(高职)数字营销电子全书电子教案.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,5/24/2022,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,5/24/2022,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,5/24/2022,#,第一章 数字营销概述,【能力目标】,通过完成本项目的学习，学生能够掌握数字营销的内涵和发展。,【课程思政目标】,从学生关心的现实问题入手，通过案例式教学，引发学生产生认识到当今世界正经历百年未有之大变局，新一轮科技革命和产业变革深入发展。学习数字营销就是提高准确识变、科学应变、主动求变，善于在危机中育先机、于变局中开新局的能力，才能适应数字经济的快速发展。,上海家化联合股份有限公司（以下简称上海家化）是中国行业历史悠久的民族企业之一，专注于美容护肤、个人护理、家居护理三大领域，以“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障”为经营方针，践行“创新领先、增长领先、品质领先”的发展战略。作为一个拥有百年历史的民族日化企业，上海家化秉持“诚信、务实、共赢”的价值观，重视品牌建设，创造了佰草集、美加净、六神等多个市场上耳熟能详的日化品牌，产生着持续的市场影响力。随着数字技术的发展，数字营销潮流在各行各业产生了巨大的变革影响，面对数字时代的发展与竞争环境，近年来上海家化开启了数字化融合发展之路，借助数字技术更好地为品牌建设服务，持续为品牌转型升级助力。,在数字技术发展带来的数字化潮流下，基于数字洞察产生的数字营销应运而生。2020年中国的广告程序化购买支出总额达到所有展示广告支出的75%。在数字营销时代，这种有助于改善品牌广告效果与回报的数字营销方式已经越发受到品牌的青睐。作为百年日化企业，上海家化也积极拥抱数字化时代的到来，开启了品牌数字化转型升级之路。近些年来，上海家化在品牌数字平台搭建及数据应用助力品牌营销方面取得了显著成果，为传统企业在数字营销时代的创新升级发展提供了可借鉴路径。同时，面临不断变化的市场环境，品牌的数字化生存之路仍面临着诸多挑战，对数字营销理念的深层把握与切实应用依旧是品牌未来发展的关键。,案例导入：,上海家化：回归营销本质，品牌驱动数字转型,【,思考,】,在数字经济背景下，上海家化如何实现数字转型？,1.1 数字营销的内涵,1.1.1 数字营销的概念,概念：,美国数字营销协会（2007）将数字营销定义为：利用数字技术开展的一种整合、定向和可衡量的传播，以获取和留住客户，同时与他们建立更深层次的关系。,数字营销是一种全新的营销方式，是利用数字技术帮助营销活动，是将互动媒体与营销组合的其他元素相结合，是一种全新的营销方式。,数字营销，是利用网络技术、数字技术和移动通信技术等技术手段，借助各种数字媒体平台，针对明确的目标用户，为推广产品和服务，实现营销目标而开展的精确化、个性化、定制化的实践活动，它是数字时代与用户建立联系的一种独特营销方式。,1.1.2 数字营销的特征,深度互动性,目标精准性,平台多样性,服务个性化与定制化,1.2 从传统营销到数字营销,1.2.1 4P营销理论,美国营销学学者杰罗姆麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略即为4P。产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P。,1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法,。,1.2.1 4P营销理论,产品（Product）,注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。,价格(Price）,根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。,渠道(Place）,企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。,宣传（Promotion）,很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。