项目3-影响消费者行为的内部因素.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,项目,3,影响消费行为的内部因素,模块,10,影响消费行为的知觉因素,一、教学目标,1,终极目标掌握知觉特征，并能应用到市场营销实践中。,2,促成目标（,1,）进一步理解感觉和知觉的关系。（,2,）进一步理解知觉的基本特征。,二、案例,1,案例介绍 不可小视说明牌几天前，去山西省运城市出差，有幸被邀请到该市某主要景区参观，由于行程安排得比较紧，组织者要求只有半小时的参观时间。走进景区，只见雕刻精美的石牌坊，全国罕见的琉璃照壁，名人遗留的书法楹联,翠盖参天的古木与雄浑的殿宇交相辉映，更让酷爱历史的我进一步了解这里的一切。因为导游小姐没在场，只得与同行的几人一起参观。然而偌大的景区居然没有说明牌。加之时间有限，走马观花不说更如同道于盲。,在回宾馆的路上，想起这次参观的过程，心中不觉空荡荡地掠起一丝遗憾，好像吃了一道没放盐的菜肴，虽然用料考究，烹饪精心，却没什么味道。像我们这些对当地有所了解的旅游业内人士尚且感觉如此，更不用说那些对这个景区一无所知的游客了。我不禁想起在这方面搞得比较好的北京的许多景区景点。且不说故宫、北海，就连一些中小景点也都有与之配套的说明牌。一桥一亭一楼一榭，皆解说详尽、引据清楚。有些经常接待外宾的景区还用中英文两种语言标识。,当地某景区的管理者没有设置说明牌，可能是出于对景区规划的整体考虑。但无论怎么说，一个小小的说明牌给游客参观带来的莫大方便，对人文、历史、掌故、风情等文化的传播作用是毋庸置疑的。地处中原的三晋大地是我国的文物大省，地上地下有着太多的历史文化遗存可供开发利用，如果是以自然景区为主的景区，没有说明牌倒也无妨，而像这样以人文景区出名的文物大省，说明牌的作用显然尤为重要。它不至让游客在参观时如入云雾看不出个所以然来。另一方面，小小的说明牌从管理者的角度讲也是宣传景区景点、传播旅游文化的一种必要手段。,更值得深思的是：管理者应以什么样的态度提供服务，是应该居高临下呢，还是应切实站在游客的立场上考虑问题？转变心态，真正做到为游客着想，即使是看似不起眼的小事也该认真对待。该景区的管理者很显然是忽略了这些。山西省运城市是三国时期蜀国大将关云长的故里，,三国志,蜀书,中有句话说“勿以恶小而为之，勿以善小而不为”。发展旅游业，提高服务质量就要从小事做起。（资料来源：薛群慧主编,旅游心理学,，南开大学出版社，,2008,年）,2,案例分析研究表明，语言会影响人们对书面信息的理解和记忆。旅游知觉并不像照相机那样详细而精确地反映出旅游刺激物的全部细节，它并不是一个被动的接受过程。相反，旅游知觉是一个非常主动的过程，旅游者往往根据以往的知识经验来理解它们，对感知到的旅游刺激物进行加工处理，归入一定的对象类别中，并形成一定的概念。旅游知觉的这种特性就是旅游知觉的理解性。,旅游知觉的理解性不仅受知识经验的影响，而且也受言语的制约。在旅游知觉刺激物的特征不大明显时，言语指导有助于旅游者对旅游知觉对象的理解。例如，游客发现中国许多景点中的亭子的顶部是圆形的，而下面是方形的；如北京天坛主体建筑是圆形的，而围墙却是方形的；这些现象曾引起西方游客的争论，有的说是为了几何图形的变换，有的说是为了美观好看，而导游在讲解时短短一句话就画龙点睛使他们得出正确结论：那是中国古代“天圆地方”学说在中国建筑中的体现与运用。这样，旅游者不仅理解了，而且对中国传统文化和古代中国人的思维有了初步的认识。因此，景区景点的说明牌对旅游者关于景区景点的知觉起着画龙点睛的作用，可以加深对旅游者对历史遗迹、园林景观、风土人情、自然奇观等景物的理解、记忆。,3,思考,讨论,训练你对“语言会影响人们对书面信息的理解和记忆”是怎样理解的？,三、理论知识,1,知觉的性质,可以使用一种目光跟踪仪器来检测对广告的注意程度。通过这种方法，研究人员可以发现刺激物被观看的时间，观看的先后顺序以及个体在每一组成部分所花费的时间。,RCA,在为其“,Colortrack,”,牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪显示观众注视这个广告的时间相当长。,72,小时以后，仍有,36,的观众记住了这一品牌。与此对照的是一则相似产品的广告中使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，,72,小时以后的品牌记忆率只有,9,。,（,1,）知觉的概念知觉是人脑对直接作用于人的感官的客观事物的整体属性的反映。