宝宝树母婴消费洞察报告.pptx

,母婴消费洞察汇报,8月,研究执行阐明,定量研究总样本量：,总样本量：,1558,定量研究样本定义：,年龄：20-40岁,都市级别：一二三线都市（本汇报所有母婴人群仅限此区域）,母婴人群：处在备孕/怀孕状态(含妻子)，或有3岁以内孩子 的人群；包括备孕/怀孕(2年内计划怀孕),到孩子6岁以内,其他常规规定：非敏感行业，近1个月没有参与过同类市场 调研活动,研究措施：,委托尼尔森执行市场研究：,尼尔森零售市场研究数据,尼尔森消费解码,尼尔森定量研究-在线样本库问卷投放,加权阐明：,此项目结合国家记录局数据，设置执行抽样 一二三线在线样本库人群的地区、年龄、性 别、母婴阶段分布及比例，保证该群体数据 的充足及代表性；,同步根据第六次全国人口普查数据中 11个区域的人口分布比例对样本量进行对应 调整，并通过边缘加权，将各部分样本放大/缩小权重，使样本展现期望的相对重要性，来消除/还原与实际执行抽样调查得到的样本 构造间的差异，到达样本代表总体的纠偏目 的，最大程度地吻合/靠近全国总体母婴人口,记录构造。,加权条件,包括母婴人群的,：,1,）母婴状态比例；,2）都市级他人口比例；3）都市所属区域人,口比例；4）性别比例；5）年龄段分布比例,母婴行业现实状况与趋势分析,母婴市场宏观趋势,母婴三大重点品类（婴儿奶粉、婴儿尿布和母婴洗护）发展趋势,01,虽然新生儿出生率下降，但伴随居民生活水平的提高，育儿花费随之增长，,母婴行业线上+线下整体仍然保持稳中有增，线上渠道增速突出,数据来源：尼尔森零售市场研究数据*母婴品类包括婴儿奶粉、婴儿食品、婴儿尿布、湿纸巾/婴儿湿抹巾、奶瓶、奶嘴、吸奶器；线下渠道包括现代渠道和母婴店；线上渠道指电商,19,.,6,%,16,.,7,%,14,.,9,%,12,.,0,%,5,.,9,%,9,.,2,%,45,.,7,%,32,.,0,%,27,.,5,%,30,.,2,%,19,.,2,%,29,.,8,%,21,.,6,%,17,.,4,%,24,.,2,%,26,.,5,%,11,.,4,%,10,.,4,%,14,.,4,%,9.6%,6,.,5,%,8,.,2,%,3.6%,3,.,3,%,8,.,0,%,2,.,2,%,8,.,9,%,3,.,2,%,-,2,.,7,%,-,1,.,3,%,18,Q1,18,Q2,18,Q3,18,Q4,19,Q1,19,Q2,19,Q3,19,Q4,20,Q1,20&05,线上,+,线下,线上,线下,线上及线下渠道,|,母婴品类,|,销售额增速,|,季度,第一季度，因出行限制和线下门店关闭原 因，母婴品类线下市场受到严重打击，更多人转 移向线上消费，并在疫情后保持对应的消费习惯,10.9%,8.7%,62,.,0,%,60,.,1,%,27.1%,31.2%,渠道：线下母婴渠道仍是母婴品类主阵地且保持增长，线上电商渠道增,速更为明显,MAT 05MAT 20,数据来源：尼尔森零售市场研究数据，母婴品类包括婴儿奶粉、婴儿食品、婴儿尿布、湿纸巾/婴儿湿抹巾、奶瓶、奶嘴、吸奶器；,+26%,+,6%,-,13%,母婴快消品销售额份额与增速滚动2年不一样渠道,不一样渠道销售额份额占比%,销售额增速,电商渠道,（线上综合电商,平,台）,母婴渠道,（线下母婴实体,店,）,现代渠道,（线下商超渠道）,都市级别:母婴消费在低线都市增速明显，有较大发展空间,12.9%,24.5%,30.7%,31.9%,MAT 05,数据来源：尼尔森零售市场研究数据；*母婴品类包括婴儿奶粉、婴儿食品、婴儿尿布、湿纸巾/婴儿湿抹巾、奶瓶、奶嘴、吸奶器;,重点都市：北上广成都；A类都市：18个省会都市，重庆，天津，大连，青岛，深圳；B类都市：地级市；C/D类都市和乡镇：县级市，县政府所在地和乡镇,C/D类都市&乡镇,B类都市,A类都市,重点都市,38.1%,+,14%,28.1%,-,12%,22.5%,-,12%,11.3%,-,16%,MAT,202005,母婴快消品全国线下渠道销售额份额滚动2年不一样都市级别,不一样都市级别销售额份额占比%,销售额增速,19.6,14.9,47.9,42.2,32.5,42.9,现代渠道母婴渠道电商渠道,12.7,10.2,69,.,3,68.8,18.1,21.0,10.3,7.4,41.5,40.1,48.2,52.5,重点品类趋势一：母婴三大重点品类线下母婴渠道销售份额占比最大，,但电商渠道增速最为明显，整体呈线上迁移趋势,数据来源：尼尔森零售市场研究数据,;,*婴儿洗护：婴儿香皂/浴液,&,婴儿护肤,+26%,+,7,%,-13%,+20%,+,7,%,-21%,+50%,+,0,%,-14%,+,10,%,婴儿奶粉，婴儿尿布，婴儿洗护销售额份额与增速滚动2年不一样渠道|%,婴儿奶粉,婴儿尿布,婴儿洗护,MAT 