日用品企业的市场营销攻略.DOC

日用品企业的市场营销攻略对于一个常规企业特别是中小企业而言，要把中国作为一个整体市场来思考和统筹，实在是一件十分难以驾驭的事情，因为中国的确太大了。比如，一个发展于东北市场的企业，要想进军华南市场、西南市场，仅仅凭借自己的营销资源，想很快实现企业的市场开发目标，可能存在极大的市场风险。不仅如此，就是仅凭一已之力贸然进军四川市场，也同样有铩羽而归的危险。如果你有兴趣，那就让我们一起走进四川市场，看看四川市场的市场状况，看看那里的消费者与我们的产品属性、品牌属性有多少差距，探讨一下我们怎么来进入和管理这个市场吧。一、四川市场的宏观环境分析 1、人口环境四川原本是一个人口突破一亿的大省。重庆直辖以后，2000年末全省总人口达8602万人，占全国的6.79%，在全国31个省、市、区中位居第3位。在西部12省、市、区中列第1位。据2000年11月1日零时的普查资料，四川有家庭户2409.2万户，家庭户人口为7876.1万人，占人口的95.7%；平均家庭户规模为3.33人。其中，居住在城镇的人口为2198万人，占总人口的26.7%；居住在乡村的人口为6037万人，占人口的73.3%。普查资料还表明，全省流动人口达1400万人，人口流动速度为17.0%，平均每百人中有17人在外务工、经商、访友、旅游等，在省外的流动人口有600多万人。其中，在省外务工、经商人数有400多万人。2、政治经济环境四川地处中国西部，物产丰富，自然环境宜人，“天府之国”就是人们长期以来对四川的声声赞誉。得天独厚的自然条件使得经济环境在西部地区获得了发展上的优势，经过20多年的不断努力，四川的经济发展也取得了令人瞩目的成就。2003年末，四川的GDP产值突破5000亿元大关，达到5456.3亿元；2004年的GDP将突破6000亿元大关，预计达到6500亿元。2003年四川在岗职工平均工资12300元，农民人均纯收入为2230元。2003年四川城镇居民人均消费性支出5759元，恩格尔系数为38.9。农民人均生活消费支出1747元，恩格尔系数53.8。3、文化、科技环境四川具有悠久的历史文化，古有三星堆，汉有司马相如，李白“诗仙”和“三苏”故里在四川。以茶馆为文化符号的休闲文化，吸引着世人的目光，“成都一个来了不想离开的城市”精准地概括了四川的休闲文明。在教育方面，四川有大小高校数十个，各类科研院所汇集成都。从受教育程度看，全省每万人口在校大中学生2003年达到59人。四川还是西部的商业文明中心。成都市场作为西部商业大市场的一个主要制高点之一，不仅引领西南市场，还对西部地区产生巨大的影响力。许多著名品牌的在征服中国西部的营销行动中，首要的攻击突破点就选择在成都。4、自然生态环境四川地处盆地，李白的“蜀道难，难于上青天”曾经给无数的历史人物和世人留下了难忘的印象。但是，今天的四川通过航空、公路、铁路、内河航运与外界实现快速链接。以成都为中心的成渝、成雅、成绵、成南等四条高速公路，为快速到达各个地市州提供了交通上的便利。从自然生态文化环境角度看，四川省的2003年森林面积为1172.35万公顷，森林覆盖率达39.7。自然保护区为120个，面积达696万公顷。九寨沟、黄龙、峨眉山、都江堰等世界自然和文化遗产名扬天下。5、营销中介环境以成都为中心的金融、电信、运输、咨询广告、信息传播媒介等营销中介服务组织，完全可以为各方来客提供全方位的服务。特别是报刊媒介的知名度，不仅深得民众的关注、支持和互动，在全国同行业也享有很高的地位。二、四川市场的消费者行为与消费偏好分析1、四川市场的消费者偏好说起四川人的爱好，一般都能够与火锅联系起来。四川消费者有两大偏好：好吃和贪玩。先说好吃。川菜作为中国四大菜系的一种，麻婆豆腐、回锅肉我们都不会陌生；至于四川火锅，更是国民皆知。