独角兽企业希音公司的大环境分析.pdf

THE BUSINESS CIRCULATE|商业流通MODERN BUSINESS现代商业39独角兽企业希音公司的大环境分析宋琦对外经济贸易大学北京100029摘要：近年来，全球经济受到外部环境的影响呈现发展速度下降的趋势，一些公司被迫通过裁员保障自身发展，一些企业甚至濒临破产。在这一情况下，SHEIN（中文名：希音）实现了快速崛起，并于 2021 年成为全球下载量排名第二的 App。本文主要研究 SHEIN 如何在经济发展速度下降的过程中实现快速崛起，主要通过 PESTEL 模型，从政策、经济、社会文化、科技、环境以及法律六个外部宏观环境方面，分析 SHEIN 的成功之道。希望能够通过本文的研究，为其他公司提供参考，帮助其他公司在经济低迷的大环境中摆脱经营困境，实现可持续发展。除此之外，本文也分析了在经济发展逐渐复苏的态势下，SHEIN 如何实现战略破局，最终实现可持续发展。关键词：跨境电商；PESTEL；SHEIN 公司中图分类号：F270；F724.6；F832.6文献识别码：A文章编号：1673-5889（2023）16-0039-04一、绪论本本介绍了 SHEIN 经营成功的研究背景和研究意义，回顾SHEIN 公司在短时间内快速占据市场份额的历程。此外，本文利用采用定性分析的方法，通过收集 SHEIN 公司在发展过程的宏观环境数据，借助 PESTEL 模型发现 SHEIN 公司面临的机遇，从而分析 SHEIN 公司快速崛起的原因，其次，说明了具体的研究内容、研究方法和本次研究的创新点。（一）研究背景和研究意义1.研究背景SHEIN 是一家快速崛起的独角兽公司，目前已经成为时尚的电子商务公司。公司主营女装，也包括部分男装、帽子等。SHEIN 成立于 2008 年，2021 年上半年 SHEIN 的点击和下载量全球排名第二。在全球经济发展速度放缓的背景下，SHEIN 并没有因此而减少盈利，反而实现快速增长1。因此，研究 SHEIN的快速崛起之路具有重要意义，能够为其他公司实现可持续发展提供依据。除此之外，中国政府鼓励跨境电商的发展政策给电商行业带来了新的发展机遇，研究 SHEIN 的快速崛起之路能够为更多跨境电商公司提供发展方向，为促进整个行业的发展奠定基础。跨境电商行业的快速发展对于中国的经济发展具有重要意义。首先，跨境电商能够为中国经济带来巨大的增量，可以帮助中国制造业在全世界范围内进行利益再分配。其次，跨境电商的发展可以推动企业转型，主要针对劳动密集型企业，对促进产业结构优化升级具有重要意义，为中国的经济发展提供新的增长动能。最后，中国经济正处于转型阶段，通过“互联网+”模式促进传统产业进行数字化转型是未来发展方向。跨境电商是互联网时代的产物，是“互联网+外贸”的具体体现，未来必将成为新的经济增长热点。因此，研究 SHEIN 快速崛起的原因对推动整个行业的发展具有重要意义。2.研究目的2019 年以来，全球经济发展速度下降，对中国本土乃至全球企业的经营产生一定影响，一些企业经历裁员，甚至倒闭。但是经济发展速度下降一定程度上也能够为企业带来新的发展机遇，其中 SHEIN 公司在 2021 年实现了快速崛起，其经营方式值得其他公司借鉴和学习。因此，本文通过 PESTEL 模型从宏观环境角度，研究 SHEIN 公司实现快速发展的原因，希望能够为其他公司提供新的发展思路，帮助跨境电商公司寻找新的发展机遇，促进整个行业的发展。3.研究意义（1）有利于为其他公司提供发展思路。SHEIN 公司快速崛起是因为公司在发展过程中发现新的增长点，通过快速响应外部环境的变化，调整公司发展战略，实现可持续发展。