营销战略与市场定位.PPT

-“请告诉我，从这里出发应该怎么走？”-“这得看你想到哪里去。”猫说。-“我不太在意去的地方.”爱丽丝说。-“那你随便走哪条路。”猫说。-“只要能到个什么地方就行.”爱丽丝解释说。-“哦，那你肯定会到的。”猫说，“只要你走了足够远”。-摘自,Content,GeneralStrategyMarketingStrategyPositioning,企业一般战略,成本领先战略差异化战略集中战略,成本领先,设法获得更便宜的供货来源建立新工厂或改善制造工序通过并购形成规模经济建立合理的价值链率先进入市场或采取专利保护,产品差异,新颖和特殊的产品设计定价的差别质量控制品牌或公司形象新颖或特殊的分销渠道,战略分析工具,宏观环境分析PEST竞争环境、行业结构分析5FORCES企业资源、战略能力和市场地位分析SWOT,制定战略的步骤,我们在哪里,问题与机会,我们往何处去,我们如何去,营销战略,产品生命周期法安索夫矩阵法BCG矩阵法STP战略,产品生命周期图,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售量,阶段,销售曲线,利润曲线,PLC营销规划,安索夫矩阵,产品,市场,BCG矩阵,相对市场份额,市场销售增长率,BCG矩阵的四种策略,问题类-营造策略明星类-增长策略金牛类-收获策略瘦狗类-放弃,STP战略,Segmentation-细分市场Targeting-目标市场Positioning-市场定位,Positioning,Whatispositioning?ApproachesofPositioning定位的步骤定位的注意事项再定位,Definition,“定位并不是要对产品本身做什么，而是对潜在顾客心理所下的工夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客心中。”-里斯&屈特“定位是对公司的产品和形象的策划行为,目的是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置。”-科特勒,市场定位,定位不在产品本身，而在消费者心底。成功品牌的竞争优势主要来源于定位。,USP-“独特销售主张”,每一个产品必须有一个“主张”，必须让消费者明白，购买产品有什么益处；该主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须独一无二；主张必须强有力、打动、感动和吸引消费者前来购买。,ExamplesforUSP,洗涤用品：力士香皂-美容舒肤佳-清洁、杀菌飘柔-柔顺头发海飞丝-去头屑,汽车市场:奔驰-“高贵，王者,显赫，至尊”沃尔沃-“安全耐用”菲亚特-“精力充沛”绅宝-“飞行科技”,品牌形象论,营销必须使品牌具有并维持高知名度的品牌形象广告应对品牌长期投资,不惜牺牲追求短期效益的诉求重点描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更重要消费者购买时所追求的是“实质利益+心理满足”,所以应重视运用形象来满足其心理需求.,定位-Example1,香港报业明报-政论性信报-财经、商业东方日报-市民家居星岛日报-社区新闻,定位-Example2,“咳嗽,请用急支糖浆”“麦片就是维他奶”“提到抗过敏，都说息斯敏”“越了解奶粉，越信赖克宁”,“我们在美国是销售第三大的咖啡”“艾维斯在租车行业仅居第二位,这正是我们在努力的原因.”Cyrix是全球第三大CPU生产商.,定位的方法,首次或第一比附或关联定位(七喜)特色定位扩大名称策略寻找空隙(性别、年龄、时间、用量)类别品牌定位,定位的步骤,竞争分析,消费者认知标准的分析,分析在消费者心中的地位,寻找优势或差异性,确定可能的定位概念,确定有效定位方式,突破消费者的五道屏障,只能接受有限信息消费者喜简烦杂缺乏安全感而跟随品牌印象不会轻易改变原有的定位因延伸而模糊,重新定位,原因:原有定位不能达到营销目标发展新市场的需要竞争的需要,风险:企业内部很难形成共识消费者不容易认同资源投入困难,典型定位错误,定位近视：只见树木不见森林企业领域定位不准过分迷恋质量品牌盲目延伸沟通思维短路价格错位：高不成低不就价格过高，不胜凄凉价格过低，得不偿失服务错位：浓妆淡漠难相宜,定位分析图,1.K.K.T.T.A.A.,2.K.A.K.K.J.A.,3A.J.Y,5,4.J.A.A.J.A.J.A.J.,X,价格,高中低,中高,质量,公司预定的产品定位,消费者的认为,E1E2,产品定位的偏差,对消费者的知觉差距有两种办法:1.通过营销努力达到预定的定位2.改变产品定位,重新定位,自动洗碗机：万宝路香烟：“变性手术”雀巢速溶咖啡：从“咖啡就是雀巢咖啡”到“味道好极了”太太口服液：从“三个女人一个黄”到“让肌肤更健康”,参考书目,战略营销计划和评估马信哈姆，上海远东出版社战略管理金占明，清华大学出版社营销与生产计划泰尼斯伍德，上海远东出版社简明市场营销学海闻，上海人民出版社营销实践5年之路屈云波，企业管理出版社市场定位策略肖怡，企业管理出版社现代广告案例甘忠策，复旦大学出版社,