1905MAT,整体增速+8%,销售额增速,销售额增速,销售额增速,MAT 1905MAT,整体增速+10%,MAT 1905MAT,整体增速+14%,数据来源：尼尔森零售市场研究数,据,；桌,面,案头,研,究,*婴儿洗护：婴儿香皂/浴液,&,婴儿护肤,婴儿奶粉,婴儿尿布,天,然,健,康,婴儿洗护,有,机,科,技,婴儿尿布头部品牌强调：,品牌商清晰地展示其产品,是可追溯的，有保证的,品牌商在产品名称中包括“有机”,透气，棉柔,婴儿洗护头部品牌产品强调：,然,奶,保湿,燕,麦,水嫩,天,牛,润肤,防,护,舒缓,婴儿奶粉头部品牌强调：,重点品类趋势二：母婴三大重点品,类,强调,成,分、,功,能、,品,质，,呈,产品细,分化趋势,线上渠道,|,婴儿重点品类,|,TOP,10,厂商品牌销售属性,重点品类趋势三：聚焦线下母婴渠,道,，母,婴,三大,品,类均,显,品牌,本,土化趋,势，尤其是品牌集中度较低的婴儿,洗,护品类,29,.,6,70,.,4,38,.,4,61,.,6,18.8,18.3,本土厂商国际厂商,本土厂商,国际厂商,27,.,8,72,.,2,45,.,7,54,.,3,本土厂商,国际厂商,+47%,+2%,+153%,母婴渠道,|,TOP10,婴儿重点品类厂商,销售额份额,&,增速滚动,2,年,|,%,婴儿奶,粉,婴儿尿布,婴儿洗护,数据来源：尼尔森零售市场研究数据,*婴儿洗护：婴儿香皂/浴液,&婴儿护肤,整体增速,+,9,%,整体增速,+,7,%,整体增速-5%,内圈：MAT 1905,外圈：MAT,81.7,81.2,增速,增速,增速,22.8,21.4,11.8,11.5,8.7,7.8,8.4,8.7,48.4,50.6,低端,(PI140,）,重点品类趋势四：聚焦线下渠道，婴儿奶粉、婴儿尿布以及母婴洗护三,大品类高价格段销售份额明显增长，呈高端化趋势,数据来源：尼尔森零售市场研究数据,*婴儿洗护：婴儿护肤品,&,婴儿香皂/,沐,浴,*,Price,Index,(PI),价格指数=,单品平均价格/该品类平均价格,17.3,11.5,21.2,19.8,20.0,18.6,28.3,34.2,13.3,15.9,9.9,7.7,18.3,16.2,18.8,18.3,24.0,23.2,20.5,23.7,+5%,+5%,-19%,-18%,-42%,-,7%,-23%,-,22%,-29%,-38%,-,9%,-10%,-21%,-15%,-,18%,线下渠道,|,销售额份额,&,增速滚,动,2,年,|,%,婴儿奶粉,婴儿尿布,婴儿洗护,增速,增速,增速,MAT 1905MAT,整体增速-13%,MAT 1905MAT,整体增速-20%,MAT 1905MAT,整体增速-13%,母婴人群画像,母婴人群画像,母婴人群消费态度,02,母婴人群主力汇集在85后/90后，80%以上为本科以上学历人群,基数：所有受访者，n=1558；个人可支配月收入参照：2561元（出处：国家记录局）,来源（委托尼尔森执行汇报）：Q1Aa您所在的省份和都市？单项选择；Q3Aa您的周岁年龄是多少？；Q3F您的教育程度是？单项选择；Q9B请问您的家庭月收入是多少?单项选择,11%,母婴人群,为,95,后，将成为未来的潜力母婴人群,母婴家庭平均月收入约,1.9,万元，近三成家庭收入较高，每月平均超,过,2,万元,母婴人群基本属性,年龄段,11%,33%,36%,20%,95后,90后,85后,80后,学历,家庭月收入,大学本科及以上占比,80%,22%,26%,23%,29%,1,万 以 下,1,-,1,.5,万,1,.,5,-,2,万,2,万 以 上,平均,：18889.65,元,现代母婴人群人生/消费观：以孩子为重心，重视健康与品质,比起价格，母婴人群消费中更重视健康与品质,现代宝爸宝妈将家庭/孩子视作重心，其中80后相较更乐意为孩子付出，90后相较80后更重视自我,宝爸宝妈乐意采纳新鲜事物并乐于沟通分享，会接受社交分享及种草信息,人生/消费态度,基数：所有受访者，n=1558,来源（委托尼尔森执行汇报）：Q1F如下是某些有关生活方式和态度，以及消费观念的描述。