,1.2.2 4C营销理论,在以消费者为核心的商业世界中，厂商所面临的最大挑战之一便是：这是一个充满“个性化”的社会，消费者的形态差异太大，随着这一“以消费者为中心”时代的来临，传统的营销组合4P似乎已无法完全顺应时代的要求，于是营销学者提出了新的营销要素。,美国营销学家劳特朗先生1990年在广告时代上面，对应传统的4P提出了新的观点：“营销的4C”。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。,1.2.2 4C营销理论,4C即：,1）消费者的需要与欲望（Customers needs and wants）；,2）消费者获取满足的成本（Cost and Value to satisfy consumers needs and wants）；,3）用户购买的方便性（Convenience to buy）；,4）与用户沟通（Communication with consumer）。,1.2.3 如今的数字营销,在数字技术发展的背景下，互联网传播呈现个性化特征，基于消费者需求，形成多维数据驱动下的精准营销。相较于传统的营销传播，如今的数字营销规模不断扩大，进入用户参与和体验的时代。,1.多维数据驱动形成精准营销,2.消费者参与品牌价值构建,3.营销规模不断扩大,1.3 数字营销的发展,数字营销的发展历程划分为四个阶段：基于 Web1.0的单向营销、基于 Web 2.0的互动营销、基于大数据的精准营销，以及基于人工智能的智慧营销。数字营销的四个发展阶段并非后者替代前者，而是叠加式地升级。,1.3.1 数字营销1.0:基于Web 1.0的单向营销,早期的互联网广告以单向传播为特征，即用户只能被动接受广告内容，且广告表现形式较为单一，主要为展示类的横幅广告，广告理念则是以销售产品为主要目的。这一阶段从1994年开始，可称为数字营销1.0时代。,1.3.2 数字营销2.0:基于Web 2.0的互动营销,与Web1.0单向信息发布的模式不同，以Facebook、Twitter、博客、微博等为代表的Web 2.0的内容通常是用户创作发布的，用户既是网站内容的浏览者，又是网站内容的制造者，这意味着 Web 2.0站点为用户提供了更多参与和互动的机会。,Web 2.0时代开启的一个重要标志是SNS(社交网络服务）热潮的兴起。2002年 F的创建开启了 SNS的第一波热潮。接着，SNS的概念随着 MySpace、Facebook、人人网、开心网等网站的成熟而逐渐被人熟知作为社会化媒体重要代表之一，SNS的兴起和风靡可以看作社会化媒体的崛起。,这一时期的数字营销是依托于社会化媒体的兴起而形成的互动营销，企业和消费者在社会化媒体的“桥梁”上平等对话，在建立良好的品牌与消费者关系的基础上达到促进销售的目的。这一阶段从2002年开始，可称为数字营销2.0时代。,1.3.3 数字营销3.0:基于大数据的精准营销,随着互联网技术的不断提高，网络内容不断丰富，消费者生活方式日益数字化，消费者在互联网上留下了大量的数据“足迹”，大数据时代就这样到来了。随着大数据在各行各业的广泛应用，数字营销进入了一个新的阶段。,这一阶段的数字营销跟前两个阶段的显著区别在于：通过对大数据的挖掘，企业可以做到比消费者自己更了解他们，也就是说，基于消费者在门户网站、搜索引擎、电商平台等留下的数据，可以分析出他们的消费习惯和偏好，企业的营销可以有的放矢，更加精准，在减少无效营销的同时，大大提升消费者体验和营销效果。,1.3.3 数字营销3.0:基于大数据的精准营销,英国学者舍恩伯格于2013年1月出版的大数据时代一书，从思维、商业、管理三个方面解读了大数据所带来的革命性变化。同年，李颖在大数据时代的营销变局中指出大数据浪潮绝不仅仅是信息技术领域的革命，更是在全球范围内加速营销变革、引领社会变革的利器，企业要抓住大数据的机遇，让营销拓展到大数据领域，挖掘其潜在的大价值，才能获得大发展。2013年6月上映的电影小时代就是基于大数据挖掘预测其核心目标人群，有针对性地进行精准营销，创造了上映3天票房过2亿元，截至下线票房过5亿元的神话，在电影行业中率先树立了大数据营销的典范。,由此可见，从2013年起，无论是学界还是业界，都开始将视线聚焦于大数据，2013年被称为“大数据元年”。正是从这一年开始，数字营销进入了3.0时代。,1.3.4 数字营销4.0:基于人工智能的智慧营销,从1956年达特茅斯会议召开标志着人工智能的正式诞生，到2016年阿尔法狗击败围棋世界冠军李世石，历经半个多世纪，终于在2017年迎来了人工智能的“应用元年”人工智能向交通、医疗、金融、教育等领域全面渗透。