川菜的特征并不仅仅是辣，独特个性是加入许多花椒后的“麻辣效果”。“色、香、味”在川菜中体现得淋漓尽致。许多外省人喜欢川菜，喜欢火锅，但是难以忍受花椒那种“麻味”的折磨。一旦认可了花椒的“麻味”所带来的快感，就会终身难忘可口的川菜了。再说贪玩。四川人贪玩是在全国出名了的，并被人提升到“休闲文化”的高度，标志性的行为是人们万事都去茶楼。泡茶楼是成年人的一种主要耍法：谈业务、谈事情、上网、打麻将、斗地主等等。不仅如此，结婚、生日聚会，一般的朋友聚会都喜欢往茶楼里泡。四川人，特别是成都人一般不会把朋友往家里带。除了茶楼外，城郊地区具有度假村性质的“农家乐”，也是人们周末聚会的地方。当然，年轻人和成年人有一些区别，泡酒吧成为年轻人主要的休闲方式。四川人好吃，带动了以川菜为餐饮产业的全面发展；四川人贪玩，带动了休闲娱乐场所的发展，甚至带动了休闲食品和休闲产品的发展。所以，如果要开发四川市场，必须认真对待这两种消费偏好。在这两种主体消费偏好背景中，蕴藏着诸多的消费者行为特征。2、四川市场的消费者行为特征独特的麻辣饮食文化，造就了四川消费者一些个性化消费行为。四川消费者消费行为的传播路线，一般是以成都为起点，然后向四周扩散。所以，观察四川消费者行为特征，主要就是观察成都消费者的行为特征。特征1：关注媒体信息，信息交换比较充分四川人喜欢阅读报纸，无论是公务员，还是普通百姓，甚至登三轮车的师父，都有长期阅读报刊的习惯，人均阅读报纸的比例在全国是最高的。华西都市报、成都商报、成都晚报和成都日报，成为四川人阅读的主流报刊。人们关注媒介信息，认同媒介传播的正反信息，并相互传播媒介信息。所以，品牌产品企业必须注意的是，在四川的几大主流媒体上，不要轻易出现严重的负面信息。与此同时，四川省级各大电视台之间、成都市级各大电视台之间，为了提高“收视率”，各种各样的新闻大战对四川消费者的影响也十分巨大。消费者不仅乐于关注，而且常常参与其中，许多消费者都清楚地记得各种新闻热线的电话号码。特征2：自我意识较强，喜欢“零打扰”的购物方式四川消费者的自我决策意识比较强。他们在消费购物行为中强调自我，十分乐于自我决策，喜欢到大型商超和连锁店去购物，比如家乐福、好又多、北京华联、摩尔百盛、红旗连锁、互惠连锁、人人乐等等。当然，他们也喜欢去大型商场，比如人和春天百货、人民百货（原来的人民商场）、太平洋百货、王府井百货、百货大楼等等。一般而论，消费者在“逛”的时候，不喜欢服务员的“打扰”和“热情服务”。所以，一些大型商超有时候即使出现消费者去“找”服务员的情况，消费者也不会出现“抱怨”的心理。正因为如此，有的商超要求服务员微笑着和消费者保持一定的距离，如果没有消费者的需要，服务员不能主动与消费者搭话。特征3：对价格敏感，乐于“下手”促销品四川消费者对价格比较敏感，他们喜欢“侃价”并从中获得“成功”的快感，而且对搞促销活动的产品比较感兴趣，大多数消费者都会为“促销价”所打动、对“买4赠1”的捆绑促销产生吸引力，对一些商场的“返券优惠”或者“返现促销”同样感兴趣。正是四川消费者对价格的敏感，才催生出互惠、红旗等大型连锁集团，才为家乐福的“天天低价”提供了川流不息的消费者。开车、打的到大型商超购物的行为在成都是常见的事情。特征4：对方便食品和休闲食品均感兴趣四川发达的餐饮业，给更多的人提供了“不做饭”的理由，为方便食品和休闲食品提供了发展的肥沃土壤。“懒得做饭”，往往成为一个人在家、年轻人购买和消费方便食品和休闲食品的完全理由。诸如康师傅、统一等方便面，在四川市场有很大的消费者群体；各类饼干、膨化食品、各种小食品在四川市场也能够找到自己的目标市场。特征5：从众心理式的购物决策，仍然占据较大的比例四川人爱凑热闹，购物消费往往也喜欢凑热闹。