它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成对事物的完整映像和观念。知觉不是感觉在数量上的简单相加，而是建立在各个个别属性内在联系基础上的对事物的完整映像。例如：有某一物体，人用眼睛看，有一定大小和圆圆的形状，绿中透点红的颜色；用手触摸，其表皮光滑，有一定的硬度；用鼻子嗅闻，有清香的水果气味；用嘴舌品尝是酸甜的滋味,。于是人脑便把这些属性综合起来，形成对该事物整体的形象，并知道它是“苹果”这种对苹果的反映就是知觉。在正常的成人身上，纯粹的感觉形式是少见的，多数是以感知的形式出现的。像早晨出门感觉冷，实际是一种“今天天气冷”的感知觉。,感觉和知觉的关系：第一是两者的联系，知觉是在感觉的基础上产生的，他们都是人脑对客观事物的直接反映，即感性认识，而且常常交织在一起。第二是两者的区别。感觉是人脑对客观事物个别属性的反映，知觉是人脑对客观事物整体属性的反映；经验在感觉与知觉活动中起的作用不同。人的感觉有无经验作用均能产生，只要客观事物直接作用于人脑，有经验作用能使感受性更加敏锐。而经验是产生知觉不可缺少的条件。知觉不是感觉数量上的简单相加，它是以感觉为基础，在知识经验的参与下，经过人脑加工，对事物加以感性理解和解释的过程，如果没有知识经验的作用，就不可能对客观事物整体形象的知觉。前面讲过人凭经验能判断是苹果。再如：人凭借经验用鼻子嗅，就能把汽油、煤油、酒精等区别开来，并能判断它是什么液体。盲人摸象没有经验，只能产生感觉。所以经验是产生知觉必不可少的条件，它能帮助人区别不同事物和事物的不同属性，从而能正确地认识和理解事物。,知觉是在知识经验的参与下，对感觉到的信息加以加工解释的过程。信息处理是刺激物被感知、被转化成信息并被存贮的一系列活动。图,3-1,说明了一个由四个阶段构成的常见信息处理模型。这四个阶段分别为：展露、关注、解释和记忆，其中前三个阶段即构成了感知过程。,图,3-1,消费者决策过程中的信息处理,展露（,e x p o s u r e,）发生在刺激物如广告牌出现在人的感官接收神经如视觉神经范围内时。关注（,a t t e n t i o n,）是接收神经将感觉信息传递到大脑进行处理的过程。解释（,i n t e r p r e t a t i o n,）是对接收到的感觉赋予意思或意义。记忆（,m e m o r y,）是对刺激物的意思在短期内予以运用（如立即做出决定）或将其长期保留。图,3-1,及以上的讨论展示了展露到记忆的线性流程。然而，这些步骤实际上是同时进行的，并显然相互作用。也就是说，我们的记忆会作用于展现在我们面前的信息，它也会对我们的注意力以及我们如何解释这些信息产生影响。同时，在接收信息过程中记忆也逐步形成。,（,2,）知觉的种类第一，根据知觉反映的客观事物的特性不同，可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。空间知觉：即指物体的空间特性在人脑中的反映，包括形状知觉（物体的形状）、大小知觉（能知觉物体的大小）、深度知觉（物体的厚度及物体与我们的距离）、方位知觉（是对物体所处的方向位置的知觉，如东西方向以日出和日落来判断；左右以人体为参照系来判断；南北以地磁两极来判断等等）等。时间知觉：是对客观事物时间关系，即事物运动的速度、延续和顺序性的反映。时间知觉受许多心理因素的影响。如情绪因素的影响。盼望的事件，如果是愉快的事情觉得时间过得慢，而不愉快的事情时间过得快（死人以后）。正在经历的事件，愉快有趣过得快，无趣过得慢。,运动知觉：指对物体的空间位移的知觉。例如人走动；静止的物体，因周围其他物体的运动，而看上去好像也在运动的知觉。第二，根据分析器不同，简单地可分为视知觉、听知觉、触摸知觉、味知觉、嗅知觉等。（反射弧包括：感受器、传入神经、神经中枢、传出神经、效应器。其中感受器、传入神经和神经中枢叫分析器，知觉的生理机制是多种分析器的协同活动）。,（,3,）知觉的特征知觉的整体性。人在知觉时，总是把每一对象的各个部分、各种属性作为一个统一的整体来进行知觉的，这种特性叫知觉的整体性。如消费者总是把商品的商标、价格、质量、款式、包装等综合在一起，构成对商品的整体印象，并对消费者的购买行为产生直接影响。有时人的知觉活动有时先知觉整体，后反映个别部分，如顾客选购商品时，先整体知觉它，然后再反映细节。要知道整体与部分的关系是相互依存、辩证统一的关系。,知觉的理解性。人在知觉时，总是力求用已有的知识经验来理解当前知觉的对象，并用词（概念）的形式把它标志出来。