请问您在多大程度上同意如下这些语句？单项选择,80%,78%,67%,74%,74%,比起价格或实惠，,健康与品质,是最重要的,作为父母，总是,不惜一切代价,地给孩子提供更好的条件,总是做出个人牺牲，,家庭/家人,放在第一位,乐意在社交网站/小区与他人分享经验或感受,喜欢不停尝试，积极接纳新事物,其中90后74%，80后81%,其中90后,62%，80,后71%,追求品质,重视健康,看重家庭,孩子为重,乐意分享 乐于讨论,对家庭健康及饮食健康关注度更高,对孩子卫生习惯的培养更为重视,对健康、疫情有关的知识资讯关注更多,杀菌清洁类产品购置有增长,对线上早教、培训课程需求增长 更相信专家、权威人士的言论 相比价格，更关注商品品牌和品质,线下家庭或亲子活动变少，娱乐方式更多在家中或线上,疫情强化母婴家庭对健康的关注，,以,及对,线,上早,教,及权,威,信息,的,依赖,基数：所有受访者，n=1558,来源（委托尼尔森执行汇报）：Q4F请问疫情前后您在母婴（孕产或育儿）信息关注以及商品/服务购置等方面有发生什么变化吗？复选,母婴家庭在疫情的影响下，愈加关注健康和卫生，且更重视孩子卫生习惯的培养,疫情后家庭仍然关注孩子教育，33%对线上的早教需求增长；31%愈加相信专家、权威的言论内容,高线都市对疫情的影响愈加敏感，行为态度变化更明显,疫情后母婴人群行为态度变化,追求品质 重视健康,看重家庭,孩子为重,乐意分享,乐于讨论,一线二线三线,166642,749,明显高于整体,48,57,5342,46,49,49,44,46,55,52,39,40,51,44,34,33,44,37,28,31,30,30,36,34,32,3030,3129,2831,母婴家庭平均每月养育孩子花销占,据,家庭,月,收入,近,三成,母婴家庭每月育儿花销（包括养、育方面）平均约为5200元,低收入家庭的育儿花销没有明显减少，占到月收入近半,孩子刚出生时（0-1岁）家庭在“养”的花销占较大的比重；伴随孩子的长大，家庭开始加大教育的花销,母婴家庭月收入,VS,在孩子身上的花销,月收入总花销,44,%,32%,22%,%,-,花销,/,收入占比,虽然低收入家庭也未,减少孩子的花销占比,总育儿花销平均,5242.63,元,孩子不一样阶段的养育花销状况,1,5,0,0,.,0,0,2,7,5,0,.,0,0,“养”花销,“育”花销,B,as,e,0,-,1岁,249,1,-,3岁,511,3,-,6岁,355,基数：所有受访者，n=1558；低收入家庭：月收入1w如下，中等收入家庭：月收入1-2w，高收入家庭：月收入2w以上,来源（委托尼尔森执行汇报）：Q6B请问您计划/目前平均每月在一种孩子上的花销大概是？纵向单项选择；Q9B请问您的家庭月收入是多少?单项选择,低收入家庭,Base:,350,中等收入家庭,Base:,762,高收入家庭,Base:,446,重“养”,重“育”,整体母婴人群,28%,洗护用品/个护,46,早教/儿童教育课程、培训,54,美妆护肤品,42,玩具/早教产品/儿童图书,文,具,52,儿童营养品/零食,42,亲子,/,家庭旅游服务,40,玩具/早教产品/儿童图书,文,具,41,运动健身,38,奶粉,40,理财保险服务,34,婴幼儿洗护用品,39,3,C,/,电器,29,营养保健品,38,孕产妇/婴幼儿服饰配件,28,尿裤,38,家具,28,家居/收纳用品,37,出行用,品,(推车、安全椅等,),26,孕产妇/婴幼儿服饰配件,35,儿童寝具,26,母婴家庭消费不仅限于刚需日用，,泛,家庭,与,亲子,服,务颇,受,青睐,母婴家庭消费以孩子为中心，除了母婴类平常刚需产品，未来也重视早教及亲子服务,未来泛家庭消费还关注运动健身、理财保险、电器家俱等,基数：所有受访者，n=1558,来源（委托尼尔森执行汇报）：Q2B请问您过去3个月内曾经购置过如下哪些品类的商品或服务？纵向复选；Q3B请问未来1年内，您还会考虑增长哪些方面的支出/投入？