新华信-新飞营销渠道建议书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,河南新飞电器有限公司,营销管理体系咨询,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,河南新飞电器有限公司,营销管理体系咨询,营销管理体系咨询,营销网络提议,新华信-新飞营销渠道建议书,第1页,今日议程,新飞销售渠道提议,竞争对手渠道概览,上海分企业销售渠道提议,浙江分企业销售渠道提议,新华信-新飞营销渠道建议书,第2页,竞争对手销售渠道概览,海尔,格力,伊莱克斯,渠道模式,直供零售终端为主,批发为主,兼有零售、批发,前提条件,产品线长，有规模效益,企业有资金实力,市场控制力度强,空调产品对资金特殊需求,兼有零售、批发,优点,渠道控制力度强,信息反馈及时,品牌宣传力度强,销售成本低,资金利用率高,因地制宜,灵活采取不一样策略,销售成本相对低,缺点,销售成本高,需要大量人力管理终端,市场控制力度难,对零售终端控制难,信息反馈难,兼有零售、批发,新华信-新飞营销渠道建议书,第3页,海尔分销结构改变,改变,原因,企业组织结构改变，各地营销中心整合为工贸企业,1984-1997,1997,逐步建立零售为主销售渠道；,同时也自然形成了一些销售大户,开始在二三级城市建设专卖店,海尔品牌意识和服务观念,海尔没有刻意依靠扶植大户，但在发展阶段依靠大户快速铺货,在二三级及以下地域建立自己零售终端网络，培养品牌忠诚度,充分利用资源，提升效率，工贸企业分担集团营销成本,灵活操作，及时反应市场变换,1998-1999,抑制大户,1998年海尔销售额急剧增加价格出现混乱，抑制大户以控制价格,同时保护专卖店发展，并以专卖店网络取代大户网络,-,海尔分销结构一直围绕直接零售终端，并加强对零售终端控制而改变。,新华信-新飞营销渠道建议书,第4页,海尔销售渠道特点,渠道层级,渠道层级短，以零售为主销售渠道，直接零售销售额额约占总销售额70；,渠道组员,以依靠大商场为零售主要渠道，经过大商场零售额约占总销售额52.2%；,经过专卖店控制二三级地域零售，同时建立品牌著名度和品牌忠诚度；,限制大户销售区域，抑制大户发展；,与经销商关系,以品牌著名度及销售现场建设推进及拉动需求，并未注意保护经销商利益；,价格控制,依据市场需求制订零售价格,倒推出各层级有限利润空间,预防串货和低价倾销,年底返利成为经销商利润主要起源,便于厂家控制.,信息反馈,经过大量促销员及电脑联网系统及时搜集反馈信息。,物流配送,还未建立中转库二三级市场会跟依据需求定时送货,新华信-新飞营销渠道建议书,第5页,海尔分销体系,海尔,批发,专卖店,专营店,大商场,个体家电经营者,消费者,25%,10%,58%,5%,4%,52.2%,1%,24.3%,17.5%,7.5%,6%,5.8%,1%,超市,1%,1%,1%,3%,海尔分销体系以零售为主，其中大商场、专卖店和家电个体经营者是零售体系中主力。,新华信-新飞营销渠道建议书,第6页,格力分销模式第一步变迁,格力,经销商,经销商,区域销售企业,格力,一级经销商,终端,终端,终端,终端,成立区域销售企业前，因为各一级经销商内耗，格力为了保持他们经营热情，通常在年底提供“含糊返利”确保他们盈利，但这种政策不可能经常使用。,成立区域销售企业经过资产纽带把大家精力都集中在开拓市场上，向市场要利润,确保市场价格相对垄断，腾出合理价格空间，依据各地市场特点进行广告、促销等差异性操作,格力,二级经销商,二级经销商,一级经销商,终端,终端,终端,终端,一级经销商,二级经销商,资料起源：格力原经销商、格力员工等,新华信-新飞营销渠道建议书,第7页,格力分销模式第二步变迁,格力,经销商,经销商,区域销售企业,格力,一级经销商,终端,终端,终端,终端,格力经过增资扩股不停吸引小经销商加盟，标准是一县一家，,格力经过稀释股权减弱大经销商影响力，增强渠道控制力和稳定性,有大经销商不满足于当联营企业股东，希望当格力电器股东,格力,终端,终端,终端,终端,区域销售企业,格力,县级经销商,资料起源：格力原经销商、格力员工等,新华信-新飞营销渠道建议书,第8页,伊莱克斯北京销售渠道现实状况分析,伊莱克斯北京当前是经过两种渠道来完成销售任务。