知觉的这种特性叫做知觉的理解性。理解有助于人们整体地知觉事物。反映在消费者购买行为上是对各种感觉到的信息加以选择的理解。即理解也有助于知觉的选择性。这一特征是通过人们在知觉过程中的思维活动而实现的。在知觉的时候，客观事物的各种属性和各个部分不一定同时发生影响，只是由于过去的经验的帮助，人们根据知觉对象提供的线索，提出假设，检验假设，最后做出合理的解释。当知觉的对象是我们熟悉的事物时，人们对对象的理解往往采取压缩的形式，知觉者给对象命名，把它纳入一定的范畴之内。比如“这是奥迪,A6”,，那是三角形等。,知觉的选择性。人在知觉时，只能把少数对象优先地区分出来，知觉得比较清晰完整，而对其周围环境事物只是当成背景形成模糊的感觉，知觉的这种特性叫做知觉的选择性。如：消防车、救护车的灯一闪一闪，就是利用知觉的选择性原理（优先知觉出来）。再如消费者购物只重视款式，忽略质量和价格。又如商品陈列、店堂设计时突出某一商品和部位会使消费者清楚感知。这些都是利用知觉选择性的原理。,知觉的恒常性。当知觉的对象没有发生变化，而知觉的条件在一定范围内有所改变时，人的知觉映像仍然保持相对不变，知觉的这种特性叫做知觉的恒常性。如强光照射煤块的亮度远远大于黄昏时粉笔的亮度，但我们仍然把强光下的煤块知觉为黑色，把黄昏时的粉笔知觉为白色。又如：远处站着一个熟人，虽然距离较远，但你仍然知道他的高矮。再如：有些传统商品、名牌商品之所以能长期受到顾客的欢迎，就是知觉恒常性在起作用，知觉恒常性像定势一样有时对新产品的推广起着阻碍作用，但是可以利用名品商品带动其它商品销售或以老商品的销售带动新产品的销售（放在一个包装内或在一起陈列）。,知觉的误差性（错觉）。错觉是人对客观事物的不正确的知觉或对客观事物产生歪曲反映的知觉。即知觉的对象与客观事物不相符。如有的人把西瓜看成了人头，有的人在线段长短上产生错觉。错觉反映在消费者购买行为上是不能准确无误地认知商品，看商品花了眼，但是如果商家巧妙地运用错觉，是可以促销的。此外，还有军事伪装、建筑设计、商品装潢、服装设计等等，方方面面都要利用错觉的原理。日常生活中体型矮胖的人穿竖条的服装，就是利用错觉来补偿自己的先天不足。,2,知觉在市场营销中的应用,一项对商业性和非商业性电视传播的研究得出以下结论：,有相当比例的受众不能正确理解电视广告。,任何传播，无论是播送电视节目还是播放广告，均无法避免误解。,总体信息平均有,30,的部分被误解。,非广告节目被误解程度比广告信息高。,某些人口统计变量与误解有一定的关系。营销经理和公关人员都希望消费者能正确理解广告信息，即按他人或专家认为何谓该信息的真实含义那样来理解信息。你可能会产生这样的疑惑：公众很难对大众传播信息产生一致认识或正确理解。多项研究表明你的担心是有道理的。,（,1,）知觉的选择性帮助消费者确定购买目标消费者进入商店中，面对琳琅满目的商品，为什么会注意到一部分商品而对另一部分商品视而不见，这是知觉的选择性在起作用。知觉的选择性特征可以运用于商业设计中，比如在柜台布置中，为了突出名贵商品的价值，可以将商品背景衬以特殊的包装，强化顾客对商品的注意。,（,2,）利用知觉的整体性与理解性特征进行广告制作知觉的整体性特征表明，具有整体形象的事物比局部的、支离破碎的事物更具吸引力和 艺术性。因此，在图画广告中，把着眼点放在与商品有关的整体上比单纯把注意力集中在商 品上，效果更为突出。例如，一幅宣传微型录放机的路牌图画广告，画面是一位健美的年轻 姑娘，身着运动衫和牛仔裤，头戴耳机，腰间跨着小型录放机，骑在自行车上，两旁绿叶清风，微笑前行。这幅画面说明录放机与消费者生活密切联系，可减轻旅途疲劳，提高情趣，高雅不俗。这幅广告运用了知觉的理解性和整体性原理，比画上一个录放机，配上死板的文字说明效果好得多。,（,3,）通过错觉原理制定商品促销策略商业企业在店堂装潢、橱窗设计、广告图案、商品包装、商品陈列、器具使用等方面，适当地利用消费者发生的错觉，进行巧妙的艺术设计，往往能达到一定的心理效果。比如，有人曾做过这样一个实验：他请,30,位被试者喝咖啡，每人都喝,4,杯，各杯浓度一样，只是,4,个杯子的颜色不同，分别为咖啡色、青色、黄色和红色；喝完咖啡后，要求被试者对咖啡的浓淡做出各自的评判，结果，有,2/3,的被试者都说红色、咖啡色杯子中的咖啡太浓，青色杯子中的太淡，只有黄色杯子中的咖啡浓度适中。据此，销售商便把咖啡店里的全部杯子改用黄色，以便更好地发挥颜色视觉的作用。又如水果店货架背部安上镜子，使顾客对陈列的水果产生非常丰满的视错觉，从而诱发购买欲望。