,基于人工智能的智慧营销除了更加精准之外，还更加智能化和自动化，这让消费者的体验和使用便利性都得到了巨大的提升。可以说，从2017年开始，数字营销进入了4.0的新时代。,扩展阅读1-2,营销4.0：数字化转型的第一战略,菲利普科特勒开场的报告题目是“营销的进化”，他把市场的演进分为多个阶段，它们是：战后时期（20世纪5060年代）、高速增长期（20世纪6070年代）、市场动荡时期（20世纪7080年代）、市场混沌时代（20世纪8090年代）、一对一时期（20世纪90年代21世纪00年代）、价值驱动时代（21世纪00年代10年代）以及最近五年所产生的价值观与大数据时期（21世纪10年代至今），这种分类方式是基于历史。于是他又提出了另一种基于逻辑的进化路径，这就是从营销1.0到营销4.0。,简单来说，营销1.0就是工业化时代以产品为中心的营销，解决企业如何实现更好地“交易”的问题，功能诉求、差异化卖点成为帮助企业从产品到利润，实现马克思所言“惊险一跃”的核心。营销2.0是以消费者为导向的营销，不仅仅需要产品有功能差异，更需要企业向消费者诉求情感与形象，因此这个阶段出现了大量以品牌为核心的公司。营销3.0是以价值观驱动的营销，它把消费者从企业“捕捉的猎物”还原成“丰富的人”，是以人为本的营销。营销4.0以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。在数字化连接的时代，洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助客户实现自我价值，就是营销4.0所需要面对和解决的问题，它是以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术为基础所造就的。,最早听到营销4.0的概念是2013年在东京，当时菲利普科特勒受到日本皇室的邀请，从2013年开始，连续三年，每年三天，为日本工商业的企业家和跨国公司的领导者展开关于市场营销战略的讨论。这场名为“科特勒世界营销峰会”(Kotler World Marketing Summit)的讨论，第一届从孟加拉国开始，到马来西亚，然后到日本，全是政府首脑鼎力支持，尤其在日本工商界取得了巨大的反响，以至于被其评价为第二次世界大战之后70年来，日本工商界第二次从顶层设计输入美国商业思想的浪潮第一次是戴明博士的引入，革新了日本制造的质量管理；第二次就是这次科特勒的进入，输入“以市场为导向的战略思维”，希望再造日本企业的竞争力。,参加这个峰会的，除了营销学之父菲利普科特勒，还有定位之父艾里斯、品牌资产开创者大卫艾克、整合营销传播之父唐舒尔茨，论坛中这些营销战略咨询领域的泰山北斗辩论激烈，可谓“华山论剑”，其中大卫艾克和艾里斯，就“到底有没有公司品牌的问题”在台上争得面红耳赤。但在两点上，这些顶级大师观点高度一致第一，营销，应该上升为CEO层面最重要的战略核心；第二，数字化时代的营销，与传统营销相比是一种革命，是一种商业范式的转移，是诸多国家、企业、非营利组织“弯道超车”的转折性机会。,本章小结,完成本章的学习，应该理解和掌握以下内容：,（1）数字营销定义为：利用数字技术开展的一种整合、定向和可衡量的传播，以获取和留住客户，同时与他们建立更深层次的关系。,（2）4P 组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place)、促销(PromotionP），4C 即消费者的需求和欲望（Consumers wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。在数字技术发展的背景下，互联网传播呈现个性化特征，基于消费者需求，形成多维数据驱动下的精准营销。,（3）数字营销的发展历程划分为四个阶段：基于 Web1.0的单向营销、基于 Web 2.0的互动营销、基于大数据的精准营销，以及基于人工智能的智慧营销。数字营销的四个发展阶段并非后者替代前者，而是叠加式地升级。,谢谢大家,第二章 数字营销新理念,【能力目标】,通过完成本项目的学习，学生能够掌握数字营销思维的转化路径、新4C法则和4D模型。,【课程思政目标】,从学生关心的现实问题入手，通过案例式教学，引发学生产生情感共鸣，引导学生与时俱进，树立数字营销新思维，与时代同步，让青春飞扬。,自2012年开始，三只松鼠作为一个依时代而生的电商公司，在短短几年里迅速发展，成为互联网企业的一匹黑马。