其中，批发业务占80%，零售业务占20%。,伊莱克斯,批发业务,直供业务,鑫伊锐,消费者,20%,80%,40%,中煤秀通,国美,菜百等其它商家,40%,翠薇百货等,北辰,蓝岛,双安,长安,SOGO,西单,100%,郊县,共3万台,新华信-新飞营销渠道建议书,第9页,伊莱克斯天津销售渠道现实状况分析,伊莱克斯,批发业务,广和工贸,消费者,正泰实业,国美,其它商家,部分天津市场,100%,唐山,三泰家电,华联,劝业,秦皇岛,64%,20%,共2.5万台,新华信-新飞营销渠道建议书,第10页,今日议程,新飞销售渠道提议,竞争对手渠道概览,上海分企业销售渠道提议,浙江分企业销售渠道提议,新华信-新飞营销渠道建议书,第11页,新飞渠道整改总提议,1 必须加强一二级市场零售终端控制力度，直接参加网点管理，收回品牌渠道和连锁超市,2 深度参加三四级市场开发,新华信-新飞营销渠道建议书,第12页,问题回顾：新飞现行渠道五大主要问题,1 渠道适应性不强,2 渠道可控性不强,3 渠道透明度低,4 渠道组员界限不明,5 渠道运行效率低,新华信-新飞营销渠道建议书,第13页,问题一：渠道适应性不强处理方案,1 分企业经营模式改变：设置两个帐号,2 分企业经理充分授权：年初必须作一个总预算，报总部批,从以下几个方面：,在总部制订供货价基础上，经总部销售管理部同意分企业能够上下浮动,1,分企业对样机折价处理权,分企业对滞销机型削价处理提议权,市场突发情况处理：竞争者降价对策,将总部销售管理部同意后，销售政策调整权，如区域内销售政策:扣率返利，付款条件,广告促销等营销费用支配权,业务员、促销员直接考评,新华信-新飞营销渠道建议书,第14页,问题二：渠道可控性不强处理方案,1、把销售奖励从以往单纯销量考评变为同时考评销售质量,2、把企业销售政策直接落实到零售终端,3、增加新飞与零售商沟通渠道,4、强化对业务员过程管理，要求他们深度参加终端建设,5、果断打击窜货乱价，维护市场秩序,新华信-新飞营销渠道建议书,第15页,问题三：渠道透明度处理方案,1 、一、二级市场引入第三方物流,2、三、四级市场强化促销员、业务员汇报制度,3 、引入用户档案卡进行管理,4、经过反馈折扣勉励零售商及时准确提供信息,新华信-新飞营销渠道建议书,第16页,问题四：渠道组员界限不明处理方案：设置特殊政策、产品，获取更大销量,品牌渠道,连锁超市,渠道组员,特殊政策,特殊产品,专业市场,形象百货商场,普通百货商场,家电专营店,代理商,新华信-新飞营销渠道建议书,第17页,问题五：渠道运行效率不高处理方案,上海：重点处理品牌渠道、连锁超市、百货商场以及网点开发不足等运行方面问题,浙江：重点处理单位网点销量不高方法，三四级市场提升渠道运行效率方法,新华信-新飞营销渠道建议书,第18页,上海市场基本数据介绍,常住人口：1400万,流感人口：300万,区：17个（一级市场）,县：3个（二级市场）,冰箱市场容量：99年：38万；年：42万,冰箱每百户家庭拥有台数：103,新飞当前市场拥有率：5%左右,新飞当前在上海零售终端总量：52个（截止到2010月底）,新飞当前代理商：新莲和北翼,数据起源：上海统计年鉴，分析,新华信-新飞营销渠道建议书,第19页,上海市场对冰箱产品需求特点,购置方式,所占百分比,价格承受度,品牌认知度,购置特征,资料起源：市场调研,新购,40%,更新,40