,（,4,）利用错觉原理提高营业员的商品推荐艺术由错觉原理可知，明度高的色彩（如红色、黄色）有扩张感，而明度低的色彩（如灰色、蓝色和绿色）则有收缩感，两极相反的物体放在一起会相互突出。营业员在向消费者推荐服装类商品时，应学会运用人们感知觉中产生错觉的心理状态，合理、科学地推荐，提高服务艺术。例如，向身材较矮胖的顾客推荐深色、竖条纹的服装，劝说脸型大而圆的顾客不要穿圆领口的服装，脖子长的顾客不要穿鸡心领或,V,字领服装等，这样可获得顾客的信任和产生满意感。,四、小结知觉是人脑对直接作用于人的感官的客观事物的整体属性的反映。它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成对事物的完整映像和观念。知觉不是感觉在数量上的简单相加，而是建立在各个个别属性内在联系基础上的对事物的完整映像。知觉是在知识经验的参与下，对感觉到的信息加以加工解释的过程。知觉从展露开始。展露发生于刺激物进入我们某个主要感觉接收系统之时。展现于我们感觉器官下的刺激物仅仅是所有刺激物中的一小部分，哪些刺激物被展露往往是“自我选择”的结果。知觉有五个特征，即知觉的整体性；知觉的理解性；知觉的选择性；知觉的恒常性；知觉的误差性。营销者可以利用知觉的特征进行市场营销。,五、复习思考题,1,什么是知觉？感觉和知觉的关系如何？,2,知觉的特征？,3,举例说明知觉在市场营销工作中的应用。,六、实训,1,案例分析古希腊艺妓弗丽娜在古代希腊的传说和诗歌中，曾写到雅典执政官审判艺妓弗丽娜的场面。当弗丽娜披着长衣被带进大厅时，激愤的人群大嚷大叫：“处死她！处死她！”严厉的法官已决定判她死刑。就在这时，弗丽娜的辩护人从她身上取下紫红色的长衣，法官和人群都惊呆了，在他们的眼前，是一位美妙绝伦的艺妓。于是，“神圣的形体发射出静谧清丽的光彩人群，一刹那前还在怒吼：将这冷傲的艺妓处死！倏忽间全都哑口无言沉醉于阿佛罗狄威的庙宇”。弗丽娜给人的第一印象，竟产生如此大的力量，它不但改变人的思想，而且还使人们超越了传统的准则，做出了出乎意料的决定。一个人到底美不美？陌生人和熟人可能会有不同的看法。,麦迪逊威斯康星大学人类学系名誉研究员、伯明翰大学副教授凯文,尼芬与伯明翰大学的进化生物学家斯隆,威尔逊合写的一篇论文证明了这一点。过去的研究确实表明，有些外形特征会一下子吸引陌生人。但是，这些研究却忽视了非外形因素，而恰恰是那些因素可能会随着时间的推移影响一个人在旁观者眼中的形象。威尔逊说：“在各种情况下，只有熟人才了解的非外形因素，比如这个人受大家爱戴和尊敬的程度以及他对集体目标的贡献等，对他在别人眼中是否有吸引力起到了很大的作用。”比如，运动队的队员在给彼此评分时，大家都认为一名平时总爱偷懒的队员很丑，而队长却很英俊；但陌生人从照片上看却认为这两个人同样英俊。而参加考古挖掘课的学生对彼此外在吸引力的看法也随着时间的推移发生了变化。,在这个杂志、电视和广告不停地以各种有关外在美的信息向人们发动轰动的效应世界，尼芬和威尔逊的研究指明了影响旁观者感知外在美的其他因素。尼芬说，他希望这些研究成果或许能帮助一些消费者重新考虑作美容手术的价值，特别是在这种手术有风险的情况下。在论文的结尾，这两位研究人员给出了这样一条“美丽”的提示：“如果你想提高自己的外在吸引力，那就成为一名有价值的交往伙伴吧。”亚伯拉罕,林肯就是例子。（资料来源：薛群慧主编,旅游心理学,，南开大学出版社，,2008,年）,思考和训练这个案例对市场营销有什么启示？（参考答案：案例中的艺妓弗丽娜有着“闭月羞花、沉鱼落雁”的美貌，这一美貌成为人们认知她的重要线索，于是，人们按照人际吸引规律“美的即好的”进行人际知觉判断，她不可能是罪孽深重的人，一定是误会，所以，出现了“人群，一刹那前还在怒吼：将这冷傲的艺妓处死！倏忽间全都哑口无言沉醉于阿佛罗狄威的庙宇”的一幕；在人际知觉中，素不相识的人见面时，人们互相之间都是从外在形象的线索来认知对方的，一个人的服饰、容貌、举止等因素是双方评价对方的依据，这时人们往往具有这样的心理倾向性，即“美的即好的”。然而，随着交往的深入，一个人美好的品质：善良、智慧、真诚、热情、乐于助人的特质，会让与他相识的人受益，相反，外表美好而具有恶毒、虚伪、自私、冷酷、懒惰等特质的人，会让他周围的人受到伤害，此时，“美的即好的”原则变为了“好的即美的”。内在美是更持久、更有吸引力的特质；作为营销人员，不但外在是美好的，而且内在的美好更重要，外在美与内在美兼具的营销人员最受人欢迎；消除信息传播中误解的最好办法是让商品的内外品质相一致，让消费者体验。）,2,技能训练利用知觉选择性原理，帮助李宁体育用品专卖店设计一套商品陈列或店堂设计方案。