文案斯盖营销江苏常州恒基项目营销战略分析及建议.pptx

斯盖认为：,对于房地产营销而言，策略高于一切,斯盖坚持：,拒绝平庸的策略，制造市场的爆发力,商道,云：,高手做势，中手做市，低手做事,在新老开发商混战、新产品不断涌现的城西,恒基，作为一个新生挑战者,如何能找到属于自己的市场空间,上篇：审势明大局,下篇：造势定新局,上篇,审势明大局,北港的未来在哪里？,从区域发展看项目生存空间,常州楼市的明天如何？,从市场发展看项目营销战略,1,北港的未来在哪里？,从区域发展看项目生存空间,Point 1,北港板块概况分析,北港新城位于常州市主城区的西部，距市中心约,6,公里。,规划用地北起京杭大运河，南至常金路，东起龙江路，西至童子河，规划总用地,8.89,平方公里。,Point 1,北港板块概况分析,Point 1,北港板块概况分析,Point 1,北港板块概况分析,Point 2,北港板块生活配套分析,项目周边商业分布图,Point 2,北港板块生活配套分析,从目前看，生活配套暂时还很不足,Point 2,北港板块生活配套分析,教育设施基本满足生活要求,Point 3,北港板块竞争项目分析,Point 3,北港板块竞争项目分析,Point 3,北港板块竞争项目概况,案名,均价（元,/,）,去化量（,）,剩余量（,）,港龙华庭,3500,8986.99,42038.37,景瑞曦城,3700,65523.19,157476.81,凯尔枫尚,3700,12808.72,187191.28,枫逸人家,3400,39978.01,140021.99,御源林城,3500,45141.22,254858.78,枫林雅都,3500,106680.09,37036.66,青枫公馆,3900,55308.4,124691.6,合计,334426.6,943315.5,Point 3,北港板块竞争项目概况,从城西剩余量看，销售形势严峻。,Point 4,北港板块竞争项目价格监控,Point 4,北港板块竞争项目价格监控,重要启示之一,半小时车程半径已经初步形成:,交通网络逐步完善，扩大了北港的辐射范围，那么我们的市场空间是否因此很大？,重要启示之二,生活配套设施尚未形成，人气显然不够:,目前生活条件并不理想，本区域的多数开发商已经尽量打造了生活配套，但多数购房者仍然信心不足。,重要启示之三,北港板块供应量巨大,集中上市的类似产品造成供需比始终无法偏大，市场竞争空前激烈,任何传统项目都将面临严峻挑战，缺乏产品特色营销将难上加难。,重要启示之四,价格调整成为市场必然,价格调整不断，造成市场混战。可以预见今年的价格战仍将继续，如果没有彻底的差异性营销战略，任何后来项目都难以脱颖而出，尤其是规模和背景没有明显优势的项目。,2,常州楼市的明天如何？,从市场发展看项目营销战略,Point 1,与长三角重点城市相比，常州房地产市场总体较为健康，合理,指标类别,苏州市区,无锡市区,常州市区,市区家庭人均总收入,(,元,),27520,25606,22148,增长率,12.10%,12.30%,13.7%,住宅均价,(,元,/),6583,4800,4147,涨幅,4.5%,1%,住宅成交面积,(,万,),391.79,334,313.03,涨幅,45%,31.7%,22.7%,房价收入比,7,5.6,5.1,房地产市场健康值,总体形式分析,Point 2,2008,年常州市区商品房新增供应量,611.59,万，与,07,年相比分别下降,12%,；,2008,年市区商品房共成交,383.72,万，与,2007,年相比分别下降,27.5%,。,常州市场成交状况,2008,年常州市区住宅新增,469.07,万，与,07,年相比分别下降,6.68%,；,2008,年市区住宅成交,313.03,万，与,2007,年相比下降,22.7%,。