电商客服形象感知对消费者购买意愿的影响及其内在机制.pdf

中文核心期刊要目总览贸易经济类核心期刊81引言在电商平台购物场景中，电商客服是消费者与商品对话的窗口。美国知名市场研究团队的调查数据显示，80%以上的网购者在下单购买商品之前会先咨询在线客服详细了解产品（李敏等，2019）。在线客服的言行举止会直接影响潜在消费者的购买决定。不同于在线购物，随着网络技术的普及，网店的数量呈现指数增长，因为选择其他品牌产品的迁移成本足够低，消费者在选购商品时变得更加挑剔（黎冬梅和吴景杏，2021）。消费者对品牌的信任直接制约了互联网购物的发展，因此电商品牌需要尽力展示自己最好的一面以博取潜在消费者的关注和选购。虽然网络购物对时空的依赖远低于线下购物，但这并不能抵消消费者的不信任感（傅锦龙等，2022）。电商平台如何给消费者建立值得信任的形象感知，减少与潜在消费者的心理距离，把前来咨询电商客服的潜在消费者转化为实实在在的消费者，提高转化率是每一位商家最关注的问题，同时也是衡量专业电商客服有效劳动产出的关键指标。电商客服形象感知越来越被消费者所关注，本文对“电商客服形象感知对购买意愿的作用及其内在机制”进行深入研究，目前学术界对“电商客服形象感知”的研究较少且浮于表面，本文将理论联系实际，从理论意义着手，以实际研究作支撑具体阐述。本文选取电商客服形象感知作为自变量，整合梳理过去相关学者的研究结论，把电商客服形象感知划分为四个维度，分别是人员专业性、外形吸引力、身份真实性、沟通流畅性。同时，总结以往研究学者的成果，发现电商客服形象感知如何减少与消费者的心理距离的研究较为匮乏，希望本文成果能丰富该领域的研究成果，为将来学者继续研究提供指导方向。任 爽（吉林省经济管理干部学院 吉林长春 130000）内容摘要：随着互联网的快速发展，电商已成为消费者主流的购物场景。本文分析了电商行业的特点，并结合商家的真实情景，以心理距离为中介变量，构建了电商客服形象感知对购买行为的研究模型，并且引入了品牌知名度作为调节变量进行分析。研究发现，电商客服形象感知由人员专业性、外形吸引力、身份真实性和沟通流畅性四个维度构成；电商客服形象感知正向影响购买意愿；心理距离作为中介变量，在电商客服形象感知对购买意愿的影响关系中起中介作用；品牌知名度在电商客服形象感知与购买意愿关系中起正向调节的作用。关键词：电商客服形象感知；心理距离；品牌知名度；购买意愿中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2095-9397（2023）20-0081-04文章著录格式：任爽.电商客服形象感知对消费者购买意愿的影响及其内在机制 J.商业经济研究，2023（20）：81-84电商客服形象感知对消费者购买意愿的影响及其内在机制基金课题：本文系 2021 年吉林省经济管理干部学院课题（项目编号：202103）文献回顾现有电商客服形象的相关研究从开始的只重视外表逐渐转移到同时强调内在和外在（李敏等，2019）。电商客服形象是企业外在形象战略的组成要素，但无论国内还是国外专门针对电商客服形象感知的研究相对较少。有学者认为客服形象会影响消费者的购买决策，是顾客作出对企业品牌感知的总体评价（黎冬和吴景杏，2021）。客服形象代表着品牌在消费者心目中体现的特性和个性化符号，体现了消费者对品牌的综合客观评价。目前学术界对电商客服形象感知的构成维度尚无统一定论。