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XXX年中南海品牌营销策划方案

全面落实烟草行业〝卷烟上水平〞总体规划要求，把培养〝532〞和〝461〞知名品牌作为建功立业活动的突出重点，营造公平竞争的市场环境，完善适度竞争的市场机制，精心培养品牌，提高服务能力，充分发挥市场营销对培养〝532〞和〝461〞知名品牌的基础作用和引领作用。为了更好满足市场需求，填补市场空缺，从市场实际动身，选择符合行业导向的中南海〔5mg〕作为目标培养品牌，制定营销策划方案。
一、市场分析
(一)宏观分析
2021年本辖区依照〝三维立体〞数学分析模型对本辖区市场、品牌及客户进行细分测评后，特此制定本辖区培养品牌为中南海〔5mg〕，该卷烟是北京卷烟厂生产的低焦油、低自由基、高档混合型产品。随着我县经济的不断进展,10元左右/包的卷烟需求量日益增加; 中南海为全国重点低焦油〔5mg〕卷烟品牌,符合品牌政策进展导向，同时中南海〔5mg〕也是我公司主推品牌。中南海(5mg)市场零售价格10元/包，消费定位是：上班一族22-28岁的卷烟消费者，中南海品牌在我国知名度较高,拥有一定的品牌美誉度和忠诚度,该卷烟为混合型卷烟，全国年销售量在混合型卷烟中占25.5%，具有主导地位。该品牌香气谐调、久远，烟气柔和，余味舒服洁净，专门受消费者青睐，为中南海〔5mg〕在本辖区的销售制造了有利条件。
(二)产品分析
1.同档位卷烟状况
目前,我分公司零售10元左右/包卷烟的有白沙〔精品二代〕、云烟〔紫〕、红塔山〔硬经典100〕、红塔山〔国际100〕、贵烟〔多彩〕、娇子〔软阳光〕及泰山〔宏图〕等品牌，由于我县消费者对白沙〔精品二代〕、云烟〔紫〕、红塔山〔硬经典100〕品牌比较依靠,2020年下半年在销品牌由于货源问题,难以满足本县市场需求，再者，2020年吸烟与健康日益受到关注，全国卷烟消费者呼吁〝低焦低害、降焦减害〞的卷烟健康理念，因此,我公司决定再引入一个该价位的低焦油品牌进行重点培养。经研究分析,认为中南海〔5mg〕卷烟品质较好,定位清晰,焦油含量5mg,预期成长性较强,因此2020年7月份决定引进新品牌卷烟中南海〔5mg〕填补10元价位低焦油卷烟的市场空缺。
2.市场销售状况
该卷烟自2020年7月上市以来，由于没有进行有效的培养，该卷烟销售量呈下滑趋势。
中南海〔5mg〕2020年7月-12月份销售情形
单位：条
月份
7月份
8月份
9月份
10月份
11月份
12月份
合计
中南海〔5mg〕
204
145
82
62
39
23
555
依照上表能够看出中南海〔5mg〕自从2020年7月份上市以来月销售量呈下降趋势，要紧缘故是公司没有对该卷烟进行培养，因此本辖区就将中南海〔5mg〕订为本辖区2021年的自主培养品牌。
3.竞争形势
目前该品牌的要紧竞争者白沙〔精品二代〕、云烟〔紫〕、红塔山〔经典100〕、红塔山〔硬国际100〕及好猫〔猴王磨砂〕，而本辖区消费者对白沙〔精品二代〕、云烟〔紫〕、红塔山〔经典100〕和红塔山〔硬国际100〕这四种品牌依靠程度较大，好猫〔猴王磨砂〕由因此今年新引进品牌，客户试销情形较好，引进后销售量明显大于中南海〔5mg〕,然而由于这五种品牌规格的卷烟除了红塔山〔硬国际100〕外，货源情形差不多上差不多满足，其中好猫〔猴王磨砂〕不属于〝531”〝461”品牌，而中南海〔5mg〕焦油量是5mg，具有焦油量低的优势，只要做好市场宣传工作，具有专门大的提升空间。
二、存在的问题
中南海〔5mg〕卷烟自从在本地市场上市以来月销售量呈缓慢下降趋势，要紧是没有及时的对该卷烟进行培养，导致该卷烟在本地市场与其它几种卷烟相比缺乏一定的阻碍力，关于中南海〔5mg〕要紧存在以下几点问题：
1、本地卷烟消费者口味较为偏重，短时刻内改变吸食口味具有一定的难度，而中南海〔5mg 〕卷烟焦油量是5mg ，焦油量低，吸食口味较为清淡，制约了中南海〔5mg 〕尽快的融入本地是市场。
2、本地吸食10元价位的卷烟消费者已对白沙〔精品二代〕、云烟〔紫〕及红塔山〔经典100〕等畅销卷烟形成了依靠性，对中南海〔5mg 〕的市场进展空间具有不利的因素。
三、SWOT分析
S〔优势〕
1、中南海卷烟系列在全国具有一定的知名度;
2、中南海〔5mg 〕属于5mg，符合行业品牌进展趋势，该品牌上市后货源及促销支持能够得到工业企业的有效保证。
3、中南海〔5mg 〕批发价80元/条，零售价格100元/条，毛利20元/条，批零毛利率20%，高于其他卷烟。
W〔劣势〕
1、低焦油品牌在本地市场上市后同意度低;
2、本地消费者已形成了顽固性卷烟消费适应，较为依靠畅销卷烟，对新品牌同意度较低。
O〔机会〕
1、遵循全国卷烟市场大口号，吸烟与健康日益受到关注，卷烟消费者本着〝低焦低害、降焦减害〞的健康理念，开始慢慢的向吸食低焦油卷烟转型;
2、同价位畅销卷烟白沙〔精品二代〕与云烟〔紫〕市场需求量大，而货源无法满足市场需求，为中南海〔5mg〕提供了进驻本地市场的有利条件。
T〔威逼〕
该价格档位的主销品牌十分突出,引导消费具有相当难度。
四、营销目标
1、通过培养，打算在2021年6月底，中南海〔5mg〕上柜率达到90%，达到全面覆盖的要求。全年上柜率达到100%。同比提升18.86%。
2、通过培养，打算上半年销售中南海〔5mg〕600条，全年销售1600条。同比提升188.29%。
2021年自主培养品牌中南海〔5mg〕营销目标
单位：条

