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116品牌战略brand strategypin pai yan jiuR电线电缆行业发展品牌战略研究文/侯少藩（深圳市奔达康电缆股份有限公司）摘要：我国对电力方面的投资力度在一定时间保持较高强度，电线电缆行业属于受益行业。现阶段电线电缆行业聚集了较多的中小企业，产能过剩带来价格战，并缺乏品牌意识和品牌战略。本文探讨电线电缆行业发展品牌战略，围绕品牌战略创新条件分析、品牌战略创新目标和规划，以及品牌战略实施。关键词：电线电缆；品牌战略；品牌口碑中图分类号：F272文献标识码：A 文章编号：2096-1847(2023)28-0116-03一、我国电线电缆行业发展现状（一）电线电缆市场“高歌猛进”电线电缆定义为“用以传输电（磁）能信息和实现电磁能转换的线材产品”，通常将结构简单无外护套、外径较小的产品称为电线，将结构复杂、有坚固密封外护套、外径较大的产品称为电缆。电线电缆产品属于发电、输配电及终端用电等电力生产、传输及应用的各个环节，密切关联国民经济和人们日常生活。我国向电力行业投入了巨大的资金，推动在全国大范围内建成各类发电、输配电及终端用电的设备，以满足人们对用电的需求。早在 2011 年，中国已成为全球第一大电线电缆市场。近年来，电网改造工程持续推进、投入建设特高压工程，还有各类输配电工程和新能源设施等相继投入建设，我国电线电缆行业市场规模不断壮大。2021 年，中国电线电缆行业规上企业销售收入达 1.12 万亿元。（二）产能过剩带来价格战距离 2011 年已过去 12 年时间，我国关于电力设施的基站铺设持续推进，电线电缆市场发展的步伐没有停下。因电线电缆研发生产的技术门槛不高，市场更期待电线电缆行业将成本压缩到极致，从而为下游让利。由此，电线电缆行业以中小企业居多。截至 2022 年 12 月 27 日，中国电线电缆行业企业数量为 30300 家，全国电线电缆企业数量排布前三的省份是河北、江苏和广东，分别地处华北区域、长三角区域和珠三角区域，这三个区域成为电线电缆产业集群。通过统计，全国排名第一的电线电缆企业，营业收入占比行业整体收入约 3.65%，排名第二和第三的企业市占率为 1.65%和 1.64%。其余企业市场份额均低于1%。从市占率可看出，我国电线电缆行业市场集中度低下，行业内多数企业规模较小，产品单一且产品较多集中在技术含量偏低的领域，超过三万家电线电缆企业在市场中进行竞争。毫无疑问，产能过剩带来价格战，行业价格水平持续下滑。（三）缺乏品牌意识和品牌战略品牌意识是指在消费者记忆系统中品牌元素、产品类别、购买决策等几项要素联系到一起，关联产品可靠程度、企业信任程度等。为了推动市场拥有品牌意识，企业需要规划品牌战略。品牌战略需要企业根据内部条件和外部环境，以及对未来发展的预判，制定品牌战略如何开展实施，从而建立市场拥有品牌意识。品牌建设影响行业的应用稳定性和发展前瞻性。电线电缆因市场集中度低下，行业内绝大多数企业为中小企业。企业规模小、产品单一，产品销售渠道极为有限，这些企业缺乏品牌意识，企业内部未建立品牌战略目标。中小企业特别是生产制造企业对品牌、文化等关注度普遍较低，更加关注材料、人力、财力等。正因为缺乏品牌意识和品牌战略，电线电缆企业在市场中只能陷入“价格战”。如果电线电缆企业能够积极打造品牌，推进品牌战略实施，提高核心竞争力，在市场中的竞争绝不会局限于“价格战”，从而拓展竞争维度，比如信用、可靠、产品质量等。二、电线电缆行业发展品牌战略根据“十四五”规划，我国将持续加快数字电网建设和现代化电网进程，推动构建以新能源为主体的新型电力系统。电网建设计划对电线电缆的市场需求有一定保证，同时更倾向于特高压、超高压电力电缆和高端特种电缆等产品。电线电缆企业要想在未来市场中继续获得发展机会，既需要加大研发投入，研发新产品，还需要“脱离”低层次竞争，树立品牌意识，规划品牌发展战略。（一）电线电缆品牌战略创新条件分析品牌战略关注企业的内外部环境和条件。为适应社会经济发展步伐，打造关乎企业品牌发展的战略，持续提升品牌的声誉，将品牌形象关联购买者决策、产品质量和信誉等。电线电缆企业集中于中小企业，品牌力非常弱，特别是相对于一些大品牌来说，品牌型企业与非品牌型企业就拉开了不小的差距。品牌型企业拥有良好的形象，在公众场合中说出企业名称会显得非常正式，并产生一定影响力。良好的形象、一定的知名度和影响力，能够成为打动客户的利器。电线电缆企业认为，传统制造业企业投放广告显得不专业，不能从网络传播中获得收益。