互惠性偏好作业.doc

礼尚往来---互惠性偏好
【生活中的经济心理】
周末小红正在家看自己特别喜欢的电视节目，小红的爸爸平时喜欢打麻将，适逢周末，爸爸的朋友们聚在小红家里打麻将，期间，家里的打火机没有了，于是小红爸爸叫小红去楼下超市买几个打火机回来，小红死活不干，就是坐在沙发上不动；后来，爸爸说：“我给你20块钱，买完打火机剩下的钱都归你啦。”小红开心的接过钱，跑到楼下的超市买来了打火机，并用剩下的15元钱买了自己喜欢的海报和发卡。
丹尼斯里根教授做过一个经典实验。他让实验员化装为彩票销售员，并在正式销售彩票前发放免费可乐给顾客。结果他们发现，事先获赠一杯免费可乐的顾客，后来购买彩票的张数，比事先没有获得免费可乐的人要多两倍，但是赠送免费可乐和推销彩票并不是同时进行的。
为什么会出现这种现象？
【奇妙的经济心理】
显然，第一种情况中的差异仅在于：后者小红会有15元的获益，可以用来买自己喜欢的东西，满足自己的利益需求。前者，只会实现父亲的利益，而小红没有任何好处，并且还要放下自己喜欢的电视节目；然而，后者中，既能满足父亲的要求，也能使小红在这个行为中获得利益。
第二种情况中，尽管赠送免费可乐和推销彩票并不是同时进行的，而且实验员向顾客兜售彩票时也未并未提及免费可乐的事，但顾客还是记住了他先前的好意，并愿意对此礼尚往来，购买他推销的彩票。这就是人们常说的：“给予就会被给予，剥夺就会被剥夺。信任就会被信任，怀疑就会被怀疑。爱就会被爱，恨就会被恨。”
这个两个现象说明人的经济行为并不是直接改善自己的个人福利，同时也存在以改善他人福利的目的，通过他人的回报而更大限度地改善自己的福利，这就是“互惠性偏好”的内涵。当别人对你友善时你也对别人友善，当别人对你不善时你也对别人不善；如果你在损失自己的效用(收入或利益)情况下去损害别人的效用(收入或利益)，就被定义为你对别人不友善；如果你在损失自己的效用(收入或利益)情况下去增进别人的效用(收入或利益)，就被定义为你对别人友善。
●礼尚往来
●己所不欲，勿施于人
●滴水之恩，当涌泉相报
●食君之禄, 忠君之事

【情境实验】
【情境1】
周末放假，你已经跟同学约好下午要一起去逛街，可是早上刚起床接到另一个同学的电话，想请你帮她上下午的双学位课程，还说回来后请你吃大餐，因为那门课程的带课老师管得特别严，每次课都要点名，而这个同学只是因为男朋友平时工作很忙，公司难得放假，她想陪男朋友出去玩。以前你找她帮忙她总是各种推脱，平日里也没有什么交情，平时也就是有事才来找你。此时，你会如何选择?
A. 会答应，并说：你们好好玩，这事交给我了
B. 非常乐意，立刻答应
C. 不会答应，并以自己已经跟别人约好为理由拒绝
D. 找各种各样的理由拒绝
【情境2】
周末你已经跟同学约好下午要一起去逛街，可是早上刚起床接到另一个同学的电话，想请你帮她去上下午的双学位课程，还说回来后请你吃大餐，因为那门课程的带课老师管得特别严，每次课都要点名，而这个同学男朋友平时工作很忙，公司难得放假，她想陪男朋友出去玩。曾经她也帮了自己好多次，能帮的忙她从没推脱过，平时对自己也很好，而且她男朋友来学校也经常请你吃饭。你会如何选择？
A. 会答应，并说：你们好好玩，这事交给我了
B. 非常乐意，立刻答应
C. 不会答应，并以自己已经跟别人约好为理由拒绝
D. 找各种各样的理由拒绝
【实验结果】
从实验室内部部分人调查的结果发现，情境1中大多数人会选择“C 找各种各样的理由拒绝”，有少数的人选择“B不会答应，并以自己已经跟别人约好为理由拒绝”；而在情境2中大多数人会选择“A 会答应，并说：你们好好玩，这事交给我了”，两种情境下的选择如此不同，实验中情景1和情景2都是帮同学上课的情况，为什么两种情况下人们做出的选择会截然相反呢?
显然，事情的关键在于个人在事情发生之前受到的待遇不同。在情景1中，该同学以前也没有帮过自己忙，自己有事是她还总是找各种理由推脱，对自己不友善，所以当她有求于自己的时候，自己也不愿意帮忙，并也会找各种理由推脱；相反，在情景2中，那个同学以前总是对自己很好，有求必应，她男朋友也对自己十分友善，所以当她需要帮忙的时候，尽管会让自己的利益受损，也会尽力帮忙。这是因为生活中人们愿意牺牲自己的效用来帮助那些对自己友善的人； 同时愿意牺牲自己的效用来惩罚那些对自己不友善的人；在需要牺牲的效用相对较小时, 以上的两种心理对人们的行为有着更大的影响。

