市场营销学知识汇总.doc

第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场和市场营销
一、 市场及其相关概念
市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
首先，市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。
其次，实现市场的存在的基本条件：（买方的需求是决定性的）
（1） 存在消费者一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源。
（2） 存在生产者一方，他们能提供满足消费者需求的产品或服务。
（3） 有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障，交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
最后，市场的发展本质上是一个由消费者决定，而有生产者推动的动态过程。
二、 市场营销的含义
1.市场营销的定义
（1）基恩.凯络斯：一是将市场营销看做一种为消费者服务的理论；二十强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业通市场联系起来的过程。
（2）美国市场营销协会：营销既是一种组织只能，也是组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
（3）菲利普.科特勒：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
要点归纳：（1）市场营销的最终目标是“十个人或群体满足欲望和需要”。（2）“交换”是市场营销的核心。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程。（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
2.市场营销的相关概念
（1）需要：指人们与生俱来的基本需要。（人类的需要是市场营销的基石）
欲望：指想要得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
（2）产品和服务 产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。（产品实际上只是获得服务的载体）
（3）效用、费用和满足 效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。
（4）交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。只有交换方式才存在市场营销。交换是市场营销的核心概念。
交易：是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。（货币交易；非货币交易）
交换：是一种过程，在这个过程中，如果双发达成一项协议，我们就称之发生了交易。
（5）市场营销与市场营销者
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，将后者称为潜在顾客。市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
第一节 市场营销管理哲学及其演进
一、 市场营销管理及其哲学观念
1.市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关而进行的分析、计划、执行与控制过程。它的基本任务是通过市场调研、计划、执行与控制来挂历目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。本质是需求管理。
常见的需求状况：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。 （建立和维系与顾客的互惠关系，是市场营销管理的基本目标）
2.市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
市场营销哲学的演变：
（1）以企业为中心的观念
A.生产观念（我们生产什么，就卖什么） B.产品观念（以产定销） C.推销观念（产品是“卖出去的”，而不“被买去的”）
（2）以消费者为中心的观念（顾客需要什么，我们就生产供应什么）
市场营销导向企业 四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率
（4）以社会长远利益为中心的观念
企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后想顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标。
第二节 顾客满意与顾客忠诚
一、顾客满意
通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客满意既是顾客本人再次购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。
吸引新顾客比维系老顾客花费更高的成本。
二、 顾客认知价值（customer perceived value）
1.所谓顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
2.顾客购买总价值 （获得更大顾客认知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值）
（1）产品价值（2）服务价值（3）人员价值（4）形象价值
3.顾客购买总成本（使顾客获得更大顾客认知价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本）
（1）时间成本 （2）精力成本（精神与体力成本）
4.运用顾客认知价值概念应注意的几个问题
（1）顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。（顾客购买总价值是产品价值product value、服务价值services value、人员价值personal value和形象价值image value等因素的函数）TCV=f(Pd,S,Ps,I)
(顾客购买总成本是货币成本monetary cost、时间成本time cost、精力成本energy cost等因素的函数) TCC=f(M,T,E)