,自2016年起，三只松鼠开始探索线下之路。2016年9月30日，第一家三只松鼠投食店在安徽芜湖金鹰新城市购物中心开业，将“主人”文化成功带到线下，给消费者带来了极强的体验感与互动感，成功地将品牌概念从线上玩到线下，将企业文化变为可感知的体验。,2018年7月7日，三只松鼠提出了以“助力年轻人创业，让天下没有难开的零食店”为使命的“联盟小店”模式。,截止到2019年，已有近百家松鼠小店分布在全国近50座城市。同年7月，三只松鼠成功在创业板上市。凭借着品牌势能加持以及数字化赋能管理，在未来，松鼠联盟小店或将成为三只松鼠线下一支强有力的主力军。,案例导入：,从线上进军线下，三只松鼠重新定义新零售,【,思考,】,在数字经济背景下，三只松鼠采用了哪些营销新理念？,2.1 数字营销思维,2.1.1 未来的“五新”模式,马云说过，今天的时代是“五新”时代新零售、新制造、新金融、新技术和新能源，这是全人类的“五新”时代。对于企业来说，也将迎来“五新”模式，即新经济、新商业、新模式、新渠道、新用户。,1.新经济,新经济即实体经济和虚拟经济相结合的经济。,什么是实体经济呢？实体经济，指一个国家生产的商品价值总量，包括物质的、精神的产品和服务的生产、流 通等经济活动。通俗地讲，实体经济就是开工厂、做批发、建门店。,什么是虚拟经济呢？虚拟经济是相对实体经济而言的，是经济虚拟化的必然产物。互联网经济、金融业、资本运作，都是虚拟经济。,过去，实体经济就是实体经济，虚拟经济就是虚拟经济，今天实体经济已经和虚拟经济相互结合。,2.1.1 未来的“五新”模式,2.新商业,新经济时代带来新商业，也带来一个巨大的机会，这个机会叫作新商业机会。所谓的新商业，就是在原有的商业基础上，优化产品，优化业务模型，优化商业模式，从原有的基础上，创造出一个新的市场、新的方向。,新商业其实就是重新做商业模式的设计，或者是优化设计。,3.新模式,新商业需要一套新模式，否则就无法抓住新的机会。,过去模式的主要目的是卖货。新模式的主要目的是帮助扶持别人，比如阿里巴巴的理念是让天下没有难做的生意。新经济时代最大的机会是帮助扶持有实体店的人，让他们转型做好实体门店。成就别人的同时成就自己，这就是新模式的核心。,2.1.1 未来的“五新”模式,4.新渠道,新模式需要新渠道，新渠道实现新模式。新渠道简单来讲就是从单一、专业的渠道发展为多元、跨行业的渠道。,过去，衣服只能在服装店卖，如今也可在教育培训的课堂上卖；过去，杯子多是在商店卖，如今也在服装店卖；过去，整形服务项目只在整形医院卖，如今在服装店、化妆品店也同样在销售。,过去，电子商务、电视购物、实体门店都是单打独斗，如今它们已经开始融合，各种资源互通有无。社交电商、圈子电商、社交电商新零售，都会是新的渠道。要特别强调的是，如果光有模式，不能建立一个庞大的渠道，也是无效的。,5.新用户,新经济赋予用户更多的含义。过去，用户是指某一种技术、产品、服务的使用者，即使用某种产品的人。企业主要是针对准顾客，通过产品、服务等使其消费。新经济时代，用户的范围已从准顾客扩大到非顾客，从消费者转变成了介绍者、合伙人、销售者。,2.1.2 重构新商业模式,不管你是开工厂，还是开门店、做批发，如果你还停留在传统的“收入成本利润投资”赚钱逻辑里，你就会发现生意越来越难做。,重构新商业模式，重构企业的盈利模式。,例如：母婴店跨界盈利，四个月卖水壶380万个,一位卖儿童水壶的老板，通过与童装店老板进行资源整合，设计了一套共享的模式，将水壶的销量仅用4个月的时间卖到了380万个！,一位卖去皱、抗衰的护肤品老板，通过与女装店、美容院合作，设计了一套模式，使她在第一个月就得到1000万元的收入。,2.1.2 重构新商业模式,根据盈利模式的形式不同，把公司分为三种类型：,第一类公司，以产品为中心，以追求企业利润最大化为目标，以“营销提高收入，管理降低成本”为手段。,这类公司最关注的方向有两个：一是通过营销来持续不断地提高收入，二是通过管理来持续不断地降低成本。我们把这类公司称为传统型企业，它们赚钱的道具是产品，这类公司包括工厂、批发商、门店等。,第二类公司，不再是以产品为中心，而是以模式为中心，追求的也不是利润最大化，而是现金流，采用的模式是“项目组合”。,在这类公司的眼中，所有的产品、所有的项目都只是工具。这类公司的关注点有两个：一是找到一个能够“快速增加流量”“快速建设渠道”的项目，并以“获取流量、建立渠道”为主要战略目标；二是快速找到下一个“增流量、建渠道”的项目，再次赚取利润，如微商、社群电商等。