,项目,3,影响消费行为的内部因素,模块,11,影响消费行为的记忆因素,一、教学目标,1,终极目标掌握记忆和学习的性质，并能应用到市场营销实践中。,2,促成目标（,1,）充分理解记忆的性质及其在市场营销中的应用。（,2,）充分理解学习的性质及其在市场营销中的应用。,二、案例,1,案例介绍假冒化妆品冲击市场无孔不入日用化妆品行业中最容易被假冒的是中低档产品。这些产品大多流向农村、小城镇和偏远地区，城市中的小商品批发市场以及不规范的商店也会有假冒品的踪迹。大宝,SOD,蜜，宏丽源的奥琪、宝贝、紫罗兰系列，郁美净系列，可蒙儿童霜系列，高丝系列，友谊系列，六神系列（上海家化），天峰染发剂系列，袋装的飘柔、舒蕾、海飞丝等都是被重点假冒的对象。假冒化妆品冲击市场的现状如何？作为全球最著名的日化用品生产商之一的宝洁（中国）早在,1999,年就委托市场调查公司对假冒问题进行调查。结果表明，假冒宝洁公司各种品牌的产品所占有的市场份额竟超过,40,。即使是最保守的估计，每年假冒宝洁公司的产品的年销售额应在,10,亿元人民币以上！仅,2000,年,1,月到,6,月的半年时间，宝洁投入的打假费用就超过千万元。然而被查出的假冒工厂、假冒销售点、假冒产品仅仅是冰山一角。（资料来源：,刺激泛化是对相似的刺激做出相同的反应的一种学习方法。刺激泛化还解释了为什么模仿的产品在市场上会成功，因为消费者将他们与在广告中见到的正宗产品混淆了。特别是农村、小城镇和偏远地区的消费者，他们辨别真伪的能力很差。另外，城市中的小商品批发市场以及不规范的商店也会有假冒品的踪迹，因为，这些地方的商品很便宜，最容易以假乱真。一些地方厂商尽量使产品的包装与国际名牌类似，他们希望消费者将他们的包装与国际大品牌的包装混淆，这样就会购买他们的产品。一些品牌名称非常有价值，因此，假冒相似包装的产品或以相似的分销方式销售的产品都导致真正名牌产品巨额销量的损失。,3,思考,讨论,训练假冒化妆品冲击市场的成功是利用了消费者学习的什么特点？三、理论知识,1,记忆的性质,短时记忆只有有限的信息与感觉存储能力。事实上，它并不像通常意义上的记忆，而更像计算机系统中的当前文件，是用来临时保存所分析、添加、改变的信息的。一旦信息处理完毕，重组形成的信息便被转移到其他的地方（例如打印出来），或以更持久的方式被保存起来（如存入硬盘或软盘）。短时记忆与这一过程类似。个体在分析和解释信息时将信息暂时放在短时记忆中，然后可能把这些信息转移到别处（写到纸上或打印出来），也可能使这些信息进入长期记忆。,（,1,）记忆的概念记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。如过去感知过、体验过的事物在大脑中的反映，就是记忆。具体地说，记忆就是人脑对感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或情感、操作过的动作的反映。例如：从前见过的人，现在不在面前，我们仍能想起他的貌、言谈举止，当以后再见到他时，还能认出他来；我们在商店里反复感知过的某种商品，回家后能把它的形状、色彩、性能等描述出来，这些都是通过记忆来实现的。从信息加工的观点来看，记忆就是人脑对外界输入的信息（刺激过程）进行编码、储存和提取的过程。其中信息的输入是刺激过程，编码和储存是记忆过程，提取或叫放映是信息的输出过程。所以说，记忆在人的心理活动中起着极其重要的作用。有了记忆，人的感觉、知觉、思维等各种心理活动才能成为一个统一的过程。,记忆中所保留的映像就是人的经验。记忆主要以回忆和再认的方式表现出来。当你从商场回来向别人介绍所见所闻的商品或复诵曾听过的商业广告，就是回忆。在购物中，你从许多营业员中认出一个曾是过去相识的熟人，就是再认。人的记忆力十分惊人。据专家估计，人脑可容纳,10,的,15,次方比特的记忆单位。,2,）记忆的心理过程记忆的心理过程也叫记忆的过程或记忆的基本环节。记忆一词，汉语准确揭示了其内涵，即先记后忆的过程。“记”指的是识记和保持。“忆”指的是回忆和再认。所以说，记忆的过程包括：识记、保持、回忆和再认。其中识记是基础和前提，保持是条件，回忆和再认是实现（记忆结果的表现），它又能进一步巩固和加强识记和保持。这四个环节是密切联系、相互制约的，没有识记就没有经验的保持，也就不可能有经验过的事物的回忆和再认。识记：是人脑识别客观事物并留下痕迹的过程。具体讲，识记就是反复感知和认识客观事物，并在头脑中留下印象。如顾客购买商品时，多方收集商品的信息，并反复查看商品，这就是识记。