(2)不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。
（3）顾客认知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。
三、价值链
1.企业价值链是指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。
核心业务流程：（1）新产品实现流程（2）存货管理流程（3）订单-付款流程（4）顾客服务流程。（解决各个部门的壁垒的方法是加强核心业务路程管理）

2.供销价值链-将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。（或称让渡价值系统）
3.价值链的战略环节
经济学垄断优势原理说明：在从分竞争市场，竞争者只能得到平均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种有垄断优势引起的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。
价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业耨写特定环节的垄断优势。
保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势，而无须将之普及到所有的价值活动。
第三章 规划企业战略与市场营销管理
第一节 企业战略与战略管理
一、 企业战略的特征
1.战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。
2.战略的特征：（1）全局性（2）长远性（3）抗争性（4）纲领性 战略是如何印个一场战争或战役的概念，战术主要是如何赢得一次战斗的概念。战术从属于战略。
二、企业战略的层次结构
1.总体战略：又称公司战略，是企业最高层次的战略。任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。
2.经营战略：经营单位战略、竞争战略。是战略经营单位或者有关视野部门、子公司的战略。
3.职能战略：又称职能层战略，是企业各个职能部门的扎略。
三、战略管理的一般过程
战略分析→战略选择→战略实施→战略评价→
第二节 规划总体战略
一、 认识和界定企业使命
规划总体战略始于认识和界定企业使命。
企业使命说明书的要素：（1）活动领域（2）主要政策（3）愿景和方向
二、区分战略经营单位
战略经营单位是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。
区分战略经营单位的主要依据是，其各项业务之间有无共同的经营主线。“共同的经营主线”是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。
区分战略经营单位注意的问题：（1）坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向。
（2）切实可行，不要保罗太广，否则将失去共同的经营主线。
三、规划投资组合
1.“市场成长率/市场占有率”矩阵
市场成长率是指该战略经营单位所在的城市或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。市场占有率是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销售量中所占的份额。相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。

该矩阵有四个象限。所以，一个企业所有的战略经营单位或业务可以相应氛围四类：
（1）“问题”，即成张率较高、相对市场占有率较低的经营单位或业务。
（2）“明星”。如果“问题”类单位经营成果，随着市场占有率提高，会成为“明星”类业务。
（3）“奶牛”。随着市场、行业增长速度放慢，降到企业认为的低成长率，但有仍然具有较高市场占有率，这样的战略经营单位便成了“奶牛”类业务。
（4）“瘦狗”。指市场成长率和相对市场占有率都较低的经营单位。
市场占有率越高，经营单位或业务的盈利能力越强，利润水平似乎与市场占有率同向增长；另一方面，市场成长率高，经营单位所需资源也多，因为它们要继续发展和巩固市场。
2.“多因素投资组合”矩阵（通用电气公司矩阵法）

市场吸引力的大小，取决于市场大小、年市场成长率、历史的利润率等因素；竞争能力的强弱，由该单位的市场战友录、产品质量、分销能力等决定。
多因素投资组合矩阵分为九个区域，组成了三种战略地带：
（1）“绿色地带”，由左上角大强、大中、中强三个区域组成。（采取增加资源投入和发展、扩大的战略）
（2）“黄色地带”，由左下角至右上角三个区域，即小强、中中、大弱组成。（维持原投入水平和市场占有率）
（3）“红色地带”，由右下角小弱、小中、中弱三个区域组成。（采用收割或放弃战略）
四、规划成长战略
1.密集式成长战略（1）市场深入（2）市场开发（3）产品开发
2.一体化成长战略（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化
3.多角化成长战略（1）同心多角化（2）水平多角化（3）综合多角化
第三节 规划经营战略
一、 分析经营战略 （需求、顾客、产品或技术）
二、分析战略环境 （总体环境、任务环境、竞争环境）
战略环境分析必须回答：1.有关因素何时发生变化，2.发生的可能性多大，3.这种变化将成为企业或该项任务的计划还是威胁，4.会带来多大影响，5.应该采取何种对策。
三、 分析战略条件（能力分析的重点是比较现有能力与利用机会所要求的能力之间的差距，制定提高相应能力的措施）
1.明确利用机会所需要的能力及其构成（机会的实质来自于市场上人们尚未满足，或没有得到很好满足的需要和欲望）
2.分析现有能力的现状 3.进行战略评价和制定措施
四、选择战略目标
制定和实施经营单位的战略机会，要以目标为依据。1.目标体系的层次化。2.目标之间的一致性。 目标成为指标，更有利于战略规划和管理、控制。
五、选择竞争战略
1.成本领先战略 2.差别化或别具一格战略 3.重点集中或市场“聚焦”战略
在同一市场上、采用统一战略的企业之间，事实上形成了一个所谓的“战略群落”。
六、形成战略计划
第四节 规划和实施市场营销管理
一、 市场营销管理的一般过程
1.明确经营战略的目标
2.形成市场营销战略（1）决定目标市场 (2)发展市场营销组合