货卖堆家商超的堆场促销有时候能够吸引集中关注，从众心理在此时导致消费者的自我判断能力降低，冲动购买行为成为突破购买计划的基本理由。所以，有人也专门利用这种心理制造“人气”进行促销。比如，安排一些“消费者”在人群中“发表意见”，诱导消费者产生从众心理动机，从而达到促进销售的目的。特征6：开放的消费心理，喜欢时尚型消费方式四川消费者在消费行为上并没有“盆地意识”，普遍表现为开放式的消费心理。他们认同媒体的引导，喜欢时尚型消费方式，没有排外情结，甚至还有一些“崇外”心理，对外来物品或消费方式接受程度比较高。因此，不用担心四川市场的消费者会抵触外来品牌和产品。特征7：喜欢游离消费，品牌忠诚度的持续时间相对较短四川消费者喜欢多元化的选择习惯，长时间的品牌忠诚行为者比较少。他们那种乐于接受新产品和新品牌的消费习惯，使得消费者立足于品牌忠诚的同时，也不断游离地选择其他品牌产品。这种消费习惯，为新的品牌和产品进入四川市场提供了相对较低的进入成本。特征8：消费者喜欢口碑传播，并以此获得自我满足四川消费者喜欢分享消费感受，特别是他们认为获得了消费“利益”之后，为了展示这种成就感，往往在朋友面前不厌其烦地“宣传”，甚至十分乐于带着你去购买。但是，我们也要认识到这种行为并不完全代表他们对该品牌的“忠诚”，他们的热情一旦结束，寻求新品牌的游离消费行为也就开始出现了。三、四川市场层次的划分与片区市场的控制策略1、市场层次的划分四川市场是一个比较大的区域市场。为了便于控制，可以把四川市场划分为三个层次：核心市场成都市场；辅助市场地市县级城市；贸易市场其他市场。2、成都市场核心市场的控制策略成都作为四川的省会城市，2001年的人口普查总人口为10199万人，其中城市居民3548万人。目前，成都市的总人口已经逼近1100万人。成都不仅仅是四川市场最大的中心消费城市，还起着引导消费方向的领导、示范功能。学习成都消费者的消费方式，往往成为周边二级市场消费者参与新产品消费的重要理由之一。因此，占领成都市场，是任何进入四川市场的日用品企业，首先要解决的问题。成都市场的控制策略，从管理功能上要考虑两个问题：一是从有利于控制管理四川整体市场的角度来设计控制策略；二是从有利于开发成都市场、把成都市场开发成为领导者市场的角度，来设计控制策略。所以，成都市场必须产生两大功能：供配服务功能，销售示范、领导功能。（1）建立厂家直接控制的供配服务中心供配服务中心，相当于四川市场的中控中心，主要任务有：A、仓储产品，调控各个市场的产品供给；B、规范管理各个市场的中间商，帮助中间商按照公司的要求开展市场拓展业务的工作。C、处理售后服务的一切问题；D、统领各个市场的宣传促销工作。（2）开发成都市场的渠道策略成都市场的渠道商选择，日用品企业可以首选大型连锁型商业零售企业作为成都市场的渠道商。互惠连锁、红旗连锁是成都市场网点和指名度都比较理想的渠道和零售商。当然，这两个渠道商的选择成本可能要比其他一般渠道商要高出一些。第二种方案，是根据企业的渠道政策选择行业性和专业性都比较强、与成都商超系统拥有良好关系的中间商。商超购物，已经成为成都人集中购买生活用品的主要方式。家乐福、好又多、人人乐、武侯商场、互惠连锁、红旗连锁等等，都是成都人购买生活用品的主要去处。第三种方案，是企业建立自己的直销机构，围绕商超系统提供服务。一般外来日用品企业对终端网点数量要求不要太多，关键问题是在有限的营销资源前提下如何利用商超卖场的人流量，把取消中间商所节约下来的利益拿来实施终端促销，并完成销售变现。3、辅助市场地市级城市的控制策略根据“高速公路运输、就近管理方便”的两个原则，把四川除甘孜、阿坝以外的地市州分别划分为7个片区市场。各个片区的具体划分，可以根据表中的分配来安排。表中还记录了各个二级市场的总人口、城镇人口数量，可以作为目标市场选择的参考。