选择与管理营销渠道.DOC

第七讲 选择与管理营销渠道
一、 营销渠道的功能与流程
1、营销渠道的含义
把产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的中间环节（或路线、通道）。包括：生产者、经销商、消费者。
2、营销渠道的功能与流程
l 信息
l 促销
l 谈判
l 订购
l 融资
l 风险承担
l 物流
l 付款
l 所有权转移、
案例： 铲车营销渠道中的5种不同营销流程
2．所有权流
顾客
经销商
制造商
供应商
1．实物流
顾客
运输者
经销商
运输者仓库
制造商
运输者仓库
供应商

5．促销流
顾客
供应商
制造商
广告代
理商
广告代
理商

经销商
4．信息流
运输者；
仓库、银行

制造商
运输者；
仓库、银行
供应商
运输者
银行
经销商
顾客
3．付款流
顾客
银行
经销商
银行
制造商
银行
供应商
正向流： 实体、所有权、促销
反向流： 订货、付款
双向流： 信息、谈判、筹资、风险承担
二、 营销渠道的设计与管理
1、 营销渠道的类型
（1） 消费者市场营销渠道

零售商

消费
者

制
造
商

批发商
零售商

代理商
零售商

零售商
批发商
代理商

（2） 工业市场营销渠道

制
造
商

工业品
用户

经销商

制造商 代表
经销商

制造商分 销机构
经销商

2、营销渠道的设计决策
（1） 分析顾客需要的服务水平
①弄清目标顾客的需要
What
Wher
When
Why
How
① 提供5种服务产出
批量大小
等候时间
空间便利
产品品种
服务支持
(2) 确定渠道目标和限制因素
① 渠道目标
用户满足需要最大化
中间商应发挥的功能最充分
营销费用最低化
② 影响营销渠道选择的因素
A 产品因素
价值
易腐性
易毁性
体积、重量
非标产品
产品款式
技术复杂程度
B 市场因素
市场范围
顾客集中度
顾客购买习惯
市场季节性
C 企业自身条件及策略
企业声誉、资金
自身销售力量
企业愿意提供服务的对象
企业对渠道控制的程度要求
D 经济环境
经济景气
不景气
E 政策环境
3 识别主要的渠道选择方案
① 中间机构的类型
A 按作用分
批发商
零售商
B 按所有权分
经销商
代理商
a. 企业代理商
b. 销售代理商
c. 寄卖商
d. 经纪商
② 中间机构数目
A 专营性分销
B 选择性分销
C 密集性分销
长渠道
短渠道
宽渠道
窄渠道
(4) 营销渠道管理决策
① 选择合适的渠道成员应考虑哪些因素
② 激励渠道成员是-----胡萝卜 + 大棒
A 激励措施-----胡萝卜
提供好产品
做广告
培训人员
信贷
运费津贴
价格保证
B 约束制裁措施-----大棒
评估
推迟交货
中止关系
③ 评估渠道成员
销售渠道的评估与考核（定量分析）
考核因素 说明 相对重要性
地域覆盖 有多少网点 ，再那里
业务范围 行业，专长，客户网
公司规模 营业额，利润率
财务状况 资产负债状况
人员素质 学历，技术等级
产品结构 产品范围，档次 总分100

销售渠道的评估与考核（定性分析）
考核因素 说明 相对重要性
成长潜力 公司实力，专长
人员干劲 工作热情，态度
信息交流 提供用户/市场信息
计划能力 中常期经营战略
公司文化 价值观念，行为准则
经营水平 管理经验，领导素质 总分100

（4）渠道的修改与调整
产品寿命周期变化
消费者购买方式变化
市场范围变化
竞争形势与竞争者战略变化
三、 实体分销系统的分析与设计
1、实体分销的含义：
把产品从生产者转移到消费者手中所经过的具体业务活动，包括运输、储存。
2、实体分销设计的原则
方便用户
降低成本
增加利润
优化选择——权衡抉择
3、实体分销决策
① 订单程序：
接受订单→录入→检查客户账户→制定存货和生产计划→发贷
② 仓储
仓库数量
地址
租赁、自营
高层、低层
自动搬运、人力
存货控制
经济订购批量：
Q=
② 运输
运输工具
路线
批量
讨论题： 分销系统的基本模式有哪些？ 你企业的分销模式是 什么？ 存在 哪些问题及如何改进？
要求： 对企业的分销渠道建设有一个明确的思路。
案例： 幼儿开关为什么销不出去？