,Point 2,常州市场成交状况,2007,年新增供需比平均值为,1.24,，,08,年该比值上升为,1.64,，供需缺口不断扩大，主要原因前期出让土地均进入了开发周期，短期内供应上升明显，而需求受宏观面不景气影响有一定的萎缩。,Point 3,常州市场供需状况,Point 3,常州市场供需状况,目前市场上的热销户型面积在,120-144,，其次是,90-120,的两房及小三房产品，,60-90,的两房。而从市场供应比例来看：,120-144,最多，三分之一强；,90-120,的小三房产品其次，,60-90,占到总供应量的,21%,，从市场供应及成交比例来看：面积结构整体较为合理，但是,60-90,平米的产品供需矛盾,08,年开始显现。,由以上图标分析，可以看出：,Point 3,常州市场供需状况,住宅均价小幅增长,2008,年常州市区商品房住宅成交均价,4147,元,/,，较上年上涨,1%,，按月份来看：房价整体呈现先涨后跌再涨态势，,7,月份成为常州市房价的一个转折点，朗诗国际街区高档住宅入市，拉动整体房价上扬，但下半年房价开始走低，尤其是,9,月份和,10,月份。至,11,月份，特别是,12,月，伴随地方乃至中央政府积极宏观政策的陆续出台，常州房价开始上涨并接近于,8,月份的价格。,Point 4,常州市场价格趋势,年度价格走势图,Point 4,常州市场价格趋势,重要启示之一,2009,年刚性需求将逐步爆发,经过过去一年的压抑，居住刚性需求即将得到释放。适合居家的紧凑三房得到市场追捧。,那么，楼市的春天会来吗？,重要启示之二,小户型个出路何在,2009,年常州的小户型将面临更激烈的竞争。,按照传统的策略去争夺市场，项目缺乏个性和优势，陷入面积和价格竞争，将难以找到出路。,重要启示之三,供应量集中释放带来市场重新洗牌,供大于求的现象将持续更长的时间，楼市的春天永远只厚爱部分优势项目。,传统的营销模式已经无法成就奇迹，如果无法挖掘出产品特色，必将面临出局。,面对拥挤而嘈杂的常州楼市,我们暂时没有找到有利于本项目的势,出路何在？,下篇,造势定新局,第三篇 项目优势是什么？,确定项目的核心优势,第四篇 消费者是谁？,确定核心目标人群,目标人群心理分析,第五篇 项目营销战略是什么？,项目营销成功的关键点,项目营销定位,项目规划建议,第六篇 整合传播策略如何进行？,营销传播主题,广告传播演绎,1,项目优势是什么？,客户为什么买我们的房子,最成功的营销推广策略,总能找到一个超越性的角度,将原本存在劣势转化为优势,让产品看上去如此和谐完美,斯盖策划,Step 1,项目优势的挖掘,港龙华庭部分户型,本项目小,户型,Step 1,项目优势的挖掘,从项目的设计独特性中，提炼出非凡的内涵，并找到其对应的目标客户需求。,我们认为,由于周边项目的不断成熟，传统的分析方法，难以确定恒基项目的真正优势，我们必须深度挖掘和理解项目的设计思想。,户型优势挖掘,1/4,号楼,6/7,号楼,5,号楼,36-50,平米,Step 1,项目优势的挖掘,2/3,号楼,5,6-,92,平米,82,-10,2,平米,106,-127,平米,住房,升级,阶梯,Step 2,项目核心优势分析,空中复式洋房,挑高客厅,入户花园,主力面积集中在,120,左右的空中复式洋房设计，城西特有，可能吸引一些居住思想前卫的年轻人,挑高客厅和入户式花园营造了类似空中别墅的居住体验,户型优势挖掘,1/4,号楼,6/7,号楼,5,号楼,2/3,号楼,Step 2,项目核心优势分析,户型优势挖掘,1/4,号楼,6/7,号楼,5,号楼,2/3,号楼,享受性,舒适性,投资性,不同年龄层次,不同购房理想,地位性,Step 2,项目核心优势分析,所以，项目应该创造：,一群特定人群,不同阶段理想居住模式的空前浓缩,Step 2,项目核心优势分析,那么，他们为什么会买？