09-社会阶层与消费者行为.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/10/10 星期日,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/10/10 星期日,*,社会阶层与消费者行为,第九章,2021/10/10 星期日,1,第一节 社会阶层概述,2021/10/10 星期日,2,一、社会阶层的含义,社会阶层（,Social Class),是由具有,相同社会地位,的成员组成,的一个相对稳定的群体,。,意义相近词汇有,“,等级,”,、,“,阶层,”,、,“,社会等级,”,.,每个消费者,处于一定的,社会阶层,（,任何国家都有,）,同一阶层,在行为、态度和价值观方面具有,同质性,不同阶层,的消费者在购买、消费、沟通和个人偏好方面,存在差异,。,因此有研究意义。,2021/10/10 星期日,3,社会阶层产生原因？,1,、社会分工,和,财产个人所有,社会分工形成,不同行业和职业,，并且在同一行业或职业内形成,管理和被管理,的关系。,这类关系,与,个人财产,紧密联系,导致社会分层。,2,、个体获取,社会资源,的,能力,和机会,差别,。,社会资源：,经济利益、政治权利、职业声望、生活质量、知识技能等。,2021/10/10 星期日,4,社会分层表现为,人们的社会地位差异,在奴隶社会、封建社会：,社会地位主要靠：,世袭、继承、等级制,安排决定。,在现代社会：,社会地位更主要靠：,家庭、,职业、,个人对社会的贡献,大小等一系列因素决定。,2021/10/10 星期日,5,历史上的社会分层制度,1,奴隶制度,一些人占有另外一些人,，原始（西藏，,Last,）,2,种姓制度,地位由出生决定，终生不变,，（印度，见书本）,3,封建等级制度,贵族（可世袭），牧师（生活舒适、可用钱买），平民（农奴，难有机会翻身）,，（欧洲中世纪）,4,阶级制度,出生时与父母同处一个阶层，之后可通过获取财产进入别的阶层,，（现代社会）,2021/10/10 星期日,6,二、社会阶层的特征,p218,(,一,),社会阶层,展示一定的,社会地位,决定社会地位的因素如,收入、财富,不一定可见，因此人们需要通过,一定符号,将这些不可见成分有形化,凡勃仑,认为：每一社会阶层都有一些人试图通过,炫耀性消费,告诉别人他们是谁，处于哪一社会层次。,物质传递社会地位,在,许多文化,中很普遍。,如：购买珠宝、名牌服装、高档轿车等奢侈品消费、打高尔夫球、滑雪等。,对营销人员的启示？,2021/10/10 星期日,7,社会发展,显示社会地位的,符号,在改变,许多,以前上层社会的消费产品和服务,开始逐渐进入,大众消费领域,。,举例？,越来越多上层社会消费者对通过消费显示财富表示厌倦。,“,真正的富翁,”,开始具有,“,普通人,”,的消费习惯。,这些现象有哪些？,一些富人开始往农村跑，体验农村生活。,对营销人员的启示？,2021/10/10 星期日,8,(,二,),社会阶层的,多维性,决定社会阶层因素,既有,经济,层面，亦有,政治和社会,层面因素。,收入，职业，住所，学历。,在众多因素中，,各因素重要性也是不一样,。,收入,在很多情况下是决定社会阶层的主要变量，但,往往也具有误导性,。,例如：,在某段时间内，中国的,出租车司机、菜农的收入,都比,大学教师和工程师,高，但从社会地位和所处社会阶层来看，后者明显高于前者。,80,年代，造原子弹不如卖茶叶蛋,2021/10/10 星期日,9,(,三,),社会阶层的,层级性,古罗马：,贵族，骑士，平民，奴隶；,现代社会：,人的地位不像古代那样清晰，但仍然可以从：,上的学校、职业、结识的朋友、购买的产品,中看出隐藏的层级性。,对营销人员的启示？,如果消费者认为,某种产品,适合,同层次或更高层次,人消费，那么他,购买,该产品的,可能性就大,，反之则购买可能性就小。,产品定位,2021/10/10 星期日,10,(,四,),社会阶层对,行为的限定性,社会交往,较多地发生在,同一社会阶层之内,，而不是不同阶层之间（不同层次人交往会感到不安和拘谨）。,对营销人员的启示？,消费者也是一样的。,同一阶层消费者或营销人员，他们间的更多互动将强化共有的规范和价值观，有利于产品营销效果。,2021/10/10 星期日,11,(,五,),社会阶层的,同质性,同一阶层的社会成员,在,价值观和行为,模式上具有,共同点和类似性,。