,保持：把识记的事物存储在大脑中的过程。例如：顾客将在识记过程中了解到的有关商品的信息作为经验存储在头脑中既为保持。但是，随着时间的推移，存储的商品信息量有所减少，这是遗忘。所以与保持相对应的是遗忘。,1885,年德国心理学家艾宾浩斯（,Ebbinghaus,）发现了识记的规律，即遗忘规律：先快后慢。遗忘是对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现出错误的再认或回忆。遗忘又分永久遗忘和暂时遗忘，如考试时暂时回忆不出来，后又回忆起来了就是暂时遗忘。回忆：识记过的事物不在面前时能把它重新呈现出来或回想起来。例如：顾客在选购商品时，往往将眼前的商品与自己曾经见过的商品或使用过的商品在头脑中进行比较，这就是回忆。再认：识记过的事物重新出现在面前时，能把它识别出来，再度出现时，能把它认出来。例如：多年不见的老朋友再度出现时，一眼就认出来；顾客在某商店见过某商品，当他到别的商店再见到该商品时，能很快地辨认出来。,（,3,）记忆的种类根据记忆的内容不同，可分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。形象记忆：以感知过的事物形象为内容的记忆。保持的是事物的特征。如：看电影后对每一个人物言行的记忆就是形象记忆；看见一辆新车，以后能想起新车的形象等。逻辑记忆：以概念、判断、推理和逻辑思维过程为内容的记忆。保持的不是具体形象，而是事物的本质和意义。如：对数学公式的记忆；对生命的本质是什么的记忆；对广告内容的记忆等。逻辑记忆是通过语词进行的，它具有高度的抽象性。情绪记忆：以体验过的某种情绪或情感为内容的记忆。如：我们对第一天上学时的愉快心情的记忆；对第一次登上讲台时紧张情绪的记忆；对以前购买某种商品时的心情的记忆。情绪记忆往往是一次形成的，而且深刻，经久不忘。,运动记忆：以过去做过的运动或动作为内容的记忆。如：对儿时打鸟和上树偷桃吃的记忆；对游泳时，手脚配合方式的记忆；做体操时，一节连一节的衔接动作的记忆；对使用商品时先按那个钮后按那个钮的记忆。运动记忆一旦形成，保持的时间比较长。根据记忆保持时间的长短可分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。瞬时记忆：信息在头脑中保持的时间最多不超过,2,秒钟；信息容量小；信息存储是形象的，如果不注意很快就消失，如果受到注意，就转到短时记忆。短时记忆：信息保持时间不超过,1,分钟；短时记忆内容经过复述，会转入长时记忆。,长时记忆：信息保持时间在,1,分钟以上到若干年，甚至终生。信息容量很大，一般有短时记忆转来，也有一次获得的，如受到重大打击、受到强烈的刺激等。商业企业利用广告重复向消费者转播企业及商品信息，可以使消费者形成对企业形象及商品品牌的长时记忆。信息由瞬时记忆进入短时记忆需要注意，由短时记忆进入长时记忆需要复述（复习）,2,记忆在市场营销中的应用,营销者对语义记忆（,semantic memory,）特别感兴趣，因为它代表我们对事物理解的最简单水平。在这个水平上，某一个品牌如,Acura,可能被归类为“一辆豪华汽车”。营销者感兴趣的另一类记忆是插曲式记忆（,episodic memory,）。它是对个人所参与事件的次序记忆，诸如第一次约会、毕业、学开车。对这些事件的记忆非常深刻，而且常常激发意象和情感。营销者经常试图激起消费者的插曲式记忆，有时是因为他们的产品与插曲中的事件有关，有时则是为了使事件记忆所激发的美好情感与其产品或品牌相联系。,（,1,）帮助顾客明确购买目的，促成顾客有意记忆顾客的有意记忆是指顾客有明确的购买目的，主动收集商品的信息，运用一定方法记住这些信息的内容，当商品不在时，能比较清楚地回忆出来这些信息的内容；而无意记忆是指顾客事先没有明确的购买目的，也不用任何有助于记忆的方法的记忆。实验证明：有意记忆比无意记忆效果好的多。根据这一规律，经营者应主动介绍宣传商品，帮助顾客明确购买目的，以形成顾客的有意记忆，促成购买。（,2,）使信息内容通俗易懂，形成喜闻乐见，增强顾客的记忆实验表明：建立在理解基础上的意义识记，记忆效果好。机械识记记忆效果差（高中阶段由机械识记向意义识记过渡）。因此，经营者应注意通过喜闻乐见的形式将信息传递出去，使顾客易于接受和理解，增强记忆，提高信息传递效果。,（,3,）吸引顾客积极参与各种活动，增强顾客记忆运动记忆保持的时间比较长，记忆效果好，因此，经营者应注意采取一些措施吸引顾客积极地参与商品的使用活动，调动其积极性，以增强对商品的记忆。