%,二次购置,20%,中、高,中，低,中、低,高,中,中,实用为主,价格适中,节能型,新婚新房必须品,重视品牌,重视造型,普通放置于客厅,以冷藏饮料招待客人为主,造型优美：透明门,新华信-新飞营销渠道建议书,第20页,上海市场渠道特点：超市和品牌渠道非常发达,超市,：卖得龙2，家乐福4，农工商8，好又多40，乐购7，,大润发3，联华2，易初连花2,品牌渠道,：国美：11家；永乐：10家；华联：6家,专业市场,：上海商务中心,新业态,：伴随家居超市发展家店超市：如好美家,百货商场,：已经逐步退出家电主销渠道,家店专营店,：在市区内没有，仅仅局限在周围和郊县地域,新华信-新飞营销渠道建议书,第21页,现在上海渠道分解图,新飞上海,代理,直供,65%,35%,北翼,新莲,专业市场,百货商场,品牌渠道,超市,市内,郊县,国美,永乐,吉买盛,联华,农工商,大润发,欧尚,27%,20%,10%,2个,1个,1个,3个,2个,5个,10个,3%,5%,60%,10家零售终端,区域品牌渠道,4家华联家店,15%,20%,形象百货,普通百货,7%,20%,8%,12%,代表准备收回直接管理对象,注,家店专营店,普通百货,3%,4%,代表形式上收回，但仍由代理商负责结算,新华信-新飞营销渠道建议书,第22页,收回部分渠道组员直接管理后上海渠道分解图,上海,代理,直供,80%,20%,品牌,渠道,形象,百货,连锁,超市,专业,市场,上海,市区,上海,郊县,35%,10%,3%,32%,8%,12%,普通,百货,商场,普通,百货,商场,家店,专营,店,6%,6%,新华信-新飞营销渠道建议书,第23页,新飞渠道改变必须结合各种渠道发展方向,代理商,百货商店,品牌渠道,专业市场,连锁超市,家电专营店,渠道名称,发展方向,伴随厂家深度参加营销网络建设，会逐步萎缩,1、专业化；2、高档化；3、外包店面,发展快速：国美年底80家，3年内建到200家,1、会深入发展；2、连锁化发展,联华：5年内建到6000家；沃尔玛5年内建到60家,在一二级市场受其它渠道冲击会萎缩；,在三、四级市场会深入发展,新华信-新飞营销渠道建议书,第24页,上海网点覆盖面积和网点数量非常有限,覆盖率高区所占面积百分比：18%,覆盖率低区所占面积百分比：27%,空白区所占面积百分比：55%,现在网点数量：52个,现在业务员数量：10个（其中4名外聘业务员）,每业务员负责网点数量底线：15个,上海最少应该拥有网点数量：150个,待开发网点数量：100个,新华信-新飞营销渠道建议书,第25页,计算上海应该合理销量：full potential,销售指标：3万/年,已经有网点能够负担销量：2万,缺口量：1万,可开发网点数量：经销家电超市数量，未进入百货商场,新华信-新飞营销渠道建议书,第26页,对于连锁超市看法：提升进店率,上海能够进入连锁超市有80家左右，当前已经进入有9个,全国性连锁超市（家乐福，卖德龙）提议新飞总部统一谈判，分企业操作,区域性连锁超市由各分企业策划和操作,区域控制：设置超市专供产品，进入超市产品只能在各超市内销售，不能窜货到其它渠道,新华信-新飞营销渠道建议书,第27页,据保守预计，每多进一个超市，将给上海带来每年300台销量,计算方法一：,新飞现有超市数量：28个,年1-8月产生销量：10987台,平均每个超市每个月完成销量：50台,平均每个网点每年完成销量：600台,计算方法二：,新飞利用超市效率是：1.45,行业平均利用超市效率是：1,假如新进入超市按照行业平均数据计算,新飞起步销量是：600*1/1.45=413台,计算方法三：,新飞每配置一名促销员底线是完成每个月销量：25台,每年每位促销员完成底线是：25*12=300台,新华信-新飞营销渠道建议书,第28页,计算方法四：从线形回归图上看,新华信-新飞营销渠道建议书,第29