电线电缆企业通常会建设自有网站，将企业新闻发布到网站中，在网站中陈设各类企业产作者简介：侯少藩，生于 1972 年 6 月，男，工商管理硕士，研究方向为企业管理工作。117品牌战略brand strategypin pai yan jiuR品，潜在客户可通过这个渠道了解企业产品。这种方式显得传统且局限，不能够很好地推广品牌传播。部分企业更新网站的频率非常低，企业新闻、产品新信息不能及时公布，网站的浏览率也非常低。品牌不只是一个符号、一句口号，而是无形资产。衡量品牌价值的维度有三个，分别是知名度、美誉度、忠诚度。知名度关联企业拥有的客户数量，以及能够抵达多少潜在消费者眼中。美誉度关联目标客户的转化率，以及产品交易时的价格。忠诚度关联客户保有量以及持续的复购能力。企业要将品牌资产管理当作一项工作推进，包括品牌带动效应、品牌引领效应、品牌影响力效应和品牌事件营销等。（二）电线电缆品牌战略创新目标和规划品牌战略目标定位，涵盖三个方面：第一，品牌的发展宗旨，企业的经营理念和价值使命，企业为市场提供什么样的产品，如何为客户进行服务等。第二，品牌战略建设方向，企业服务的客户属于哪一类目标人群，考虑并分析竞争对手的产品特征，以及服务内容，找出差异点，进而梳理企业产品具备的特色，着重进行营销。第三，确定企业品牌战略发展目标，涵盖长期战略发展目标、中期发展目标和短期发展目标。电线电缆品牌战略规划，强化企业的品牌意识，帮助企业提升竞争力，规划涉及三个方面。第一，树立并强化现代化品牌创新意识。品牌是企业经济实力的有效代表，体现出企业整体的文化内涵和素养，以及企业发展的出发点。企业领导者要积极看重自有品牌，珍惜自有品牌，并不断创新和丰富企业的品牌价值，将高雅的企业品牌文化印刻到消费者的心中，从而适应社会经济的发展。品牌创新意识同样重要。创新是基于对市场调研的结果，梳理市场调研结果，理清相对陈旧的“概念”，找到相应的依据对品牌组成要素实施创新。无论是品牌文化、标志、名称的创新，或者品牌产品、技术、服务、管理的创新，市场变幻莫测，需求度变化有起有落，单一、低段的产品极易被市场替换。如果企业要想牢牢地扎根市场，则必须有品牌创新意识，替换掉陈旧的概念，向市场传递创新发展的活力和动力。第二，发展现代化核心技术。品牌战略要借助先进技术才能获得支撑，从而为品牌增值。先进技术体现企业持续向研发投入财力和人力，向客户提供的服务中有技术元素，提升客户对服务的体验，让品牌内容更有说服力。企业品牌概况与企业经营联系非常紧密。研发投入充实，拥有研发机构的企业，其产品的质量更有说服力，对长期运营品牌也更加有益。第三，运行现代化品牌经营管理。现代化品牌经营管理是多元化的管理方式，推动品牌上线多个平台进行宣发。企业对品牌进行经营管理，是为了让品牌形成资产价值，并且重视品牌资产价值。比如电线电缆企业，诸多是中小型企业，推广产品的方式主要是挨个拜访客户，逐一与客户建立合作关系，这需要铺设人力，并花费不少时间。这种方式短期看起来非常奏效，但是长期来说，并不利于企业品牌发展。企业经常会说，品牌规划和广告投放方面没有设置预算，害怕投入不少财力却不能见到收益等。企业从经营品牌的视角出发，就需要重新安排成本开支，将预算投放到品牌规划和广告投放。值得一提的是，经营品牌初期，并不能与业务增长画上等号，品牌经营是一个持续积累的过程。三、电线电缆行业发展品牌战略实施中小企业的经营领导者要积极调整思维，关注品牌价值和企业文化，树立品牌观念，将经营企业的目光从生产销售扩大到品牌文化，从多个方面推进品牌战略实施。（一）推进品牌管理体系建设及运营电线电缆行业的中小企业树立品牌，品牌基础工作涵盖三个要素，包括品牌名称、品牌标识、品牌传播语，这些要素覆盖了企业领导层对品牌的期待。在此基础上，涉及企业宣传软文、企业宣传手册、企业宣传片，这些需要经过精心的设计和筹划，直到最终落地。将已成体系的品牌管理投放市场，期待市场能够重新认识品牌文化、品牌内涵、品牌标识等，借助品牌建立与客户的情感沟通，更具亲和力。运营品牌管理体系，第一步，统一品牌形象。品牌的外在形象和内在气质需要做到和谐统一，方能打动客户，并给客户留下深刻印象，更能够吸引潜在客户对产品进行试用。第二步，加强和改善品牌传播工作，选择适当的媒体平台，斟酌合适的传播手段，比如以自营网站+自媒体平台为主，以传统媒体平台为辅，增强品牌传播，让品牌传播更加精准高效。第三步，加强品牌资产管理，形成以品牌资产为核心的经营模式。