营销培训课件PPT(共60张).ppt

营销革命3.0 By 菲利普科特勒（Philip Kotler）重塑市场营销从商品交换地点的角度,市场是指商品交换的具体场所.从经济学角度,市场是指商品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和,.“现代营销学之父”菲利普：“市场是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”三个要素。即：市场=人口+购买力+购买欲望。目 录趋趋 势势战战 略略应应 用用第7章实现社会文化变革第8章营造新兴市场企业家第9章努力实现环境可持续发展第10章观点总结第1章欢迎进入营销3.0时代第2章营销3.0的未来模型第3章向消费者营销企业使命第4章向员工营销企业价值观第5章向渠道合作伙伴营销企业价值观第6章向股东营销企业愿景3趋 势chapter第一篇4欢迎进入营销欢迎进入营销3.03.0时代时代多年来，营销行业经历了所谓的营销1.0、2.0和3.0时代。如今的很多营销者仍在利用营销1.0时代的营销方式，一部分企业使用的是营销2.0时代的营销方式，只有个别企业正在朝营销3.0迈进。事实证明，那些践行营销3.0时代营销方式的企业必将获得无可限量的商机。在全球化经济危机发生时，营销3.0和消费者的生活更加紧密，因为快速出现的社会、经济和环境变化与动荡对消费者的影响正在加剧。在营销3.0时代，企业之间靠彼此不同的价值观来区分定位，在经济形势动荡的年代，这种差异化定位方式对企业来说非常有效。现在，我们正在目睹的是营销3.0，即价值驱动营销时代的兴起，在这个时代中，营销者不再把顾客仅仅视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。5营销营销1.01.0、2.02.0和和3.03.0时代的综合对比时代的综合对比营销1.0时代产品中心营销营销2.0时代消费者定位营销营销3.0时代价值驱动营销目 标销售产品满足并维护消费者让世界变得更好推动力工业革命信息技术新浪潮科技企业看待市场的方式具有生理需要的大众买方有思想和选择能力的聪明消费者具有独立思想，心灵和精神完整的个体主要营销概念产品开发差异化价值企业营销方针产品细化企业和产品定位企业使命、远景和价值观价值主张功能性功能性和情感化功能性、情感化和精神化与消费者互动情况一对多交易一对一关系多对多合作6商业背景的三大推动力商业背景的三大推动力为了更好的理解营销3.0，我们必须了解构成其商业背景的三大推动力，即参与化时代、全球化矛盾时代以及创造型社会时代的到来。参与化时代（刺激因素）全球化矛盾时代（问题）创造性时代（解决方式）社会化媒体的兴起、消费者帮助企业开发产品需要各国经济参与，但并创造出不平等的经济体创作型工作者影响力变大，极大改变人类看待自身需求和愿望的方式通过审视这三个时代的变化，我们可以了解消费者如何变得更具合作性、文化性和人文精神驱动性。理解了这些消费者变化，我们就更清楚营销3.0与合作营销、文化营销和精神营销之间的密切关系。7参与化时代与合作营销参与化时代与合作营销新浪潮科技（帮助个体和群体保持互联互动的科技）的出现标志着参与化时代的到来。在参与化时代中，人们在消费新闻、观点和娱乐的同时也主动创造它们。新浪潮科技使得人们从被动的消费者变成了产销者（生产型消费者）。廉价的电脑和手机开源性软件低成本的互联网接入新浪潮科技表达性社会媒体：博客、微博、YouTube、Facebook、Flickr等各种社交性网站合作性社会媒体：维基百科、RottenTomatoes和Craigslist等网站社会化媒体参与化时代的到来！表达性社会媒体使大众的意见和体验对整个消费的影响与日俱；合作性社会媒体使社会变成一个自我组织的、自动运行的生产工厂。合作营销方式在经济高度互联化的今天，企业必须学会同其他企业、股东、渠道合作伙伴、员工以及消费者合作。简而言之，营销3.0就是企业和所有具有相似价值观和期望值的商业实体之间的密切合作。8全球化时代与文化营销全球化时代与文化营销全球化时代的两大宏观矛盾：矛盾一：全球化需要各国高度的经济参与，但并不因此创造出平等的经济体；矛盾二：全球化催生的不是大一统而是多样化的文化。u这些全球化矛盾，特别是社会文化矛盾，正在深刻地影响着各个国家、企业和个人，让我们不得不同时承受作为全球化公民和地区性公民所产生的压力。u查尔斯汉迪认为人们不应当解决这些矛盾，而是要学会管理他们。