商用车品牌战略补充提案分析报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,循序渐进地建立强势品牌价值（JAC Refine商用车品牌战略补充提案）年,商用车品牌战略补充提案分析报告,第1页,目录,（一）对企业发展策略了解,（二）对渠道建设思索与提议,（三）对品牌传输规划,商用车品牌战略补充提案分析报告,第2页,（一）对企业发展策略了解,商用车品牌战略补充提案分析报告,第3页,企业发展生命力在于：,1）含有优势关键竞争力。,2）回避同质化市场竞争，快速切入，拓展含有足够市场发展空间。,3）含有可延伸性品牌发展策略。,商用车品牌战略补充提案分析报告,第4页,1、JAC市场机会点在哪里？2、Refine市场机会点在哪里？,商用车品牌战略补充提案分析报告,第5页,客车,皮卡,面包车,商务用车,轿车,？,卡车,汽车市场产品链组成,商用车品牌战略补充提案分析报告,第6页,首先经过商用车看Refine：,在汽车市场产品链当中，商务车处于形象、价格、功效含糊地带。,人们要了解产品与功效，必须要借助概念。,转换产品优势为一个鲜明概念，快速切入，快速占领商务车市场份额。,商用车品牌战略补充提案分析报告,第7页,向产品领域前后延展,轿车,面包车,皮卡,卡车,客车,商用车,商用车品牌战略补充提案分析报告,第8页,整体看JAC发展：,推出商用车不但仅是为Refine产品品牌服务，而是整体企业发展战略。,从商用车切入，向高端和低端领域延展。,从商用车展开，完成一条完整汽车产业链。,商用车品牌战略补充提案分析报告,第9页,概念,营销网络,整车生产,关键零配件,掌握关键技术,信息反馈,汽车产业链构建,商用车品牌战略补充提案分析报告,第10页,江淮汽车企业整体发展策略,中、近期目标：,3年内，占领中国具巨大市场潜力市场空间（商用车市场），成为该行业领先品牌。,远期目标：,构建起国际化、综合化汽车产业链。,商用车品牌战略补充提案分析报告,第11页,提案回顾,1、,精巧之美,说了些什么？,2、为何要说,精巧之美,？,商用车品牌战略补充提案分析报告,第12页,精巧之美,描绘不是品牌当前写真而是品牌远景,商用车品牌战略补充提案分析报告,第13页,为何一定要延伸远景？,发展需要,对现有JAC品牌概念提升企业由中低级轻卡向商务用车扩展。,规划需要,丰富JAC企业内涵结合JAC规划，要成为综合性、提供整车和零配件生产商。,市场竞争架构需要,建立具差异化品牌个性防止落入价格陷阱。,传输需要,商务与休闲生活之间功效需求调谐。,商用车品牌战略补充提案分析报告,第14页,品牌资产方程式,沟通,品牌关系,品牌支持度,品牌资产,经过制造双向沟通，确定产品与消费者关系；确立企业与社会大众关系，取得强有力品牌支持度。,股值与营业额，反应了企业现阶段表现。品牌关系良好是否，决定了企业未来表现。,商用车品牌战略补充提案分析报告,第15页,品牌关系与品牌资产,内部组织,企业重心,关系经营,正视关系利益人,过程,跨职能计划,关键能力培养,资料管理,整合营销代理商,保持策略一致性,创造主动对话,拓展企业任务-公关,自主性传输计划,品牌关系,品牌资产,商用车品牌战略补充提案分析报告,第16页,精巧之美说了什么？,描绘远景，就是描绘企业发展策略。,对美感受，是对消费者认可和升华。,防止企业本位主义说教。,营造有延伸空间概念。,商用车品牌战略补充提案分析报告,第17页,怎样保持策略一致性,营销传输,品牌定位,品牌识别,产品功效与服务质量,以客为尊营销哲学,企业关键价值观/企业任务,商用车品牌战略补充提案分析报告,第18页,工作类别关系,企业目,进入市场,开启市场,占领安全份额,传输推广,建立品牌概念,（软文/CF/视觉基础）,品牌形象+功效,（DM/CF/平面/活动）,功效+调性形成,（阶段性诉求主题）,行销配合,选择渠道,建设展示场所,渠道管理质量提升,培训,推广样板经销商经验,公关,商用车品牌战略补充提案分析报告,第19页,（二）对渠道网络思索,商用车品牌战略补充提案分析报告,第20页,怎样清楚定义目标消费群体？