（2）有利于帮助公司发现现存问题，为下一步发展奠定基础。在外部经济环境、政府政策等不断变化的过程中，SHEIN 公司流量的增量趋于平稳，公司需要发现新的增长点，通过对新的消费需求进行分析，进一步调整发展战略，实现可持续发展。THE BUSINESS CIRCULATE|商业流通MODERN BUSINESS现代商业40（3）有利于推动跨境电商行业的发展。在中国政府大力扶持跨境电商行业的背景下，研究 SHEIN 公司快速崛起的原因，为同领域公司的快速发展提供依据，有利于实现推动整个行业的快速发展。（二）研究内容及方法1.研究思路及方法本文以 PESTLE 模型为基础，通过对 SHEIN 公司快速崛起的历程以及宏观环境进行分析，得出 SHEIN 快速崛起的原因，希望能够为其他公司提供发展思路。本文主要使用了文献调查法，通过在知网、SHEIN 公司官网、SHEIN 公司社交媒体等多维度进行信息收集，对信息进行清洗和分析，进而得出结论。2.研究创新本文主要借助 PESTEL 模型对 SHEIN 公司进行分析，是本文的创新之处。过往的文献研究主要聚焦在对 SHEIN 公司内部发展战略进行分析，较少从宏观角度出发，通过对外部经济、政策、社会文化、科技等方面的环境分析，进而得出 SHEIN 快速崛起的原因，为推动跨境电商行业的发展奠定基础。二、相关概念和理论阐述（一）PESTELPESTEL 模型是通过对宏观经营环境的分析，包括政策方面、经济方面、社会方面、科技方面、环境方面以及法律方面，进而分析公司经营的核心竞争力，帮助公司辨析客户需求和商业机会，为进一步制定商业战略、设计目标提供依据。除此之外，PESTEL 模型能够帮助公司在分析过程中发现新的市场需求，并且能够识别一切对组织有冲击作用的力量，通过对威胁和挑战的分析，寻找新的发展方向，催生创意想法2，最终推动公司实现可持续发展。最后，在企业制定市场扩张战略，进入新的市场之前，通过 PESTEL 对宏观环境进行分析具有重要意义。PESTEL 模型能够帮助企业快速获得新的市场环境所带来的发展机遇和挑战，结合企业自身的竞争优势，确定目标群体和发展战略，能够减少试错成本，避免因为对新市场的不熟悉而造成的决策失误，推动企业实现可持续发展。（二）SHEIN 跨境电商公司SHEIN 创立于 2008 年，在成立之初主要是经营婚纱的跨境电商网站。2010 年进入西班牙市场，2012 年成功进入法国市场，并开始转战快时尚女装方向。经历三年的不断发展，到 2015 年已经成功覆盖美洲、欧洲、澳洲、中东等超过 150 个国家和地区。除此之外，SHEIN 依靠自身女装的供应链优势以及低价策略，通过网红营销的方式，快速积攒 App 私域流量，实现快速发展3。2021 年全球经济发展速度呈现下降趋势，严重冲击实体店的发展，在线下门店关闭的时候，SHEIN 依靠线上销售的方式，快速抢占市场。三、通过PESTEL模型分析SHEIN经营成功的原因（一）政治方面中国对于跨境电商的扶持给 SHEIN 带来了快速发展的机会。国家陆续出台了多项政策，鼓励跨境电商行业发展与创新，包括“十四五”现代流通体系建设规划 “十四五”对外贸易高质量发展规划 国企电子商务创新发展行动计划等产业政策为跨境电商行业的发展提供了明确、广阔的市场前景，为企业提供了良好的生产经营环境4。除此之外，中国经济处于结构转型期，受到外部经济环境的影响，房地产、互联网等红利行业发展趋于平稳，缺少新的经济增长点。在这一背景下，中国政府希望能够推动制造业和服务业的转型，为中国经济提供新的发展方向。其次，中国政府大力扶持跨境电商公司的发展，希望其能够成为贸易转型的新动力，同时能够带动“一带一路”倡议的推进。