凯悦商场整合营销方案.ppt

鹏城商圈新春风凯悦商场,中原物业顾问公司,整合营销方案,中原顾问,2,目录,营商环境新呼唤我们寻找出路？我们打造商业翻天轮我们的核心竞争力我们的整合市场战略我们的规划我们的销售锦囊我们的整合攻击战术,中原顾问,3,一、营商环境新呼唤我们寻找出路？,历史告白从改革开放之初开始，春风路就以其双口岸概念而成为港人最中意的聚居地。尤其是长丰苑、汇港名苑、云景豪园、凯悦华庭、金鼎辉煌世纪等一批专为港人度身定做的高素质楼盘的涌现，大大提升了春风路的形象。港人的集聚效应带动了春风路的餐饮、娱乐业的兴旺，万佳春风店的入驻更填补了春风路无综合大型百货的空白点。剖析现状商铺投放量及空置率在逐年增加，投资者对商铺投资也越来越理智。随着城市重心的西移，福田、南山商圈的迅速崛起，大大削弱了罗湖的区位优势，罗湖商铺不再“一枝独秀”。截止2001年底，全市在售的商铺共30个。综观各在售商铺，如曼哈南山店、港逸豪庭、金晖主题商场、集美堂家居广场等销售成绩理想的商铺几乎都是提供返租，而且是主题鲜明、功能划分合理、消费指向清晰的主题商场。,中原顾问,4,【营商环境新呼唤我们寻找出路】,判断：从现代商业发展的趋势和深圳的区域商业环境，并结合本项目自身的情况，我们得到非常明确的结论：我们必须采取返租的方式将商铺的经营权与管理权有机地结合起来，以商场的可持续经营为宗旨，才能最终实现铺主、发展商与经营者多赢的局面。只有建立一个主题鲜明、功能划分合理、消费指向清晰的大型主题商场，方才是我们寻觅的最佳出路。,中原顾问,5,商业现状据统计局资料显示，截止2000年底全市商铺竣工总量累计达454.12万平方米，销售总量仅累计178.47万平方米，占竣工总量的39.3%，深圳商铺空置情况极为严重。从商铺空置情况看，罗湖区居特区内之首，达39.26%，市场销售前景不容乐观，而新的供应量又在不断增加，但需求有限，这势必加剧市场竞争，销售面临巨大压力。投资者期盼投资者期望一个有保障、投资回报稳定、升值潜力巨大的商铺进行投资。目前投资者期望所投资总价小，投资门槛低的商铺。,二、我们打造商业翻天轮,中原顾问,6,【我们打造商业翻天轮】,判断：现阶段租期长、稳定租金收益是打动投资者的最佳法宝。聘请资深丰富经验的商业机构参与经营管理或由商家直接承租将极大的增强投资者的信心，从而实现销售佳绩。在销售过程中，可采取多种轻松付款的方式，甚至采取“买铺即收租”等手法以大大降低投资门槛，将扩大目标客户群的范围。投资者投入极少资金，在数年后就可以拥有一个商业旺地的旺铺，可谓投资赚翻天。,中原顾问,7,地利天成双口岸概念举步双口岸，交通便利，港人最青睐的消费地带人气如虹如织人流万佳的辐射效应带来了滚滚人流，商业街正日益走向繁荣丽质天生完美结构全通透式结构，缔造休闲、购物的完美空间与时俱进配套先进观光电梯、自动扶梯、智能化设施一应俱全，时尚休闲、购物新体验潜力无限前景广阔春风路改造正如火如荼地进行，商业前景无可限量,三、我们的核心竞争力,中原顾问,8,四、我们的整合市场战略,主题商场、整合品牌组合战略、专业路线、细分市场；“好风借好力”、凭借地理位置的优势，面向深港两地推介；统一规划、“由外至内、由大到小”、分主题层层展现；市场攻击，由区域阵地辐射香港市民展开深圳全市攻击；“放水养鱼”、捆绑经营、专业配套，攻或守必将立于不败之地；策略封杀、蓄势准备招商或招租进驻聚集人气；品牌商家、信心保障必须拥有经验丰富的经营商、灵活的经营机制、忠实的消费者；强有力的品牌支持才能增强投资客的信心。,中原顾问,9,【我们的整合市场战略】,市场战略：由于商铺单价高，而且按揭成数与按揭年限短等特点，建议尽量将商铺分隔成小面积，例如10平方米左右，以降低投资门槛及风险。商铺竞争的日益激烈，为增强投资客的信心，在售的商铺绝大多数都采用返租的形式进行销售，租金回报一般按每年8%，而返租期则3年至15年不等。