品牌资产管理工作是要提升品牌价值，具体涉及传统业务的规模效应、大客户的品牌带动效应、新技术和新产品的品牌引领效应、新兴业务的品牌影响力效应、品牌事件营销效应等。第四步，将品牌管理工作体系化、标准化和常态化，设立三年建设规划，结合企业的业务发展规划，将品牌工作与业务有机结合起来，让品牌推动业务发展，让品牌名声和影响力成为推动力。第四步，品牌经营形成固定模式，做大品牌、做强品牌、做优品牌，深挖品牌故事，强化市场对品牌的认知。（二）利用网络平台宣传品牌互联网带来信息爆炸的时代，信息时代必须依靠互联网进行宣传，传统地推模式宣传较慢，特别是新产品上市后，要想快速让行业内的人知晓，需要依靠互联网。特定行业会关注该行业的自媒体公众号、行业新闻平台，从公众号和平台中了解行业信息。比如，电线电缆行业有“中国线缆网”“中国电线电缆网”“电缆网”等网站，这些网站会定期发送行业新闻吸引点击率。在这些网站上打出广告，长期118品牌战略brand strategypin pai yan jiuR占据广告位置，提高客户对品牌记忆。还有各类科普网站，比如百度、知乎等，在上述网站平台上回答行业专业问题，吸引同行业的关注并回答问题。比如，利用 B2B 网站发布产品信息，增加品牌的曝光度，比如阿里巴巴、中国网库、马可波罗、中国供应商等。还有品牌宣传推广部门进入到各行业论坛中，探讨行业新技术，关注产品疑点，向客户提供合作策略和方案。设立品牌微信公众号，利用微信精准大数据功能，向目标群体投放广告。在百度、头条等平台投放“软文”，利用平台的大数据和精准投放功能投放广告。品牌要尽可能借势，主动营造各类品牌事件，形成品牌围观效应。企业可利用自媒体功能，将企业文化内涵、品牌价值传递出去，加强与平台的合作，开设视频传播功能，让品牌抵达更多受众。电线电缆作为工业类产品，顺应网络潮流，思考各类型客户如何在网络中寻求供应商，通过哪些要素评估供应商的资质概况和产品可靠度，如何在网络中向客户呈现企业、产品概况。（三）提升客户满意度关注品牌口碑古话说“有口皆碑”。口碑来源于群众的共识，群众的想法在基层中传递，口碑能够装饰品牌。企业开展口碑营销，能够增加在市场中的销量，降低获得新客户的成本，并能够借助口碑维系客户。客户满意度越高，企业的口碑越好，市场中用户的黏度也越高。客户会帮助企业在市场中传递口碑。好的口碑能够为品牌增值。企业可以指定相关的口碑推广计划，让客户主动传播企业产品和服务的评价，吸引潜在客户的关注。借助口碑了解产品、关心品牌、加强市场认可度，从而完成企业销售目标。口碑对于企业发展非常重要。口碑传播的重要特征就是可信度高，口碑传播通常是亲自使用了该产品，从而得到了什么反馈，反馈看起来真实可靠。客户对于产品质量、企业服务等口碑评价非常重要，客户的试用报告和使用感受，影响着产品在市场中的口碑。潜在消费者对于品牌口碑非常关注，在挑选产品时，会对比企业的服务和口碑等。电线电缆的下游应用市场，涉及电力行业、轨道交通、建筑工程、装备设备、民用领域、新兴领域，下游应用市场非常丰富。下游有较多的超大型企业和大型企业，比如国家电网、南方电网、中铁二局、电气公司等，下游行业的需求状况影响电线电缆行业的发展。与超大型企业和大型企业签订合作，积极关注这些企业的口碑，拉近关系，加强相互之间的联络，期望能够从大客户处获得良好的口碑。借助大客户进一步提升企业的品牌影响力。品牌影响力在市场中发挥作用，让潜在客户了解到该企业的产品向知名大企业供货。四、结语我国电线电缆行业经历了近二十年的发展，维持着“高歌猛进”式发展态势。行业结构从大企业云集到中小企业不断涌现，产能过剩带动产品价格不断下滑，价格战进入白热化。中小企业相互之间比拼的是成本，生产制造成本更低，售卖价格越低，就能够占据市场一定份额。然而，压低中小企业的生产制造利润并不利于企业的发展。中小企业要实现更为长远的发展需要建立品牌战略，树立品牌意识，增强品牌形象，才能逐步从中小企业成长为大型企业。本文着重探讨电线电缆行业发展品牌战略，从电线电缆品牌战略创新条件入手分析，提醒关注企业的内外部环境和条件，打造品牌战略，提升品牌声誉，树立良好形象。企业应把品牌当做资产进行运作和管理。品牌战略目标定位设置三个方面，品牌发展宗旨；品牌战略建设；品牌战略发展目标。电线电缆品牌战略规划涉及现代化品牌创新意识；发展现代化核心技术；运行现代化品牌经营管理。电线电缆行业发展品牌战略实施，涵盖三个方面，包括推进品牌管理体系建设及运营；利用网络平台宣传品牌；提升客户满意度关注品牌口碑。参考文献1 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