选择与管理营销渠道.DOC

第七讲 选择与管理营销渠道一、 营销渠道的功能与流程 1、营销渠道的含义 把产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的中间环节（或路线、通道）。包括：生产者、经销商、消费者。 2、营销渠道的功能与流程l 信息l 促销l 谈判l 订购l 融资l 风险承担l 物流l 付款l 所有权转移、案例： 铲车营销渠道中的5种不同营销流程2所有权流顾客经销商制造商供应商1实物流顾客运输者经销商运输者仓库制造商运输者仓库供应商5促销流顾客供应商制造商广告代理商广告代理商经销商4信息流运输者；仓库、银行制造商运输者；仓库、银行供应商运输者银行经销商顾客3付款流顾客银行经销商银行制造商银行供应商正向流： 实体、所有权、促销反向流： 订货、付款双向流： 信息、谈判、筹资、风险承担二、 营销渠道的设计与管理1、 营销渠道的类型（1） 消费者市场营销渠道 零售商消费者制造商批发商零售商代理商零售商零售商批发商代理商 （2） 工业市场营销渠道制造商工业品用户 经销商制造商 代表经销商制造商分 销机构经销商 2、营销渠道的设计决策（1） 分析顾客需要的服务水平弄清目标顾客的需要 What Wher When Why How 提供5种服务产出 批量大小 等候时间 空间便利 产品品种 服务支持(2) 确定渠道目标和限制因素 渠道目标 用户满足需要最大化 中间商应发挥的功能最充分 营销费用最低化 影响营销渠道选择的因素A 产品因素价值易腐性易毁性体积、重量非标产品产品款式技术复杂程度 B 市场因素 市场范围顾客集中度顾客购买习惯市场季节性C 企业自身条件及策略企业声誉、资金自身销售力量企业愿意提供服务的对象企业对渠道控制的程度要求D 经济环境经济景气不景气E 政策环境3 识别主要的渠道选择方案 中间机构的类型A 按作用分 批发商 零售商B 按所有权分 经销商 代理商 a. 企业代理商 b. 销售代理商 c. 寄卖商 d. 经纪商 中间机构数目A 专营性分销B 选择性分销C 密集性分销 长渠道 短渠道 宽渠道 窄渠道(4) 营销渠道管理决策 选择合适的渠道成员应考虑哪些因素 激励渠道成员是-胡萝卜 + 大棒A 激励措施-胡萝卜 提供好产品 做广告 培训人员 信贷 运费津贴 价格保证B 约束制裁措施-大棒 评估 推迟交货 中止关系 评估渠道成员销售渠道的评估与考核（定量分析） 考核因素 说明 相对重要性地域覆盖 有多少网点 ，再那里 业务范围 行业，专长，客户网公司规模 营业额，利润率财务状况 资产负债状况人员素质 学历，技术等级产品结构 产品范围，档次 总分100销售渠道的评估与考核（定性分析） 考核因素 说明 相对重要性成长潜力 公司实力，专长人员干劲 工作热情，态度信息交流 提供用户/市场信息计划能力 中常期经营战略 公司文化 价值观念，行为准则经营水平 管理经验，领导素质 总分100 （4）渠道的修改与调整 产品寿命周期变化 消费者购买方式变化 市场范围变化 竞争形势与竞争者战略变化三、 实体分销系统的分析与设计 1、实体分销的含义： 把产品从生产者转移到消费者手中所经过的具体业务活动，包括运输、储存。 2、实体分销设计的原则 方便用户 降低成本 增加利润 优化选择权衡抉择 3、实体分销决策 订单程序：接受订单录入检查客户账户制定存货和生产计划发贷 仓储 仓库数量 地址 租赁、自营 高层、低层 自动搬运、人力 存货控制 经济订购批量： Q= 运输 运输工具 路线 批量讨论题： 分销系统的基本模式有哪些？ 你企业的分销模式是 什么？ 存在 哪些问题及如何改进？要求： 对企业的分销渠道建设有一个明确的思路。案例： 幼儿开关为什么销不出去？