,真正吸引目标客户的，除了产品本身,还必须有一种特定的价值认同,这种价值源于项目所倡导的一种精神内涵，与目标客户的潜在意识达到一种深层次的共鸣。,Step 2,项目核心优势分析,所以：,我们不仅贩卖房子,我们更要贩卖一种生活价值观,我们坚信思想可以贩卖,情感可以传播,这便是造势的本质所在,2,消费者是谁？,消费者心理调查分析，确定核心目标人群,Point 1,城西客户群身份调查,城西楼盘已购房客户外地人比例,好享家外地客户大概占：,40-45%,左右,Point 1,城西客户群身份调查,城西楼盘已购房客户外地人比例,整个城西外地客户大概占：,20-30%,左右,Point 1,城西客户群身份调查,可以看出：,在城西，随着项目价位的上升，外籍客户逐步减少。,可见外籍客户以年轻家庭置业为主，,总体购买力有限。,Point 2,我们的目标应该是谁,为了进一步了解目标人群,我们在常州选择周边的年轻人群（,25-35,岁）,分为两类进行访谈,得到了如下的结果,Point 2,我们的目标应该是谁,北港地区星港大道地铁线直达市区，您是否愿意到这个区域定居？,Point 2,我们的目标应该是谁,可以看出,常州本地人地域概念比较强，除非是不得已，通常情况不会选择郊区定居。,相比本地年轻人，新常州人对该区域的认同度更高。,Point 2,我们的目标应该是谁,您认为这里的房价单价多少可以接受？,Point 2,我们的目标应该是谁,可以看出,由于本地年轻人主观上较为排斥这个区域，所以房价心理价位更低。,新常州人的心理价位高于常州本地人。,Point 2,我们的目标应该是谁,如果购买该区域的房子，您会不会长期居住？,Point 2,我们的目标应该是谁,可以看出,本地年轻人多半把这里定义为过渡房,新常州人更看好该区域未来的发展潜力,Point 2,我们的目标应该是谁,所以，无论从购买动机和购买实力看,我们都应该将这群人定为主流目标人群：,新常州人中的青年创业精英,新常州人职业调查,:,Point 3,洞察目标人群内心需求,新常州人来源比例调查,:,（万人）,Point 3,洞察目标人群内心需求,我们认为,:,对于一个群体的界定，需要对这个群体精神和情感进行概括，只有追寻到一个群体的精神相似性，才有可能对他们冠以群体的概念,Point 3,洞察目标人群内心需求,Point 3,洞察目标人群内心需求,我们发现：,他们都从他乡怀揣着梦想走进这个城市，他们勤奋专业，事业开始进入发展阶段。,他们对这个城市充满理想和期待，但他们经常显得形单影只，他们是城市的未来，只要城市给他们一个停泊的港湾，他们就给城市带来一片灿烂,Point 3,洞察目标人群内心需求,我们感到：,他们的心灵深处，都怀抱着上岸的期待,他们需要归属感,但他们绝不仅仅需要一处居所、一处港湾,他们需要激励，成就感,他们更需要未来,Point 3,洞察目标人群内心需求,我们懂得：,他们来到这个城市，不会轻易退缩,他们总是执着的迈向下一个目标,3,项目营销战略是什么？,项目营销成功的关键点,项目营销定位,项目规划建议,Point 1,营销战略的关键点,我们的出路是：,让整体项目站在独创性的高平台之上,回避正面冲突展开局部战役,我们认为,如果把本项目当作一个传统项目进行营销运作，与竞争项目展开整体竞争战役，将无法突出项目的优势。