从快速回收资金和提高销售率的角度出发，我们建议本项目采取58年年返租8%的方式进行销售。深圳本地的投资客在进行商铺投资时，比较青睐街铺或一、二层商铺，而港人投资商铺时，则多数选择单价较低、投入较小的三层以上的商铺购买。建议将本项目的一、二层的目标客户锁定为深圳本地投资者、三层以上商场则以港客为目标客户。,中原顾问,10,五、我们的规划,规划一：美味轩一层规划：由于一楼面积较小，而且人流被大堂电梯阻隔，人流无法环流通行，我们建议引进两至三家如麦当劳、元绿寿司、面点王等知名的饮食机构，一方面可以聚集人气，另一方面也将发挥品牌效应，带动整个商场的销售和租赁。比例：麦当劳50%、元绿寿司30%、面点王20%。二层规划：引进巴西、法国、美国、印尼、泰国等极富异域风情的美食餐厅，为消费者提供高品位、高档次的美食新天地。比例按地域20%分配。三层规划：引进如名典、左右吧等咖啡屋及酒吧，为消费者提供舒适的聊天、休闲的空间。比例：名典50%、左右吧50%、规划宗旨：动静相容、统一档次、风味规划，以特色及风味为核心。缔造高品位风情饮食、休闲、文化新空间。目标顾客琐定：春风路周边的港人、深港悠闲人事、深港家庭、周边工作的高级白领人士。,中原顾问,11,规划二：听涛谷一层规划：音像品牌设备专卖场，可划分为品牌音响设备区、DVD数码区及时尚音乐设备区三个区域。比例：品牌占50%。时尚占30%。数码区20%。二层规划：纯音像制品专卖场，可划分为欧美流行前线、港台旋风、内地潮流三个区域。比例：欧美30%。港台.30%。内地40%。三层规划：设置专业视听室、影吧、网吧、休闲书咖厅等配套服务，为消费者提供“视听一站式”音像服务。比例：视听室30%、影吧40%、网吧10%、休闲区20%。规划宗旨：集音像设备、音像制品销售和视听享受空间于一体，创造全方位的音乐及影像的梦幻世界。,【我们的规划】,中原顾问,12,规划三：爆辣电玩城一层规划：运动型人机互动游乐场，可按游戏内容划分区域、二层规划：智力型电玩游乐场。按记忆型及智力型进行划分。三层规划：青春活力竞技场。按青年及儿童划分，比例：青年区占70%，儿童区占30%。规划宗旨：劲爆、火辣、互动、智力、娱乐与一体电玩城、缔造全方位的娱乐新时尚。,【我们的规划】,中原顾问,13,【我们的规划】,规划四：品牌商家入赘（由于本项目规模较小，为了吸引大商家，建议将4层划做商场用途）1、与友谊城、天虹等知名的商业机构协商，由该商业机构输出品牌及经营管理，整个商场统一招商、统一规划、统一经营、统一管理，统一推广。优点：商业机构的专业经验及品牌效应将使本项目的投资者信心倍增，销售价格可适当提高，预计六个月内可完成70%的销售额，而且商场还将为发展商带来可观的经营收益，可做为投资者的投资回报。缺点：发展商在前期需要投入一笔装修费、设备费、品牌输出费，预计前期投入约600万元，而且在商场运作过程中需要每月支付8万元左右的经营顾问费。2、将商场整体出租给女人世界或其他大商家，签定810年的租赁合同，收取稳定的租金。优点：发展商省心、省力，对投资者信心有极大的增强，销售价格可适当提高，预计六个月内可完成70%的销售额。缺点：品牌商家给付的租金极少，平均租金在70元左右，发展商面临销售后的返租压力大。,中原顾问,14,六、我们的销售锦囊,我们的售价从哪儿来？商场的定价原则一般有两种，一种是市场比较法，一种是租金返算法。由于本项目周边在售的商场极少，而且除云景豪园商铺外，其余如向西大厦、金鼎辉煌世纪等商业裙楼与本项目的地理位置有较大差别，所以本项目只能用租金返算法推算基本售价。目前春风路一带街铺的租金范围在300800元/平方米不等，本项目的临街面不够宽，街铺较少，故预计租金如下：一层270元/平方米二层170元/平方米三层100元/平方米商铺的年投资回报一般可达到8%，我们可返推算出商铺的基本售价：一层售价=270X12/8%=40000元/平方米二层售价=170X12/8%=25000元/平方米三层售价=100X12/8%=15000元/平方米,中原顾问,15,销售锦囊在销售方式上，我们有三种操作模式可以运作：模式一：传统销售模式，不提供返租。