舌尖上的福州网络营销策划书.doc

舌尖上的福州
O2O外卖餐厅网络营销策划书

策划与制作：XXX
联系电话：XXX

目 录
一、网络营销背景分析
1.行业企业分析······················3
2.SWOT分析························3
二、网络营销可行性分析
1. 经济可行性分析·····················5
2.环境分析························6
三.网络营销战略实施步骤
1.网络营销战略实施步骤··················8
四、网络营销的基本手段与方法
1.贴吧营销························9
2.微博营销(重点）····················10
3.博客营销························12
4.电子邮件营销······················12
5.QQ群推广·······················13
6.微信营销（重点）····················14
五、网络营销预算
1.网络营销预算······················17
六、总结
1.总结··························17
七、附件
1.网络调研内容······················19

一、网络营销背景分析
1.行业企业分析：
2013年全国餐饮消费总额为4500亿元，按照16%的餐饮年增幅，到2016年全国餐饮消费总额预计达到7000亿。
21世纪是追求个性消费的时代，消费者就餐已经不仅仅是选择固定的餐厅吃饭，网络的广为应用，让O2O外卖平台受到越来越多的年轻人的喜爱。大学生生活质量、生活方式和消费文化观念在当今时代都发生了一定的变化。在中国，大学生的数量是庞大的也是特殊的。这样一个群体有着其自身独有的特点，是我国经济发展和消费文化结构的重要组成部分。他们引领潮流，追求时尚，在一定程度上带动了外卖产业的巨大发展。
近几年，随着“宅”生活的逐渐盛行，外卖成了越来越多商家利润的来源。大学生作为其中一个特殊的消费群体，他们有着不同于其他消费群体的消费心理和行为。外卖为大学生的餐点提供了极大地便利，再加上外卖又有丰富的选择，已成为许多同学生活中不可或缺的部分，所以大学生外卖消费的市场潜力自然也非常大。
对于正在强大的福建农林大学舌尖上的福州店铺来说，抓住这个时代的机遇是第一点，其次就是必须要与时俱进，最后才能够很好的应用线上线下的这种模式让我们获取更多的利润。福建农林大学在校学生接近2.5万人，市场是巨大的，一日三餐是每个人必须要解决的事情，我们店铺在13年的10月份就取得了工商管理部门的正式批准，大学生喜欢看的《舌尖上的中国》栏目播出后，也给舌尖上的福州带来了很好的品牌效应，就这是我们店铺的最大品牌价值。
2.SWOT分析：
舌尖上的福州提供特色中餐，福州特色美食，主打产品是在《舌尖上的中国》播出的福州美食，比如有：肉燕，鱼丸，蛋燕，鱼面等等，当然，我们丰富的快餐也是营业收入的一个重点。舌尖上的福州借助美团外卖，淘点点，123外卖网等等外卖网进行O2O的结合，丰富了大学生订餐的选择。

优势（S）:
1.《舌尖上的中国》栏目给我们的品牌效应，结合了时尚的主流，给大学生有很大吸引力，而且现在运用线上线下的平台，让消费者的体验更方便；
2.餐厅管理人员文化素质较高，拥有较好的策划能力和眼光；
3. 大学生基本都能接触到网络，基本上手机不离身，可以充分接收到各种网络信息，利用网络营销，可与消费者产生良好的沟通；
4.外卖平台的优惠力度很大，网上订餐被越来越多的农大学子所认可；
5.店铺拥有福州五星级厨师；
6.农大最专业最勤劳的美食配送团队；
7.出色的网站后台设计者和管理；
8. 各外卖网站优惠力度较大。

