品质量应该是产品的核心、形式和附加的整体质量，而不能仅仅是产品的性能、寿命、安全等技术方面的质量
中小企业除了要具有营销观念外，我认为还应该具有细化管理的思想。海尔总裁张瑞敏说过这样一句话“要让时针走的准，必须控制好秒针的运行”。曾经有人这样比较中日两个民族的认真精神：如果让一个日本人每天檫六次，日本人会不折不扣地执行，每天都会坚持檫六次；可是如果让一个中国人去做，那么他在第一天可能檫六遍，第二天也可能檫六遍，但到了第三天，可能就会檫五遍、四次、三次，到后来，就不了了之。仔细琢磨，中国做事，确实有的时候大大咧咧、马马虎虎，社会上有许多“差不多”先生就是明显的例子。
在芸芸众生中能成就大事的人是少而又少的，一些具体的事、简单的事、零碎的事是多数人在多数情况下需要面对的。万丈高楼虽然宏伟，却是由一砖一瓦一层一层地盖起来的，正是一个又一个鸡毛蒜皮的细节构成了成就大事的基础。
在企业界，常用“各领风骚三五年”俩形容曾经叱咤风云的企业。通过对这些企业走向败落的反思，往往可以发现就是那么一些事后看起来觉得完全可以避免的时间导致企业在三五年内轰然倒下，巨人、爱多、秦池、飞龙等等国人耳熟能详的企业使人们在提起时忍不住扼腕叹息。但是，另一批优秀的中国企业，如华为、格兰仕、海尔等正在稳健地崛起。反观这些成败案例，不难得出这样一来一个结论：企业的失败往往是由于在经营管理的细节上做得不到位。许多久经考验的世界知名企业，如宝洁、雀巢、丰田、沃尔玛、家乐福等，它们在企业的经营中，不论是管理理论，还是具体行动，无不体现出“精细”两个字。麦当劳的一位总裁曾经说过：我们的成功表明，我们的竞争者的管理层对下层的介入未能坚持下去，他们缺乏对细节的深层关注。
经济的发展对专业化的程度要求越来越高，社会分工也越来越细，这就势必要求人们做事认真、精细，否则会影响整个社会体系的正常运转。如，一台拖拉机，有五六千个零部件，要几十个工厂进行生产协作；一辆小汽车，有上万个零件，需上百家企业协作生产；一架“波音747”飞机，共有450万个零部件，涉及的企业工厂更多。在这过程中，如果一个细节出了问题，整个生产流程都会受到影响。
中国人从来不缺乏战略上的睿智，也不缺乏完善的管理制度，所缺少的往往是对一个又一个的细节不折不扣、精益求精的执行！毛泽东说过“世界上怕就怕认真两字”。如果我们的中小企业能够灵活地把营销的策略给运用好，再加上认真、严谨的管理方式，难说中国以后也会有好几个中小企业能够挤进世界500强企业。

参考资料：
《细化管理——在细节中求生存》宋红超著 中国工人出版社 2004年10月第一版
《中小企业竞争与发展》项润 高媛主编 企业管理出版社出版 1999年1月第一版
《市场营销理论与实务》汪长江 王又绳 陈杰主编 北京工业出版社2004年8月第一版
《小企业大谋略——如何出奇制胜地经营好小企业》刘福广编著 安徽人民出版社2002年6月第一版
《中小企业管理》杨加陆 范军 方青云 袁蔚 孙慧 编著 复旦大学出版社 2004年9月第一版
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