3.制定市场营销计划（品牌计划、产品类别市场营销计划、新产品计划、细分市场计划、区域市场营销计划、客户计划）
4.实施与控制市场营销活动
二、发展市场营销组合
市场营销组合（marketing mix）是指一整套能影响需求的企业可控因素，他们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。
市场营销组合的12因素：产品计划、定价、品牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研。
“4P”组合：产品（product）地点（place）促销（promotion）价格（price）。 产品、地点（分销）、促销和价格都是市场营销中的企业可控因素，也是市场营销的基本手段。
市场营销组合的特性：（1）可控性（2）动态性（3）复合性（4）整体性
第四章 市场营销环境
第一节 市场营销环境的含及特点
一、 营销环境的含义
按现代系统论，环境是指系统边界以外所以因素的集合。市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。（直接营销环境、作业环境）
微观环境：包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观环境：是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要由人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。（间接营销环境）
二、营销环境的特征
1.客观性 2.差异性 3.多变性 4.相关性
飞利浦.科特勒的“大市场营销”理论认为，企业为成功地进入特定的市场，在策略是应协调地使用经济的、心理的、政治的和公关关系的手段，以博得外国或地方的各个有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场的存在，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。
第二节 微观营销环境
微观营销环境是指那些与企业有双向运作关系的个体、踢馆和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。
一、 营销渠道企业
1.供应商：是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。
2.经营中间商：是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。
（1）中间商（2）实体分配公司（3）营销服务机构（4）财务中介机构
二、顾客
是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。（生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场、非营利组织市场、消费者市场）
三、竞争者
1.欲望竞争者 2.属类竞争者 3.产品竞争者 4.品种竞争者 5.品牌竞争者
四、公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
1.融资公众 2.媒介公众 3.政府公众 4.社团公众 5.社区公众 6.一般公众 7.内部公众
第三节 宏观营销环境
宏观营销环境是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。
一、 人口环境
1.人口总量 2.年龄结构 3.地理分布 4.家庭组成 5.人口性别
二、经济环境
（一）收入与支出状况：1.收入 2.支出 3.消费者的储蓄与信贷
（二）经济发展状况：1.经济发展阶段 2.经济形势
三、自然环境
四、政治法律环境 1.政治环境 2.法律环境
五、科学技术环境
六、社会文化环境 1.教育水平 2.宗教信仰 3.价值观 4.消费习俗 5.消费流行
第五章 消费者市场和购买行为分析
第一节 消费者市场与消费者行为影响因素
一、 消费者市场与消费者购买行为模式
（1）消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。（最终产品市场）
营销刺激+外部刺激→购买者的特征+购买者的决策过程→购买者的反应
二、消费者行为影响因素综述
1.消费者购买决策过程：认识问题→信息收集→产品评价→购买决策→购后行为
2.消费者个体因素：生理因素、心理因素、行为因素、经济因素。
3.环境因素：宏观环境、微观环境；社会环境、物质环境；功能环境、非功能环境。
4.市场营销因素：产品因素、价格因素、渠道因素和促销因素。
5.消费者行为研究的任务：（1）揭示和描述消费者行为的表现（2）揭示消费者行为的规律性（3）预测和引导消费者行为
第二节 消费者购买决策过程
一、 消费者购买决策过程的参与者：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。
二、消费者的参与
1.消费者参与的类型
无参与：某消费者认为某种产品、品牌、事物、事件或行为与自我不相关。
有参与：消费者认为与自我相关。
低参与：消费者认为该产品或品牌与自我的相关性或重要性低。反之则为高参与。
2.消费者参与和消费者心理过程：认知活动、感知活动、情绪情感或。
3.消费者“参与”的因素“产品或品牌，也可以是任何事物、事件或行为。
三、消费者购买行为的类型
介入程度品牌差异
高度介入
低度介入
品牌差异大
复杂型购买行为
多变型购买行为
品牌差异小
和谐型购买行为
习惯性购买行为
1.复杂的购买行为：指消费者购买决策过程 完整，要经历大量的信息收集，全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。
营销对策：营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。
2.减少失调感的购买行为：指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。
营销对策：营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。
3.寻求多样化的购买行为：指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评价，但是在下次购买时又转换其他品牌。
