电影营销短视频传播策略研究--以抖音平台为例.pdf

现代营销下旬刊2023.08XDYX营 销近年来，随着移动互联网的快速发展，短视频已成为一种重要的日常娱乐方式。根据 第51次中国互联网络发展状况统计报告，截至 2022 年 12 月，我国短视频用户规模为10.12亿人，占网民整体的94.8%。与此同时，电影行业也逐渐通过短视频营销来吸引更多的观众。电影发行人兼大众传播学者王大勇提出，媒介应用、传播主题和传播节奏是构成传播策略的三要素。抖音是国内一款热门的短视频应用平台，作为新兴的媒介，抖音平台表现出不同于其他视频社交平台的传播特性。已有不少电影团队通过抖音平台进行电影营销和宣传，并获得相对的营销效果。因此，本文以抖音平台为例研究电影营销的短视频传播策略，具有重要意义。一、抖音平台的电影营销短视频传播特点与传统电影营销相比，抖音平台因其用户年轻化、用户活跃度高等特点，成为电影营销短视频传播的重要平台之一。抖音平台上的电影营销短视频具有如下特点。（一）短视频制作成本低短视频的制作成本比传统广告的成本更低，主要是因为制作周期短、制作工具简单易用、制作人员少、广告形式多样等。随着短视频平台的不断发展和普及，短视频的制作成本将会进一步降低，成为更加便捷和经济的广告营销方式。短视频的制作周期短，通常只需要进行简单的策划、拍摄和后期制作，制作时间和人力成本都会大大降低。现在市面上有很多短视频平台，如抖音、快手、微视等，提供了丰富的素材库和模板，用户只需要选择合适的素材和模板，就可以轻松制作出高质量的短视频。相比于传统广告，短视频的制作工具更加便捷和易用，制作成本也更低。抖音平台上的电影营销短视频多为电影花絮、影片片段、观影采访等内容。这些内容通常是影视宣传活动的衍生记录或是现场拍摄的前期素材，无需制作公司单独进行视频内容的拍摄，相对于其他平台推广而言，成本更低。（二）视频短小精悍、互动性强抖音平台的短视频时长限制在60秒以内，因此电影营销短视频必须短小精悍，能够在短时间内吸引用户的注意力。在短视频中，电影营销者通常会采用一些有趣的元素，如音乐、特效、镜头切换等，来吸引用户的注意力。同时，短视频的内容也必须紧凑，能够快速传达电影的主题和亮点，让用户在短时间内了解电影的基本信息。采用短视频进行宣传，迎合了受众碎片化的阅读习惯。由于短视频时长限制及用户喜好，制作公司也不再一味地追求花哨的特技场面，更多的是把营销的注意力放在角色刻画、人性关怀、情绪节奏上。电影制作公司在贴合抖音短视频平台规则的同时，也会在短时间内通过短视频精心演绎情节、集中展示角色性格特征，较快地给受众增加一种“即将上映的期待感”，快速制造话题，引导观众产生平台互动行为，并借此建立电影的品牌形象。（三）基于用户数据算法推送，实现精准投放相对于传统的投放广告，抖音平台利用用户数据算法进行推送。抖音通过大量的用户行为分析和数据挖掘，建立了一个动态视频推荐系统，分析用户的兴趣爱好、性别年龄、地域等信息，通过用户的行为、兴趣等多种维度，对用户进行标签化，从而了解用户的需求，将广告投放到合适的目标用户群体中，进而提高广告投放的精准性和效果。通过对数据的不断监控和分析，制作公司可以对推广的效果及时进行反馈与调整，以保障宣传效果。二、抖音平台电影营销短视频传播策略本文以抖音平台为例，通过列举部分电影案例，分析其在电影营销短视频创作、制作、投放三个阶段的策略。（一）创作策略对于电影市场而言，需要在短时间内让受众对电影产生兴趣，营销短视频创作策略成了制作公司急需解决的问题。目前，电影营销短视频的创作策略主要包括依托电影预告片来完成短视频的制作、强化视频故事机制、挖掘用户互动性三个方面。