片区划分管理所辖市场人口情况（2001年,万人）总人口数城镇人口1片区眉山乐山雅安眉山市，乐山市，雅安市837715362片区西昌攀枝花西昌市，攀枝花市509810423片区资阳内江自贡资阳市，内江市，自贡市1223320414片区宜宾泸州宜宾市，泸州市974315525片区遂宁南充广安遂宁市，南充市，广安市1523124056片区巴中达州巴中市，达州市97314477片区德阳绵阳广元德阳市，绵阳市，广元市120262354另一种划分方法是按照四川的地理方位，把上述的7个片区分别划分为川东片区(5+6)、川东南片区(3+4)、川北片区(7)、川西南片区(1+2)。把四川二级市场划分为7个片区，目的是让不同片区业务经理的管理目标更加明确，并不意味着一个片区只选择一个中间商。在二级市场的中间商选择上，最好按照不同地市的行政区划进行选择，把他们的商业范围缩小在当地区域，有利于该中间商的销售业务向基层末端延伸。即使能力很强的中间商，他的市场范围也要控制在两个行政区划以内。4、贸易市场甘孜、阿坝市场的控制策略对于甘孜和阿坝两个总人口为1729万人的地区，由于地广人稀，市场十分分散，一般不需要投入更多的精力来开发，把这两个市场按照贸易市场来处理。所谓贸易市场，就是顺其自然，不要刻意花精力去开发的市场。四、四川市场品牌信息传播媒介的选择我们在消费者行为中，分析了四川消费者对待媒介信息的态度问题，明白了四川消费者在很大程度上认可媒介信息的现状。因此，依托媒介开展品牌信息的传播，也就成为可能和必要。日用品企业在四川市场的品牌信息传播，必须选择合适的传播媒介，才能起到四两拨千斤的作用。1、四大主流报刊四川市场的四大主流报刊，是指华西都市报成都商报成都晚报成都日报。其中，华西都市报成都商报的影响力最大，也是发行量最大的两大报纸媒介。成都人的一般阅读顺序是：成都商报华西都市报成都晚报成都日报。二级市场消费者的阅读顺序是华西都市报和成都商报。成都晚报和成都日报不在二级市场销售。四大主流报刊的消费者群，存在一定的差异。如果品牌传播的目标是四川全省市场，那么在报刊媒介选择上要首选华西都市报。如果品牌传播的目标是以成都市场为主、二级市场为辅，那么首选成都商报。如果从节约角度，目标消费者以成都市场的公务员、中年人以上的群体，那么可以选择成都晚报和成都日报。2、电视媒介四川市场的电视媒介，分为三个层次：四川省级电视媒介、成都市级电视媒介、二级市场电视媒介。占领成都市场，在电视媒介选择上可以分为有线电视和无线电视两个层面。成都市场的有线电视媒介又分为省级有线电视和成都有线电视，市场覆盖面基本一致。成都市属无线电视主要是指15频道和33频道，市场覆盖面为成都市行政区域及其周边地区大约3000多万人。征服二级市场，如果要体现品牌价值可以选择四川卫视。如果讲究品牌传播的实际利益，则以二级市场电视媒介为主要选择对象。3、地面媒介在四川市场，地面媒介的对消费者的影响力正在下降。四川市场的地面媒介也没有独特的东西，征服二级市场可以选择高速公路两旁的路牌广告。4、终端传播四川市场的消费者对终端品牌传播比较认可，并不反感终端传播行为。所以，卖场的终端品牌信息传播和人员促销式品牌传播，是品牌传播方案中注意的焦点。POP、宣传小册子、促销人员导购、促销人员现场SHOW，都是品牌终端传播与销售促进的重要方式。四川市场是一个具有独特个性的区域市场，消费者的独特偏好和消费者行为方式，为我们进军四川市场提供了相对清晰的目标。总结全文内容，我们可以把四川市场的营销攻略，表述为：“市场布局上，以成都为控制中心，以点带面，逐步深入二级市场；终端选择上，立足于商超连锁，选择人流量相对较大的其他网点；在媒介传播选择上，四大主流报刊传播第一，终端促销第二，电视传播第三的多级层次；在价格决策上，让利于消费者，是值得重视的促销动力原点。”