营销对策：市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用心品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。
4.习惯性的购买行为：指消费者并未深入收集信息和评估品牌，知识习惯于购买自己熟悉的产品，在购买后可能评价也可能不评价产品。
营销对策：（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。（2）开展大量重复性广告，加深消费者印象。（3）增加购买参与程度和品牌差异。
三、 消费者购买决策的一般过程
1.确认问题 营销员任务：（1）了解与企业产品有关的现实的和潜在的需要。（2）了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，并以此设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终促成人们采取购买行动。
2.信息收集 营销员任务：（1）了解消费者信息来源（经验、个人、公共、商业等来源）（2）了解不同信息来源对消费者的影响程度（商业﹥公共﹥经验；信任程度：经验和个人﹥公共﹥商业）（3）设计信息传播策略。
3.备选产品评估：（1）产品属性（2）品牌信念（3）效用要求（4）评价模式
4.购买决策（1）购买意向到实际购买之间的介入因素：A.他人态度 B.意外因素
（2）购买决策内容A.产品种类决策 B产品属性决策 C.产品品牌决策 D.时间决策 E.经销商决策 F.数量决策 G付款方式决策
5.购后过程： （1）购后使用和处置 （2）购后评价 （3）购后行为
第六章 组织市场和购买行为分析
第一节 组织市场的类型和特点
一、 组织市场的概念和类型
组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种正规组织为购买单位的购买者所构成的市场，与消费者市场相对应。（生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场） 消费者市场是个人市场，组织市场是法人市场。
二、组织市场的特点：（1）购买者比较少（2）购买数量大（3）供需双方关系密切（4）购买者的地理位置相对集中（5）派生需求（6）需求弹性小（7）需求波动大（8）专业人员采购（9）影响购买的人较多（10）销售访问多（11）直接采购（12）互惠购买（13）祖灵
第二节 生产者市场和购买行为分析
一、 生产者购买行为的主要类型：（1）直接重购 （2）修正重购 （3）新购
二、系统购买与销售
生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买。（交钥匙解决法）供应商所采用的雨系统购买相应的销售方法称为系统销售。
系统销售的形式：（1）供应商销售一组连锁产品 （2）系统承包
三、生产者购买决策的参与者：发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、信息控制者。 生产者的采购决策组织称为采购中心。
四、影响生产者购买决策的主要因素
1.环境因素
2.组织因素：采购部门升格、交叉职能角色、集中采购、小票项目权力下放、网上购物、长期合同、采购业绩评价和买方专业化发展、精益生产。
3.人际因素：生产者内部参与购买过程的各种角色的职务.地位.态度.利益和相互关系的影响。
4.个人因素（年龄、教育、个性、偏好、风险意识等）
五、生产者的交易导向与购买决策过程
1.生产者的交易导向：（1）购买导向（2）采购导向（3）供应管理导向
2.生产者的购买决策过程：问题识别→总需要说明→明确产品规格→物色供应商→征求供应建议书→选择供应商→签订合约→绩效评价
第三节 中间商市场和购买行为分析
一、 中间商的购买类型：（1）新产品采购 （2）最佳供应商选择 （3）改善交易条件的采购 （4）直接重购
二、中间商购买过程的参与者：商品经理、采购委员会、分店经理
三、中间商购买决策过程：（1）识别需要；（2）确定需要：独家产品、深度产品、广度产品、混合产品；（3）说明需要；（4）物色供应商；（5）征求供应建议书；（6）选择供应商；（7）签订合约；（8）绩效评价。
四、影响中间商购买行为的主要因素：（1）忠实的采购者（2）随机型采购者（3）最佳交易采购者（4）创造性的采购者（5）追求广告支持的采购者（6）斤斤计较的采购者（7）琐碎的采购者。
第七章 市场营销调研与预测
第一节 适应性信息系统
一、 信息及其功能
1.信息是事物运动状态以及运动方式的表现。（按内容划分：消息、资料、知识；按对人类）
2.对人类社会的功能：（1）中介功能（2）联结功能（3）放大功能
3.信息的特征：（1）可扩散性（2）可共享性（3）可存贮性（4）可扩充性（5）可转换性
二、营销信息系统的内涵与作用
1.市场营销信息系统：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。基本任务：搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时、准确地评价和提供信息，用于企业营销决策。
2.信息应满足的要求：目的性、及时性、准确性、系统性、广泛性。
3.一个理想的市场营销信息系统应能解决一下问题：
（1）它能向管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。
（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息。
（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。
（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。
（5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息形式都是有关管理人员最易了解和消化的。
三、营销信息系统的构成
1.内部报告系统（核心：订单—收款循环）；2.营销情报系统；3.营销调研系统；4.营销分析系统（资料库、统计库、模型库）。
第二节 市场营销调研
一、 营销调研的类型及内容
1.营销调研的类型： （1）探测性调研 （2）描述性调研 （3）因果关系调研
2.营销调研的内容：（1）产品调研（2）顾客调研（3）销售电影（4）促销调研
二、营销调研的步骤：确定问题与调研目标→拟定调研计划→收集信息→f分析信息→提交报告
三、营销调研的方法