为了做到这一点，人们必须依赖生活中的连续感，努力寻求和他人建立情感联系，融入所在社区和社会群体。文化运动营销3.0是一种把文化问题视为企业核心业务模式的营销手段。它是一种可以解决全球化公民顾虑，满足其愿望的营销方式，践行营销3.0模式的企业必须了解其业务相关的地区或社区问题。如此看来，营销成为一种超越个人和企业之间进行私下交易的、具有广泛影响力的行为。文化品牌民族品牌公民品牌全球化品牌9创新型社会时代与人文精神营销创新型社会时代与人文精神营销创造型社会时代的理论基础是一个倒立的马斯洛需求层次理论，因为处于这个时代的人已经超越了对生存需求的基本满足，而是把自我价值实现作为人生的第一目标。这些人都是富有表达性和合作性的共同创造者，作为复杂的个体，他们以人类精神为信仰，听从发自内心深处的呼唤。生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求和创造性人群一样，企业也必须超越自己的物质目标，以企业的自我实现为最终目的。只有当企业努力为全人类的利益做出贡献时，消费者才会追随你，利润才会滚滚而来。这就叫人文精神营销。伴随着创造型社会时代的到来，当今的消费者所寻找的产品和服务不但要满足自己的基本需要，他们更希望能发现一种可以触及其内心深处的体验和商业模式。也就是说，为消费者提供意义感将成为企业未来营销活动的价值主张，价值驱动型商业模式成为营销3.0的制胜之道。10总结Conclusion营销3.0是一种更为复杂的以消费者为中心的营销时代新浪潮科技极大地促进了信息、思想和公共观点的广泛传播，使得消费者可以合作开创新价值。技术发展同样推动了政治和法律、经济以及社会文化等方面的全球化，造成社会上各种文化矛盾的频繁出现。技术还引发了创造性市场的诞生，让消费者得以更具灵活性的眼光来看待整个世界。11近60年营销概念的演化战后发展时期繁荣期动荡期不确定期一对一期金融驱动期20世纪50年代60年代70年代21世纪80年代90年代营销组合产品生命周期品牌形象市场细分营销概念营销审计目标市场定位战略营销服务营销社会营销社会性营销宏观营销4P理论营销近视症生活方式营销宽泛化营销概念营销战全球化营销地区化营销大市场营销直接营销客户关系营销内部营销情感营销体验营销互联网和电子商务营销商务营销赞助营销营销道德ROI营销品牌资产营销客户资产营销社会责任营销消费者增权社会媒体营销部落主义信任营销系统创新营销12营销的未来企业消费者企业消费者消费者信任不信任不信任信任信贷危机和社会化媒体的出现随着社会化媒体的出现，消费者对企业的垂直信任转化为消费者之间的水平信任，他们对企业广告关注越来越少，而他们之间的口碑效应越发可靠。据尼尔森全球调查报告，约有90%的消费者相信朋友或熟人推荐的产品，70%的消费者信任网络上的顾客观点。下面这些是未来营销概念协同创新、社区化、特征塑造13未来营销的概念营销分支今日营销概念未来营销概念产品管理4P协同创新顾客管理STP社区化品牌管理品牌塑造特征塑造如今的消费者喜欢聚集在由自己人组成的圈子或社区内，共同创造属于自己的产品和消费体验。他们总是疑心重重，只有那些真正令人心动和钦佩的产品特征才会吸引他们走出自己的圈子。为了取得成功，企业应当认识到，当今的消费者正变得越来越欣赏协同创新、社区化和特征塑造能力协同创新、社区化和特征塑造能力。20世界80年代初，艾克森石油公司组织了一次员工会议，会议上宣读了公司几条新的“核心价值”，其中排在第一位的是“顾客是第一位的”。当天晚上在聚餐时，几位部门经理讨论起了会议上的话题。这时，一个名叫蒙蒂的刚出道的影星走过来敬酒，他大咧咧地说：“我想说的是，顾客应不是第一位的。”蒙蒂把手指向部门总裁说：“他才是第一位的。”随后他又连说了几位总裁，最后总结道：“消费者是第八位的。”这番话让大家全部都目瞪口呆，过了好一阵有位总裁突然笑了起来，随后众人全部大笑不止，因为终于有人讲出了这一整天中的第一句实话。14协同创新、社区化、特征塑造围绕他们的名字、目标、性别、年龄以及地域，甚至个人历史创造一个故事、考虑他们的购买力和购买潜力，他们对成功定义，他们的目标，他们的动机。这些人物角色是“人性化”你的客户的一种方法。Mr.Android 2011:What the Common Android User Looks Like According to BlueStacks协同同创新新社区化特征塑造协同创新包括三个主要过程：企业必须建立所谓的“平台”，即可进行消费者定制的一般性产品；允许某个群体中的个体消费者定制化该平台，以满足自己独特的需要；整合消费者的定制化信息，根据这些反馈来丰富平台的内容。