,同一社会阶层的消费者会,订阅相同或类似的报纸、观看类似的电视节目、购买类似的产品、到类似的商店购物等等,。,生活方式相似,对营销人员的启示？,为企业根据社会阶层进行市场细分提供依据。,2021/10/10 星期日,12,(,六,),社会阶层的,动态性,社会阶层的动态性,是指随着,时间,的推移，,同一个体,所处的社会阶层会发生,变化,。,从低向高和从高到低,越是,开放,的社会，社会阶层的,流动性越强,社会成员在阶层间流动的原因有：,（,1,）个人原因：,努力、学习、获得认可,（,2,）社会条件变化：例如文化大革命知识分子是,“,臭老九,”,，,改革开发后地位和阶层提高。,2021/10/10 星期日,13,三、社会阶层的决定因素,Jilbert,和,Kahl,将社会阶层决定因素分,3,类,:,经济变量：,职业,收入,财富,社会互动变量：,个人声望,社会联系,社会化,政治变量。,权力,阶层意识,流动性,2021/10/10 星期日,14,1,职业,职业,往往是最重要的单一指标，,职业,往往是,收入的代名词,（但往往并非如此，行行出状元）。,不同职业的,消费者行为,往往不同。,各职业群,有自己的消费行为特征。,2021/10/10 星期日,15,收入和财富,衡量社会地位的重要指标。,收入和财富,教育和职业,哪类影响更大？,许多国家都是,大部分收入掌握在少部分人,手中。,2021/10/10 星期日,16,2,社会互动,声望，联系和社会化,声望,表示群体其他成员对某人的尊重程度。,与,个人业绩和成就有关,联系,涉及个体和其他成员的日常交往。与哪些人交往？和哪些人好？,社会化,是个体习得的技能，态度和习惯的过程。,家庭，学校，朋友对个体的社会化有决定性影响,2021/10/10 星期日,17,3,权利，阶层意识，流动性,权利,是让他人按自己的意志行动的能力。,权利的,“,好处,”,？,阶层意识,指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有共同政治和经济利益的独特群体的程度。,很大程度有自己认为。,一般而言，处于较低阶层,的个体会意识到社会阶层的现实，但对于具体阶层差别,并不十分敏感。,社会阶层流动性越强：越,有利于社会进步和发展,2021/10/10 星期日,18,中国十大社会阶层,中低层过大最上层较小,1,国家与社会管理者阶层,2.1,2,经理人员阶层,1.5,3,私营企业主阶层,0.6,4,专业技术人员阶层,5.1,5,办事人员阶层,4.8,6,个体工商户阶层,4.2,7,商业服务业员工阶层,12,8,产业工人阶层,22.6,9,农业劳动者阶层,44,10,城乡无业、失业、半失业者阶层,3.1,2021/10/10 星期日,19,第二节 社会阶层划分与测量,2021/10/10 星期日,20,一、单一指标法,(,一,),教育,教育是评价社会地位的一项重要指标。,教育影响到,个体消费模式和生活方式,的各个方面。,2021/10/10 星期日,21,(,二,),职业,在市场调研中，职业是应用最广的单项指标。,职业与教育、收入紧密地联系在一起，在很大程度上反映一个人的,社会地位。,2021/10/10 星期日,22,(,三,),收入,收入是划分,社会地位和社会阶层,的常用指标。,一方面,收入高低,与个体所处,社会阶层,有着较密切的联系，,另一方面收入是,维持一定生活方式,的前提条件。,但收入作为单一指标衡量有,局限性,：,1,被调查者或许不愿公开自己收入,2,收入增加不一定带来社会地位上升,3,收入本身不能完全有效地解释由于社会阶层产生的行为差异,2021/10/10 星期日,23,二、综合指标法,综合指标法,是运用,多个社会经济变量,从,不同层面,测量消费者的社会地位。,1,科尔曼地位指数法,2,霍林舍社会地位指数法,2021/10/10 星期日,24,(,一,),科尔曼地位指数法,该方法从,职业、教育、居住的区域、家庭收入,四个方面综合测量消费者所处的社会阶层。,在计算总分时，,职业分被,双倍,计入,。,根据科尔曼地位指数法,将美国消费者分为上层（,14%,），中层（,70%,），下层（,16%,），每一阶层又有细分。,启示：可以对中国消费者也采用此方法进行测量，指标和标准可以调整。,2021/10/10 星期日,25,（二）霍林舍社会地位指数法,从,（职业、教育）,两方面综合测量社会阶层。