页,从超市投入产出比分析得出：必须投放单台毛利为147元以上产品才能赢利,注：固定返利2%按每店每年300台销量估算，超市进货价按照单台1700元估算,台阶返利按40个店每年销售额万1.5%计算,举例：以“好又多”超市单店为例,资料起源：超市推进部,新华信-新飞营销渠道建议书,第30页,品牌渠道和超市定价：目标成本法定价（倒推法）,新华信-新飞营销渠道建议书,第31页,对于品牌渠道（国美）看法,总部统一谈判，各地分企业操作,买段产品经营：为国美特制B2B产品,在定价中必须预留一部分空间以预防国美“特殊要求”,提议对策：,国美要求,1 确保国美赢利：8%以上,2 确保在国美经销产品在市场上是最低价格：比其它商家低2%,3 半个月以上信用帐期,4 特价机价格由国美自行决定,5 其它费用视情况而定：赞助费，电庆费，节日费等,新华信-新飞营销渠道建议书,第32页,国美投入产出比分析：大投入，大产出,计算方法：某种渠道产品销售总量/某种业态店铺总量,投入：10%点以上,销量产出：40894/69*3.7/2.19*68=6.8万台,销售额产出6.8*1700=1.16亿,假如按照投入3种特价机型计算：每种机型应该负担销量是2万台以上，负担销售额是3千万以上,注：按每台零售平均价格1700元计算销售额产出,新华信-新飞营销渠道建议书,第33页,对于百货商场一些看法：主抓形象百货商场,注：能够考虑直接管理形象百货店有：新世界，浦东百货，上海六百，第一八百伴等,新华信-新飞营销渠道建议书,第34页,对于上海代理商看法,1 不应该继续在市区内开代理商,代理商应该负责周围地域和二级县城市：如宝山和崇明,严格划分代理商经销区域，预防窜货,为了防止销量波动，应该采取逐步过渡“软着陆”，分阶段收回原来属于代理商辐射网点,新华信-新飞营销渠道建议书,第35页,渠道改革后，可能带来问题,产品组合不够全，研发部门和生产部门能否及时提供适合特殊渠道要求产品,对分企业经理和业务员各方面要求都在提升，能否充分配合和落实总部意图,配送能力能否跟上,过渡期会引发震荡，销量可能会受到影响,超市付款问题,被“摘牌”产品怎样处理,新华信-新飞营销渠道建议书,第36页,从新飞各种渠道组员分销效率分析能够看出：新飞渠道利用效率改进,资料起源：新飞市场部，财经月刊，分析,新华信-新飞营销渠道建议书,第37页,三年后，渠道发展后预计上海渠道分解图,新华信-新飞营销渠道建议书,第38页,上海渠道整改提议汇总,新华信-新飞营销渠道建议书,第39页,今日议程,新飞销售渠道提议,竞争对手渠道概览,上海分企业销售渠道提议,浙江分企业销售渠道提议,新华信-新飞营销渠道建议书,第40页,浙江市场概况反应该省网点分布已基本做到“一县一点”，销售主要在三四级市场实现，主渠道是个体户,88个县,11个地级市,省会,三四级市场,88个,二级市场,35个,一级市场,5个,个体户,94个,专业市场,21个,百货,13个,三四级市场,29058台,二级市场,10522台,一级市场,1678台,新华信-新飞营销渠道建议书,第41页,从数学模型能够看出：浙江省网点效率低于全国平均水平,全国平均销量线：3998,全国平均网点数：108,河南,山东,河北,四川贵州,江苏,湖南,浙江,辽宁,新疆,线性回归线,上海,云南,山西,江西,新华信-新飞营销渠道建议书,第42页,浙江与辽宁销售情况对比反应出浙江还有很大潜力,网点数量,渠道效率,渠道效率,销量,网点数量,销量,5,335,830,18279,22,一级市场,1678,88,330,582,20376,35,三四级市场,29058,35,300,457,20561,45,二级市场,10522,浙江市场,辽宁市场,128,322,580,59216,102,累计,41258,新华信-新飞营销渠道建议书,第43页,浙江一二级市场网点