复选,过去三个月购置过的TOP10品类,单位,：,%,非母婴品类,母婴品类,未来计划购置的TOP10品类（耐用品/服务类）单位：%,母婴人群线上行为趋势,母婴知识渠道,母婴互动交流,母婴工具使用,03,数据来源：尼尔森消费解码数据；.12 .05,母婴人群上网高峰期晚于一般网民，集中在孩子入睡后的个人独享时间,0-2,am,2-4,am,4-6,am,6-8,am,8-10,am,10-12,am,12-14,pm,14-16,pm,16-18,pm,18-20,pm,20-22,pm,22-24,pm,母婴垂类人群一般网民,母婴垂类人群互联网标签明显，整体上网活跃时间与一般网民基本一致,相比于整体网民晚高峰集中在通勤时间段，母婴垂类人群的晚间高峰在20-22点左右，相对更晚些,母婴垂类人群移动端活跃时间分布,100%,90%,80%,70%,60%,50%,40%,30%,20%,10%,0%,文娱，社交，线上购物和母婴垂类平台是母婴人群线上重要汇集地,移动互联网深入母婴群体的衣食住,行,玩，,覆盖了他们生活的方方面面。,信息获取方面，母婴人群也极度依赖各类,移动互联网平台。而伴随各大社交资讯及 文娱资讯平台加大内容布署，此类渠道也,将成为母婴群体知识获取渠道之一。,近三个,月,A,p,p,使用渗透率,注：购物生活包括购物类、当地生活App；社交信息包括综合社交、小区类App；母婴垂类包括母婴小区、垂直母婴电商类、工具类、健康类App；视频/直播包括长短视频、直播,类App；其他文娱包括音乐累、听书类等App,基数：所有受访者，n=1558；母婴/育儿App包括：母婴/育儿小区类App，母婴/育儿工具、成长类App，健康管理/疫苗类育儿App,来源（委托尼尔森执行汇报）：Q1C请问近来3个月，您正在使用的App重要有哪些？复选,88%,购物生活,（综合购物，本 地生活）,80%,母婴垂类,（母婴小区，母,婴工具等）,73%,其他文娱,（阅读，音乐，游 戏，拍摄，听书）,62%,社交信息,（社交资讯，小区问,答/评论）,77%,视频,/,直播,（长短视频，直播）,57%,资讯搜索,（新闻资讯，搜索引擎）,母婴垂类App满足顾客对互动交流、知识获取和工具使用的需求,母婴群体对母婴垂类平台的粘性强，超40%的顾客平均每1-2天会使用一次母婴垂类App,集孕育知识获取，交流分享，购物等多功能于一体的母婴/育儿小区平台为宝爸宝妈提供的一站式服务，最受 母婴群体爱慕,47,37,32,22,母婴/育儿小区类,母婴,/,育儿工具、,成,长类,垂直母婴网购电商,健康管,理,/,疫苗类,育,儿,24%,15%,2%,4次及如下,5,12,次,13,20,次,21,30,次,31,次以上,母婴垂类App月,度,使用,频,次,18%40%,运用好某些碎片化时间(如等车时),理解热点/热搜/近来时事,想与同类家庭,/,育,儿,人,群,一,起,互,动,交,流,心,得时,想理解、种草更多商品好物时,想获取更多时尚时尚资讯,在App里购置某些心仪的商品,想获得安抚、治愈疲惫的心灵或缓和压力时,理解或学习某些科学/专业孕产育的知识类资讯,为了便利使用里,面,的,小,工,具,/,功,能,项,时,晒娃、晒生活、,记,录,成,长时,睡前享有些许个人时光20,28,22,56,37,25,42,27,57,49,37,母婴垂类,Base,1104,近三个月,A,p,p,使用渗透率（,%,）,母婴垂类平台,平台使用场景（,%,）,基数：所有受访者，n=1558;基数：使用各类App的人；母婴/育儿App包括：母婴/育儿小区类App，母婴/育儿工具、成长类App，健康管理/疫苗类育儿App,来源（委托尼尔森执行汇报）：Q1C请问近来3个月，您正在使用的App重要有哪些？复选；Q2C请问近3个月，您一般在如下哪些情景下使用下列类型的App?纵向复选,41%,14,49,37,宝宝树吸引了更多泛年龄的高收入母婴人群，顾客活跃度整体更高,来源（委托尼尔森执行汇报）：Q1Aa您所在的省份和都市？单项选择；Q3Aa您的周岁年龄是多少？Q9B请问您的家庭月收入是多少?单项选择；Q4Aa请问您目前的婚姻及人生阶段 复选；Q1F如下是某些有关生活方式和态度，以及消费观念的描述。请问您在多大程度上同意如下这些语句？