产品体验绝非一种单独的产品感受，它是由那些可创建产品最大价值的所有个体消费者产生的体验总和。当个体消费者体验产品时，他们会根据自己独特的需要和期望将这种感受个性化。15社区化鉴于消费者更愿意和其他消费者而不是和企业相关联，企业必须助消费者实现这种需求，让他们更便利地形成圈子相互沟通，并要取得该圈子的支持。协同创新、社区化、特征塑造协同创新社区化社区化特征塑造鉴于消费者更愿意和其他消费者而不是和企业相关联，企业必须帮助消费者实现这种需求，让他们更便利地形成圈子相互沟通，并要取得该圈子的支持。网状社区：成员之间存在互动关系，相互影响剧烈，该社区属于典型的社会化媒体社区。池状社区：成员对某个品牌有着强烈的信仰，他们共享相同的价值观，但并不互动，该社区值得企业重点培育。星状社区：成员围绕某个明星人物形成忠实的粉丝团消费者社区（圈子）16协同创新、社区化、特征塑造围绕他们的名字、目标、性别、年龄以及地域，甚至个人历史创造一个故事、考虑他们的购买力和购买潜力，他们对成功定义，他们的目标，他们的动机。这些人物角色是“人性化”你的客户的一种方法。Mr.Android 2011:What the Common Android User Looks Like According to BlueStacks协同创新社区化特征塑造特征塑造特征塑造为了更好地和消费者建立关联，品牌必须具备某种真实可信的基本要素，以此作为区别于其他品牌的核心。这种基本要素应当反映品牌在消费者社交网络中的形象，只有具备独特基本要素的品牌才能在生命周期中形成自己的特征。企业千万不能挂羊头卖狗肉，名不副实。特征塑造为了更好地和消费者建立关联，品牌必须具备某种真实可信的基本要素，以此作为区别于其他品牌的核心。这种基本要素应当反映品牌在消费者社交网络中的形象，只有具备独特基本要素的品牌才能在生命周期中形成自己的特征。企业千万不能挂羊头卖狗肉，名不副实。17通往人文精神营销之转变一个完整的人包括四个方面：健全的身体；可独立思考和分析的思想；可感知情绪的心灵，以及可传达灵魂或世界的精神精神。沃尔沃产品必须独特且有意义的定位到目标顾客的思想中。星巴克、苹果仅靠说服理智的思想还不够，营销者还必须把产品定位到消费者的内心，例如情感营销的方式，非常好的激发了人们的感觉认同耐克精神关联心灵关联思想关联营销者应努力了解消费者的焦虑和期望，解开消费者的灵魂密码，和消费者建立更深层次的关联。现代营销正在从消费者的思想关联晋升到精神关联。史蒂芬柯维认为183i模型在营销3.0时代，营销应重新定义为由品牌、定位和差异化构成的等边三角形。为此，我们必须引入3i概念，即品牌标志、品牌道德和品牌形象。在消费者水平化时代，品牌不但要强调定位，还要有差异化。差异化是反映品牌完整性的最根本特征，是保障品牌实现服务承诺的充分证明。因此，这个三角形只有在完整无缺时才会构成一个真实可信的模型。定位差异化品牌品牌道德（brandintegrity）品牌标志Brandidentity品牌形象Brandimage3i品牌标志思想：将品牌定位到消费者思想中，这种定位必须新颖、独特，和消费者的理性需求和期望相一致。品牌道德精神：营销者必须满足在品牌定位和差异化过程中提出的主张，品牌道德决定着企业能否实现承诺，能否让消费者信任自己的品牌，其目标是要获得消费者的精神认同。品牌形象心灵：要和消费者形成强烈的情感共鸣，企业的品牌价值应当对消费者的情感需求形成吸引力，而不能仅仅停留在满足产品使用功能的水平上19案例3i营销模型模型天伯天伯伦公司公司应用到你的公司用到你的公司Timberland定位出色的户外鞋类和服饰公司差异化投身于公民事业、环境治理等方面品牌天伯伦品牌道德（brandintegrity）品牌标志Brandidentity品牌形象Brandimage3i这家成立于1918年的美国波士顿的公司创业初期是一家专业制鞋公司。1955年，公司的创立者NathanSwartz收购了Abington制鞋公司，并在以后的10年成长为全美最成功的鞋业公司。近二十年来，天伯伦采用了坚定的差异化策略来支持品牌定位，推出了著名的“服务之路”活动，鼓励所有员工参与社区义工服务。20通往价值驱动营销之转变为了把品牌定位到消费者的思想、心灵和精神中，营销者必须了解消费者的焦虑和期望。