基于客服形象感知的定义，本文把服务质量感知进行分门别类，归纳总结出四条线索：电商客服人员专业性影响消费者对电商客服形象感知的判断；电商客服人员外形吸引力影响消费者对电商客服形象感知的判断；电商客服人员身份信息的真实性影响消费者对电商客服形象感知的判断；电商客服人员与消费者沟通时语言和文字的流畅程度影响消费者对电商客服形象感知的判断。由此本文提出电商客服形象感知的四个区分维度：人员专业性、外形吸引力、身份真实性、沟通流畅性。首先，电商客服人员的专业性由线上客服的专业技能和专业知识决定，是建立在顾客的认知基础之上的，因此不可避免地会存在认知偏差（李敏等，2019）。对电商客服专业性的感知是消费者的实际感知和消费者对客服人员专业性的预期值之间的相互比较得出的主观感受，当消费者对电商客服人员的期望值大于实际感知时，消费者会认为服务人员不够专业；当消费者的实际感知高于电商客服的专业性期望值时，消费者会认为电商客服的专业性很强。电商客服通过公司的专业化、体系化培训，或者通过在岗Consumer Market82商业经济研究 2023 年 20 期实操的经验积累逐渐建立较高的专业性素养，并通过语言、文本、图像、表情的形式把经验、知识、技能等传达给消费者，从而提升消费者对电商客服人员专业性的感知。其次，外形信息是客服形象感知中的有形维度，涵盖服务人员的仪容、仪态、穿衣、化妆、神情等。这些外在信息会形成消费者的第一印象，进而影响消费者对电商客服形象感知的部分判断（李敏等，2019；欧阳竹君，2022）。电商客服在为消费者提供服务时会有多种形式，比如视频通话、图文信息发送、语音沟通等，不管使用何种形式，消费者都会通过平台提供的信息渠道获得电商客服人员的外形信息，特别是在视频通话中。电商客服人员的身材着装，仪容仪表是消费者最容易感知和察觉的特征。电商客服是消费者与商家建立联系的窗口，电商客服的形象代表着商家或平台的形象，客服在该情景中充当品牌代言人的角色（黎冬和吴景杏，2021）。再次，在电商客服提供服务的过程中如果能体现出在线客服的真实身份信息，如姓名、工龄、教育背景、性别等一些人口统计学信息，会大大降低消费者的心理防备，增加消费者的信任感和对商品的正向态度（黎冬和吴景杏，2021）。身份真实性与形象感知的关联性极高（赵宜萱和赵富才，2021）。最后，对于一些对产品不甚了解的客户来说，电商客服通过流畅的语言、专业的讲解能很大程度影响消费者的购买行为。在研究关系领域问题时发现，某消费者放弃一个店铺转移到下一个店铺的迁移成本很低，如果不能全方位占领用户心智，就很难留住客户（黎冬和吴景杏，2021）。因此电商客服是否对自己的产品足够了解，是否能在第一时间解答消费者的疑惑就显得格外重要。在电商购物过程中与消费者的流畅沟通能增强人的社会存在感，同时能够消减客户对产品的距离感。当前关于电商客服形象感知的研究寥寥无几，研究电商客服形象感知对消费者购买意愿的研究更是少之又少。电商客服形象感知在线上购物中发挥着非常重要的作用，不可否认大部分网购者都有过线上咨询电商客服的体验（孙玉琴，2019）。电商客服的身份真实性也就代表了商品的真实性，作为消费者当然是更愿意选择自己通过信息判断，认为真实可靠的商品。沟通作为电商客服和顾客交换信息的渠道，及时流畅的表达能力会使消费者获得更好的体验，从实效性分析，消费者很少愿意花费较长时间等待客服的回应，每一次每一分钟的等待都会消耗消费者的耐心，从而在心里默默给商品扣分。由上可知，电商客服形象感知可以从人员专业性、外形吸引力、身份真实性、沟通流畅性体现，电商客服形象感知影响消费者的购买意愿。因此本文提出假设 1：H1：电商客服形象感知正向影响消费者购买意愿。H1a：人员专业性正向影响消费者购买意愿。