SHEIN 公司抓住了历史发展机遇，在这个时间段以跨境女装贸易作为切入点，大力发展跨境电商业务，最终在海外市场实现可持续发展。（二）经济方面2019 年以来，全球经济发展速度呈现下降趋势，导致部分公司裁员、倒闭，一些居民失去工作和收入，家庭可支配收入也随之下降。除此之外，西方国家的经济受损严重，居民对于经济恢复的信心不足，对消费的态度转变为相对谨慎。在这个背景下，SHEIN 公司的产品主打“低价”和“人人尽享”，打破了时尚与奢侈挂钩的传统观念，通过以低价销售高性价比的产品受到了消费者的喜爱5。其次，SHEIN 公司通过对自身竞争优势和外部市场的分析，精准定位核心竞对公司和目标人群，也是 SHEIN 能够实现快速发展的原因之一。SHEIN 在进驻海外市场之前，主要以 ZARA、H&M 为主要竞争对手，以年轻女性为主要目标人群，通过强大的供应链系统，提供比竞争对手更廉价的高质量产品，进而实现了在海外市场的经营成功。（三）社会文化方面首先，SHEIN 公司在进入海外市场之前，对于西方国家的文化进行了详细的调研，奠定了公司快速崛起的基础。SHEIN作为跨境电商公司，主要面向西方市场，并且以欧美风为潮流，吸引消费者的注意。除此之外，SHEIN 的官网主打极简风格，适合欧美的社会文化，与中国消费者不同，西方消费者更注重THE BUSINESS CIRCULATE|商业流通MODERN BUSINESS现代商业41产品的性价比，而不是精美的网页设计6，SHEIN 公司在网页设计初期积极顺应欧美社会文化的这一特征。其次，SHEIN 的品牌使命是“人人尽享时尚之美”，以快节奏时尚吸引西方消费者，也是 SHEIN 成功的原因之一7。随着生活节奏的不断变化，快节奏的生活方式已经融入到西方社会中，SHEIN 主要是依靠 App、KOL、KOC 带货和 UGC（用户生成内容）对客户进行成瘾式的营销，给消费者打造了“上瘾”式的时尚移动电商体验。最后，SHEIN 的目标客户为年轻女性，这个群体具有跟风、感性、共情的特征。与主要竞争公司 ZARA 不同，ZARA 的官网产品和图片设置偏向冷淡风，较难在第一时间刺激消费者产生购买需求。SHEIN 公司则通过具有生活气息的视频和照片拍摄方式，生动地展示了公司产品。除此之外，SHEIN 公司希望通过具有故事感的呈现方式传达品牌态度和文化，更容易引发消费者的情感共鸣，从而产生消费需求，利用年轻女性共情的特点，从而带来高互动。除此之外，SHEIN 引入网红带货机制，通过网红的影响力，利用年轻女性跟风的特征，从而提高销售量，实现可持续发展。（四）科技方面SHEIN 能够快速崛起离不开科技的快速发展。SHEIN 拥有成熟的供应链和数字化系统，通过数据驱动公司发展，打通供应链，让数据在上下游传输是 SHEIN 实现快速发展的原因之一。例如，在 SHEIN 进入印度市场的时候，公司首先会发放 1000 件服装作为测试，通过不断回收顾客对于服装的喜好数据调整营销策略，从而达成精准推荐，这得益于 SHEIN 公司在成立之初就建立的数字化系统。除此之外，达成这个目标的必备因素是数据量足够大，因此，SHEIN 公司不断加大测试量8。虽然在经营前期会造成一定程度的经济损失，但是从长期发展角度分析，能够减少试错成本，提高经营利润。其次，SHEIN 还借助引擎搜索和大数据技术，优化搜索关键词，实现个性化推荐和精准推荐。SHEIN 的创始人具有 SEO行业背景，高度关注数据价值，SHEIN 的创始人认为产品定位、市场布局、分析客户行为和心理、精准营销等众多方面都离不开数据分析。