在当今充满全球化矛盾的时代，消费者的一般性焦虑和期望是：他们希望整个社会和全世界能变得更美好，更适合人类生活和居住。因此，有志于成为楷模的企业必须把消费者的梦想牢记心头，并努力为世界带来改变。提供满足感实现渴望体现同情心盈利能力可持续发展能力投资回报率更好更有影响力更加不同使命愿景价值观思想心灵精神消费者个体企业 慈善行为是建立良好商业模式的一种有效途径，但是慈善并不是根本之举，它有时给人留下作秀、不真诚的印象，结果适得其反。最好的方式莫过于将企业的命、愿景和价值观真正融入到它的各项行为中，融入到消费者的思想、心灵和精神中。21案例价价值驱动约翰逊父子公司应用到你的公司用到你的公司家庭和消费品线促销可重复使用型购物袋为财富金字塔底层服务帮助社区繁荣，又要实现企业盈利性发现持续性价值：约翰逊父子公司公众报告获得荣布朗企业领导奖我们深信企业的根本动力来自于员工寻找可改善环境和社会可持续发展能力的机会成为最受职业母亲欢迎的100家企业之一使命愿景价值观思想心灵精神为社区福利做贡献，同时维持和保护好环境在可持续发展原则指导下，提供创新服务满足人类需求，努力成为业界领袖我们努力创造经济价值，我们努力实现环境健康，我们推动社会进步22chapter第二篇战 略23向消费者营销企业使命消费者是品牌的真正拥有者1985年，可口可乐公司为了对抗百事可乐，推出新口味的可乐产品，却遭到广大消费者的强烈抵制，可口可乐公司只好做出妥协。2009年，宜家家具也遭遇了一场类似的危机。这两个案例说明：在营销3.0时代，一个品牌获得成功后便不再属于企业本身了。采用营销3.0模式的公司必须认识到这样一个现实，即企业想对品牌施加影响几乎是不可能的事情。现在，企业品牌已经变成消费者所有，品牌使命已经成为消费者的使命。企业所能做的只有一件事，那就是努力让自己的营销行为符合品牌的使命。24向消费者营销企业使命1985年，可口可乐公司为了对抗百事可乐，推出新口味的可乐产品，却遭到广大消费者的强烈抵制，可口可乐公司只好做出妥协。2009年，作为一项降低成本的措施，宜家决定把以前使用的印刷字体从特立独行的futura换成普通实用的verdana。结果，此举引发了消费者的强烈反对。在营销3.0时代，一个品牌获得成功后便不再属于企业本身了。采用营销3.0模式的公司必须认识到这样一个现实，即企业想对品牌施加影响几乎是不可能的事情。现在，企业品牌已经变成消费者所有，品牌使命已经成为消费者的使命。企业所能做的只有一件事，那就是努力让自己的营销行为符合品牌的使命。25真正使命的定义品牌使命的三大特征创造传播实现在营销3.0时代，创建一个正确的使命意味着引入一种新的、可改变消费者生活的商业观点。在每一个正确使命的背后都有一段不为人知的经历，因此在向消费者传播使命时就必须有一个动人的故事。有了前面两点还不够，要想实现公司使命还必须有消费者的参与，因此消费者增权也是一个很关键的因素不同寻常的业务打动消费者的故事消费者增权品牌使命的构思并不是一件简单的事情。很多公司没有明确的使命，即使有也是仿照别人改编的，全都是假大空的套话。在此，我们提出品牌使命的三大特征：26打动消费者的故事说服观众有两种截然不同的方法：其一：罗列一堆事实和数据证明你的观点，让对方进行理性判断；其二：围绕你的观点也一个动人的故事，引发对方的情感呼应。普遍认为，对于广大消费者而言，第二种方式更为有效。苹果公司总裁史蒂夫乔布斯惯用讲故事的方式推销他的产品。一般一个好的品牌故事包括三个主要组成部分：特征特征、情节和隐喻。、情节和隐喻。特征是一个故事的中心要素，它们象征着消费者如何从人文精神的角度理解品牌。当一个品牌成为解决社会问题或改变人们生活的某个运动的象征时，它便具备了很好的特征。一旦某个品牌在文化运动中脱颖而出，它便会成为一个文化品牌。情节的作用是穿针引线，说明这些特征如何在人群中发展，并最终形成一个个鲜活的消费者故事。好的故事情节有三种模式：挑战、联系和创意。隐喻是发生在人类精神世界的的无意识的过程，具有良好隐喻效果的故事会轻松引发消费者共鸣，让他们感到信以为真。而大多数远见型领导者不会虚构故事情节，他们只需在日常经营中稍加留意便可信手拈来，而且这些故事都有丰富的情节的隐喻效果。27消费者增权在人际关系水平化时代，人们喜欢支持哪些草根人物，这些草根人物其实就是广大民众的化身，是一群行走在企业巨人脚下的势单力薄的消费者。消费者增权是实现消费者对话的平台，多对多对话可以让消费者变得无比强大。