H1b：外形吸引力正向影响消费者购买意愿。H1c：身份真实性正向影响消费者购买意愿。H1d：沟通流畅性正向影响消费者购买意愿。心理距离是社会心理学领域的专业术语，与表征决策行为理论相关联。随着社会的不断发展，自从心理距离理论被提出以来，多个学科之间相互渗透，出现了一系列有趣的交叉学科研究成果，心理距离也在多个学科领域中被广泛关注，但心理距离的解释略有差异。在贸易领域，企业和市场信息受心理距离的影响（傅锦龙等，2022）。随着科技水平的不断发展，心理距离除了人际交往、国际交际等，也有越来越多的学者把心理距离应用在电商消费领域的研究。当消费者从电商客服处获得消息时，他们通过认知心理层面感知及加工处理这些信息，随后作出反馈行动。若消费者对产品专业信息的了解程度越深，意味着就不需要花费更多的时间去搜集整理这些信息（孙玉琴，2019）。依据解释水平理论，这意味着消费者的心理距离会越小。第一印象对消费者的吸引力很大程度上决定了消费者是否有足够与电商客服沟通的欲望，外形吸引力越大，与消费者的隔阂越小，心理距离越小（傅锦龙等，2022）。真实平等的沟通是信任的开始，信息公开的程度和信息的真实性会让人更加容易了解彼此，就像朋友之间的信息交换，了解对方的信息越多，两个人的关系也越好，表现在心理学上就是心理距离的拉近（朱丽娜，2022）。沟通时表达清晰明了，让人不用花费很多的精力去分析琢磨，会让消费者觉得与客服是平等的；另一方面，客服如果能从消费者的描述中分析出真实的需求和意图会让消费者觉得找到知音，因此沟通流畅性会减少电商客服与消费者的心理距离（赵宜萱和赵富才，2021）。电商客服形象感知的变化，反映了消费者情绪起伏的变化状态，最终产生购买的意愿。由此推断，消费者并非直接通过电商客服形象感知产生购买意愿、作出购买决策和购买行为的，而是经过对接收信息的处理加工，结合心理活动的独立判断后形成的购买意愿。因此本文推断，电商客服形象感知对购买意愿的作用受到心理距离的中介作用。因此，提出假设 2 和假设 3：H2：电商客服形象感知越强，消费者感受到的心理距离更近。H3：心理距离在电商客服形象感知对消费者购买意愿的影响中起中介作用。品牌知名度对消费者的购买决策、用户留存、树立品牌心智都有十分重要的意义，而消费者对企业品牌的意识来源于品牌知名度和品牌记忆（吕晓璐，2015）。顾客对个人熟知的产品品牌拥有更强的信任感和依恋心理，在面消费市场中文核心期刊要目总览贸易经济类核心期刊83对不熟悉的品牌时，消费者往往倾向于选择自己熟悉的品牌产品，也就意味着消费者此时对熟知产品拥有更高的购买意愿（朱华荣，2015）。顾客进行消费决策和需要作出复杂的多样化选择时，在无法准确判断产品或服务品质的情况下，消费者会把品牌知名度作为衡量产品品质高低的重要依据（孙玉琴，2019）。研究发现，价格在消费者对商品作出商品价值评估过程中十分关键，品牌知名度也在某种程度上影响顾客的商品价值感知（赵宜萱和赵富才，2021）。品牌知名度会与消费者建立一定的情感联结，从心理学角度迎合消费者，不断刺激消费者复购。品牌知名度削弱了顾客的心理风险感知，导致他们面对不熟悉的产品时倾向于对自己熟悉的产品品牌作出积极正向的评价。同时消费者普遍都是有损失厌恶的，知名度高的品牌往往意味着损失风险等级更低，因此消费者的购买意愿会得到增强，最终做出下单购买的决策。由上推断，不同品牌知名度在电商客服形象感知对购买意愿的作用中影响程度有所差异，因此提出假设 4：H4：品牌知名度调节电商客服形象感知与消费者购买意愿的关系。