意见领袖的变形电影预告片是电影营销的核心内容，而电影营销短视频传播策略研究徐珂瑾（绵阳城市学院四川绵阳621000）摘要：电影短视频营销已经成为当前影片宣传的主要方式之一。抖音平台短视频制作成本低、基于算法精准推送、视频短小精悍等特点，显示了这种宣传模式巨大的市场优势。本文分析抖音平台的电影营销短视频传播特点，结合抖音平台上的多级传播理论与意见领袖的概念，从创作、制作、投放三个阶段提出电影营销短视频在抖音平台上的传播策略。关键词：电影营销；短视频传播策略；多级传播中图分类号：F713.36文献识别码：ADOI：10.19932/ki.22-1256/F.2023.08.054以抖音平台为例054现代营销下旬刊2023.08XDYX营 销抖音平台上的短视频则是将预告片化繁为简的延伸。作为电影预告片的延续和补充，制作的营销短视频需要以主要的电影预告片为基础，通过缩短时间、鲜明精练的方式让受众对电影的核心情节产生兴趣。电影 流浪地球 上映前期，抖音电影视频板块对影片进行重点宣传，发布了包括预告片、花絮等多个短视频，引起了广泛的关注。其中，影片官方抖音账号更是发布了一系列的头等舱礼遇，引导观众关注官方线下展览活动，加深了观众的品牌认知和对影片的期待。在内容的选择上强化故事机制，透过短平快视频形式让受众留下深刻印象。电影营销短视频要宣传电影的故事情节和角色关系，需要通过设置生动而鲜明的场景描写和视觉效果来吸引观众。抖音平台的用户主要是年轻人，他们对情感共鸣的需求比较强烈。因此，电影营销短视频需要通过情感共鸣来吸引用户的注意力。在短视频中，电影营销者通常会采用一些情感化的元素，如感人的音乐、温馨的场景、有趣的对话等，来引起用户的共鸣。通过情感共鸣，电影营销者能够让用户更加深入地了解电影的主题和情感内涵，从而提高用户的观影兴趣。影片 后来的我们 较早采用抖音营销策略，重点突出电影关键情节和台词，制作了多段短视频并在抖音平台上传播。制作者需要通过短平快的视频形式，充分调动观众的视听感受，通过电影的核心内容的传达，给观众留下更深刻的印象，从而引起更多用户的互动和传播。在视频形式上强调用户互动，通过提供相关的社交功能，制作并发布有趣、有互动性的电影营销短视频引发受众观影兴趣。抖音平台的用户喜欢互动，因此电影营销短视频需要具有互动性。在短视频中，电影营销者通常会采用一些互动的元素，如投票、抽奖、评论等，来吸引用户的参与。电影营销者通过互动增加用户的参与度，提高用户的黏性，从而提高电影的曝光率和口碑效应。利用挑战跟拍等视频互动形式表现电影相关内容，使用户生产内容成为电影营销短视频的素材内容。电影 哪吒之魔童降世 在上映前并未开通抖音账号，随着市场热度的提升，宣发团队围绕电影中的多元价值将其拓展至大众文化领域，通过抖音短视频开展一系列的宣传活动，如“哪吒挑战”活动。在该活动中，用户可以上传自己模仿哪吒骑着赤焰马的视频，并有机会获得明星签名海报等奖品，吸引了众多平台用户和影迷的参与和关注。同时，该电影在上映前还邀请了平台网红完成了“哪吒壁纸挑战”的短视频活动，进一步扩大了电影的知名度。（二）制作策略在完成创作阶段的定位设定和方案思考之后，要对电影营销短视频进行制作。目前电影营销短视频的制作策略，主要包括模板化制作、碎片化拆分、重视年轻群体视听体验等三个方面。抖音平台的热榜模块会集中展示当前点击率较高的视频，制作人员依据平台上热门影视短视频的样板进行创作，将影片预告片的画面以及角色形象等素材进行剪辑，将其他热门作品流量引导到电影作品上，让用户在短时间内关注电影的内容，产生兴趣。同时，抖音平台推出的剪辑软件中有大量的剪辑模板，模板的嵌套使用降低了用户参与剪辑的门槛，制作人员上传电影相关视频模板供用户使用，极大地提升了用户参与创作的积极性。用户的参与使得电影热度不断攀升，从而获得更大的曝光量。