单项选择,12,29,35,24,35,-,40,岁,30,-,34,岁,25,-,29,岁,20,-,24,岁,12,33,36,19,90,10,86,14,15,50,35,高收入,中等收入 低收入,22,49,29,平均家庭月收入,：18698.65,元,平均家庭月收入,：20347.69,元,“比起价格或实惠，健康与 品质对我来说是最重要的”,母婴垂类App顾客整体：81%；宝宝树：88%,“我乐意在社交网站/小区与 他人分享我的某些经验或感 受”,母婴垂类App顾客整体：76%；,宝宝树,：,87%,B,as,e,149,6,542,11,40,49,一胎二胎及以上,宝宝树顾客,一胎二胎及以上,母婴垂类App顾客整体,一线二线三线一线二线三线,母婴垂类App顾客整体宝宝树顾客,明显高于整体,母婴垂类App顾客整体宝宝树顾客,生育状况,母婴垂类App顾客整体宝宝树顾客,都市级别分布,宝宝树的顾客年龄分布更广，二胎家庭更多；且高收入人群占比更多,在生活态度上，他们更重视健康和品质，且乐意社交互动，带动了宝宝树的整体顾客活跃度和社交气氛,宝宝树 vs 母婴垂类App顾客整体（%）,年龄层收入生活价值观&意识形态,24,34,21,20,19,28,8,22,10,10,11,3,6,5,14,6,7,8,10,3,4,3,30,3,21,宝宝树的品牌价值评估,基数：所有受访者，n=1558,来源（委托尼尔森执行汇报）：Q1Ea请问提到母婴/育儿App，您最先想起哪个平台/App？开放；Q3E请选出所有您看过或听过的品牌；Q4E请问，您近三个月曾使用过如下,哪些母婴/育儿类平台/App呢?复选；Q5E那您近三个月最常使用的一种母婴/育儿类平台/App是?单项选择；Q6E那您近三个月最爱慕的一种母婴/育儿类平台/App是?单项选择,根据尼尔森品牌估值模型宝宝树无论是认知及使用、依赖的转化上，宝宝树在市场上均受到广大的承认,其中当提到母婴/育儿App时，母婴人群对宝宝树的无提醒第一提及率达24%,关键App品牌健康漏斗（%）,宝宝树,Brand,B,Brand,C,Brand,A,推荐者,(推荐给他人),爱慕者,(最喜欢品牌),常用者,(最常使用),使用者,(P3M曾使用过),认知者,(无提醒第一提及,提醒后认知),52,66%,43,35,24,52%,44%,42%,最高转化率,62%,44%,51%,44%,24,34,21,20,19,15,7,7,7,宝宝树的品牌价值评估,基数：所有受访者，n=1558；母婴垂类App平均：9个母婴垂类App平均指数,来源（委托尼尔森执行汇报）：Q1Ea请问提到母婴/育儿APP，您最先想起哪个平台/APP？开放；Q3E请选出所有您看过或听过的品牌；Q4E请问，您近三个月曾使用过如下 哪些母婴/育儿类平台/APP呢?复选；Q5E那您近三个月最常使用的一种母婴/育儿类平台/APP是?单项选择；Q6E那您近三个月最爱慕的一种母婴/育儿类平台/APP是?单项选择,宝宝树的品牌认知指标（包括无提醒认知）、使用规模达、转化率等多项维度体现优良,在爱慕度、推荐指数等品牌情感指标上，宝宝树同样优势明显,品牌健康评估指标（,%,）,宝宝树,母婴垂类App平,均,*,推荐者,(推荐给他人),爱慕者,(最喜欢品牌),常用者,(最常使用),使用者,(近来三个月内曾使用过),认知者,(无提醒第一提及,提醒后认知),28,52,6,25,66%,62%,31,47%,47%,19,33,7,11,宝宝树,平均,品牌未来首选,品牌体现情感指标（%）,品牌推荐,（T2B=10,分+9分）,2年内备孕,怀孕,孩子0-6月,孩子7-12月,孩子1-3岁,孩子3-6岁,N=1558,N=1179,N=1115,N=1048,N=867,N=355,第一渠道,社交资讯类,App,母婴垂类App,母婴垂类App,母婴垂类App,母婴垂类App,母婴垂,类,App,第二渠道,母婴垂类App小区/问答评论平台,新闻资讯类,搜索引擎及,网址导航,搜索引擎及,网址导航,搜索引擎及,网址导航,第三渠道,小区/问答评论 平台,搜索引擎及 网址导航,社交资讯类,A,p,p,社交资讯类,A,pp,视频类,A,pp,视频,类,A,pp,母婴垂类,App,是母,婴,人群,全,阶段,获,取知,识,的首,要,渠道,育儿观念的进步和育儿场景的多样化，宝爸宝妈需要获取不一样的母婴知识协助自己处理所遇问题，实现科学,养育,从孩子6个月开始，使用的工具会趋于稳定，具有较强目的性，知识获取习惯会从备孕怀孕延续至后续阶段,不一样阶段获取母婴知识TOP3的渠道,基数：全体母婴人群 N=1558,来源（委托尼尔森执行汇报）：Q4D.您在备孕、怀孕、产后修复或孩子养育的不一样阶段，各时期重要获取母婴知识的途径是哪些？