,第三类公司，以用户为中心，既不追求利润最大化，也不追求现金流最大化，追求的是公司市值最大化，采用“加大投资与加大融资”的方式，以求快速、高效地获取用户。,在这类公司的眼中，“得用户者得天下”。这类公司又称为“未来型企业”。未来型企业会为了获取庞大的用户数，不惜投入重金。几乎所有的互联网公司都是未来型企业，如滴滴打车、京东、腾讯、阿里巴巴、百度等。,2.1.3 营销思维的转变,1.从收入思维到入口思维,2.从成本思维到平台思维,3.从利润思维到跨行思维,4.从投资思维到生态思维,2.2 新4C法则,2.2.1 新4C法则的内涵,所谓新的4C法则，就是我们可以在适合的场景（context）下，针对特定的社群（community），将有传播力的内容（content）或话题，通过社群网络结构进行人与人的连接，快速地扩散与传播（connection），从而使这些内容或话题获得有效的传播与扩散，使企业获得价值。,4C=场景+内容+社群+人与人连接,2.2.2 新4C法则实操案例,一个专门针对儿童的游戏网站（游戏内容积极向上），目前产品已经成熟，现在希望你能在6个月内，获得100万个真实的注册用户。目标客户的年龄层次是48岁的孩子。营销预算是50万元人民币。营销方式不限，考核的KPI是注册用户数和注册用户重复使用的频率。,你会如何开展营销工作？,2.3 4D模型,2.3.1 4D营销模型提出的背景,互联网思维对传统营销模式的颠覆说明，营销模型的内涵和外延的变化发展必须体现实践的变化及其所处的时代经济特征，而营销理论模型演化的过程，就是不断发展出新的营销模型来与不断变化的营销情境相匹配，以便能够更好地发挥其对企业营销实践的指导作用。互联网思维对传统营销模式的颠覆，反映了原有的营销模型并不能很好地指导当前企业的营销实践。因此，在新经济时代背景下，符合其背景的营销模型亟待发展。,在移动互联时代，技术应用、消费模式、消费者思想发生了重大转变，我们通过对传统营销理论的深入探讨和对新经济时代环境的敏锐洞察，提出了符合新经济时代背景、以消费者需求为基础、以互联网思维为灵魂的4D营销模型，涵盖了4大关键要素：,Demand（需求）、Dynamic（动态）、Deliver（传递）、Data（数据）。,2.3.2 4D营销模型的内涵,1.需求（Demand）,需求一直作为市场营销理论的基石，经历了从产品本位、消费者本位到聚集用户需求策略的演化。,（1）产品本位策略（Product）,产品本位策略从企业的角度出发，强调企业要以产品为导向，关注产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素,（2）消费者本位策略（Consumer）,消费者本位策略，从本质上说，是一种将公司产品或服务的开发和交付与目标消费者当前和未来的需求挂钩，尽可能提高消费者对公司的长期经济价值的战略。,（3）聚焦用户需求策略（Demand）,聚焦用户需求策略是指利用网络环境收集和整理消费者信息，了解、预测和创造消费者需求。,2.3.2 4D营销模型的内涵,新经济时代下，聚焦用户需求策略强调以下几个方面。,（1）关注营销各环节需求，优化营销价值链。,（2）利用互联网工具掌握和预测用户需求。,（3）利用社交媒体平台获取和创造用户需求。,2.3.2 4D营销模型的内涵,2.动态（Dynamic）,在4P理论中，Promotion（促销）指的是企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等。随后在由4P理论演变到4C理论的过程中，Promotion演变成了以消费者为中心的 Communication（沟通），因为归根结底，企业的促销活动，都是为了能与消费者建立良好的沟通体制，从而维护好企业与消费者的关系，进而将消费者与企业共同利益整合在一起。而随着新技术的兴起，尤其是社交网络的出现，Communication 已经不再是企业与消费者之间一对一、点对点的静态沟通机制，转而演变成了多对多、立体化的动态沟通机制。,2.3.2 4D营销模型的内涵,随着社交网络已经成为消费者的常用工具，消费者对于品牌的感知和购买决定已经大幅度受到网络和社交媒体的影响。因此，企业在与目标消费者沟通的同时，也需要和目标消费者喜欢的社交网络意见领袖进行沟通。沟通方式也不再是点对点的线性沟通方式，消费者会从各种社交网络上搜寻品牌和产品的相关信息，因此企业的沟通方式必须要转为立体化的、动态的沟通机制，达到实时响应，全面覆盖。