当消费者保持缄默时，再动人的品牌故事也毫无意义。在营销3.0中，对话就是新的营销方式。只有当品牌故事在消费者群体中以多对多的方式广为传播时，企业才能充分利用消费者形成的网络优势。在人际关系水平化的时代，企业要想追求品牌使命，就必须让消费者产生一种权力感，让他们意识到品牌的使命属于消费者，实现这些使命的责任在于消费者。也就是说，企业不但要学会吸引消费者，更要对他们产生影响。的确，作为消费者，个人的力量是很渺小的，但他们汇集起来的力量却是任何企业都无法阻挡的。消费者集体力量的价值源自于网络的价值。这种网络可以是一对一、一对多和多对多的关系。值得注意的是：一对一产生的效用是n2，而多对多则是2n。n22n28向员工营销企业价值观问题重重的商业价值观近年来，商业人士的形象在人们心目中大打折扣，很多消费者已经丧失了对公司及其管理者的信任。自从进入2000年之后，全球发生了多次震惊商界的企业丑闻，让这些公司的价值在消费者和员工眼中变得一文不值，其中最为轰动的当属世界通信公司、泰科公司和安然公司。安然的财务欺诈案直接导致了公司破产，讽刺的是，它的公司有四条价值观，其中两条分别是遵纪守法和诚实正直。在营销3.0中，企业必须说服消费者和公司员工，让他们重视公司的价值观。员工是企业日常经营中对公司最熟悉且关系最密切的消费者，公司必须向他们展示真实可信的价值观，必须用讲故事吸引消费者的方式去吸引员工。29价值观的定义企业价值观Four基本价值观目标价值观核心价值观附属价值观指导员工日常工作行为标准的价值观，例如职业道德和诚实正直 企业缺少但管理层希望实现的价值观指引企业员工总体行为的真正公司文化员工个人性格中体现出来的价值观共享价值观是企业文化的重要一半，其另一半是员工的共同行为。构建企业文化就是把共享价值观和和员工的共同行为整合起来。这二者的结合反映出一个企业的品牌使命，因此，企业必须让员工成为价值观大使，向消费者营销品牌使命。30一些知名企业的共享价值观31营销3.0背景下的共享价值观和共同行为创造力文化合作共享价值观共同行为正确的价值观是指那些与推动企业前进的力量相吻合的价值观，这些力量包括：合作性技术、全球化文化变革以及日益凸显的创造性因素。具有合作性价值观的企业鼓励员工之间的合作，或是和企业外部的群体合作。具有文化价值观意味着企业必须激励员工为自我生活或是其他人的生活带来文化上的改变。建立创造性价值观意味着企业要让员工有机会发展和分享创意性理念。32价值观的巨大推动力吸引和留住人才提高生产率，改善消费者体验整合差异和支持差异有调查显示，在新兴市场国家中，影响员工最重要的因素是企业的目的感和文化性。员工求职时寻找的是那些能为世界带来变化以及能让国家出现文化变革的企业。换句话说，企业维护好价值观就等于提升了员工的忠诚度。如果员工能把公司的目标当做自己的信仰，他们的生产率就会变得更高，更加愿意为了企业奉献自己的思想、心灵和精神。价值驱动型员工为消费者提供的服务和企业的品牌故事完全吻合，他们正在“激活品牌”。共享价值观可以减少员工之间的差异，把他们统一到相同的公司文化中，使企业能够在分散式或区域式决策中获得成功这些价值观不但帮助企业实现了标准化，同时还帮它们实现了区域化，使公司呈现多样的文化。33向渠道合作伙伴营销企业价值观利润增长点变化促使合作成为必然2002年，戴尔转变直销的商业模式，开始与渠道分销商合作。因为在成熟的市场中，消费者已经将电脑视为一种普通商品，对定制化开始慢慢失去兴趣。而且在发展中国家，其技术普及程度还没达到主流社会应用的水平，这意味着销售时必须采取传统的商业模式。同时，企业在进入一个未知市场时，也必须寻找新的合作伙伴支持自己。随着社会变得越来越复杂，消费者也越来越重视对更高级人类需求的追求，原来对低级需求的满足现在已经变得不再重要，他们会更多地思考产品和服务对社会、经济和环境等方面的影响。在这个后发展社会时代，产品定制化对消费者已经失去了意义，这种变化对戴尔和其他企业来说非常关键，因为它们对企业的营销渠道获得将产生重要的影响。34营销3.0时代的渠道合作伙伴在营销3.0时代，我们把渠道合作伙伴视为一个复杂的实体。它们是企业、消费者和员工的混合体：作为企业，它们具有自己的使命、愿景、价值观和商业模式；作为消费者，它们也有被满足的需求和期望；此外，它们也要向最终客户销售产品，和消费者沟通，这种角色又很像企业员工。在营销3.0中，渠道合作伙伴的作用非常重要，因为它们同时代表着企业的合作方、文化变革动力和具有创造力的伙伴。