新咖啡厅进入荆州市场.docx

新咖啡厅进入荆州市场营销策划案

新咖啡厅进入荆州市场
营销策划案

班 级：市销专60801
姓 名：黄少文
指导老师：王洋平

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新咖啡厅进入荆州市场营销策划案

“咖啡”(Coffee)(一词源自埃塞俄比亚的一个名叫卡法（kaffa)的小镇，在希腊语中“Kaweh”的意思是“力量与热情”。咖啡传入我国的历史并不长，直到1884年咖啡才在我国的台湾省首次种植成功。在祖国的大陆地区，最早的咖啡种植则开始于云南。二十世纪初叶，法国传教士将第一批咖啡树苗带到云南的宾川县，从此开始了大陆地区的咖啡种植。中国人喝茶已经有几千年的历史了，作为世界上茶的原产地，人民大众在消费习惯和观念上对咖啡这种外来的饮料或多或少地存在着一种忽视或者轻视，在咖啡传入中国后的相当长的一段时间里，咖啡的种植没有受到人们的足够重视，发展及其缓慢。直到近年来，随着咖啡更多地进入了寻常中国百姓的生活，随着外来文化和生活方式的冲击，咖啡的种植才在中国逐步发展起来。北京、上海、广州等大城市的咖啡厅伴随着咖啡文化的成长也如雨后春笋般出现，成为年轻人新的消费时尚，装点着都市风情。
这里依据本调查小组对荆州城区、沙市北京中路、肯德基、麦当劳以及大学校园周围部分消费者和咖啡厅的抽样调查结果，在分析目前荆州咖啡消费者的消费情况、消费状况及生活形态的基础上，为新咖啡厅进入荆州市场进行营销策划和提供合理的建议。
一、 咖啡消费市场营销现状
（一）咖啡消费的市场状况
1、荆州市人们普遍接受咖啡消费
荆州市民接受咖啡的有95%，比例较高，可见咖啡作为一种文化已经开始渐渐的深入人心，咖啡市场是一个非常具有潜力的市场。
2、荆州市咖啡主要消费群体是情侣、白领、高收入人群
据调查，60%的情侣因咖啡厅环境浪漫而光顾过它，70%的白领到咖啡厅消费是因为咖啡厅能够为消费者提供缓解工作压力、朋友聊天的温馨氛围，而80%的高收入人群进入咖啡厅消费则主要是进行商务交谈。可见，人们在咖啡厅消费更注重的是对环境的一种享受，这点应该引起咖啡厅经营者的高度重视。
3、荆州在校大学生占有一定的咖啡消费市场份额
4、 消费者每月到咖啡厅消费的次数以一至两次为主
5、期望咖啡的价位只要是20~40
（二）咖啡厅主要竞争对手
1.商业街竞争对手
在荆州城区和沙市北京中路等商业中心，咖啡厅主要的竞争对手是各大茶楼和餐饮店，在调查中我们发现，有40%的消费者把茶楼作为他们休闲的首选，而30%的消费者则把餐饮店，作为他们进行商务谈判的第一选择。
2.大学校园周围的竞争对手
大学生是追求时尚的主体，咖啡消费应该在大学里是很受欢迎的，但是在调查中我们发现，大学校园周围的咖啡厅较少，偶尔有几家也是经营很不景气，大部分大学生情侣都泡在奶茶店里。原因是咖啡消费太过昂贵。
（三）人们在咖啡厅消费更注重格调和品位
根据调查，在咖啡厅里面消费，许多人很注重咖啡厅的格调和品位。好的环境可以给消费者一种放松的感觉。