投入产出分析,举例：杭州百货大楼,销量：年1-9月880台,平均销售价格：1400/台,新飞供货价格：6%扣,新华信-新飞营销渠道建议书,第44页,浙江三四级市场网点投入产出分析,举例：海宁大厦,销量：年1-9月400台,平均销售价格：1500/台,新飞供给国大价格：8.5%扣，为便于比较特把扣点差异算入总费用,新华信-新飞营销渠道建议书,第45页,经过以下投入产出比较分析，我们能够看到一二级市场网点进入和营运成本都很高，应该有选择进入，而一样投入放到三四级市场强势网点，能够在确保拥有率同时获取一定利润,0%,20%,40%,60%,80%,100%,一二级市场,三四级市场,成本,成本,费用,费用,纯利,从左图能够看到浙江一二级市场新飞难以获取利润,提议浙江一二级市场保留少许终端，不要过分追求一二级市场拥有率,考虑到浙江地域三四级市场销售渠道在近三五年内不会有根本改变，以及新飞产品著名度、成本、产品线等，提议把主要精力放在三四级市场开发和维护上,新华信-新飞营销渠道建议书,第46页,浙江地域三四级市场存在主要问题和对应对策,一县一点做法在一些区域已经不适应,原有网点在当地市场地位下降,原有网点不再主推新飞,不能有效辐射周围乡镇,需要增加一两个网点，同时加强渠道管理,供给他们不一样型号产品,划分不一样区域：如县城和乡镇分开,业务员协调和监督,一些网点名存实亡,窜货乱价造成,新飞和代理商疏于管理,没有经营新飞产品主动性,填补这些空白点,果断打击窜货乱价，维护市场秩序,撤换或增加业务员、代理商,假如网点很主要，又没有适当代理商考虑直供,多角度激励经营者（详见后面说明）,终端管理微弱,业务员造访频率不足,广告促销支持不到位,新飞与终端缺乏沟通渠道,深度参加终端建设，直接落实厂家政策,详见后面说明,问 题,对 策,新华信-新飞营销渠道建议书,第47页,提升三四级市场终端销售效率关键在于激励网点经营者,保利润,保销量,合理产品组合：经营新飞产品平均毛利(含差价返利)不低于主要竞争者,恰当市场定价：同等容量，比合资品牌或海尔容声低100-200元，比国内其它品牌高50-100元,个体户/,转制后百货店,套牢资金,和精力,在淡季给予零售商连环进货优惠，假如不按协议稳定进货，就不能享受前一期进货优惠,新华信-新飞营销渠道建议书,第48页,代理商、直供零售商激励方式：现阶段主要考评是数量指标，以后要深入向销售质量指标倾斜把现在供货价格和各种优惠赔偿重新包装为以下折扣：,最高折扣,1%,1%,折扣项目,淡季折扣,反馈折扣,考 核 内 容,淡季按协议连续稳定进货就能够享受,市场信息、竞争对手动态，销售预测，用户档案卡回收，要货准确率达80%以上,发放时间,一个月内,季度,发放对象,零售商,1%,表现折扣,是否严格按约定市场规则执行,年底,代,零售商,1.5%,台阶折扣,依据与新飞协议要求,年底,代/直,8%,进货折扣,依据与新飞协议要求,进货时,代/直,0.5%,现金折扣,现金进货,进货时,代/直,0.5%,批量折扣,从总部整车提货,进货时,代/直,新华信-新飞营销渠道建议书,第49页,深度参加，把厂家政策和激励直接落实到终端，争取成为三四级市场强势终端主推产品,促销员配置,打好三大战役,果断打击窜货乱价,业务员造访,建立沟通渠道,标准上每个县都应该有一个促销员,促销员在一定程度上也能起厂家代表作用，在三四级市场尤为突出,依据测算，普通情况下聘请促销员产出要高于投入,春节、五一、国庆是当前最长假期，也是消费最旺盛和影响最广时候，此时一定要有对应活动，一些没有促销员网点应该暂时聘请,要有不惜短期内销量下降决心，不然容声冰箱在浙江市场拥有率从20%以上掉到10%惨痛教训还会在新飞身上重演，详见物流和价格管理要求,新飞业务员是沟通厂家和商家桥梁，最低造访频率是每两周一次，厂家新销售政策和对手重大市场行为应该及时电话沟通