抖音电商2023年鲜花绿植行业洞察报告.pdf

CHANMAMADATA REPORT2024/02 FEB2024 chanmama All Rights Reserved序 “桃之夭夭，灼灼其华”，从诗经开始，中国的花卉文化已经绵延两千多年。花卉不仅仅是大自然的点缀，更是人们对美好生活向往的精神寄托所在。如今，随着物质生活的富足，人们更加追求精神生活的殷实，花文化在这一背景下则更加繁荣。2021年，我国花卉种植面积159万公顷，销售额2161亿元，后者较2011年实现翻番；进出口贸易额首次突破7亿美元，同比增长12.66%。2023年，我国已成为世界上最大的花卉生产国、重要花卉贸易国和花卉消费国。近年来，花卉电商的出现更是使得人们购买各种花卉的便利性大大增加，花卉产业呈现蓬勃发展态势。2013年全国鲜花电商交易额12.1亿元，到2016年已达73.7亿元，年均增长83.03%。2021年，花卉电商持续发力，电商群体需求较同期大幅增长204.39%，带动消费明显。本文将以兴趣电商为切入点，分析总结2023年抖音电商鲜花绿植行业发展情况，以便为相关企业提供电商经营策略参考。DATA REPORT2023chanmofang All Rights ReservedCONTENT01鲜花绿植行业市场概况鲜花绿植行业市场策略02行业市场概况01“悦己”潮流崛起，冷链发展助跑，花卉消费稳健增长 以往，花卉因其观赏性和礼品性，在特殊节日会受到消费者更多的青睐。然而近年来，一方面，随着“悦己经济”、花文化不断升温，人们对鲜花绿植的需求不断上涨；另一方面，中国冷链行业的迅速发展、多样化零售渠道的搭建使得鲜花绿植更加易得，供给侧更加稳定。在此大背景下，中国花卉消费市场繁荣增长。（注：此处所指的花卉包括鲜切花、种苗、种球、种子、盆花、盆景、干花、花器、园艺工具等大花卉概念）抖音“愉悦自己”关键词相关的内容关联词数据来源：巨量算数&艾瑞咨询0%5%10%15%20%25%010002000300040005000600070008000900010000201720182019202020212022E2023E2024E2025E中国冷链物流市场规模趋势市场规模（亿元）增长率愉悦自己愉悦自己愉悦自己愉悦自己问号好起来坚定鲜花一花阶段性禅语录好评北京市烂事消耗客服自愈智慧相关性相关性强强弱弱乡村生活穷人好茶运动健康“悦己”潮流崛起，冷链发展助跑，花卉消费稳健增长 中国鲜花消费呈现出由礼品性消费向日常性消费转型的趋势。2021-2023年，抖音电商鲜花绿植行业销售额呈现逐年上涨趋势，CAGR达52.27%。且销售分布由“单峰”转为“双峰”模式，3-5月春季销售额占比最高，但9-11月秋季需求逐渐发力带动整年销售额增长。各月销售额渐趋均衡，鲜花消费不再集中于某个时间段爆发。2021/012021/032021/052021/072021/092021/112022/012022/032022/052022/072022/092022/112023/012023/032023/052023/072023/092023/112021年抖音电商花卉绿植行业销售额2022年抖音电商花卉绿植行业销售额2023年抖音电商花卉绿植行业销售额2021/012021/032021/052021/072021/092021/112022/012022/032022/052022/072022/092022/112023/012023/032023/052023/072023/092023/112021年-2023年抖音电商花卉绿植行业销售额销售额线性(销售额)50亿元+60亿元+100亿元+CAGR=52.27%数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）品牌市场份额分散，蓝海广阔仍待发掘 行业集中度低，不存在绝对头部品牌。2021-2023年，抖音电商鲜花绿植行业TOP20品牌的市场份额仍不到10%，缺乏巨头入驻，市场仍处蓝海发展阶段。在维护存量市场的基础上，整合品牌优势，提升服务水平，才能凸显优势、占领更大市场份额。3.90%5.44%4.83%2021202220232021年-2023年抖音电商花卉绿植行业TOP20品牌市场份额占比202120222023数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）花卉绿植/盆栽引领增长，商家自营助跑兰花十倍增长 花卉绿植和盆栽是销售额占比最高的二级类目，贡献了鲜花绿植行业60%+的GMV，其中，绿植、花卉、花园植物最受欢迎，其次是盆栽类产品和多肉植物。值得注意的是，2023年抖音电商国兰/杂交兰/洋兰类商品销售额占比低但增长率超过1000%。