如：让顾客进行实际操作（健身器）；让顾客品尝食品等。（,4,）利用不同系列位置增强顾客的记忆实验表明，识记对象在材料中的位置不同，记忆效果也不同或遗忘的情况有所不同，一般来讲，材料的中间部分容易忘记，首尾部分容易记住，因此，陈列商品时，广告播放时，报纸刊登信息时,都要利用不同系列位置增强顾客的记忆。,（,5,）增进与顾客的感情，增强顾客的记忆情绪与情感是影响顾客记忆的因素之一，情绪处于愉快、兴奋、激动的状态中，记忆效果好，保持时间长，因此，经营者应为顾客提供积极、主动、热情、耐心、周到的服务，调动顾客的积极情感体验，增强顾客的记忆。,3,学习的性质,下水道淤泥是市政当局通过向江海倾倒污水、处理下水道污物后存留下来的固体沉积物。随着人口的增加和反污染法规的强化，下水道淤泥的数量每年都在飞快地增长。这种沉积物可以用做土壤改良剂、肥料和堆肥，经过一定的设备处理后，它就不会像过去那样对人体健康造成危害了。然而，市民仍频繁地反对将这种沉积物应用于耕地或其他土地。在一个民众团体阻止将下水道淤泥置于其镇子附近,6 000,公顷土地的计划后，一位政府官员指出：“我们似乎步入了一个盲区。看来，民众对于下水道淤泥及其处理缺乏了解。”为了应付由民众团体提出的此类问题，公用事业部门发起了公共关系活动，对公众进行下水道沉积物知识的教育。也就是说，由于他们相信有关的学习能导致行为上的改变，所以他们急切希望让公众获得更多关于下水道淤泥方面的信息。,消费者必须学习与作为消费者有关的所有方面,产品的存在、表现、可获性、价值、偏好等等。营销管理者对消费者的学习很感兴趣。在项目,10,中，我们将信息处理过程描述成刺激被感知、被转化为信息并被存储在头脑中的一系列活动。它包括暴露或展露、关注、解释和记忆。“学习”是用来描述有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变这一过程。学习是消费过程中不可缺少的一个环节。事实上，消费者的行为很大程度是后天习得的。人们通过学习而获得绝大部分的态度、价值观、品味、行为偏好、象征意义和感受力。通过诸如学校、宗教组织、家庭这样的社会组织以及文化与社会阶层，为我们提供各种学习体验，这些体验极大地影响着我们所追求的生活方式和我们所消费的产品。,一大批社会组织试图帮助消费者学习对待诸如种族歧视、环境保护、约会之类问题的“正确”态度和做法。营销人员花费相当大的力气确保消费者知晓其产品的存在及性质。事例证明，用有效的方式帮助消费者认识其产品的企业能够获得长期的竞争优势。学习是指长期记忆和行为在内容或结构上的变化。如项目,10,描述的那样，学习是信息处理的结果。信息处理可能是在高介入状态下的有意识、有目的的活动，也可能是在低介入状态下的不集中的、甚至无意识的活动。,（,1,）高介入状态和低介入状态下的学习学习可以发生在高介入或低介入状态下。高介入状态的学习是消费者有目的地、主动地处理和学习信息。例如，一个在购买计算机之前阅读,笔记本电脑指南,的人，可能有很大的驱策力去学习与各种品牌计算机有关的材料。低介入状态下的学习则是消费者没有多少推动力去主动处理和学习信息。如果在电视节目中插播消费者不常使用的产品广告，消费者就没有动力去学习广告中的信息。即使不是大多数，也有相当多消费者是在介入程度相对较低的状态下进行学习。遗憾的是，我们大多数的研究是在高介入状态的实验室环境下进行的，对于低介入状态的学习还缺乏全面的理解。,介入程度是个体、刺激和环境相互作用的结果。例如，一个对服装不感兴趣的人对服装广告也许只是一扫而过。然而，为了了解名人的穿着，消费者对某个名人做的服装广告也许会极感兴趣，对广告内容进行认真研究（高介入状态）。同样地，那些通常并不注意服装广告的消费者在准备购买新衣服时更关注有关服装方面的信息。我们看到传播的内容与方式应视受众介入程度的不同而异。介入程度的高低是决定信息如何被学习的主要因素。研究表明，操作条件反射、替代式学习与模仿和推理是高介入状态下常用的学习过程。而经典的条件反射、机械学习、替代式学习与模仿则更多地发生在低介入状态下。,（,2,）学习的类型学习可分为两种基本类型：条件作用和认知学习。它涉及五种学习理论。条件作用条件作用是指建立在刺激（信息）和反应（行为或感觉）的联系基础上的学习。条件作用有两种形式,经典性条件反射和操作性条件反射。经典性条件反射。运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程叫经典性条件反射。,图,3-2,说明了这种学习方式 图,3-2,经典性作用条件下的消费者学习流行音乐（无条件刺激）能引发许多人的正面情感（无条件反应）。