,（1）线上线下闭环：统一线下活动和线上宣传，反复推动，由线上发起线下活动，再由线下活动引发线上讨论，形成闭合回路，使得传播效果数倍放大，达到良好的传播效果。,（2）多渠道整合传播：整合多种传播渠道，多管齐下，发出一个声音，覆盖所有媒介，吸引消费者注意力。,（3）口碑传播：通过体验建立口碑，由意见领袖或活跃个人传播，由点及面地逐渐扩大在消费者心目中的影响力，该渐受到人群的追捧并发酵，形成如迅速传播趋势。,2.3.2 4D营销模型的内涵,3.传递（Deliver）,（1）从Place到Convenience的演变,（2）从Convenience 到 Deliver 的进化,2.3.2 4D营销模型的内涵,4.数据（Data）,（1）数据分析提升企业管理水平,随着我国市场经济深入发展，企业从粗放型发展向集约型发展转变，经营管理决策也向着精细化管理的方向过渡，企业管理水平日益提升。精细化，通俗地说，正所谓“无数据，不真实”。离开了精确的、具有前瞻性的数据分析工作,精细化的管理、正确的经营管理决策、快速的降本增效就无从谈起。,（2）大数据带来营销变革,进入移动互联时代，从搜索引擎、社交网络的普及，到“人手一机”的智能移动终端应用，信息承载的方式日趋丰富。社交工具、电子商务等替代了传统的商务和交流方式，客户存在的场景发生急剧的变化，与网络和电子设备的全面接触使得人们大量的信息被记录在网上，形成所谓的“大数据”。这些数据维度众多，并且动态变化，为分析消费者的行为和特征提供了数据基础。,2.3.3 4D营销模型的应用,2.3.3 4D营销模型的应用,在下面的案例中，我们以旅游业为例，来说明去哪儿网等企业是如何运用4D营销模型开展营销活动，成功掌握、预测消费者需求，与消费者建立多点、动态的沟通机制，获得营销成功的。,1.,用户需求,2.动态沟通,3.价值传递,4.数据决策,2.3.3 4D营销模型的应用,案例2-5 去哪儿网从解决用户刚需到积极提供更精准完善的服务,起初，去哪儿网()提供的服务所面对的用户需求是刚性需求。对刚性需求的旅行者而言，即使不在这里消费，也要到其他地方消费，这个花费势必要支出。去哪儿网积极拓展新的服务类型，从最初的机票搜索扩展至住宿、线路、门票以及攻略等，几乎囊括跟团游、自助游的各种需求。虽然去哪儿坐拥百 度哺乳的巨大流量，却也远未达到理想状态，平均访客转化率还不太高，他们正加速提升访客转化率。,用户的需求实在多变，如何把握用户心理，让用户把钱从口袋里乐意而爽快地掏出来？去哪儿网认识到需要提供更精准完善的服务。与此同时，一些网站专注某一类服务，专、精、美的特点更吸引用户眼球，业务规模却很快就要触顶。垂直行业没有天花板，做一个大而全的平台固然很好，难度也最大，如果十八般 武艺样样稀松平常，那就没什么竞争优势，对用户是没有吸引力的。用户看不上，又何谈满足用户的需求呢。去哪儿网从机票搜索起家，转而平台化，就像一个气球向上飞，外面的气压会越来越小，它的体积越来越大，等到空气密度和它一致时就不能上升了，而不能上升就只能把气球继续做大。去哪儿网精准完善的平台化服务越来越赢得了市场的认可。,2.3.3 4D营销模型的应用,案例2-6 蚂蜂窝用数据帮助用户做真正有价值的旅行决策,2014年初，蚂蜂窝()开年会时，创始人陈罡宣布，2014年的蚂蜂窝将从一个社区公司变成大数据公司。众所周知，蚂蜂窝以做旅行攻略起家，8年的发展已积累了5000万用户，每天有数百万的评论和下载，每年有海量的UGC信息产生。但信息的不对称，让这些有用的旅游信息难以形成对用户真正有价值的旅行决策。,“作为一家大数据公司，我们如何用数据帮助用户决策，用数据挖掘语义分析，帮助用户更快決策，更方便找酒店，通过数据统计获得结论并呈现出来，这是蚂蜂窝当前的定位。”陈罡如是说。蚂蜂窝可以从UGC的游记攻略里提取岀类似的信息，如“酒店距离东京新宿车站很近，乘坐地铁和JR线都非常便利，方便人们去新宿购物。酒店有地下通道可直通新宿站，带着很大的箱子行走也不会太吃力这样的句子，而这是纯粹做交易的OTA很难做到的。当这样的旅行攻略中的信息被蚂蜂窝形成结构化的数据后，用户就可直接在攻略里看到被提取出来的酒店信息，点击链接便可直接导入预订页面。此外，蚂蜂窝针对餐厅的点评页面里，它提取岀了一些最常被提及的字眼作为直观参考，比如“贵啊”“味道一般”“十年陈酿”等，效果接近淘宝的评价系统。在这个攻略引擎之下，酒店、餐厅、景点等各项垂直数据，都可从以往用户的长篇攻略中提取出来，做成单独的产品，用来做后续的商业化尝试。