（一）确定调查对象：1.普查和典型调查；2.抽样调查：（1）纯随机抽样（2）机械抽样（3）类型抽样（4）整群抽样（5）判断抽样、立意抽样
（二）收集信息：（1）固定样本连续调查（2）观察调查（3）实验法（4）询问调查。
第八章 目标市场营销战略
第一节 市场细分
一、 市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
二、市场细分的作用：1.有利于发现市场机会；2.有利于掌握目标市场的特点；3.有利于制定市场营销组合策略；4.有利于提高企业的竞争能力。
三、市场细分的标准
1.消费者市场细分的标准：（1）地理因素 （2）人口因素 （3）消费者心理因素 （4）消费者行为因素。
2.生产者市场细分的依据：人口变量、经营变量、采购方法、形势因素、个性特征
四、市场细分的原则：1.可衡量性；2.可实现性；3.可盈利性；4.可区分性。
第二节 市场选择
一、 评价细分市场
1.细分市场规模和增长率； 2.细分市场的结构吸引力：行业竞争者、潜在进入者、替代者、购买者、供应者； 3.企业目标和资源。
二、选择目标市场
1.市场集中化；2.产品专业化；3.产品专业化；4.选择专业化；5.市场全面化。
三、目标市场战略
1.无差异性营销战略；2.差异性营销战略；3.集中性营销战略。
第三节 市场定位
一、 定位的概念和方式
1.定位（positioning）是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置。
市场定位，也称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的羡慕个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。（市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置）。一方面要了解竞争者产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度。
2.市场定位的方式：（1）避强定位（2）迎头定位（3）重新定位
二、市场定位的步骤：1.识别潜在竞争优势；2.企业核心竞争优势定位；3.制定发挥核心竞争优势的战略。
三、市场定位战略：1.产品差别化战略；2.服务差别化战略；3.人员差别化战略；4.形象差别化战略。
第十章 产品策略
第一节 产品整体概念
一、 产品及产品整体的概念
1.产品是指能够通过换换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。
2.产品整体概念的五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。
二、产品的分类
1.非耐用品、耐用品和服务；2.消费品分类：便礼品、选购品、特殊品、非渴望品；3.产业用品分类：材料和部件、资本项目、供应品和服务。
第二节 产品组合
一、 产品组合及其相关概念
1.产品组合：企业提供给市场的全部产品线盒产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品线：产品组合汇总的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 产品项目：产品线中不同品牌和细类的特定产品。
2.产品组合的宽度、长度、深度和关联度
产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌。
宽度：指产品组合中所拥有的产品线数目。 长度：指产品组合中产品项目的总数。（以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度） 深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。（通过统计每一品牌的不同花色、规格、质量产品的总书目，除以品牌总数，即为企业产品组合的平均深度） 关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
3.根据产品组合的4种尺度，企业可以采取4中方法发展业务：（1）加大产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险；（2）增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线工商；（3）加强产品组合的深度，占领他能更累产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力；（4）加强产品组合的一致性，使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。
二、优化产品组合的分析
1.产品线销售额和利润分析 2.产品项目市场地位分析
三、产品组合决策
1.扩大产品组合；2.缩减产品组合；3.产品线延伸策略（向下延伸、向上延伸、双向延伸）；4.产品线现代化决策；5.产品线特色化和削减决策。
第三节 产品生命周期
一、 产品生命周期的概念及其阶段划分
1.产品生命周期是指产品从投入市场到被市场投胎所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。物质寿命反映商品物质形态消耗的变化过程，市场寿命则反映商品的经济价值在市场上的变化过程。
2.产品生命周期的划分：产品引阶段；市场成长阶段；市场成熟阶段；市场衰退阶段。
3.产品生命周期的其他形态：再循环形态；多循环形态；非连续循环形态。
4.产品种类、形式、品牌生命周期
产品种类具有最长的生命周期。产品形式比产品种类更能够准确地体现标准的产品生命周期历程。产品品牌显示了较短的生平周期历程。
5.一般产品生命周期和高科技产品生命周期
一般产品的生命周期形态特征：产品引入期短；成长期短；成熟期维持的时间相当长；衰退期非常慢。高科技产品生命周期形态特征：引入期、成长期时间长、成熟期短、市场衰退快。
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
（一）引入期的市场特点与营销策略
1.引入期的市场营销特点：（1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量晓，而单位产品成本相应较高。（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。（3）价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价坑内难以收回成本。（4）广告费用和其他营销费用开支较大。（5）产品技术、性能还不够完善。（6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。