纵向复选Top3,52,27,24,21,19,31,8,10,5,7,首批渠道首个渠道,母婴垂类,App,因科,学,、丰,富,、易,懂,成为,新,手父,母,获取,母,婴知,识,的第,一,渠道,母婴垂类平台因科学，专业，全面和简朴易懂的特点成为母婴群体获取母婴知识的源头渠道,男性使用搜索引擎明显高于女性，反应其在母婴问题上的目的性较强，潜在转化空间更大,刚进入备孕或怀孕的阶段，获取知识的三个首选渠道,43,43,43,29,29,28,知识科学、专业，放心,知识丰富、全面,知识易懂，便于实操,系统性的孕产或育儿线上教课程,36,其他家庭育儿知识评论或互,动,34,一站式的小区、工具等功能32,育儿专家，权威发文,周围的宝爸宝妈也使用,精确智能推送所需知识,来源（委托尼尔森执行汇报）：Q2D,Q2Da.您的第一批/首个用以获取/学习到母婴知识(即孕产或育儿知识)的途径/渠道是？（复选/单项选择）；Q5D.您目前阶段为何选择母婴/育儿App来学习 母婴有关知识呢？（复选）,（基数：全体母婴人,群,N=1558；单位,：%）,选择母婴/育儿App来学习母婴有关知识的驱动原因,（基数：通过母婴App获取知识人群 N=681；单位：%）,母婴垂类,A,pp,社交资讯类,A,pp,搜索引擎及网址导航类,网,站,视频类,A,pp,母婴专家,/,医生,/,大,V,的公,众,号,明显高于女 性21%；更 倾向于直接 理解问题和 处理方案,男,性,女性,51,53,25,28,28,21,男性28,%,，,2,2,21,19,20,母婴人群对育儿知识的需求具有非常明显的阶段性特性,各阶段知识浏览率排名（,T,OP,5,）,备孕人群知识涉猎范围较广，从孕期知识、宝宝成长到自身心理健康均有波及,从怀孕阶段会开始有针对性的关注目前所处阶段有关知识,宝宝7个月起，顾客对育儿知识需求从基本的平常照顾转向宝宝的能力培养，早教和婴幼儿身心发育知识成关重视点,TOT,A,L,2年内备孕怀孕,孩子孩子孩子,0,-,6个月,7,-,12个月,1,-,3岁,孩子,3,-,6岁,备孕/孕期/产后知识,3,3,1,1,2,2,孕期饮食攻略,孕期健康管理,产后饮食 产后修复,胎教,5,育儿知识,婴幼儿营,养,/,辅食/,饮食,1,3,1,婴幼儿各阶段成长发,育,知识,2,2,5,2,3,婴幼儿,/,儿童早教、,学,习成,长,、,兴,趣,培,训,3,5,4,1,婴幼儿心理健康,/,心,理,安抚,4,2,4,婴幼儿照料技巧,5,4,4,4,3,婴幼儿常见疾病/,生,病,照,料,知,识,3,婴幼儿体检,/,疫苗等,5,婴儿抚触、按摩技能,1,其他,(,女性/家庭/,情,感,知,识),健康养生,2,宝爸宝妈自身的心理,健,康,知,识,5,母婴商品,/,服务挑选,技,能/,攻略,4,基数：全体母婴人群N=1558,女性保养,5,1,来源（委托尼尔森执行汇报）：Q6D,.近3个月内，您在母婴/育儿App上浏览过哪些方面的知识类信息呢？（复选）,TOP,1,TOP,2,TOP,3,TOP,4,TOP,5,母婴人群对宝宝喂养、初期发展、健康知识最重视同步有高付费意愿,1,孕期健康管理,10,婴幼儿营养/辅食/饮食,11,婴幼儿各阶段成长发育知识,12,婴幼儿常见疾病/生病照料知识,17,早教、学习、兴趣培训,20,宝爸宝妈自身的心理健康知识,女性保养,健康养生,付 费 意 愿,（,基 数 为 浏 览 人 群,）,2 孕期饮食攻略,7 产后饮食,9 婴幼儿照顾技巧,13 婴幼儿体检/疫苗等,19 母婴商品挑选技能,3,孕育流程性知识,孕期运动健身,胎教,8 婴儿抚触、按摩技能,亲子互动/陪玩,亲子情感/趣味故事,18 幼儿入学有关,心理安抚/鸡汤/治愈美文,家庭情感,宝爸宝妈的时尚美容,女性成长励志/陶冶情操,家庭旅游/亲子游攻略,0浏览率20%,来源（委托尼尔森执行汇报）：Q6D,.近3个月内，您在母婴/育儿App上浏览过哪些方面的知识类信息呢？（复选）Q6Dd.您更乐意为哪些知识内容付费呢？(复选）,60%,0,重点内容：宝宝喂养、成长、早教、疾病知识的浏览率最高，并有较高付费意愿，是关键主推内容,付费个性内容：专业性较强的知识如孕期运动健身、胎教的付费意愿较高，提议针对特定人群打造增值付费内容,整体母婴人群浏览付费交叉分析（基数：全体母婴人群N=1558）,打造付费个性内容,浏览率不高，浏览人群,中,付费,意,愿较高,5,3,12,重点内容 高浏览率、高付费率,17,11,10,20,1,14,4,24,25,23,26,次要内容,浏览率低，付费意愿低,18,21,27,22,9,16,15,19,13,8,2,7,提供免费内容,浏览率高，付费意愿较低,原创的/内容新奇的,宝宝树在权威、信息全面、年轻化等方面受到广大承认,基数：认知各平台的人；母婴垂类关键App：9个关键母婴垂类App平均指数,来源（委托尼尔森执行汇报）：Q11E相比其他App，请分别圈选出您认为更符合形容如下母婴/育儿App的描述语。