【经济心理在实践生活中的应用】
【案例一】
【情境】汉斯经营的一家罐头食品公司，为扩大公司声誉，有一年他带着公司的产品参加了美国芝加哥市举行的全国博览会。由于品牌名声不大，他们被主办方安排在了展厅中一个最偏僻的阁楼里。博展会开始后，参观的人络绎不绝，但是一天过去了，很少有人光顾汉斯的柜台。汉斯十分着急，本来自己的产品名声就不大，花钱来参加展览会就是想扩大知名度增加销量，总不能一无所获，空手而归吧？汉斯晚上躺在床上苦苦琢磨，第二天终于想出一个巧妙的办法，于是离开柜台出去了一整天。第三天，会场的地面上突然出现了许多小铜牌，铜牌背面可这一行字：“谁拾到这块小铜牌可以到展厅的阁楼上汉斯食品公司领取一件纪念品。”于是捡到铜牌的人纷纷拥到汉斯的阁楼上，本来无人光顾的小阁楼被人挤得水泄不通。市民到处传诵“汉斯小铜牌”这件新鲜事，记者还做了报道。这下，汉斯的产品名声大震，这次展览会赚了55万美元。
【点评】汉斯推销产品的妙计是他在产品无人问津的情况下，找人做小铜牌，遍撒展厅，并在铜牌上写着捡到铜牌的可以去展台上换取一个纪念品，这样就先给了顾客一个小小的恩惠，把顾客吸引到他的柜台，加上他的产品质量不错，在“恩惠+优质产品”的作用下，顾客自然纷纷购买汉斯的产品。免费试用、礼品等一些引用互惠性偏好原理的营销手段是商家的好帮手，顾客在接受商家的恩惠后常常会从商家那里购买她们试用过的一些产品。
【案例二】
【情境】实验人员让两组参加者给同一个女士打电话。并告诉第一组的人说：对方是一位冷酷、呆板、枯燥、乏味的女人。告诉第二组的人说：对方是一个热情、活泼、开朗、可爱、有趣的人。
结果，第一组的参加者很难与那位女士顺利的交谈下去，而第二组的人与那位女士交谈非常投机，通话时间明显比第一组的人要长。
【点评】显然，第二组的人把那位女士想象成自己的朋友，以同样热情、活泼、开朗的态度与她聊天，而第一组的人与第二组相反。可见，在人际交往中，人们都有保持心理平衡的需要。你怎么看待别人，别人就怎么看待你。所以，如果你事先对别人有一种消极的看法，那么，这种看法势必会无意识的流露出来，并或多或少的表现在你的语言或行为上，对方在察觉到你发出的信息后，也会做出相应的反应。你对别人的态度和别人对你的态度事实上是一样的。
【案例三】
【情境】2005年4月，某国不顾美国当局的强烈谴责，以压倒性的投票同意一位前世界象棋冠军，同时也是逃犯的鲍比菲舍尔加入该国国籍。这个通过国会匿名投票的方式决定给予鲍比菲舍尔本国国籍的是向来与美国保持亲密盟友关系的冰岛，世界上那么多国家，为何冰岛会敞开怀抱接受鲍比菲舍尔，特别是在他违背美国法律的情况下。原因是三十年前那场著名的象棋大赛——1972年的世界象棋冠军赛。当时鲍比菲舍尔