,本章小结,（1）数字营销思维是指运用数字领域的思想方法，在形成问题解决方案的过程中产生的一系列思维活动，是有着诸多特点和要求的问题解决过程。重构新商业模式，重构企业的盈利模式，需要实现从收入思维到入口思维的转变，从成本思维到平台思维的转变，从利润思维到跨行思维的转变，从投资思维到生态思维的转变。,（2）新4C法则指的是，在合适的场景（Context)下，针对特定的社群（Community)，利用有传播力的内容（Content)或话题，通过社群网络中人与人连接（Connection)的裂变实现快速扩散与传播，从而获得有效的传播和商业价值。,（3）以消费者需求为基础，以互联网思维为灵魂的4D营销模型，涵盖了4大关键要素：,Demand（需求）、Dynamic（动态）、Deliver（传递）、Data（数据）。,谢谢大家,第三章 数字营销中的消费心理,从数字经济环境下消费者价值观的变化入手，以学生群体为重点，引导学生讲出作为新生代在数字经济影响下的价值倾向和行为方式，结合案例式教学，引发学生产生情感共鸣，指导学生从数字营销的角度理解消费者消费心理和行为的变化，并引导学生树立正确的消费观和价值观。,课程目标,01,0,2,能力目标,课程思政目标,能够理解数字营销中消费行为的影响因素和关键的心理过程，能正确地构建用户画像并进行精准营销；学生能理解数字化消费过程中消费者决策过程和行为模式的变化，能据此调整营销的方式。,2019年双11洞察数据分析报告重磅发布,【导入案例】,【分析提示】在数字经济背景下，“双11”的特征变化源于消费者消费心理过程和购买决策行为的变化,其中哪些因素的变化在影响消费者的这些消费心理和行为的变化？,3.1,消费行为影响因素,消费行为影响因素,政治因素,文化因素,社会因素,个人因素,政治制度,国家政策,价值观念,风俗习惯,宗教信仰,亚文化群,年龄和生命周期阶段,职业与经济状况,家庭,参考群体,社会阶层,生活方式,个性和自我意念,1.政治制度,是指一个国家或地区所奉行的社会政治制度，它对消费者的消费方式、内容、行为具有很大的影响,3.1.1 政治因素,2.国家政策,国家政策对消费者的影响表现在当时国家提倡什么、反对什么，以政策形式对消费行为进行规范。,1.价值观念,价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景，人们的价值观念相差很大。,3.1.2 文化因素,2.风俗习惯,风俗习惯也被称为习俗，消费习俗是人们社会生活中的重要习俗之一。它是指一个地区或民族的人们在长期的经济活动与社会活动中，由于自然的、社会的原因所形成的独具特色的消费习惯，主要包括人们的信仰、饮食、婚丧、节日以及服饰等物质与精神产品的消费习惯。,3.宗教信仰,信仰是指对某种宗教或某种主义信服、崇拜而奉为言行的准则。宗教信仰则是人们对世界的一种特殊看法，不同的宗教信仰表现为人们不同的消费观念以及相应的行为方式。,4.亚文化群,每种文化之间有巨大的差异，在同一种文化的内部，也会因民族、宗教等诸多因素的影响，使人们的价值观念风俗习惯和审美标准表现出不同的特征。亚文化通常按民族、宗教、种族、地理、职业、性别、年龄、语言、文化与教育水平等标准进行划分。,1.家庭,家庭是消费者个人所归属的最基本团体。一个人从父母亲那学习到许多日常的消费行为。即使在长大离家后，父母亲的教导仍然有明显的影响。不同的家庭角色对于不同商品的购买起到决策作用，家庭成员对购买行为影响极大。,3.1.3 社会因素,案例3-1 大数据发现，越来越多的“90后”在网上“淘出”了一个家,2.参考群体,一个人的消费行为受到许多参考群体的影响。直接影响的群体称为会员群体，包括家庭、朋友、邻居、同事等主要群体和宗教组织、专业组织和同业工会等次级群体。崇拜群体是另一种参考群体。,3.社会阶层,社会阶层是指按照一定的社会标准，如收入、受教育程度、职业、社会地位及名望等，将社会成员划分成若干社会等级。同一社会阶层的人往往有着共同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标，并影响着他们的购买行为,1.年龄和生命周期阶段,人们对食品、服装、家具与休闲活动的兴趣与年龄关系很大。,3.1.4 个人因素,2.职业与经济状况,一个人的职业会影响他所购买的产品和服务。,3.生活方式,生活方式是指不同的个人、群体或社会成员在一定的社会条件制约和价值观念指导下形成的满足自身生活需要的全部活动形式与行为特征的体系。,4.个性和自我意念,每个人独特的个性将影响其购买行为。