横向多选,母婴/育儿App顾客较为关注的专家、权威等方面，宝宝树普遍体现很好,虽然顾客年龄分布广，宝宝树的互动社交、年轻化气氛仍更受承认，年轻化发展也存在契机,低,高,按 与 品 牌 最 常 用 相 关 性,一站式的母婴平台,47,55,社交互动氛围佳/参与,人,多,46,61,适合年轻一代宝爸宝妈的,49,63,知识/内容专业,/,科学的,51,57,母婴知识信息丰富而全面,48,65,更多育儿专家/医护人,员,意见,与,讲解,46,58,46,57,母婴工具应用更全面的,46,有来自明,星/,名人,/,大,V/,博主,背,书或,推,荐,42,49,60,数据来源：尼尔森舆情监测数据平台,数据时间：.1.1-.6.30,B,as,e,母婴垂类关键APP平均,1555,宝宝树,804,宝宝树品牌关键词提及声量,关键品牌形象（%）,母婴垂类App,短视频App 电商购物网站社交互动版块,社交网站,小区问答/评论类 视频网站/App 生活服务类App,母婴垂类,App,是母,婴,人群,首,选互,动,交流,的,线上,平,台,母婴顾客在母婴垂类App进行公布、评论、转发等深度互动行为规模与意愿超过短视频、电商平台等其他,线上流量汇集地。,母婴话题互动交流渠道（%）,关注 点赞 投币,评论 转发 互动,发帖 发视频,来源（委托尼尔森执行汇报）：Q8D,.请问您近3个月关注或参与过哪些渠道上的有关母婴话题有关的社交/小区互动？复选 Q9D.如下渠道有关母婴话题的社交互动，您的参与程度怎样？横向单项选择,互动渠道,互动深度,参与渠道,27,48,18,40,42,12,40,28,43,30,9,36,35,36,29,10,36,21,39,41,10,33,30,43,28,10,31,31,43,26,5,23,26,46,28,最常参与渠道,（基数：全体母婴人,群,N=1558；单位,：%）,（基数：分别在各个渠,道,互动,的,人群,；,单位,：%）,来源（委托尼尔森执行汇报）：Q11D.吸引您在母婴/育儿APP内参与社交互动的原因是？复选 Q12D.那请问您在母婴/育儿APP上参与过哪些主题的小区/圈子/论坛等的社交互动？复选,与相似阶段母婴人群交流共同话题,向专家达人讨教经验 分享自身育儿故事和经验,分享孩子照片、成长经历,通过平台参与线下活动,因为内容真实可靠,31,交流女性、情感、时尚,等,话题,31,倾诉烦恼，获得共鸣和,鼓,励,26,关注感兴趣的话题或博主,25,获取归属感和情感寄托,25,获取正能量信息,24,46,43,41,39,33,婴儿不一样阶段成长指标,与健康管理,育儿经/育儿故事,亲子娱乐/互动,婴儿喂养,孕期健康/怀孕生活,驱动原因,母婴人群的交流与分享为该类平台发明高价值内容，形成活跃度正向循环,母婴人群乐于分享孩子成长指标和育儿故事,选择母婴/育儿APP小区进行互动的驱动原因及互动内容（基数：参与母婴APP社交互感人群 N=746；单位：%）,53,47,42,39,37,购物交,流,/,好物推,荐,34,互动内容,与相似阶段人群交流共同话题是顾客在母婴垂类App活跃的首要动因,宝宝树互动价值和社交深度高于行,业,平均,水,平,基数：使用过各平台的人；关键品牌App平均：9个母婴垂类App平均指数,来源（委托尼尔森执行汇报）：Q15E您近来3个月您在如下母婴/育儿App上与否有过如下行为呢？纵向复选,在母婴垂类App中，宝宝树更能吸引顾客在其平台上积极搜索话题、内容、参与讨论及公布评论等,宝宝树平台顾客互动内容重要围绕宝宝健康，成长发育方面展开，此外，自身情感及身心健康也是重点话题,社交互动行为（,%,）,浏览母婴小区上的内容,积极搜索有关话题、内容、评论等 和亲友讨论/推荐他人该平台上的知识资讯 在母婴小区参与讨论及公布评论,因该平台上的商品资讯而种草某些商品 转发/分享资讯到平台之外的其他渠道 参与小区推荐的线下微信群,转发该平台上的商品信息 自制孩子视频剪辑并上传/公布,撰写、记录育婴日志,47,52,38,44,35,36,30,27,18,8,关键品牌APP平均,Base：1500,宝宝树,B,as,e,：,527,数据来源：尼尔森舆情监测数据平台 数据时间：.1.1-.6.30,宝宝树平台内话题声量,母婴人群重视借用工具科学育儿，,并,且关,注,自身,健,康管理,来源（委托尼尔森执行汇报）：Q25D.