作为挑战者，挑战卫冕冠军——前苏联象棋大师鲍里斯斯帕斯基。历史上没有哪场比赛能受到如此大的关注，世界各地对这场比赛倾注了极大地热情。
奇怪的是，鲍比菲舍尔并未出现在冰岛召开的比赛开幕式。几天后，因为鲍比菲舍尔提出了诸多主办方不可能满足的要求，如禁止电视转播，30%的收入归自己等，人们开始怀疑这场比赛能否按约举行。鲍比菲舍尔的职业生涯与私生活正如他的行为一样，处处充满矛盾。
最后在比赛奖金翻倍和美国国务卿基辛格的劝说下，鲍比菲舍尔终于飞往冰岛参加比赛了。这场赛事在国内外的报纸上被大肆报道，小小的冰岛也为世人所熟知。事实上，冰岛之所以能忍受饱受争议的鲍比菲舍尔，用她们当地媒体的话说，是因为“他让冰岛在世界地图上占有一席之地”。
当时，一位冰岛外交部人员表示：“三十年前鲍比菲舍尔非在这里做出的杰出贡献，是我们至今还铭记于心的。”尽管许多当地人并不认为鲍比菲舍尔讨人喜欢，但他们还是接纳了他。对此，英国公司分析说，冰岛人民十分迫切的希望，能用提供庇护的方式来报答鲍比菲舍尔先生。
【点评】冰岛人民显然把三十年前那场盛大的象棋比赛看作是鲍比菲舍尔给他们的一份厚礼。这份厚礼使冰岛人民在三十年后还铭记于心。即使接纳饱受争议的鲍比菲舍尔会造成冰岛和美国之间关系的恶化，甚至可能威胁到国家安全，可是冰岛人民还是希望通过这种方式来回报当年鲍比菲舍尔给他们的带来的荣耀。
这件事点出了互惠性偏好的重要性与普遍性，它使人们想要报答帮助过自己的人。当我们为他人提供过帮助后，那些受过帮助的朋友、邻居甚至孩子会更有可能在日后更容易答应我们的请求。也说明了人们有时会在损失自己的效用(收入或利益)情况下去增进别人的效用(收入或利益)。当我们寻求帮助时会这样问：“这里有谁能帮我？”其实，这样的话是目光短浅的，在日常生活和人际交往中，我们应该问问自己：“我可以帮助谁？”并尽自己所能去帮助别人，这样在我们需要帮助时才会有人愿意帮助自己，即使有时要牺牲他们的时间或与他们的计划冲突。
【知识小结与思考】
【知识小结】
互惠性偏好是指: 现实中的人不仅关心自己，同时也会关心他人，并非极端地追逐自己的利益，同时也惠及他人的利益，通过关心他人的利益而使自己获得最大的利益。也就是说，人的经济行为并不是直接改善自己的个人福利，同时也存在以改善他人福利的目的，通过他人的回报而更大限度地改善自己的福利。
互惠性偏好包括互惠性动机和互惠性行为两个方面, 互惠性动机是指经济个体在耗费一定成本的前提下,具有报答他人善意行为或报复他人敌意行为的动机, 由互惠性动机产生的行为就是互惠行为。互惠行为可分为两种类型, 即对友善的行为给予报答, 而对敌意的行为给予报复。其中, 友善的行为称为正互惠行为, 敌意的行为称为负互惠行为。
人是三分理智、七分情感的动物。人们常说：“给予就会被给予，剥夺就会被剥夺。信任就会被信任，怀

疑就会被怀疑。爱就会被爱，恨就会被恨”当他人做出友好姿态以示接纳和支持我们时，我们就会觉得“应该”对别人报以相应地回报，就会产生一种心理压力，迫使我们对他人也做出相应友好的姿态。
在生活与工作中，常有人抱怨说环境或周围的人与自己不融洽，所以就想接着换个工作环境，或结交新朋友，来改变尴尬的境遇。但是他们却很少反省：自己的人际关系不顺畅或职场的不如意，究竟是自己的因素还是别人的因素？看人就像照镜子，看到的都是自己。你怎么看世界，世界就怎么看你。你是怎样的，世界就是怎样的。你喜欢别人，别人就喜欢你。你不喜欢别人，别人也不会喜欢你。
此外，在人际交往中，最好先为他人提供帮助，经常问问自己：“我可以帮助谁？”即使不能产生近期效益，但是人们会记得你曾经的帮助，当你需要帮助时，他们会很乐意给你提供帮助，甚至有时需要牺牲他们自己的效用。
【疑问思考】
1. 到底是什么引起了互惠性偏好？
2. 人际关系中（尤其是与上级的交往）怎样利用人们的这种互惠性偏好？
3. 婚姻生活中如何利用人们的这种互惠性偏好保持夫妻间的良好关系及减少婆媳纠纷？
4. 商家怎样利用消费者的互惠性偏好留住老顾客并不断吸引新顾客？

【知识链接与拓展】
【参考文献】 《经济心理学》
《你不可不知的80个心理定律》
《行为经济学》
【链接网址】