广告策划与营销亮点.ppt

广告策划与营销亮点市场沟通与品牌经营指南,所有的广告都是为了促进销售，寻找销售的亮点，首先是要制作优秀的广告。所谓优秀的广告，就是要有优秀的创意，好的创意有三个基本元素：简单、震撼和超越。,课程目标：,1、本课程从企业最重要的沟通形式广告切入，通过互动授课帮助学员开拓思维、改造自己的广告战略；2、从企业和学员产品的角度，以消费品为主要案例现场帮助学员找到营销亮点，让学员带着方案而归。,授课老师罗卫国简介,现任中国亮点（管理）课题组首席管理培训师，长期致力于中小企业利润模式的研究，其主持开发并主讲的中小企业管理三部曲：自助管理、利润模式、世界级企业得到近千名企业家、职业经理以及政府官员的好评，罗卫国老师有着近十年的管理工作经验，曾任职于香港辉煌（电子）有限公司、涌金（投资）集团、清华大学（教育）职业经理训练中心、紫星（管理咨询）集团等，并担任过第四届高新技术产业国际周（创业投资推广平台）策划总监、云南浩宏（物流）集团管理模式总设计师、国际著名管理大师中国论坛总负责人、参与策划过TCL（国际）集团、深圳万科（物业）、金种子（酒业）集团、金花（药业）集团、中国教育电视台等许多营销案例和相关活动。,参考书目,1、定位、营销战美艾里斯、特劳特著中国财政经济出版社2002年2、广告原理与实务（第五版）美威尔斯等云南大学出版社2001年3、一个广告人的自白美大卫-奥格威著中国友谊出版公司1992年4、怎样做广告罗卫国清华大学职业经历训练中心讲义,引题,金种子集团（老头）电视TCL（爱国）电视城市花园（邮票）报刊辉煌音响（专供）POP步行五分钟吃鸡荞麦食品秦皇岛游船军表柴油车（环境）,慈善（不交邮寄费）百威啤酒（狗）浩宏物流海南岛优本娃哈哈三九驿站CBD濮阳信息报纸,互动：对号入座,差中好,好酒不怕巷子深,有专业的广告代理公司,卖不动了就打,第一节课作业,写出你现有企业的广告词好处：坏处：,第一讲、广告所涉及的基本问题,有序市场与无序市场,有序市场现象,当涉及某一消费领域时，在绝大部分消费者头脑中有几乎相同的品牌排序。在市场占有率上，第一被想到的品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍递减的特点。,品牌排序,市场占有率,1、首先被想到的品牌2、其次被想到的品牌3、第三被想到的品牌4、第四位5、第五位6、第六位,40-50%20-25%10-12%5-6%2-3%1-2%,有序市场的基本特点,有序市场的一个重要特点是：一旦形成就具有相对的稳定性。它建立了很高的进入门槛，市场机会相对小，当市场条件不具备的情况下，这个市场几乎不可能再创“名牌”。这个市场很少打价格战。,有序市场稳定性产生的原因探讨,营销应该首先面对“谁”？消费者？竞争者？,营销的四种基本战略,进攻战略防御战略侧翼进攻战略游击战略胜负取决于实力,亮点管理语录由于领导者品牌处于防御地位，所以它可以战胜实力相当或实力更强的品牌。,无序市场现象,在绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别。在市场占有率上，每一个品牌差别不大。,无序市场的基本特点,市场动荡，不断有新品牌进入，价格战激烈。市场进入门槛相对较低，有一定的市场机会，有可能再创名牌。具有向有序市场转化的趋势。,亮点管理语录成功的广告策划就是要使一个无序市场成为有序市场，并使自己成为第一品牌。,一、向谁广告,是任何广告首先要确定的问题广告主题的确定广告媒体的选择广告的艺术表现,涉及到,向谁广告的几个基本问题,广告对象并不简单等于企业的目标市场商品购买者与使用者经常是不一致的由商业刺激所形成的购买效果目标对象和潜在市场（整体与局部）目标市场的变更将依赖广告,二、广告什么,一个也许本来很有“前途”的商品，可能因为广告问题，从此没有了前途。,广告能为商品塑造一个概念、个性和灵魂。没有概念，只有知名度的品牌会增加市场风险。,生产企业和广告公司共同努力，才能生产出一个完整的商品。广告主题的确立必须建立在对市场认识和理解的基础上；必须建立在市场调查和科学策划的基础上。,三、怎么广告,使正确的东西变成容易被接受的东西；把广告主题艺术化。,纯艺术属于上层建筑，实用艺术是为经济基础服务的。纯艺术是艺术家有感而发，广告艺术必须首先体会消费者的感觉。因此，它更类似表演艺术或指挥艺术。,广告艺术属于实用艺术；具有不同于纯艺术的特殊性,广告艺术的基本特点必须站在广告对象的立场看问题在被动和短暂的时间内进行说服把抽象的变成形象的广告信息的构成直接信息和间接信息问题,广告的特点,创造性连续性单一性,四、什么时间广告,广告时间也直接影响到一个产品的前途！