您在不一样阶段，曾经使用过哪些母婴App中的母婴工具/功能？纵向复选,新一代母婴人群在孕育阶段对工具有更高的依赖，使用的工具种类及个数相比过去母婴人群愈加多样。,母婴人群在备孕及怀孕阶段对工具数量的使用增长明显，宝妈对自身健康管理有了更多关注。,母婴工具使用趋势变化TOP5（含二胎）,产后修复,/,瘦身,孕期食谱,/,营,养/,饮食安全,育儿饮食健康,产检时间表,成长测评,/,档案记录,月子餐,成长记录,产后修,复,/,瘦身,喂养记录,辅食搭配,成长管理工具,成长记录工具,宝妈健康管理工具,怀孕管理工具,平均使用 工具数,*目前指目前处在该阶段人群，过去指3-6年前处在该阶段人群,辅食搭配,产后修复,/,瘦身,付费问专家,疫苗工具,成长记录,备孕阶段常用工具,过去,2,.8,个,目前,5.5个,怀孕阶段常用工具,过去,3,.5,个,目前,4.1个,产后,1,年,(,孩子,0-1,岁）,阶段常用工具,过去,2.8,个,目前,2.8个,1,st,备孕,N=379,平均使,用,5.5,个工具,经期记录,怀孕,N=64,平均使用,4,个工具,胎教音乐,0-6,个月,N=68,平均使用,2.7,个工具,成长记录,2,nd,排卵试纸,孕期食谱,育儿饮食健康,3,rd,体温记录,产检时间表,喂养记录,4,th,孕期食谱,待产,/,待产包,产后修复,/,瘦身,5,th,产后修,复,/,瘦身,看懂,B,超单,辅食搭配,7-12,个月,N,=181,1-3,岁,N=511,3-6,岁,N=355,平均使,用,2.8个工,具,平均使用2.8个工,具,平均使用2.3,个工具,1,st,成长记录,成长记录,成长记录,2,nd,成长测评,婴幼儿视,频/,动画,婴幼儿视频,/,动画,3,rd,辅食搭配,早教游戏,/,儿歌,早教游戏,/,儿歌,4,th,喂养记录,成长测评,育儿饮食健康,5,th,育儿饮食健康,育儿饮食健康,成长测评,基数：全体母婴人群 N=1558,来源（委托尼尔森执行汇报）：Q26D.您目前阶段所使用的母婴工具/功能，请问更符合如下哪种描述？单项选择 Q25D.您在不一样阶段，曾经使用过哪些母婴APP中的母婴工具/功能？纵向复选,备孕工具,怀孕工具,产后育儿工具,乐意推荐的工具TOP5,40%,12%,单一功能,小工具,母婴综合 服务平台,母婴工具,23%,平台,25%,针对某个阶段 的综合工具,母婴人群更倾向于选择母婴综合服,务,App，,而,非,单一,工,具,App,母婴垂,类,App,可为母婴人群提供一站式工具服务,备孕及怀孕阶段使用工具数量最多,母婴工具来源,各阶段母婴工具使用率,（TOP,5）,母婴群体更习惯于通,过综合平台获取工具,母婴人群购物种草行为,母婴购物渠道偏好,母婴品类种草渠道和人群特性,04,线下母婴店、线上综合电商仍为母婴人群最重要的购物渠道,基数：所有受访者，n=1558,来源（委托尼尔森执行汇报）：Q5B请问您在线上购置母婴有关商品/服务时,近3个月一般会选择在哪里购置?复选；Q5Bb其中，最优先选择的母婴商品的线上购置渠道是？,单项选择；Q4B请问您在线下购置母婴有关商品/服务时,近3个月一般会选择在哪里购置?复选；Q4Bb其中，最优先选择的母婴商品的线下购置渠道是？单项选择,母婴用品实体店是最优先选择的渠道，母婴人群仍重视实体购物体验,综合电商平台、母婴垂类App、垂直电商和网络商城的渗透率也较高，购物渠道向线上迁移趋势持续,母婴/育儿App在一般购置及最优先选择的渠道体现上均略高于母婴垂直电商,线上/线下购置母婴用品的渠道（%）,59,67,56,45,46,44,43,43,29,31,22,8,3,9,38,20,15,12,8,8,5,17,3,11,1,1,一般购置渠道 最优先选择渠道,母婴用综合网,品商,店,上购物,平台,1515,14,母婴垂,百货商,母婴用,大卖,场,/,母婴服 类,App,店,品 网 络 超 市,务 场 所 及垂直商城,电商,海淘品牌,/,厂,个人护,家官,网,理用,品,交购,物,入,/,免税,店或药,微信群/店 妆店微商等,母婴