抖音平台的内容发布和用户使用习惯都呈现碎片化特征。碎片化传播特征是指抖音短视频内容短小精悍、内容简洁、易于接受，适合用户在碎片化时间观看和分享。这种传播特征与传统长篇大论的传播方式不同，更符合现代人的生活方式和消费习惯。为了能在短时间内吸引用户的注意力，制作过程中需要大量使用视觉特效、剪辑和排版技巧，对整体电影内容进行碎片化拆分，快速制作出高质量的电影营销短视频。抖音平台的用户对创意有较高的要求，因此电影营销短视频需要具有独特的创意。在短视频中，电影营销者通常会采用一些创意的元素，如有趣的场景、独特的角度、新颖的表现形式等，来吸引用户的注意力。电影营销者通过创意，让用户更加深入地了解电影的亮点，从而提高用户的观影兴趣。电影 误杀 的宣传团队通过抖音平台，制作了多个与电影情节相关的短视频，通过宣传剧情梗概、摄影手法和美术设计来展现电影亮点，成功吸引了大量受众。年轻群体是抖音和影院的双重使用者，为了吸引这一目标人群，制作者在营销短视频制作上通常使用“热门音乐”“爆炸式动作场景”以及“真实情感瞬间”等要素，突出影片亮点。在制作短视频时，制作团队结合影片预告片中的热点素材，例如主角的个性特点、故事情节的转折点、高潮场景等，通过特效、音乐等手段增强视觉冲击力，让用户记忆深刻，产生共鸣。另有部分制作团队结合流行的音乐风格、文化符号等内容，生产出年轻观众更容易接受和分享的营销内容。电影 后来的我们 在抖音上推出了漫画风短视频，影片 误杀以独特风格的短视频，在网络上掀起了一波二次元热潮，迅速传播。（三）投放策略抖音平台电影营销短视频投放，是形成营销闭环中非常重要的一环。短视频作品缺少精准的投放和良好的反馈，就难以抓住观众的眼球，产生预期的效果。目前电影营销短视频的投放策略，主要包括精准推荐、多维度引导、数据反馈分析等三个方面。广告主根据电影类型和受众特征进行定向投放，抖音平台可以根据用户的性别、年龄、地域、职业等多种维度，对用户进行画像，从而了解用户的兴趣和需求。广告主可以根据电影类型和受众特征，选择合适的广告投放对象，提高广告的曝光率和转化率。例如，如果广告主想要推广一部青春爱情电影，可以选择对关注青春、爱情等标签的用户进行投放。抖音的推荐系统通过收集用户的行为数据，如点赞、评论、分享和收看时的停留时间、观看频率等数据，对用户的兴趣、偏055现代营销下旬刊2023.08XDYX营 销好、喜好等方面进行细致的分析，从而根据音乐、风格、内容等多维度因素，为用户提供更精准的视频推荐服务。为了保持其活跃度和新鲜度，抖音平台的推荐系统以最新的社交媒体流行趋势为主要参考依据，因此在投放时关注热榜事件，契合时政，使电影营销短视频带有社交话题，将会获得较高的曝光量。抖音平台上经常会出现一些热门话题和事件，例如春节、世界杯、“双十一”等。广告主可以利用这些热门话题和事件，制作相关的电影营销类短视频，并在相关话题和事件期间进行投放，提高广告的曝光率和转化率。电影的上映时间也有特定的档期，这与以热门话题和特定时间为标志进行广告投放的策略不谋而合。电影制作团队在电影官方账号上发布不同专题的内容，并对这些内容进行分众化的推送处理。通过算法进行多维度优化用户推荐列表，并逐渐让用户形成节奏感，引导他们关注影片信息。例如，平台根据视频的标题、标签、描述、封面图片等特征进行推荐；综合用户的朋友关系，推荐相关的视频内容；综合用户所在的地理位置来推荐相关的内容，如当地的影院活动等。投放电影营销短视频后，需要实时监控和分析投放效果，并根据数据调整投放策略。根据用户的点击率、播放时长、互动情况等数据，评估投放效果，识别不足和潜在问题，并采取相应的措施进行优化和改进，提高投放效果。三、抖音平台上的多级传播与意见领袖多级传播理论由美国社会学家罗杰斯在1962年提出，他将两级传播理论发展为多级传播理论。