兰花历来就因其高雅的气质和多样的品种广受喜爱，2023年随着商家进一步布局自营号而压缩达人合作号的比重，更好地把握人群资产、提升品牌忠诚度，助力该类商品实现了爆发式增长。2023年鲜花绿植类目销售额占比花卉绿植/盆栽园艺用品花卉/蔬果/草坪种子花瓶/花器/花架创意绿植/花卉永生花/干花其他花卉绿植盆栽/盆景多肉植物花园植物国兰/杂交2022年-2023年花卉绿植和盆栽销售额（亿元）及增长率2022年2023年增长率2021202220232021年2023年兰花带货渠道分布情况品牌自营号商家自营号达人合作号数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）行业市场策略02带货渠道|商家自营直播占主导地位，商品卡逐渐发力 2021-2023年，抖音鲜花绿植电商以直播作为主要销售方式；自营带货占比逐年上升，其中以商家自营号为主，且TOP自营号多以种植基地直发为重点推广话术，折射出消费者对所购买鲜花绿植品质的高追求 此外，商品卡占比显著提升，在抖音电商大力促进商品卡发展的大趋势下，未来商品卡可能会促进销售额进一步增长，商家应注意商品卡端布局。2021年2022年2023年2021年-2023年抖音电商鲜花绿植行业销售方式变化直播视频商品卡2021年2022年2023年2021年-2023年抖音电商鲜花绿植行业销售渠道变化品牌自营号商家自营号达人合作号数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）带货渠道|中尾部达人带货能力强，商家应重点布局生活类达人 观察鲜花绿植行业2022年-2023年达人矩阵分布，整体呈橄榄型达人合作模型，行业达人合作以腰部垂类达人为主，超过80%的GMV由腰尾部达人贡献；对于鲜花绿植二级品类，生活、教育培训、测评都是转化贡献TOP5的达人号类型，而三农、时尚占比突出。鲜花绿植内容与生活场景高度结合实现达人营销，有助于GMV转化增长。时尚28%生活27%教育培训16%美食15%测评14%2023年抖音电商绿植园艺品类关联达人抖音号TOP5类型三农32%生活30%园艺24%教育培训8%测评6%2023年抖音电商鲜花速递品类关联达人抖音号TOP5类型数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）2023年鲜花绿植达人矩阵分布2022年鲜花绿植达人矩阵分布人群洞察|女性为消费主力，小镇中老年贡献较大 鲜花绿植具有极大的情感价值属性，女性群体更易触达，因而构成消费主力军。然而，2021-2023年男性消费者占比逐年上升，鲜花绿植正在打破性别“次元壁”，商家未来在重点关注女性消费群体的同时，也应开始发力探寻男性消费者的消费偏好，抓住潜在发展机遇。消费群体年长化、低线化。三四线城市、30-40岁群体消费占比最高，且TGI指数显著高于其他群体。相比起高线城市，三四线城市的生活节奏更慢、工作压力更低，且30-50岁、50岁+的“小镇中老年”群体更加愿意追求生活品质的提升，因而更有“闲情逸致”进行鲜花绿植类消费。0204060801001201400%5%10%15%20%25%30%新一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市鲜花绿植消费者地域分布占比TGI指数0204060801001201400%5%10%15%20%25%30%35%18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁+鲜花绿植消费者年龄分布占比TGI指数数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）2021 占比 26%|TGI 53 占比 74%|TGI 1452022 占比 37%|TGI 71 占比 63%|TGI 1332023 占比 42%|TGI 79 占比 58%|TGI 124人群洞察|关联时尚、音乐与科技，抓住潜在群体需求 时尚+音乐+科技，关联场景趋势明显。鲜花绿植品种创新难度大，而已有产品的加工难度较低、行业门槛较低，随着越来越多品牌进入，花卉市场竞争激烈，市场同质化成为较为明显的问题之一。要想抢占市场，商家必须在精细化、场景化消费方面追求更多新玩法。消费群体“时尚”兴趣占比最高，且对“科技”、“音乐”的关注度较高，通过关联时尚、音乐元素与科技化场景，有望获得更多潜在消费者关注。