个性是单一的心理图案，它相对稳定。,人类行为的一般模式是S-O-R模式，即“刺激（Stimulus）-个体（Organism）-反应（Response）”。该模式同样也帮助我们理解消费者的行为，即消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激来自于消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。,3.2 数字营销中关键的心理过程,消费动机是推动消费者从事购买的欲望。在欲望的推动下，消费者才会进行购买。,目标是需要的具体化，所有的消费行为都是以目标为导向的，而动机是决定行为的内在动力，它既可能源自被唤醒的需要，也可能单纯由外在诱因所驱动，或是内外因素共同影响的结果。,3.2.1 动机,1.马斯洛需求层次理论的应用,生理需求反馈信息的及时性的要求,0,2,0,3,01,0,5,0,4,安全需求健康环境和隐私的要求,情感和归属需求情感表达和归属感的要求,尊重需求肯定与被肯定要求,自我实现的需求个人能力发挥的要求,你知道以下几个名词的意思吗？,案例3-4 21世纪产业研究院发布2019年双11高质量消费报告,01,02,03,04,唤醒效应,满足效应,升级效应,松鼠效应,（1）求实动机,（2）求全动机,（3）求廉动机,（4）求新动机,（5）求美动机,（6）求名动机,（7）求奇动机,2.动机的类型,消费者的消费行动受到动机的驱动，但是具体如何行动却来源于消费者的认知。认知（perception）也翻译为知觉，是指人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。,3.2.2 认知,1.消费者认知的特点,Q1,Q2,Q3,选择性保留,选择性注意,选择性扭曲,2.数字营销对认知特点的应对,01,02,03,（1）设计清晰的媒体投放策略,（2）提供便捷的信息获取渠道,（3）引导产生良好的口碑效益,案例3-5 农夫山泉，以鲜活的形象与消费者互动,3.2.3 学习,消费者学习是源于消费需求的被动性学习,0,2,0,3,01,0,4,消费者学习是对消费领域各方面内容的学习,消费者学习是实践性学习,消费者学习是隐性知识的学习,1.消费者学习的特征,01,树立企业和产品的形象，减少负面学习的机会,02,加强主动宣传的力度，丰富媒体传播方式,1.情感性消费的特点,3.2.4 情感,A,情感性消费行为呈现出显著的多样化、差异化特征,B,C,情感性消费可塑性强,情感性消费行为具有鲜明的主动性增强的特征,2.数字营销对情感性消费的应对,01,感知消费者情绪，探究消费需求,02,紧密联系品牌，选定情感主张,1.消费者记忆的特点,3.2.5记忆,03,04,01,02,再认,回忆,保持,识记,二、存在的问题,01,瞬时记忆,02,短时记忆,03,长时记忆,记忆按照保存时间的长度可分为：,2.数字营销对消费者记忆的应对,01,紧紧围绕核心符号，不断强化品牌形象,03,依托数字媒体，建立简明生动的传播内容,02,关联公益环保，树立广泛正面的品牌形象,3.3.1 用户画像的概念,用户画像（User Persona）的概念最早由交互设计之父Alan Cooper提出，是建立在一系列属性数据之上的目标用户模型。一般是产品设计、运营人员从用户群体中抽象出来的典型用户，本质是一个用以描述用户需求的工具。也就是根据消费者的社会属性、消费行为和生活习惯的差异制定标签规则，形成一套便于机器做标签提取、聚合等分析，将消费者区分为不同类型，抽象出一个消费者的模型。,3.3 用户画像,3.3.2 用户画像的作用,1.精准营销,2.指导研发,3.数据应用,3.3.3 用户画像的主要内容,静态信息数据,指用户相对稳定的信息，主要包括人口属性、商业属性等当面的信息。,其中人口属性主要指用户的年龄、性别、照片、昵称、所在的省份和城市、教育程度、婚姻情况、生育情况、工作所在的行业和职业等。商业属性主要指消费等级、消费周期等。,动态信息数据,指用户不断变化的行为数据，主要指用户通过数字渠道留下的行为数据，如用户打开哪个网页、查看哪个产品、购买了哪个产品，是否分享了相关的产品、是否留下了相关的评价等。,用户画像需要的海量数据,构建用户画像方法从流程上可以分为4个步骤：,3.3.4 用户画像的构建,目标设定,目标设定一方面是对企业的目标的设定，即企业开展用户画像的主要目的是什么。,获取和研究用户信息,数据采集构建用户画像是为了还原用户信息，因此