在营销3.0中，渠道管理应当从寻找合适的渠道合作伙伴开始，正确的合作伙伴应当是那些和企业具有相似目的、特征和价值体系的实体。拥有兼容性价值观的合作伙伴可以更好地向消费者传递品牌故事。为了让合作关系更上一层楼，企业应当和合作伙伴进行整合，让自己的品牌更加深入人心。合作伙伴企业消费者35渠道是企业的合作方：道不同不相为谋在营销3.0中，我们建议企业采用“目的特性价值”镜像投射法来选择合作伙伴。镜像投射意味着企业应当选择那些和自己具备完全相同的目的、特性和价值的潜在合作伙伴。值得注意的是，合作伙伴的价值体系是最难认识和观察的。目的特性价值价值目的特性渠道合作伙伴企业镜像投射有如下三种方式可以评估合作伙伴的选择是否正确：首先，合作双方应扪心自问是否想实现双赢的结果。良好的伙伴关系形成的是水平化而非垂直化的关系，双方都应从合作中获得同等的利益回报。其次，合作双方应认真审视，看对方是否强调质量标准。如果双方都强调质量标准，那么建立成功合作关系的可能性就比较大。最后，合作双方应努力认清对方的价值观，看它们是否和自己的价值观相吻合。36渠道是企业的文化变革动力：分销企业理念通过渠道合作伙伴向消费者传播企业品牌和价值观。通过直接向消费者传播价值观，采用暗示法来说服渠道合作伙伴。让消费者自身成为企业的合作伙伴，帮助企业进行分销1、传播价值观2、暗示法说服3、联合消费者案例印度是一个以“社会责任感分销”模式闻名的市场。在其消除贫困的过程中，印度企业利用人际网络形成了自己分销模式。因为在印度，87%的消费者在购买产品时是以家人或朋友建议为基础的。此时，点对点销售成为这里最广泛的市场深入策略，在农村市场尤其如此。ITC公司以开发e-Choupal电子市场系统闻名，该系统可帮助农民了解天气和作物价格信息，让他们能绕过中间商把产品直接卖给消费者。利用在农民兄弟中形成的关系网络，ITC又开发了ChoupalSaagars市场，这是一种服务类型五花八门的微型商业网络，不仅销售日用产品也提供医疗健康和金融方面的服务37渠道是企业的创造性伙伴：管理关系创造性合作伙伴通往卓越 4个阶段1企业依赖一种经销渠道销售全部产品，这种渠道可能是企业直销，也可能采用独家代理模式。3随着企业规模扩大，企业会寻找更多经销商和其他渠道来提高产品覆盖率，其产品销售不再受地区的局限。2企业会把市场按地区、消费者类别或产品类别进行细分，每个经销商或每个销售渠道都会有独立的市场进行开发，4在分销体系的最高阶段，企业不同渠道之间会形成不同的任务划分。不同类型的渠道可以在同一个细分市场或同一个地区市场内共存。在营销3.0时代，全力掌握在消费者手中。不幸的是，并不是所有的企业都能直接和消费者沟通，一般来说它们都需要通过中间商和消费者保持联系。渠道合作伙伴日益凸显的重要性要求企业在管理合作伙伴时必须考虑各方面的因素首先，企业必须考虑清楚产品的边际收益、库存周转率以及对合作伙伴具有怎样的战略意义；其次，企业应通过合作营销和店内促销方式对零售环节的”售出”过程表示关注并积极参与管理，确保品牌在零售渠道的充分展现；最后。企业应关心和理解渠道合作伙伴的感受和满意度。38向股东营销企业愿景营销3.0时代的愿景为了说服股东，企业管理层除了营销使命感和价值观外，还要向股东展示企业愿景。在营销3.0中，企业愿景的核心应当是可持续发展理念，因为这一理念决定着企业未来长期的竞争优势。如今，商业环境的变化，尤其是市场两极化和资源稀缺化，让企业可持续发展的重要性日益凸显。企业必须让股东明白，只有采用可持续发展模式才能提高成本产出率、销售收入和企业品牌价值。39长期股东价值=可持续发展能力企业愿景是把企业使命和价值观与企业未来发展方向相结合的结果，换句话说，企业看待未来的心智模式即为其发展愿景。我们认为，对资本市场中的企业来说，最强大的未来趋势就是可持续性发展问题。可持续性和企业是否具备长期为股东创造价值的能力高度相关。可持续性具有两种不同定义：在企业眼中，可持续性是指企业在商业世界中长期生存的能力；从社会的角度看，可持续性是指环境和社会幸福的长期存在性。企业大多注重前者而忽视后者。两极化：选择成熟市场还是贫困市场面对当今M型的市场结构，无论企业作何选择，都必须更加关注社会和环境状况。一方面，高端市场正在逐渐走向成熟，高端消费者对可持续性问题变得越来越关注。企业必须借此打动消费者的人文精神。另一方面，低端市场将会实现未来企业销售高速增长，企业长期目标需要帮助更多人脱离贫困，为改善他们的生活和生存状况提供解决方案。