0204060801001201401601802000%5%10%15%20%25%时尚美食旅行运动文化教育创意拍摄动植物演绎汽车亲子生活影视二次元舞蹈音乐游戏情感科技农村军政法警新闻医疗金融其他鲜花绿植消费者兴趣分布占比TGI指数数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）品牌观察|高性价比显优势，“事半功倍”更受青睐 2019年以后，以盒马、叮咚买菜、每日优鲜为代表的生鲜电商陆续开展鲜花零售业务，在成熟的生鲜供应链加持下，最快30分钟送达，这些大电商平台价格、速度优势明显，要想在激烈竞争中守住市场，价格战在所难免。因此，2022-2023年抖音电商鲜花绿植行业0-50元的商品同比增长迅速，后续有望继续保持低价格带竞争的局面。鲜花绿植生长周期不一、种植需求亦不同，消费者在购买时更偏爱“好养”、“易活”、“耐寒”、“四季开花”等不用花费较多精力的产品。品牌应注重加强对相关产品的研发投入，培养出更多符合市场需求的高品质花卉产品，用科技支撑市场拓展。-150%-100%-50%0%50%100%150%200%10元10-50元50-100元100-300元300-500元500-1000元1000-5000元5000元2022年-2023年鲜花绿植价格带分布及同比增速2022年市场规模2023年市场规模2022年同比增长率2023年同比增长率数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）品牌观察|物流包装受关注，产业链整合成趋势数据来源：蝉妈妈 鲜花绿植类产品不耐挤压、易损腐，对保温保湿要求高，抖音电商从种植商或供应商处获得产品、继而通过批发或零售的方式将产品运送到消费者手中的过程，都极易造成产品的高损耗。因此，鲜花绿植行业供应链的运作难度较高。与此对应，为了保证到手产品的高品质，消费者高度关注产品的包装和物流。品牌若想实现高水平的服务、增加消费者信任从而提升复购率，就应该整合整个电商产业链，提升效率，实现产品高质量稳定供应。种植商供货商鲜花电商平台直播平台配送平台等花店消费者批发商（to B）批发商（to C）批发商（to B）零售（to C）零售（to C）品牌观察|节日大促贡献爆发式销售额，抓住节点提前布局是王道数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）重要节日仍是销量爆发集中点。虽然鲜花消费已逐渐日常化，但节假日的消费需求仍然亮眼，在平台大促活动的加持下，抖音电商鲜花速递销售额在大促节点爆发式增长，GMV贡献显著。品牌在重要节假日前做好产品准备、提前宣发占领市场，对于全年的销售节奏和业绩都有重要影响。3月1日3月3日3月5日3月7日3月9日3月11日3月13日3月15日3月17日3月19日3月21日3月23日3月25日3月27日3月29日3月31日2023年3月销售额趋势5月1日5月3日5月5日5月7日5月9日5月11日5月13日5月15日5月17日5月19日5月21日5月23日5月25日5月27日5月29日5月31日2023年5月销售额趋势8月1日8月3日8月5日8月7日8月9日8月11日8月13日8月15日8月17日8月19日8月21日8月23日8月25日8月27日8月29日8月31日2023年8月销售额趋势38妇女节520好礼节七夕好礼节品牌观察|店铺经营凸显卖点，低价策略贡献销量数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）TOP品牌中，销量位居前列的店铺商品大多价格较低，以低价策略获取客户兴趣实现薄利多销；此外，品牌在店铺标签中突出产品“好养”、“通用”、“基地直发”等突出卖点，辅以场景化头图，实现产品高销量进而助力品牌跻身头部行列。品牌标签公式头图价格销量【新人特惠】富贵竹观音竹水培绿植好养室内养护简单卫生绿色植物【买三送一】九里香 吉利红 金钻 小红星绿植物好养室内桌面盆栽海蒂的花园海妈同款通用型配方土花卉营养土壤月季绣球种菜植物土【新型营养土】疏松透气壮根促芽保湿保肥专用营养土兰科植料兰花营养土植料家用养花种菜庭院通用型植物园艺颗粒土基地直发年宵花蝴蝶兰【粉可爱】室内绿植阳台花卉开花送礼婚礼宴请带花种植花伴水花知态海蒂的花园麓山兰业万艺金色池塘7.924.82.563.333.4135952.5w16.2w14.2w3.6w1.7w2418结花文化、悦己经济潮流叠加冷链迅速发展，鲜花绿植行业发展迅速；市场缺乏巨头入驻，品牌所占份额零散；花卉绿植/盆栽引领增长，兰花增长势头强劲；商家自营号为主，以直播主导销售；重视商品卡，以低价策略+卖点凸显助力店铺销量；重点布局中尾部生活类达人助播，抓住节假日大促关键节点实现销量爆发；在满足女性群体消费需求的基础上，注重挖掘男性群体、“小镇中老年”群体的消费潜力；重视产品品质、满足“好养”、高性价比要求，整合物流包装产业链，实现高水准服务。抖音电商2023年鲜花绿植行业洞察