SHEIN 公司通过记录消费者的搜索数据，不断优化算法模型，为消费者精准推荐相似产品，吸引消费者二次消费9。最后，SHEIN 公司积极在社交媒体中与顾客互动，提高顾客粘性的同时收集顾客喜好，通过对顾客喜好以及年轻女性群体偏好的分析调整官网设置。一方面持续发送快时尚品牌都爱的时尚生活方式类内容（以图片为主），另一方面结合宠物萌态（以视频为主），通过内容的双核心来吸引用户的互动，成功吸引目标群体，提高产品销量。（五）环境保护方面SHEIN 公司在追求快速发展的同时，也积极承担社会责任，在保护环境和实现可持续发展中做出贡献，以提高品牌知名度。在 2022 年的世界地球日当天，SHEIN 公司宣布加入环保组织保护森林，持续推进供应链环保实践。服装和包装在生产过程中会使用和释放大量粘胶和人造丝，对森林资源形成不可恢复的伤害。因此，SHEIN 公司承诺将不再使用和采购来自濒危森林物种的粘胶，通过自身的影响力，号召供应商停止对濒危物种的伤害。除此之外，时尚与社会话题有强相关性，一些品牌通过做服装设计、品牌宣传等方式呼吁消费者保护环境，例如 ZARA、H&M 等。SHEIN 公司也积极将可持续发展与快时尚相结合，希望能够通过自身的影响力引导消费者关注环境保护。例如，SHEIN公司会定期发布环保主题的服装设计，在日常服装设计中加入环保因素，希望能够通过潜移默化的方式引导消费者建立保护环境的意识。SHEIN 公司积极关注环境保护为公司建立了良好的品牌形象，进而得到了更多消费者的青睐10。（六）法律方面中国给予跨境电商较多的法律法规保护，例如中华人民共和国电子商务法 网络交易监督管理办法等，保障跨境电商企业和消费者的合法权益，在中国相对完善的法律系统的保障下，SHEIN 实现了成功。除此之外，SHEIN 公司也给予消费者强大的售后服务和法律保障，其主要得益于 SHEIN 公司宽松的退货条件，包括 45 天内免费退货，货到付款等11。“以顾客为上”的经营观念，不断完善的顾客服务体系，也是 SHEIN 在西方国家受到欢迎的原因之一。四、结论与展望（一）结论本文以 PESTEL 模型为基础，从政策、经济、社会文化、科技、环境和法律六个方面分析了 SHEIN 公司在海外快速崛起的原因。SHEIN 的成功主要得益于中国政府对于跨境电商的政策扶持、法律保障以及 SHEIN 自身的经营策略。在经济发展速度下降时期，以低价战略快速进入海外市场，通过迎合西方极简主义和追求高性价比的文化，对公司官网和产品进行设计，也是 SHEIN 公司能够实现快速崛起的原因之一。除此之外，SHEIN公司积极利用高科技技术，通过完善算法模型，实现精准推荐，THE BUSINESS CIRCULATE|商业流通MODERN BUSINESS现代商业42通过数字化管理方式实现数据推动设计和经营的管理理念，进而实现提高生产效率的目的，成功进入海外市场并实现快速发展。最后，SHEIN 公司在追求自身经济效益的同时，积极承担社会责任，通过自身影响力，带动供应商和消费者，关注森林保护和环境可持续发展问题，建立良好品牌形象，吸引更多潜在消费者，实现可持续发展。SHEIN 的成功值得其他公司借鉴，首先，SHEIN 在进入海外市场之前通过分析海外市场环境，精准定位消费者和主要竞争对手，通过挖掘自身竞争优势，实现可持续发展。其次，SHEIN公司积极利用现存市场宏观环境特点和国家政策，实现自身规模化发展。在经济发展呈现下降趋势时，在给公司发展带来挑战的同时也带来了发展机遇，公司需要对外部环境变化做出快速响应，通过分析市场需求，挖掘新的增长点，从而抓住发展机遇，实现可持续发展。其次，通过先进的科学技术提高生产效率，优化生产流程，也是公司在发展过程中需要关注的方向。