稀缺资源：地球资源供应有限未来，能够获取自然资源的可持续供应将会成为企业日益重要的竞争优势之一。因此，企业必须储藏资源和能量以满足环境恶化带来的挑战，只有那些善于管理稀缺资源的企业才能成为最后的赢家。环境的可持续性也决定着全球扶贫工作的进展。贫困国家的企业家必须开发出更具环保性的创新产品和生产方式40营销战略愿景企业选择可持续发展模式主要有三个原因：第一个，创始人的激情；第二个，公众抵制或环保激进运动造成的公关危机；第三个，来自于上级的监管压力。但这些原因都无法保证企业长期坚持可持续发展提高成本产出率利用新市场机遇提高销售收入提高企业品牌价值可直接营销企业盈利能力既能影响盈利能力也能营销投资回报率可长期影响企业的投资回报率企业必须将长期可持续发展能力视为公司的基本战略，将其融入公司的使命、愿景和价值观。要想说服股东认识到营销3.0原则的重要性，企业必须以翔实可靠的证据说明可持续发展能力可以为企业创造竞争优势，可以提升股东价值。三种可以量化的财务指标41chapter第三篇应 用42让变革成为企业的特征对企业来说，其刚成立时的目的就是通过满足市场需要和期望来获得利润。当企业继续壮大时，民众便会要求它们为某些社会问题捐助资金。此时，企业通常的做法是参与慈善捐赠或是开展动机营销活动。随着社会和企业的进一步发展，大众开始希望企业能积极推动社会文化发展，而不是只顾着赚钱。如今，越来越多的消费者在评价企业时会关注其对普通大众和社会问题的承诺和贡献程度。对企业来说这是一个很重要的机遇，如果它们能把推动社会变革作为企业经营的一个深刻而基本的理念，那么它们必将改变整个社会从这个意义上说，这些企业才真正融入了营销3.0时代。实现社会文化变革43在后增长时代的市场进行营销对成熟市场中的企业来说，迫使它们推动社会文化变革的动力有两种，分别是：未来业务增长的需求和实现深刻差异化的需求。未来增长的需求：迪士尼改善儿童餐饮营养除了娱乐行业，迪士尼公司专门开发了相关的商业模式迪士尼消费者产品计划（DCP），目的是与合作伙伴一起改变儿童的饮食习惯。为帮助儿童和他们的母亲提高健康餐饮意识，迪士尼推出了一套名为“健康相随”的营养套餐方案，以解决全球肥胖症问题。并与大型连锁超市合作，开发带有迪士尼商标的食品。该产品的营业收入达到整个迪士尼产业集团的6%。迪士尼认为，企业应当预见到消费者注重健康意识的未来趋势，为此，最好的策就是和未来的消费者（儿童）建立关联。实现深刻差异化需求：Wegmans食品超市倡导健康生活方式为了应对沃尔玛的挑战，作为一家努力倡导健康生活方式的连锁超市，Wegmans提出了“家庭替代餐”的概念，即为消费者提供健康美味的预制食品。此概念倡导“健康饮食，健康生活”，建议人们多吃蔬菜水果、加强锻炼、监测热量摄入，同时利用体检卡每天检查健康改善情况。Wegmans食品超市和包括全食超市在内的其他企业一起改变了整个零售行业的经营规则。甚至连沃尔玛也不得不关注营销活动中的消费者健康问题。Wegmans超市也被财富评为员工最喜欢的企业之一。44利用营销手段解决社会问题的三个阶段利用慈善行为的方式解决社会问题只会造成短期影响，无法实现社会的长期变化。解决社会长期问题的更好方式是动机营销，即企业通过营销活动支持和满足某个特定社会问题的解决。这种做法可以成功的把社会问题和公司的产品联系到一起。自我实现创造性基本需求动机营销慈善行为高级企业模式低成本高级营销文化性垂直化企业核心时代水平化消费者核心时代但是，对成熟市场来说，创造变革才是营销的终极方式。企业应当努力成为符合大众要求的企业公民，利用其商业模式解决社会问题。45实现社会文化变革的三个步骤首先，企业必须选择要解决哪种社会问题，该问题要与企业的愿景、使命、价值观相关联，并具有一定的商业影响力和社会影响力；提供边个解决方案确定社会文化问题选择目标要素确定当前问题，预测未来问题问题包括健康（营养和保健）、教育或社会正义等方面强调短期影响力：选择中产阶级、女性或老年群体等要素强调长期影响力：选择儿童和青年群体等要素提供行为改变方案，满足人们更高的实现自我的需求注重更具合作性、文化性和创造性的深刻变革其次，问题确定后，企业要确定与之相关的要素，包括目标市场、利益相关方和业务区域等；最后，企业要做的是提供相应的变革解决方案，我们必须认识到，要实现社会文化变革，单靠某一企业的单打独斗是不行的，不但企业之间要联合起来，甚至企业和它们利益相关方也要密切合作。如此，才能最终实现全社会的协同创新变革。