将商铺拆分成小面积铺位进行销售，给商铺赋予一个主题概念进行炒作。优势：操作简单缺点：销售难度大，销售周期长，销售价格与销售率不理想销售价格：一层4万元、二层2.5万元、三层1.5万元（均价2.5万/平方米）由于没有强有力的依托平台，消费者信心无法得到保障，故售价无法提升销售率：预计达30%。由于本项目临街面较窄，而且一层的面积只有700平方米，所以预计在毫无市场依托的条件下，投资者很难有购买的动机，销售前景极不理想预计收益：2294万元,【我们的销售锦囊】,中原顾问,16,【我们的销售锦囊】,模式二：以租带售，将商场主题确定后进行商场规划，在规划范围内针对有一定品牌的商家招商，营造一定的商业氛围，以招商带动销售，销售过程中可提供5年返租，以刺激投资者的投资欲望。优势：有品牌商家的带动效应，商业前景可观，投资者信心增强，销售平台较好。缺点：发展商需要同时面对投资者和经营者，操作较琐碎繁杂销售价格：一层4.8万元、二层2.8万元、三层1.6万元（均价2.8万元/平方米）在品牌商家的进驻与租金回报的双管齐下，消费者信心得到保障，故售价可适当提高。销售率：可达50%（销售收入为4282万元）五年租金收入：租金以130元/平方米/月算，租金收益为2385万元五年返租金额：2400万元预计收益：4267万元,中原顾问,17,模式三：整个商场租赁给品牌商家，由大商家统一经营管理，同时发展商为投资者提供5年返租，年租金回报为8%。（注：需要4层一起租赁）优势：有品牌大商家的带动效应，商业前景大好，投资者信心倍增，销售平台极佳，而且发展商只需要面对一个经营者，操作较简单缺点：租金收入低，发展商面临较大的返租压力销售价格：一层5万元、二层3万元、三层1.8万元（均价3万元/平方米）有品牌大商家的进驻与租金回报的双重利好，消费者信心得到保障，故售价可再提高销售率：70%（销售收入为6423.5万元）五年租金收入：总体租金以70元/平方米/月算，4层商场租金收益为1713万元五年返租金额：2569万元预计收益：5567.5万元,【我们的销售锦囊】,中原顾问,18,模式四：聘请如天虹、友谊城等专业的商业机构对本项目评估及规划，并输出品牌及经营管理，商场统一规划及经营，商业机构收取品牌加盟费和定期顾问费。对投资客和经营者而言，此模式与模式三大同小异（注：同样需要将4层一起经营）优势：有品牌大商家的带动效应，商业前景大好，投资者信心倍增，销售平台极佳，经营收益将随着商场经营的日益兴旺而增加缺点：发展商前期投入大销售价格：一层5万元、二层3万元、三层1.8万元（均价3万元/平方米）销售率：70%（销售收入为6423.5万元）五年经营收入：年销售额2万元/平方米，利润率为10%，经营收益为4000万元前期投入600万：装修费200万、设备费200万、品牌加盟费200万顾问费：8万元/月，五年即为480万元五年返租金额：2569万元预计收益：6774.5万元,【我们的销售锦囊】,中原顾问,19,七、我们的整合攻击战术,整合攻击总布局,第一阶段：2002.3.12002.4.30蓄势引爆结点：塑造完美的销售氛围核心攻击点：商场效果图、规划图销售及招商环境的布置宣传资料到位销售及招商人员到位,第二阶段：2002.5.17.31重拳出击结点：商场正式开售核心攻击点：一层招商，三层的销售与知名品牌商家签约正面攻击香港市场,第三阶段：2002.8.110.31全面沸腾结点：打开本地市场核心攻击点：全面销售及招商深圳本地市场为主，香港市场为辅,第四阶段：2002.11.12003.1.1全线封杀结点：全面完成销售任务核心攻击点：商场营运前的准备不留余地，全线封杀整装待发、强势开业,销售启动2002年3月1日2003年1月1日全面封杀。,