2020年销售量〔条〕
占比〔%〕
2021年销售目标〔条〕
同比〔%〕
上柜目标客户数〔户〕
上柜率目标〔%〕
一月份
0
0.00%
45
100.00%
20
16.13%
二月份
0
0.00%
30
100.00%
50
40.32%
三月份
0
0.00%
85
100.00%
70
56.45%
四月份
0
0.00%
140
100.00%
80
64.52%
五月份
0
0.00%
140
100.00%
90
72.58%
六月份
0
0.00%
160
100.00%
112
90.32%
上半年合计
0
0.00%
600
100.00%
112
90.32%
七月份
204
36.76%
160
-21.57%
120
96.77%
八月份
145
26.13%
170
17.24%
124
100.00%
九月份
82
14.77%
170
107.32%
124
100.00%
十月份
62
11.17%
160
158.06%
124
100.00%
十一月份
39
7.03%
170
335.90%
124
100.00%
十二月份
23
4.14%
170
639.13%
124
100.00%
下半年合计
555
100.00%
1000
80.18%
124
100.00%
全年合计
555
100.00%
1600
188.29%
124
100.00%
五、营销策略
(一)营销措施
1.宣传推介措施
普遍宣传和重点宣传相结合,由我携带相关宣传物料,依照零售客户订货日期的先后顺序,妥善安排宣传打算,确保在客户订货前宣传到位。宣传时,要注意把握特色和卖点,重点向客户强调中南海〔5mg〕焦油含量5mg，对人躯体危害较小，新包装,新口味,提高客户的培养爱好。要重点向客户介绍该品牌的高批零毛利率,调动客户的销售积极性。
2.其他培养措施
(1)客户经理应抓好明码标价工作。
(2)客户经理要对客户进行陈设指导,指导客户把该品牌放于烟柜中的明显位置,商标和标价签面向消费者。
(3)客户经理要对客户加强经营指导,要关注该品牌的销售情形,发觉销售较差的情形,要关心客户分析缘故,指导客户提高向消费者举荐本品牌的技巧。
(4)客户经理要实时关注市场动态,注意收集客户和消费者对中南海〔5mg〕各方面品质的反映,发觉有价值的信息要及时反馈。
(二)团队协作与执行
专卖和营销等部门应通力合作,为该品牌在我县的迅速成长制造条件:
1、由专卖部门负责,加大市场清理力度,坚决防止假,非烟对市场的冲击。
2、实施专销捆绑考核。
〔三〕成效评估
客户经理依照每月销售及市场反馈情形，编制«中南海〔5mg〕营销活动评估报告»，重点分析阻碍中南海〔5mg〕卷烟动销率的积极及消极因素。
1.评估内容
(1)品牌培养措施的成效;
(2)市场同意度,美誉度和认可度;
(3)辖区销售情形;
(4)消费者对该品牌的评判变化;
2.评估指标
销量、上柜率、重复购买率、市场美誉度、认可度、忠诚度、销售趋势、市场占有率、市场反馈信息及所提意见等等。
3.评估方式
通过销售数据及对卷烟零售户和消费者采纳入户调查、访谈调查和问卷调查等多种方式,开展品牌营销成效调查等相关市场调查与分析进行评估。

同心分公司
马海军
2012年2月26日