如果这种音乐总是与某种品牌的钢笔或其他产品（条件刺激）同时出现，这种品牌本身也变得能引发正面情感（条件反应）了。,操作性条件反射。操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典性条件反射相区别。假设你是太平洋斯耐克斯爆米花小食品公司（,Pacific,Snaxs,Rice Popcorn,）的产品经理。你深信你的产品口味清淡、松脆，消费者会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购买你的产品呢？有一个办法就是通过邮寄或在商业大街、商店里大量派发免费的试用品。许多消费者会尝试这些免费试用品（期望的反应）。如果爆米花的味道确实不错（强化），消费者进一步购买的可能性便会增大。这一过程可从图,3-3,中显示出来。应当指出，强化这一环节在操作性条件反射中要比在经典性条件反射中重要得多。因为在操作性条件反射中，没有自发的“刺激,反应”关系，必须先诱导主体（消费者）做出所期望的反应，再对这种诱致的反应进行强化。,正强化能增加再购买的可能性，负强化（惩罚）则会产生相反的效果。因此，对产品的一次不满意的购买经历会极大地减少再购买的可能性。这一点强调了保持产品质量稳定的重要性。,中西部的一家保险公司所做的一个试验显示了操作性条件反射的威力。将按月购买人寿保险的,2 000,多名消费者随机分成,3,个组。其中两组在每月购买保险后收到公司感谢信或致谢电话的强化，另一组没有收到类似强化。,6,个月后，前两组中只有,10,的人终止购买保险，而后一组中有,23,的人终止购买保险。强化（被感谢）导致了行为的继续（每月继续交保险费）。认知学习认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动。它涉及诸如观念、概念、态度、事实等方面的学习，这类学习有助于我们在没有直接经历和强化的条件下形成推理、解决问题和理解事物之间的各种关系。认知学习的范围从很简单的信息获取到复杂、创造性的解决问题。有三种认知学习形态对于营销者很重要，它包括映像式机械学习（即在没有条件作用和激励强化的情况下在无条件刺激之间形成联想），替代式学习与模仿（通过想象结果或观察他人来学习）和推理。,映像式机械学习。在没有条件作用的情况下学习在两个或多个概念之间建立联想，叫做“映像式机械学习”。例如，一个人看到一则广告写着“,Ketoprofin,”,是治头痛的药”，并把“,Ketoprofin,”,这个新概念与已有的“头痛药”联系起来。在这一过程中，既没有条件刺激，也没有直接的强化作为回报。许多低介入主体的学习是映像式机械学习。一个简单信息的无数次重复可以导致消费者一瞥见某种环境就联到该信息。通过映像式机械学习，消费者可以形成关于产品特征和属性的信念，一旦有了需要，消费者便会基于这些信念购买产品。,替代式学习与模仿。消费者并不一定通过体验直接奖赏或惩罚来学习，而可以通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为。另外还可以运用想象预期行为的不同后果。这种类型的学习被称为“替代式学习或模仿”。替代式学习与模仿在低介入和高介入状态下都经常发生。在诸如获得工作后购买新衣这类高介入状态下，消费者可能特意观察其他员工上班时的穿着，或观察其他环境下包括广告中的“榜样角色”的穿着。,在低介入状态下，模仿也大量发生。在整个生活过程中，我们都在观察别人如何使用产品、在各种具体情境下做出何种行为。多数情况下我们对这些行为不太在意。然而，随着时间的推移，我们会了解在特定情境下哪些行为和产品是合适的，哪些是不合适的。推理。认知学习最复杂的形式是推理。在推理中，个体对已有的信息和新信息进行重新构造和组合以进行创造性思考。学习理论有助我们理解消费者在各种情境下是如何学习的。我们已经考察了,5,种具体的学习理论：操作性条件反射、经典性条件反射、映像式机械学习、替代式学习与模仿、推理。这些学习方式无论在高介入还是低介入状态下均能运用。表,3-1,总结了上述理论，并提供了高、低介入状态下的具体实例。,表,3-1,学习理论概览,理论,描述,高介入状态下的例子,低介入状态下的例子,经典性条,件反射,如果两个物体频繁地,在一起出现，由第一个,物体引起的反应也会由,第二个物体引起,当一个消费者获悉克莱斯,勒计划只使用美国制造的零,部件后，由“美国”这个词,引起的正面的情感反应也会,由“克莱斯勒”这个品牌名,称引起,即使消费者