罗杰斯的多级传播理论与意见领袖密切相关，在多级传播中，意见领袖低门槛化，社会任何阶层的任何人在特定领域都有资格，具有多层面特性。抖音平台的信息传播方式呈现出多级传播的特征。该平台的多级传播模式是指用户在抖音平台上创作、上传并分享自己的视频，通过这些视频可以与其他用户互动，从而引起更多用户的关注和传播。这些被分享的视频会被新的用户看到并进行传播，从而形成一个多级传播的模式。当一个用户转发了一条短视频，他的粉丝也会看到这条短视频，并有可能进行转发、点赞、评论等，从而形成多级传播。这种多级传播可以让短视频的曝光率和传播效果得到大幅度提升。同时，抖音平台上有很多用户自己制作的短视频，这些视频通常具有很高的真实性和亲和力。广告主可以选择与用户合作，制作相关的电影营销类短视频，并在用户的账号上进行投放，利用UGC提高广告的曝光率和转化率。在抖音平台上，意见领袖通常是指那些有大量粉丝、有良好口碑的用户。意见领袖在抖音平台上拥有大量粉丝和影响力，他们的意见和观点对其他用户有很大的影响力。这些意见领袖通常是一些明星、网红、KOL等，他们的粉丝数量和影响力都非常大。广告主可以选择与明星合作，制作相关的电影营销类短视频，并在明星的账号上进行投放，利用明星效应提高广告的曝光率和转化率。意见领袖创作的视频可以影响、引导其他用户的观点和行为，从而在抖音平台上形成多级传播。意见领袖在抖音平台的电影营销短视频信息流动过程中，扮演着关键角色。首先，一些热门用户、明星、网红等成为平台上的明星用户，他们的行为会受到大量用户的关注和模仿，从而影响电影的口碑和流行趋势，同时也有一些电影领域从业人员、职业影评人等，他们通过一些专业性、有见地、有趣味性的视频来吸引用户的关注，从而在电影领域拥有一定的影响力和话语权。意见领袖在抖音平台上的影响力和话语权，可以促进电影内容、电影口碑的快速传播和推广，因此，较多的电影制作团队都会选择与抖音平台上的意见领袖合作，以达到宣传推广的效果。抖音平台上的多级传播和意见领袖，是电影营销类短视频传播的重要因素之一。电影方可以与明星、网红等合作，通过制作有趣、有吸引力的短视频，选择合适的投放方式，从而实现更好的广告效果。四、结语当前电影营销短视频的传播，需要考虑传播平台具有短视频制作成本低、视频短小精悍、互动性强、基于用户数据算法推送以及实现精准投放的特点，从内容创作、内容制作和内容投放三个方面入手，整体思考和设计传播策略。在结合多级传播理论与意见领袖概念的基础上，找准电影营销短视频作品的定位进行分众化传播。抖音平台作为一种向特定人群进行电影宣传和营销的平台，具有一些显著的优势，是一种不容忽视的宣传营销方式。对于影片制作公司和影片宣传者而言，利用抖音平台进行电影营销短视频传播，是提升营销效果的一种重要途径。参考文献：1中国互联网信息中心.第51次中国互联网络发展状况统计报告R.2023-03-02.2王大勇.电影营销实务.北京:中国民主M.法制出版社,2015.3庄增晗.基于抖音平台的电影营销短视频传播策略探析J.大众文艺,2021(19):111-112.4单佳钰.碎片阅读背景下短视频新闻信息传播机制研究J.采写编,2023(04):115-117.5Rogers,Everett M,Cartano,David G.Methods of Mea-suring Opinion LeadershipJ.Public Opinion Quarterly,1962,26(03):435-411.6刘扬.多级传播内容迭代的几个方向J.东南传播,2019(10):18-20.作者简介：徐珂瑾（1995），女，四川省绵阳市人，硕士，助教，研究方向：网络与新媒体。056