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《网络消费者购买动机》说课稿

一、说教材
（一）教材分析
《网络营销》是电子商务专业的核心课程。第四章——《网络营销对象分析》是《网络营销》这门课程的核心章节。本章围绕网络营销的对象（即网络消费者）展开论述。从消费者上网行为分析入手，通过对个人信息和个人习惯的剖析，阐述网络消费者的购买动机，继而分析各种购买因素，对网络顾客市场进行仔细分析和精确定位。因此，从本章的整体来看，《网络消费者购买动机》是十分重要的内容。
（二）教学目标
根据本节课的教学内容和学生的实际情况，我将教学目标确定为：
知识目标
1.理解网络消费者购买动机的概念。
2.掌握并区别网络消费者购买动机类型。
能力目标
1.培养学生运用理论知识处理实际问题的能力。
2.通过对传统消费者的购买动机与网络消费者的购买动机的比较，培养学生对比、归纳的能力。
情感目标
1.培养学生自主学习的良好习惯。
2.让学生在师生互动、沟通交流的学习过程中获得成功的喜悦和乐趣。
（三）教学重、难点
网络消费者购买动机将直接影响到网络消费者的购买行为，从而决定网络营销目标的市场定位，最终影响到企业的销售额和盈利能力。所以，结合大纲和既定教学目标，我将教学重点为：
1.网络消费者购买动机的概念。
2.网络消费者购买动机类型。
难点确定为：网络消费者的需求动机和心理动机。
二、说学生
（一）知识能力
电子商务班的学生在学习《网络营销》前，已经学习了《电子商务基础》、《电子商务网络技术基础》、《电子商务网页制作》等课程，他们已经对电子商务的技术操作流程有所了解。这为学生完成课前预习作业奠定了基础。
（二）学习能力
大部分学生对网络都十分感兴趣，且十分熟悉。因此，他们在网络上查询相关知识的能力较强，这对《网络营销》课堂教学过程中案例分析很有帮助。
（三）学习态度
学生年龄一般在16—17岁，且绝大多数是女生，从整体来看，学习态度都较积极。
三、说教法
结合本节课的内容和学生的实际情况，我主要采用以下几种方法完成教学：
（一）讲授法：《网络消费者购买动机》这节课，要求学生通过本节课的理论学习去分析实际网络购买行为中消费者的购买动机。学生掌握理论内容之后才能去分析实际问题。因此，理论部分的教学我主要采用讲授法。
（二）多媒体演示法：如果理论部分的教学只采用讲授法，学生会觉得枯燥无味。所以，在教学过程中借助于多媒体演示，以增强内容的直观性。
（三）案例法：当学生掌握理论理论内容后，最重要的是能灵活运用，在教学中引用企业营销的案例和学生实际生活中的案例，让学生在案例分析过程中运用所学知识。
四、说学法
为了让学生更好的理解和运用本节课的知识，针对电子商务班学生知识面窄、社会经验少、不太关注社会经济现象的实际。在学法上主要有以下几点要求：
1.通过观看教师所演示的课件，让学生动眼、动脑，培养学生观察问题、发现问题的能力，明确本节课内容的内在联系。
2.在讲授理论的基础上，结合案例分析，使学生积极主动参与到教学过程中，深入理解理论知识，增强学生分析实际问题的能力。
3.《网络营销》针对的是网络消费者，这就要求学生除了学习书本知识外，还应在平时多利用网络查阅相关资料，以增强处理实际问题的能力。
五、说教学过程
（一）新课导入（3分钟）
案例：30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦——花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高档车的感觉。
问：章先生为什么要购车？又为什么要换车标？具体地说，其购车与换车标的行为分别是在什么动机驱使下产生的？由此创设问题情境，激发学生的学习兴趣，唤起了他们的求知欲，从而引出新课。
（二）新课讲授（24分钟）
1.自学探究，熟悉内容（3分钟）
请同学们带着以下问题自学教材：
（1）你知道动机、需求、行为之间到底有什么关系吗？
（2）网络消费者购买动机分为哪两类？各自又包括哪些内容？
（3）网络消费者的特征有哪些？
2.检查效果，讨论归纳（3分钟）
根据反馈原理的要求，通过学生的自学，在学生就近讨论的基础上，鼓励学生回答上一阶段提出三个问题，让学生从整体上对课程内容有所了解。
3.创设情境，具体讲解（18分钟）
（1）动机的概念
动机：是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励人行动的原因。（先用多媒体显示概念，再举例）
例如：
口 渴 想喝水 买饮料
提问：你知道动机、需求、行为之间到底有什么关系吗？