,了解渠道终端抵达，才能选择渠道构建方式。,目标：了解洞察消费者需求,手法：消费者研究，如消费者座谈会,商用车品牌战略补充提案分析报告,第21页,怎样建立渠道？,充分认知原有渠道与现有渠道差异。,从高端开始影响渠道，如公关活动。,商用车品牌战略补充提案分析报告,第22页,怎样管理渠道？,采取分层分级管理。,严格甄选代理商，只选择两个层级。,层级明确。集中力量支持一级代理商，合理分配资源给二级代理商。,把卖场经营能力作为主要指标。严格要求面积等硬件要求。在卖场里必须充分展现品牌形象。,商用车品牌战略补充提案分析报告,第23页,企业对渠道支持,制订完整规范经销商管理手册、经销商操作指导。,为渠道导入ISO9001等规范管理体系，实施培训。,商用车品牌战略补充提案分析报告,第24页,传输对渠道支持,品牌广告：传递企业实力概念。,公关活动（慈善、公益、赞助）：为渠道建设积蓄势能。,商用车品牌战略补充提案分析报告,第25页,讯息控制能力与讯息影响能力,高,高,低,控制或影响讯息能力,讯 息,影响力,经过设计,讯息,未经过设计讯息,产品讯息,服务讯息,商用车品牌战略补充提案分析报告,第26页,（三）对品牌传输规划,商用车品牌战略补充提案分析报告,第27页,度Refine品牌传输策略,到达广告目标：在目标市场70%受众认知,Refine。,概念建立,认知,Refine,产品、服务作呼应,整合传输,渠道建设,商用车品牌战略补充提案分析报告,第28页,为何仅仅处理著名度是不够？,消费者对商用车概念含糊。,消费者对江淮品牌原有认识和了解，与Refine品牌质感存在落差。,传输目标是,认知,，使消费者同时接收江淮企业、Refine、商用车一体化概念。,商用车品牌战略补充提案分析报告,第29页,怎样塑造产品品牌？,商用车品牌战略补充提案分析报告,第30页,有效广告目标：建立长治久安，具差异化Refine品牌,品牌关键竞争力,产品利益点,目标市场,目标消费者需求,吻合,整合传输一致性,关键传输概念,商用车品牌战略补充提案分析报告,第31页,Refine,品牌发展过程,品牌认同程度,Refine,Refine,奠定,概念基础,认知,认同、提升,商用车品牌战略补充提案分析报告,第32页,一个崭新世界在我们面前展现：,精巧之美,商用车品牌战略补充提案分析报告,第33页,远景展现与传输调性,把 精巧之美描绘成一个世界，这个世界存在于我们心中，表现为我们对世界认知和对生活品味,不停为“精巧”赋予新内涵，拓展转换新定义。,提倡一个工作与生活态度。专心极致，就是艺术。,商用车品牌战略补充提案分析报告,第34页,怎样让传输落地？,商用车品牌战略补充提案分析报告,第35页,传输关系图,品牌内涵：精巧之美,传输调性：营造精巧之美世界,移动商务空间,企业发展策略,移动自由空间,移动生活空间,移动完美空间,商用车品牌战略补充提案分析报告,第36页,广告目标,品牌概念/产品概念,创意概念,表现策略,传输策略,文案,平面作品/影视作品/互动传输作品,商用车品牌战略补充提案分析报告,第37页,JAC Refine 要展现传输效果,1、生产导向型,2、政府,3、地域性,1、创新、生活,2、服务导向,3、国际化,JAC Refine,JAC,塑造出强烈“,Refine,”品牌个性，集中、单纯地传输。,商用车品牌战略补充提案分析报告,第38页,创意表现方向,商用车品牌战略补充提案分析报告,第39页,商用车品牌战略补充提案分析报告,第40页,商用车品牌战略补充提案分析报告,第41页,商用车品牌战略补充提案分析报告,第42页,商用车品牌战略补充提案分析报告,第43页,商用车品牌战略补充提案分析报告,第44页,商用车品牌战略补充提案分析报告,第45页,商用车品牌战略补充提案分析报告,第46页,真诚希望合作成功！,商用车品牌战略补充提案分析报告,第47页,