,Point 1,营销战略的关键点,项目核心概念营销,系列产品延伸,住宅地产,商业地产,Point 2,项目功能定位,住宅地产,商业地产,高端住宅,中端住宅,过渡住,宅,临时住,宅,生活服务,个性会所,高端住宅,中端住宅,过渡住,宅,临时住,宅,Point 2,项目功能定位,生活服务,个性会所,Point 3,项目优势卖点整合,目标人群潜在需求,项目整体,营销定位,项目营销定位,项目优势卖点整合,目标人群潜在需求,新常州创业精英之家,针对新常州人的自主创业时代精神,集多种居住形式、商务办公、休闲娱乐等多种功能小型城市综合体,项目整体,营销定位,Point 3,项目营销定位,新常州年轻家庭,新常州成功精英,新常州创业先锋,空中别墅洋房,舒适小高层公寓,全功能,soho,公寓,新常州新生代,全装修单身公寓,新常州创业精英之家,Point 3,项目营销定位,2/3,号,1,/4,号,6,/7,号,5,号,租赁及投资,居住办公投资,纯居住,纯居住,空中别墅洋房,舒适小高层公寓,全功能,soho,公寓,全装修单身公寓,Point 3,项目营销定位,Point 4,5,号楼营销策略建议,新常州单身贵族,投资客,5,号楼单身公寓,精装修销售,毛坯房销售,包租,3,年，给每年,4%,的回报率，在这,3,年内，房子交付了也不属于你，,3,年后房子所有权归你,引进经济型酒店管理公司,Point 5,户型改进建议,户型整改建议,将,J,户型浪费的过道面积让给,I,户型，增加一个卫生间，使,I,户型成为两房两厅两卫，弥补,6,、,7,号楼没有该户型的空白。,Point 5,户型改进建议,主卧独立卫生间,建筑面积：,92,平米左右,两房两厅两卫,I,户型调整后,Point 5,户型改进建议,J,户型调整后,起居室,将起居室和卧室更换位置，使起居室和餐厅相连，形成一个完整而通透的空间，同时形成双卧朝南,.,建筑面积：,88,平米左右,两房两厅一卫,4,整合传播策略如何进行？,核心传播概念,广告主题传播演绎,Question 1,项目的核心传播概念是什么,?,心理关注,心理认同,项目核心传播概念,Question 1,以什么角度和话语和目标人群沟通,才能建立项目特有的地位,从而赢得他们的内心认同和情感趋向,项目的核心传播概念是什么,?,Question 1,项目与目标人群的关系,城市单身公寓,全功能,SOHO,公寓,舒适小高层住宅,空中别墅洋房,一种人的四个发展阶段,四个人生阶段的一种精神,项目的核心传播概念是什么,?,Question 1,新常州创业精英,励志生活特区,“,下一站 更精彩,”,Walking Forward,More Wonderful,项目的核心传播概念是什么,?,单身公寓,别墅洋房,Question 2,如何整合传播,?,高层住宅,Soho,公寓,整体形象塑造,形象,传播,销售,传播,Step 1,项目名称定义,首先,:,我们试图找到一个响亮的名字,他应该超越传统房地产命名法则,传递一种源于内心的力量,传递项目与目标人群的思想内涵,Step 1,项目名称定义,其次,:,我们应该尽量让这个名字十分顺口,一定要过目不忘,上口传播,Step 1,项目名称定义,YOHO,Young Open,Happy Only,Step 1,项目名称定义,命名建议之二,:,让我们的思路在开阔些,项目的所有房子,对于他们来说就是一个过程,值得记录的过程,所有的过程,都是他们人生的,1/N,Step 1,项目名称定义,N zone,N,种人生,人生的无限可能,都浓缩在这里,这里聚集着一类人群,这是他们的天地和身份标识,Step 2,整合传播策略,唤醒市场,形象建立,创造需求,销售阶段,激发新常州精英内心封存已久的激情和骄傲,引起市场关注，引出项目定位,Step 2,整合传播策略,唤醒市场,形象建立,创造需求,销售阶段,准确高效的塑造项目的核心内涵,揭示和展示真正的项目本质,Step 2,整合传播策略,唤醒市场,形象建立,创造需求,销售阶段,根据营销策略推出系列传播主题,针对性的与目标客户展开正面沟通,以上是斯盖对本项目营销战略的思考和规划,由于项目资料不完整等原因,部分策划内容尚需后期深化,再次强调：我们永远拒绝平庸,谢谢大家！,