,加强对业务员过程管理，加大激励和考评、淘汰力度,总部和省企业设置无偿电话和公开邮箱随时接收投诉,每年两次召集代理商和主要零售商会议，选择在年底和旺季到来前,年底邀请优异代理商和零售商到总部考查,新华信-新飞营销渠道建议书,第50页,经过分析浙江三四级市场两个较有代表性终端都是新飞在当地独家零售商，比较压缩促销员前后销量改变，发觉得不偿失,.1,.1,销售量,53台,销售量,21台,丧失销售量,32台,丧失利润,2240元,节约促销员,费用880元,富阳八百兴,促销员费用880=底薪400（含5台销量）+分成10*48,丧失利润3200=丧失销量32*70,萧山二轻,促销员费用830=底薪400+分成10*43,丧失利润2500=丧失销量25*70,.1,.1,销售量,48台,销售量,23台,丧失销售量,25台,节约促销员,费用830元,丧失利润,1750元,新华信-新飞营销渠道建议书,第51页,我们提议不但每县应该有一个促销员，而且应适当调低保底薪数量为10台，对不一样品种实施差异化分成奖励,元,下列图反应聘请促销员增加销售台数,为新飞带来对应利润,从左图能够发觉只要聘请促销员能让每个月销量增加6台以上，对新飞来说就是合算,综合考虑新飞收益和促销员主动性，提议把底薪要求数量从15台调到10台,考虑到市场竞争需要，在浙江地域假如要保持促销员队伍相对稳定，收入水平应是,一级：1200 二级：1000 三级：800,考虑到这么情况，按月均销售30-50台算，平均每台分成应有20元左右，提议依据容积大小分15、20、25、30四档,新飞底薪线,新华信-新飞营销渠道建议书,第52页,物流政策,市场信誉金抵押,代理商3万,假如违规被扣，需要补充回原值,窜货处罚,发当代理商有跨区销售行为，处以一万元/次罚款，从市场信誉金中扣除，第三次发觉取消经销资格,窜货部分不计入有效销售，取消这部分一切折扣奖励,窜货部分销量计入被窜货区域代理商业绩,对窜货行为处理通告各代理商,用户档案卡,新华信-新飞营销渠道建议书,第53页,一举四得用户档案卡,用户,档案卡,代理商,零售商,用户,依据有效用户档案卡数量来计算代理商享受各种返利，控制窜货,每张卡15元反馈折扣直接发放到终端,在用户购机时由零售商代填,准确掌握货物流向，便于用户开发,对用户进行各种方式回访，提升用户满意度，预防作弊,新华信-新飞营销渠道建议书,第54页,价格政策,价格制订,同一时期实施统一出厂价格，而且要求上下浮动价格空间,价格公布,提前10-20天公布出厂价格改变,当日以传真和电话方式通知代理商和直供零售商,价格保护,从价格调整之日起追溯45天内进货能够享受价差赔偿，此举希望能加紧滞销机处理,价格维护,发觉经销商以低于限价销售，处以一万元/次罚款，从市场信誉金中扣除，第三次发觉取消经销资格,低价部分不计入有效销售，取消这部分一切折扣奖励,对违规行为处理通告各代理商,新华信-新飞营销渠道建议书,第55页,新飞与代理商和零售商签定三方协议，深入规范销售工作,销售统计,每个月10号前如实填写新飞销售统计表，向区域办事处上报上月销售情况。如表中数字有作假现象，发觉后假一罚十（按作假量10倍从销售奖励中扣除）,销售预测,每个月一次按新飞提供统一格式填写并上交销售预测表,市场调查,每个月两次按新飞提供统一格式填写并上交市场调查表,要货计划,每七天一次，准确率到达70%,实施保障,1%反馈折扣,新华信-新飞营销渠道建议书,第56页,浙江市场提议汇总,1、主抓能产生利润三四级市场,2、不限于一县一点，抢占强势终端,3、深度参加终端建设，直接把销售政策落实给零售商,4、转变以往对代理商和零售商单纯考评销售量，强调销售质量,4、充分发挥促销员作用，提升单位网点效率,4、强化业务员过程管理，规范终端销售工作,7、果断打击窜货乱价行为,新华信-新飞营销渠道建议书,第57页,