二、 进入咖啡消费市场形势分析
（一）进入咖啡消费市场面临的问题
1、 主要竞争对手占据了较多的和较稳定的市场份额，他们通常成为消费者的首选。
由于许多知名品牌的咖啡厅和大型酒店几乎遍布整个荆州市，其幽雅的环境和氛围已经使它们拥有了一群固定的客户群，要想超越它们，吸引更多的顾客，具有一定的难度。
2、 大多数大学生认为咖啡消费价格过高而无法承受。
大学生没有工资收入，无法承受高额的咖啡消费，新咖啡厅要想争取更多的大学生消费者，首先就是要解决价格问题。
3、 咖啡厅选址困难
许多咖啡厅已选择建在繁华商业区，再要想寻找新的比较好的地段比较困难。
4、 开咖啡厅成本高、风险大
咖啡厅的成本是比较高的，加上装修费用、地皮购买或租赁费、服务费使得新建咖啡厅的成本高;此外，咖啡厅属中高档消费，而荆州的中高档消费群体数量有限，一旦选址不当或经营不善，就会面临倒闭的危险。
（二）进入咖啡消费市场面临的机会
1、 大学校园周围的咖啡厅较少，大学生是一个巨大的潜在消费群体
调查结果表明，有70%的表示很想去咖啡厅喝咖啡，有20%的大学生表示愿意到咖啡厅去体验一番那里的氛围。这说明大学生是一个巨大的潜在消费群体，只要采取适当的价格策略就会赢得他们的亲奈。
2、 喝咖啡已成为了一种时尚，被越来越多的人所接受
去咖啡厅的消费者，有一部分是不喜欢喝咖啡的，但是他们喜欢咖啡厅的氛围和环境，他们在咖啡厅里有其他的一些附属消费，如可乐、果汁、茶、酒类、冰激凌等，因此咖啡厅的潜在消费群还是很多的。
3、 咖啡厅的利润比较丰厚
高成本和高风险一半对应着高利润，否则该行业就没人愿意投资了。
三、 新咖啡厅进入荆州市场的行动方案
1、打造别具特色、有格调的咖啡厅氛围
环境优雅、整洁舒适、服务专业等，这些是消费者在咖啡厅获得的一种附加享受。环境、气氛、服务等已成为吸引消费者的重要原因之一。好的环境能够使消费者对咖啡厅产生好感，很容易让人记住它，这会为咖啡厅赢得许多回头客。作为一个新的加入者，一定要有自己别具特色的文化和氛围，千万不要模仿。可以从以下几个方面进行：
（1）保持环境装饰的个性化和人性化，不经常更换、改变装饰的布置，保持咖啡厅一贯的个性化风格。
（2）根据不同的需要，可把咖啡厅分成不同的区域，如专供商务交谈的商务区，专供娱乐休闲的休闲区，以及专供情侣恋爱的情侣区等，不同的区域采取不同的装修风格，力求达到专区专用的风格。
（3）咖啡制造工艺要地道、味道纯正，可考虑选择在显眼的地方制作，作为一种咖啡文化呈献给消费者。
（4）保证咖啡厅环境的整洁，包括卫生间的清洁。
（5）保证服务人员的素质，服务专业，定期对服务人员进行培训，咖啡厅主要负责人应坚持每天都和服务人员开一次例会，总结昨天的工作，及时解决当天在服务过程中的各种问题。
（6）适时进行广告宣传，传播咖啡文化。
（7）保持环境装饰的个性化和人性化，不要经常更换、改变咖啡厅的布置，保持咖啡厅的一贯风格。
2、 采取合适的定价策略，开拓一定比例的低价位品种
在人们的印象中咖啡消费都是很奢华的，品味高雅，价格昂贵，所以咖啡一直都是那些高薪阶层和城市白领们独有的消费品。但是在荆州市场上，我们面临着一个巨大的低收入的潜在客户群体，所以可以考虑在产品中有一定比例的低价位品种，引导消费流行，一满足不同的消费群体。
3、 选择在闹市商业区或大学校园附近设立咖啡厅
咖啡厅店址的选择在很大程度上影响着咖啡厅的消费者来源，在闹市商业区，消费群体最多，部分的消费者是由于路过而随机的去消费，因此，具有很大的消费潜力可以挖掘，促销在这种情况下显得较有吸引力。大学校园附近，学生情侣也是一个庞大的消费群，有些学生并不喜欢到较远的地方去消费，因此可以在大学校园附近的黄金地段设址。
4、经常开展一些促销活动，提升店面的知名度
在节假日开展一系列促销活动，如免费品尝本店新的产品，节日在本店消费赠送纪念品等。
四、新咖啡厅进入荆州市场的营销策略
（一）价格策略
根据不同的消费者，以及店面的地址，开辟不同价位的产品，例如，如果咖啡厅的选址在学校周围，主要的客户群体是学生，那高价位的产品肯定是没多大的市场的。
（二）广告投放
新咖啡厅进入市场，首先要解决的问题是要让广大消费者知道它的存在，才能进一步地把新咖啡厅的特色展现给消费者。要做到这点，加大广告投放力度是非常有必要的。具体可以从以下几方面进行实施：
1、 在荆州电视台、广播电台等公众媒体的黄金时段投放广告，力求在短期内让每位咖啡消费者都知道新咖啡厅的存在,能初步了解新咖啡厅的特色，以及在开业之初的系列促销活动。
2、 定期在荆州各大报刊上刊登广告，宣传咖啡文化、品牌文化，使得人们对广告语朗朗上口。
3、 聘请大学生在各大学和商业街派发宣传单、海报，主要聘请市场营销专业的学生，要有要有一定的语言表达能力，以便在宣传过程中能和消费者进行很好的沟通、宣传。
（三）促销策略
1、 店内促销
在节假日可以进行打折，不断推出实惠中高档的组合套餐，并取上特别的名字，如“两情相悦”、“火焰组合”等，并配有免费的现场艺术表演，如钢琴、小提琴演奏，异国风情舞蹈等。
2、 店外促销
主要是派发优惠券、现场派送等。
当然还有许多需要注意的地方，这就要求具体实施者在实施过程中根据不同的情况具体解决，这里仅对整体的实施方向提出自己的一些建议。