46通过鼓励企业经营来缓解贫困问题贫困问题是长期困扰人类、亟待解决的迫切问题之一。在很多国家，收入的分配形式都是金字塔形而非钻石形，其底部是大量的贫困人口。但是，正如普拉哈拉德和很多学者指出的那样，在这个金字塔底部也蕴藏有惊人的财富。例如，中国和印度都在努力做出改变，使其财富结构从金字塔形变成钻石形。解决这个问题的方法之一就是向贫困群体发放微额贷款，鼓励其创造财富。一个更具广泛性意义的解决办法是鼓励企业家、企业和贫困人群成立或转型为社会性商业企业。该企业是指那些既能满足社会目的又能实现盈利经营的企业。通过为低收入群体提供工作机会，通过改变营销组合为其提供价廉物美的产品和服务，社会性商业企业可以有效的缓解贫困问题。创造新兴市场企业家47消除贫困事业的三种动力 贫困人群对信息和沟通技术基础设施日益迫切的需要，因为他们非常需要了解致富信息和可增加收入的机会。成熟市场的供大于求和财富金字塔顶端、中部的超强竞争局面，会刺激企业寻找其他正在成长中的市场。政府必须推出劝阻农村人口向城市大量迁移的政策。第二种第一种第三种三种动力带来的结论：三种动力带来的结论：想要通过破坏性方式实现业务发展，想要在消除贫困的同时提高销售，企业只需对新兴市场或是对现有市场的底层进行投资，只需满足这些新消费群体的需求即可。也就是说，用一种“向下跃进”的方式，即把目标转向财富金字塔底层，利用破坏性创新来解决经济发展失衡导致的各种社会问题。因为破坏性创新往往能开发出备受低收入消费者欢迎的更为便宜、易用和便捷的新产品。例如售价5美元的手机和100美元的笔记本电脑就属于典型的破坏性创新产品。48破坏性创新的四项要求要求一要求二要求三要求四其服务对象必须规模巨大，能满足数十亿贫困人口需要；其解决方案必须具有持久性，可满足几代人需要；其解决方案必须确实有效，能产生重要影响；所有优势必须经济高效地发挥作用。孟加拉国的格莱珉达诺食品公司是由格莱珉集团和达诺集团合资成立的公司，其公司使命很简单：用一杯酸奶改变世界。该公司发现，在孟加拉国，奶制品生产可以创造数百个养殖业和分销业工作机会。在小规模取得成功后，该公司准备把企业利润进行再投资，把业务模式推广到全国。该公司具有以下特征：1、业务遍及全国，规模十分巨大；2、提供工作机会造成深远影响，可延续几代人；3、改善人民生活条件，具有实际效用；4、带动社区参与，运作效率十分明显。案例案例49社会性商业企业的意义社会性商业企业（SBE）是穆罕默德尤努斯（2006年诺贝尔和平奖得主，格莱珉银行创始人）提出的概念，指的是那些在盈利经营同时努力实现社会影响力的企业。这种企业既不是非政府组织也不是慈善机构，而是从成立之初就把社会责任感牢记心头的企业。不过，传统企业也可以通过后期转型变成社会性商业企业。判断一个企业是不是社会性商业企业的基本原则在于，我们应当审视社会目标是不是企业经营的基本目标，以及这些目标有没有在决策过程中体现出来。延伸可支配收入增加可支配收入扩展可支配收入社会性商业企业可通过低价提供产品和服务的方式来延伸消费者的可支配收入。社会性商业企业可通过为财富金字塔底层提供新产品和新服务的方式来扩展消费者的可支配收入。社会性商业企业可通过促进欠发达市场经济活动的方式来增加消费者的可支配收入。50社会性商业企业成功的原则对社会性商业企业来说，无论它们想实现什么目标要确保成功就必须满足以下几个原则：社会性商业企业必须学会不断教育和引导成长中市场，它们不但要宣传企业产品的作用，更要让消费者明白其生活质量的提高和企业经营密不可分。1市场教育社会性商业企业必须与当地社区和行业领袖建立联系，这些行业领袖包括医生、教师、村长和宗教领袖等。在低收入群体进行销售时，这一点对于消除文化壁垒和地方障碍非常重要。2与当地社区和行业领袖的联系3与政府和非政府组织的合作社会性商业企业必须和政府、非政府组织保持合作。如果企业目标和政府任务一致，那么公司在市场教育和其他方面投入的成本就会大大减少。同样，这种合作也会提升消费者对企业的信赖程度和接受程度。社会性商业企业营销模型营销要素社会性商业企业的商业模式1市场细分财富金字塔底层2目标客户消费者大量集中群体3定位社会化商业企业4差异化社会型企业特征5销售社会性企业内部销售团队6品牌偶像型品牌7服务实用型服务8流程低成本流程4P产品价格渠道促销低收入消费者目前无法获得的产品可承受价格口碑方式社区分销52努力实现环境可持续发展本章强调了价值型驱动企业践行环保承诺的重要性。绿色生产可为企业带来的利益包括成本缩减、