,用来反映个体或家庭在社区或集团内部的,综合社会地位,（这是一个,综合评价值,）,在同一社会，得分差不多的,三类人,表明其社会地位相当，但其对,部分商品的消费过程,可能存在,较大差异,.,2021/10/10 星期日,26,社会阶层与消费者行为,第三节,2021/10/10 星期日,27,一、支出模式上的差异,不同社会阶层,的消费者,所选择和使用的产品,是存在,差异,的。,（类别、档次）在住宅、服装和家具等能,显示地位与身份的产品,的购买上，,不同阶层,的消费者,差别比较明显,。,2021/10/10 星期日,28,二、休闲活动上的差异,一个人所,偏爱的休闲活动,通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，他采用的,新休闲活动,往往也是,受到同一阶层或较高阶层成员的影响。,虽然在不同阶层之间，用于休闲的支出占家庭总支出的,比重相差无几,，但,休闲活动的类型,却,差别颇大,。,2021/10/10 星期日,29,三、信息接收和处理上的差异,信息搜集的类型,（渠道）、,质量和数量存在差异。,所喜欢的,节目、所订阅的报纸和杂志存在相当大的差别。,所使用的语言,也各具特色。,艾里斯试验：越是上层消费者，使用的语言越抽象，越是下层消费者，使用的语言越具体（俚语）,对营销人员的启示？,2021/10/10 星期日,30,四、购物方式上的差异,购物环境、购物快捷,商店选择,对服务的要求,价格程度敏感,详细见书本,231,2021/10/10 星期日,31,第四节 社会阶层与消费,1.,炫耀性消费,（,Conspicuous Consumption,）,指的是,富裕的上层阶级,通过对物品的超出实用和生存所必需的,浪费性、奢侈性和铺张浪费性,的消费，向他人,炫耀和展示,自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。,2021/10/10 星期日,32,炫耀性消费,-,积极作用,1,、对生产有很强的拉动作用。,2,、有利于启动市场，拉动消费。,消费需求的扩大必然会带来巨大的商机。上海顶级私人物品集中展示了顶级名车、游艇、私人飞机、珠宝名表、名酒以及各类豪宅别墅、高尔夫俱乐部、私人,会所,等。据统计，顶级私人物品展,3,天一共接待了超过,7000,位富豪，成交量达,2,亿元,人民币,。,3,、增加国家税收，调整储蓄和消费比重，平衡收入差距。,炫耀性消费能使相关产业升级和膨胀，高档消费的同时也依法纳税，对拉动经济增长和增加国家税收有一定作用。,可以使相对富裕阶层的货币财富积累减缓也可以给贫困阶层和打工族提供更多的赚钱机会，从而平衡收入差距。,2021/10/10 星期日,33,炫耀性消费,-,消极作用,1,、炫耀性消费使人们,价值观扭曲,，甚至导致个别人的,腐化堕落,。,当人们看重自己的财富地位权贵身份时，就要尽其所能地,去炫耀和攀比,，把人生的目的和意义定位在不断满足日益升级的炫耀需求上。,在很多,腐败,案例中，一些高官为显示自己的地位和权势，大肆进行炫耀性消费，并为满足欲望而放弃原则和,法律,，进行权钱交易，贪污受贿，直至腐化堕落。,2021/10/10 星期日,34,2,、炫耀性消费会导致资源浪费。,有悖于创建,节约型社会,和,可持续发展,战略。,投入,大量的资本和消耗大量的资源,生产炫耀性商品：为了摆阔一掷千金、大肆挥霍 这种非理性的消费耗浪费了本可以节省的资源和财物。,中国资源状况,已经制约了经济发展，满足社会生产和人们生活基本需要的资源都难以保证，而炫耀性消费对资源特别是,稀缺资源的耗费,，直接影响可持续发展战略。,2021/10/10 星期日,35,3,、炫耀性消费使,社会财富效用,没有得到很好利用，导致,社会整体福利水平下降,。,炫耀性消费不仅使大量奢侈品生产耗资巨大且这些消费者又以惊人铺张浪费,将奢侈品,化为,废弃物,。,享受不了的人有条件挥霍，,需要的人又没条件满足。,浪费的财富,也只是满足了,富有者的虚荣心,这无异于实际财富的低增长和社会整体福利的下降。,2021/10/10 星期日,36,4,、炫耀性消费导致,社会生产导向,不合理，不利于实现共同富裕的目标。,炫耀性消费使大量资源和财力投入到可供浪费的生产中。,而社会为满足人们的真实需求正缺乏资源和财力的投入，,大量的扶贫工程急需财力支持,炫耀性消费与我们富民政策相悖。,2021/10/10 星期日,37,2.,补偿性消费,3.,消费分层（市场细分）,4.,运用社会阶层发展市场营销策略,案例：专栏9-6 P237,2021/10/10 星期日,38,