,第二节课作业,现场写一个本企业新的广告文案,第二讲、广告的基本特点,广告的基本特点1,广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点,新闻与广告的区别我国企业进行广告后的“波浪”中前进的特点产品的生命周期与广告活动的关系广告行业的责任问题,企业在“波浪”中前进示意图,时间,销售量,广告,广告,广告,广告的产出问题,长期产出名牌中期产出（以年为单位）（1）销售效果（2）心理效果（3）社会效果短期产出促销配合,名牌产品的六项条件,国家经贸委、国家技术监督局1996年5月发出了关于推动企业创名牌产品的若干意见规定国家名牌产品应具备以下六个基本条件：1、产品质量在国内同类产品中处于领先地位，并达到国际同类产品的先进水平，产品己获得国家产品质量奖励；2、产品适应市场需求，具有高知名度、高市场占有率，企业生产能力达到经济规模，年销售额、经济效益居本行业领先水平并连续保持5年以上；3、企此质量体系健全并有效运行；4、企业具有先进可靠的生产技术条件和技术装备，有很强的产品开发能力；5、市场评价好，售后服务体系健全，消费者(用户)满意；6、近三年国家、特业主管部门及省一缀产品质量监督抽查中质量合格，出口产品无退货、索赔等质量事故。,广告是如何起作用的,BBDO广告公司总经理TomDillon认为，广告发生功效包括以下过程：（1）建立熟悉感（2）提醒作用（3）利用广告达到最广泛的传播（4）改变人们的旧的惯性（5）增加商品所未具有的附加价值即在商品有形价值之上，增加主观的价值。三个作用：电话不断、销售排队、业绩提升,第三节课作业,广告的基本特点2,广告必须传达准确的信息,准确传达信息是广告产生效果的重要手段,广告的基本特点3,广告是说服艺术,广告就是说服购买广告说服的特点广告传播中的障碍,广告信息的传递过程及可能形成障碍的环节,可能形成信息障碍的地方,广告主题确定,商品,主题的艺术表现,媒体传播,广告对象接收,对广告的理解,编码过程,解码过程,广告的基本特点4,广告内容特征,商品广告、企业广告、观念广告、综合等企业广告类型分布各类广告的特点,广告的基本特点5,广告费用的性质特征,广告费用具有不变费用的性质广告的绝对费用和相对费用费用支出与获利水平,广告媒体的绝对费用,绝对费用是指使用媒体的费用总额。,广告媒体的相对费用,相对费用是指向每千入所传播广告信息所支费用，也称媒体的千人成本，英语缩写为CPM（Cost一Per一Thousand，其代表千字的M来自拉丁文mille）。其计算公式如下：,千人单位）,预计传播对象的人数（,广告媒体的绝对费用,=,CPM,广告费用与总获利水平的关系,商品的生命周期曲线,广告数量增加使销售上升，从而使获利水平上升曲线,总获利水平曲线,广告费用增加导致获利水平下降,Y,0,获利水平,时间,总竞争能力示意图,x,总竞争能力,产品自身产生的竞争能力,单位成本上升竞争能力下降,由广告形成的竞争能力,0,竞争能力,费用水平,第四节课作业,广告的基本特点6,广告是通过大众传播媒体进行传播的凡是能实现少数人向多数人传达信息的物质或工具，都可成为大众传播媒体。,大众传播媒体的几个主要问题,大众传播媒体是随着科学技术的发展而发展的媒体是需要开发的媒体的禁区,广告的基本特点7,广告必须明确广告主,明确广告主的意义企业名称和品牌名称的确定,广告的基本特点8,广告是被管理的信息传播活动,广告的科学管理依赖于企业的科学管理广告的宏观管理,第五节课作业：整合规划你公司的广告,广告的宏观管理,能够对从事广告活动的广告主、机构和人员行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德都构成对广告的宏观管理。广告法中规定：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。,1、广告主要的违法行为,在广告活动中出现以下行为的就要受到处罚和追究刑事责任。1无照经营；2超越经营范围；3不正当竞争；4虚假广告；5不履行验证手续；6冒牌新闻广告；7发布禁止的烟酒广告等。,2、维护广告的真实性,凡是内容上实事求是许诺可以实现作为一个整体不会给人造成误解的广告,3、比较广告问题,比较广告使任何企业必须更科学地去分析自己所处的市场，更明确地树立自己的优势和长处。比较广告最终获益最大的是消费者。比较广告可以导致市场次序重排,创意中国国际电视广告大赛唯一的全场大奖,伦敦灵狮广告公司送选的作品医生篇获得这个广告用古色古香的伦敦城作为背景，一个女人突然倒在广场上，所有的人都惊慌失措地逃离了她，因为大家断定这个可怜的女人得了霍乱。但一个年轻勇敢的医生依旧坚持接近她，为她治疗。当医生回到城里时，所有的人都同样拒绝他，远离他，因为大家都认为他也传染上了可怕的疾病。这时，一个年老的牧师把他所珍藏的惟一一杯美酒给了这个勇敢的医生，然后，所有的人都争相喝这杯美酒。当医生突然开始咳嗽时，所有的人看着他，美酒的诱惑依旧没有消退。短短几分钟的广告讲述了一个动人的故事，勇敢、拒绝、疾病、传染等旧的元素冠以无法抵挡的美酒的诱惑这个崭新的创意，使这则广告摘取了当之无愧的桂冠。这则广告还同时获得了酒精饮料类金奖，最佳导演奖、最佳摄影奖等。,第六节课作业：帮你寻找营销亮点,现场解答学员问题营销改造利润再造,欢迎再次与大家相聚,祝大家身体健康家庭幸福广告做好营销提升留给大家毅力总比苦难大办法总比困难多,