（先抽查学生回答，之后由教师分析评讲）得出关系式如下：
行 为
动 机
需 求
激发 驱动

网络消费者的购买动机：是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的些内在的驱动力。
购 买 动 机 性机 机
消 费 行 为
消费需要要
激发 决定

（2）网络消费者购买动机分类
①网络消费者的需求动机
通过多媒体演示，利用图形让学生能够直观将传统营销的需求动机与网络营销的需求动机进行比较，以增强学生的感性认识，加深其理解和记忆。
②网络消费者的心理动机
先讲解理智动机、感情动机和惠顾动机的概念，然后通过列表将理智动机和感情动机进行比较，加深学生的感性认识；最后，通过图示反映产生惠顾动机的因素，让学生更好的理解概念。
③网络消费者需求的特征
先通过多媒体列示出网络消费者的各种特征，然后再通过生活中的实例进行讲解，让学生理解记忆。
（三）、案例分析（8分钟）
背景资料：
北京大宝化妆品有限公司是从一家小小的福利厂发展起来的。在日益繁荣的国内化妆品市场上，大宝公司在产品定位时，选择了目标市场——普通工薪阶层为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售产品就一定要与他们的习惯和购买能力相吻合。一般来说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的产品，并喜欢使用固定的品牌。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。“想要皮肤好，早晚用大宝”，“大宝明天见，大宝天天见”。这些广告的成功在于广告定位与目标市场相吻合，而且选用那些普普通通的工薪阶层的形象为广告代言人，得到了目标客户的认可。
要求：结合案例，试分析大宝公司为什么能在竞争激烈的化妆品市场上取得成功。
（先让同学们就近讨论分析，然后抽查2名同学表述其分析结果；最后由教师分析案例。在这个过程中让学生学着运用理论知识处理实际问题。）
（四）练习巩固（8分钟）
根据课前布置的作业，运用以前所学知识让每一位同学从网上购买一件商品。抽查3—4名同学对自己在网上购买商品的过程进行描述。然后，让学生讨论这些同学在网络购物过程中所反映出的购物动机。
（五）、布置作业（2分钟）
1.完成课后配套作业。
2.通过上网，查询中国网络市场的相关资料，为学习后面的课程作好准备。
六、说板书设计

⑨网络消费者中女性占主导地位

⑧网络消费需求的超前性和可诱导性
⑦网络消费者的需求具有交叉性

⑥网络消费仍然具有层次性

⑤价格仍然是影响消费心理的重要因素
④对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存
③消费的主动性增强

②消费需求的差异性

①个性消费的回归

惠顾动机

感情动机

理智动机
现代虚拟社会中消费者的新需求

传统需求层次理论
网络消费需求的特征
网络消费者的心理动机
网络消费者的需求动机
网络消费者购买动机

七、说教学反思
1.本节课的内容理论性强，与以前所学知识有直接联系。因此，在学习本课一周前就要求学生完成从网上购买一件商品的实践作业，为本节课做好了课前准备。
2.本节课需要求学生在实践中运用所学知识。因此，应鼓励学生联系实际操作，可以让学生对自己在网络购物或实际购物过程中的动机进行分析和比较。

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