2.引入期的市场营销策略
高格调策略。即高价格高促销策略，也称快取脂策略或快速掠取策略。选择性渗透策略。即高价格低促销策略，也称慢取脂策略或缓慢掠取策略。密集渗透性策略。即低价格高促销策略，也称快渗透策略。低格调策略。即低价格低促销策略，也称慢渗透策略或低格调以廉取胜策略。
（二）成长期的特点与营销策略
1.成长期的市场营销特点：（1）消费者对产品已熟悉，销售量增长很快（2）市场竞争加剧（3）技术工艺比较成熟（4）建立了比较理想的营销渠道（5）市场价格趋于下降（6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占据销售额的比率下降。（7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。
2.成长期的营销策略（核心是尽可能地延长产品的成长期）
（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。（3）重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。（4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。
（三）成熟期的特点与营销策略
1.成熟期的阶段划分：（1）成长成熟期（2）稳定成熟期（3）衰退成熟期
2.成熟期的营销策略：（1）市场改良策略：也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。（2）产品改良政策：也称“产品再推出”，是指改进产品品质或服务后再投放市场。（3）营销组合改良：是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。
（四）衰退期的特点与营销策略
1.衰退期的市场特点：（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；（2）价格已下降到最低水平；（3）多数企业无利可图，被迫退出市场；（4）留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。
2.衰退期的营销策略：（1）集中策略（2）维持策略（3）榨取策略
第四节 新产品开发
一、 新产品的概念及种类
一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。 它包括6种基本类型：1.全新产品；2.新产品线；3.现有产品线的增补产品；4.现有产品的改进或更新；5.再定位；6.成本减少。
二、新产品开发的程序
1.新产品构思
营销人员寻找和搜集新产品构思的方法：（1）产品属性排列法（2）强行关系法（3）多角分析法（4）聚会激励创新法（5）征集意见法。
2.筛选
筛选的标准：（1）市场成功的条件（2）企业内部条件（3）销售条件（4）利润收益条件。
3.产品概念的形成与测试
选择概念的依据：未来市场的潜质容量、投资收益率、销售成长率、生产能力、企业设备、资源的充分利用。
4.初拟营销规划：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算（3）分别阐述较长时期的销售额和投资收益率以及不同时期的市场营销组合。
5.商业分析：预测销售额、推算成本与利润
6.新产品研制
7.市场试销（1）试销的地区范围（2）试销时间（3）试销中所要取得的资料（4）试销所需要的费用开支（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。
8.商业性投放
第十一章 品牌与包装策略
第一节 品牌的基本概念
一、 品牌的含义
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。（品牌名称、品牌标志）
品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”。品牌标志是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用语言称呼的部分，也称“品标”。
商标是指受法律保护的品牌，是获得商标专用权的品牌，是品牌的一部分。
品牌的含义：属性、利益、价值、文化、个性、用户。 最持久的是价值、文化、个性。
二、品牌的作用
1.品牌对营销者的重要作用：（1）有助于促进产品销售，树立企业形象。（2）有利于保护品牌所有者的合法权益。（3）有利于约束企业的不良行为。（4）有助于扩大产品组合。
2.品牌给消费者带来的益处:(1)便于消费者辨认，识别所需商品，有助于消费者选购商品。（2）有利于维护消费者利益。（3）有利于促进产品改良，有益于消费者。
三、品牌与商标的区别
联系：品牌与上别都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质、产品的商业名称及其标志。但是品牌和标志的外延并不相同。品牌并不完全等同于商标，或者说，品牌有别于商标。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标属于法律范畴，是法律概念，它是经过注册获得商标专用权从而收到法律保护的商业名称及其标志。企业品牌注册成上臂，即获得了商标专用权，并收到法律保护。显然，商标是品牌的法律形式。从这个意义上说，商标是品牌的一部分。
区别：商标无论其是否被标在商品上使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值；而产品则不同，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。
四、 品牌资产
这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是有品牌这种特殊的资产生成的。
品牌资产的基本特征：（1）无形性（2）品牌资产可以在利用中增值（3）品牌资产难以准确计量（4）品牌资产具有波动性（45）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。
第二节 品牌策略
市场定位的实质就是品牌定位，或者品牌定位是市场定位的核心与集中表现。
一、 品牌设