最后，企业在快速发展的过程中需要积极承担社会责任，虽然在短期内有可能会增加经营成本，但有利于企业自身良好形象的树立，形成企业的无形资产，进而形成企业的竞争优势，最终给企业带来长期潜在的利益。（二）展望目前，随着全球经济逐渐恢复，SHEIN 公司的发展遇到了一些挑战。首先，SHEIN 公司流量的增量趋于平稳以及中国低端劳动力的减少趋势给 SHEIN 公司的可持续发展带来挑战。其次，线下门店陆续的开放正在挤压 SHEIN 的市场规模，迫使SHEIN 需要调整竞争策略。除此之外，文化盲区或文化差异带来的问题是跨国企业无法回避的。2020 年，SHEIN 因一款项链的设计涉及宗教元素受到质疑，虽然 SHEIN 第一时间发布公开道歉声明，但是如何避免类似问题再次产生也是公司需要思考的问题。最后，虽然 SHEIN 积极承担社会责任，在环境保护方面做出了一定贡献，但是外界对 SHEIN 的环境影响问题、劳工权利保护问题质疑依旧存在。SHEIN 的供应链基于中国服装厂链接的劳动力，超时加班等问题引起了社会各界的关注。虽然针对这个问题，SHEIN 公司已经做出了应对策略，例如在 2021年任命了一位全球环境社会治理（ESG）负责人，以应对其面临的一系列环保和劳工问题方面的争议，但是外界对 SHEIN 公司的质疑并没有消除，需要公司实施更加细化的解决方案。随着经济的不断恢复，低价的快时尚策略是否能够持续吸引消费者成为公司需要思考的问题。在未来的发展战略中，SHEIN 公司需要站在更高的商业高度，通过高科技手段发现新的商业痛点，解决世界性问题才能够继续维持高速成长。除此之外，只局限在女装市场中，很难实现进一步规模性突破，但是目前 SHEIN 公司还没有找到其他合适的发展赛道12。因此，在未来的发展中，SHEIN 公司必须找到规模更大、层级更高的赛道以实现可持续发展。最后，SHEIN 公司需要建立关于知识产权保护的相关政策，持续关注知识产权问题，快时尚的知识产权问题屡见不鲜，如何解决跨国公司在产品设计中的原创问题需要进一步思考，侵权对于品牌形象的影响不容忽视。参考文献：1 叶丹，陈雨晴.SHEIN是谁？N.南方日报，2022-05-06（B04）.2 Baig J.创新生态系统挑战和中小企业增长与其商业环境、组织能力和技术采用关系的实证调查D.北京：北京化工大学，2022.3 吴清.独角兽Shein疯狂成长之路N.中国经营报，2022-06-20（D04）.4 史可.我国跨境电子商务相关扶持政策研究J.产业创新研究，2022（5）：13-15.5 邓婷.中国时尚服装品牌出海策略研究以SHEIN为例J.西部皮革，2022，44（14）：25-27.6 李云龙.SHEIN颠覆ZARA的底层逻辑：找到“非顾客”创造共性价值J.中国商人，2022（7）：38-44.7 蔡一鸣.跨境电商的跨文化营销传播策略以SHEIN为例D.北京：北京外国语大学，2022.8 王怡.千亿SheIn的学徒们，在各行各业中崛起J.财富时代，2022（6）：35-38.9 蔡善文.多模态话语分析视角下跨境电商品牌形象的构建以SHEIN独立站为例J，太原城市职业技术学院学报，2022（9）：24-27.10傅一强.基于柔性供应链与数字营销协同驱动的SHEIN商业模式研究D.北京：北京外国语大学，2022.11薛昀，淳向永胜.跨境电商C2M商业模式研究以SHEIN为例J.商场现代化，2022（7）：24-26.12覃毅.SHEIN唯快不破J.21世纪商业评论，2022（Z1）：60-63.作者简介：宋琦，对外经济贸易大学，在读研究生，研究方向：企业管理。