H4a：当品牌知名度高时，消费者对电商客服形象感知强，消费者购买意愿强；H4b：当品牌知名度低时，消费者对电商客服形象感知弱，消费者购买意愿影响不显著。实证分析（一）数据收集与问卷有效性除了人口统计变量的测量外，本研究的测量主要采用李克特九级量表计分，其中一分为“完全不同意”，九分代表“完全同意”。问卷采用线上调查平台（CREDAMO）进行收集。本次调查共发放 400 份问卷，经过数据筛查，有 325 份进入正式分析阶段。采用克隆巴赫系数法进行内部一致性检验：人员专业性、外形吸引力、身份真实性、沟通流畅性、购买意愿、心理距离接近度、品牌知名度的可靠性系数为 0.78、0.77、0.91、0.82、0.85、0.77、0.91，均高于 0.70，因此问卷的量表具有良好的信度。采用验证性因子分析考察问卷变量的聚合效度和区别效度，由于平均抽取变异即AVE超过0.50，因此测量模型聚合效度较高。与此同时，对 AVE 的平方根与所有变量之间相关性的大小进行比较，发现 AVE 的平方根全部大于该潜变量与其他潜变量之间的相关系数，故区分效度较高。（二）基于直接路径的模型分析结构模型的检验结果显示，模型的绝对拟合指数是2.45，近似误差均方是 0.03，且 CGI、GFI 等模型指标也均在可接受范围内，因此收集到的数据与结构模型的拟合情况较好。路径系数检验结果如表 1 所示。人员专业性购买意愿的路径系数是 0.41，于 0.001 水平上显著，因此人员专业性正向影响购买意愿，即 H1a 成立；外形吸引力购买意愿的路径系数是 0.34，于 0.001 水平上显著，因此外形吸引力正向影响购买意愿，即 H1b 成立；身份真实性购买意愿的路径系数是 0.35，于 0.001 水平上显著，因此身份真实性正向影响购买意愿，即 H1c 成立；沟通流畅性购买意愿的路径系数是 0.28，于 0.001 水平上显著，因此沟通流畅性正向影响购买意愿，即 H1d 成立。此外，人员专业性、外形吸引力、身份真实性、沟通流畅性均正向影响心理距离接近度（H2），而心理距离接近度会进一步促进购买意愿。表 1 直接路径数据分析表 2 中介路径数据分析表 3 调节路径数据分析Consumer Market84商业经济研究 2023 年 20 期（三）基于中介路径的模型分析通过中介分析方法，检验心理距离接近度是否在人员专业性、外形吸引力、身份真实性、沟通流畅性对购买意愿的影响中发挥显著的中介作用，考察效应量及其 95%置信区间下限和置信区间上限是否包含 0：如果置信区间包含 0，则中介效应不显著；如果区间不包含 0，则中介效应显著。表 2 数据分析结果显示，人员专业性心理距离接近度购买意愿的效应量为 0.23，对应的置信区间是0.0738 到 0.1932，因此心理距离接近度中介了人员专业性对购买意愿的影响；外形吸引力心理距离接近度购买意愿的效应量为0.19，对应的置信区间是0.1230到0.2683，因此心理距离接近度中介了外形吸引力对购买意愿的影响。身份真实性心理距离接近度购买意愿的效应量为0.34，对应的置信区间是 0.0653 到 0.2795，因此心理距离接近度中介了身份真实性对购买意愿的影响。沟通流畅性心理距离接近度购买意愿的效应量为 0.35，对应的置信区间是 0.2647 到 0.3521，因此心理距离接近度中介了沟通流畅性对购买意愿的影响，因此本文的 H3 成立。（四）基于调节路径的模型分析先对数据进行中心化处理，并采用交互乘积项作为自变量进行回归的方法进行调节路径分析（见表 3），如果潜在交互乘积项与因变量显著，则认为存在调节效用。人员专业性品牌知名度购买意愿的交互项系数为0.22，且 Bootstrap95%置信区间不包含 0，外形吸引力 品牌知名度购买意愿的交互项系数为 0.28，且 Bootstrap95%置信区间不包含 0，身份真实性 品牌知名度购买意愿的交互项系数为 0.19，且 Bootstrap95%置信区间不包含0，沟通流畅性 品牌知名度购买意愿的交互项系数为0.42，且 Bootstrap95%置信区间不包含 0，因此当品牌知名度高，消费者对电商客服形象感知强，消费者购买意愿强；而当品牌知名度低，消费者对电商客服形象感知弱，对消费者购买意愿影响不显著。管理启示得利于新基建的发展和电商行业的政策扶持，电商行业发展迅速，电商企业不断涌现。然而消费者的注意力和可支配收入是有限的，如何在日趋激烈的红海市场中快速占领用户心智，取得消费者的信任，进而产生购买意愿作出购买行为是每个电商企业亟待解决的问题。基于本实验的实证研究结果，本文对电商客服形象塑造和未来发展提出建议：一方面，客服形象感知对消费者购买意愿和心理距离的影响效应为企业管理提供了重要的启示。影响消费者对电商客服形象感知的因素中，最关键的是人员专业性。为作者简介：任爽（1986-），女，吉林长春人，吉林省经济管理干部学院讲师。研究方向：电子商务、网络数字化营销。参考文献：1.欧阳竹君.跨境电商客服管理岗位工作探析 J.中国储运，2022（11）2.李敏，叶紫微，李玲艳.服装品牌电商客服工作满意度对服务质量的影响 J.服装学报，2019，4（2）3.黎冬梅，吴景杏.酒店品牌形象感知对预订意愿的影响研究 J.特区经济，2021（7）4.傅锦龙，尹立茜，但孝阳.浅析心理距离对消费者线上购买意愿的影响 J.营销界，2022（14）5.朱丽娜.电商主播特征、心理距离与消费意愿 J.商业经济研究，2022（19）6.赵宜萱，赵富才.消费者购买意愿、心理距离与调节性匹配的互动关系 J.商业经济研究，2021（22）7.吕晓璐.提升汽车区域品牌知名度的策略研究 J.商场现代化，2015（28）8.朱华荣.持续提升中国品牌知名度与品牌力 J.中国品牌，2021（4）9.孙玉琴，姜红，陶婷婷.跨界营销对中档酒店品牌知名度的影响研究 J.上海商学院学报，2019，20（5）10.单春玲，赵含宇，贾琳琳.矛盾态度视角下负面在线评论和服务补救对消费者购买意愿的影响 J.时代经贸，2022，19（11）此电商平台可以尝试从以下方面进行推进：对在岗客服给予专业化的培训，如对在售产品的全方位讲解，对竞品的横向比较，使用专业术语等。在服装、妆容上制定一套统一的标准，如职业装会给消费者一种专业的感觉，对互动的人员有一定的吸引力。电商企业需要雇佣专业的摄影师团队给每一位需要与消费者面对面或线上视频互动的人员拍摄一组专业的照片，用以对外展示；在顾客咨询窗口展示客服的名片信息，包括但不限于姓名、工号、从业年限等真实信息，降低顾客的防备心理，拉近客服和消费者的心理距离。另一方面，树立长远的企业增长目标，制定品牌战略。确定品牌定位原则，清晰明确品牌的特点和服务客户群体，建立品牌与客户、合作伙伴之间的联系，增强品牌的信任。强化品牌营销活动，通过各种媒体平台和新媒体渠道宣传企业品牌，活跃企业宣传氛围，树立企业形象，提高客户对产品和服务的满意度；积极参与社会公益活动，扩大品牌影响力，提升品牌知名度；建立品牌管理手册：确立标准化的品牌运营管理和统一的品牌维护机制；建立社交媒体网络，搭建各种社交媒体专页，进行活动宣传，积极回应和回复网友，促进消费者对品牌的认可；定期对品牌运营策略进行改进，不断提高品牌服务和管理水平。消费市场