劣势（W）：
1.餐厅资金有限，在网上实施一些营销项目时比较捉襟见肘，也使得一些初期的营销达不到预期效果；
2. 管理经验不足，公关能力相对薄弱，风险应变能力和战略合作能力有待提高；
3.餐厅缺乏网络管理的专门人员，不能及时更新与维护；
4. 客户群体相对单一，加上人们对网络缺乏信任，故宣传效果可能不佳。
机会（0）：
1. 大学生时尚、前卫、对新鲜事物具有较强的接受能力；
2.外卖便捷了大学生的生活，提供的服务有很大的市场需求，在福建农林大学外卖行业内尚未出现龙头餐厅；
3. 来自消费者意识的转变。
威胁（T）:
1.福建农林大学越来越多的餐饮行业营业，有许多直接竞争者；
2.前一段时间中央电视台曝光了小个别不良的外卖餐厅，对整个外卖行业都产生了巨大的影响。
二、网络营销可行性分析：
1.经济可行性分析
通过对福建农林大学周边调查发现，关于特色小吃就餐的餐厅很少，而在校很多大学生都是来自外地，有很多的朋友都想在学校品尝到特色福州小吃，所以消费的市场空间很大。舌尖上的福州在策略方面是一家经济实惠、品质放心的餐厅，从而满足广大大学生的消费需求以及经济的心理。现在的大学生基本都能接触到网络，每天聊QQ和微信，在各种论坛灌水，关注微博动态，网上购物更成为一种时尚。而舌尖上的福州所提供的服务在大学生中又有很大的消费需求，所以只要资金和方法运用得当，在网上做宣传不失为一条经济有效的营销手段。

2.环境分析
1）、外部环境
.目前学校附近并没有开设福州特色小吃餐厅；
.福建农林大学区域大，外卖平台直接送餐便捷学生；
.网络已与人们的生活息息相关。
2）、内部环境分析
.技术资源与研发能力
我们餐厅成立了舌尖上的福州套餐研究小组,针对在校大学生提供不同风格的套餐和服务,而且因季节的更替而提供应季的套餐风格；
.人力资源及其管理能力
餐厅团队素质高 ；餐厅分工明确,各尽其责；网站页面清晰，分类整齐；

.环境与服务
每一个餐厅成员都充满热情,为餐厅尽自己最大的努力；

三、网络营销战略实施步骤
1.确定负责人员及营销预算
网络营销属于营销工作，需设立专门的工作小组，并对可能的投入有所估计；
2.综合管理人员意见，制定网络营销推广方案并实施
1）.制作网络营销推广方案应考虑的因素：
.餐厅餐饮服务的潜在用户；
.分析最终消费者的特点和上网习惯；
.主要应该向谁做推广；
.竞争对手的推广手段；
.如何保持较低的宣传成本；
2).可以借助的手段
.搜索引擎登录宣传；
.通过百度贴吧宣传；
.建立微信官方账号，微信宣传；
.通过网上论坛进行宣传；
.通过新浪微博进行宣传；
.通过QQ以及QQ空间进行宣传；
.结合校内晚会以及各部门进行宣传；
.通过赞助网络活动到达宣传。
3.网络宣传效果评估及改进
1）.餐厅网络营销策划是否成功，有哪些不足；
2）.网上客户参与度如何，分析原因；
3）.潜在客户及现有客户对我网上营销接受程度如何；
4) .餐厅对网上反馈信息的处理是否积极有效；
4.使网络营销与餐厅管理融为一体。

四、网络营销的基本手段与方法
“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，精准的营销才能更有竞争力与生命力。由于餐厅资金有限，我们没有能力建立自己的网站，可是这并不影响我们网络营销的进程，我们借助外卖网站的我们店铺的链接照样可以取得很好的效果。我们采取无站式的网络营销策略，采取多种手段，比如贴吧营销、微博营销、微信营销、QQ群推广等，借助其他网站的用户群来开展我们的营销活动，凭借信誉赢得顾客的“点击率”。另外，我们采取线上与线下相结合的方式，通过在网上发放电子优惠券等形式与线下相链接，直接促进购买。

1.贴吧营销
贴吧作为一种有效的推广手段，能够形成一种感染潮。目前，中国最大，最火爆的贴吧是百度贴吧。贴吧的参与者多为学生和年轻人，话题不拘。故餐厅要使用贴吧宣传，首选百度贴吧，这个网站信誉度较高，餐厅的辐射范围是在福建农林吧和福建农林大学金山学院吧上进行理想的宣传。

1）、贴吧定位
内容定位：宣传餐厅特色；
作用定位：凝聚人气，发展消费者。
2）、营销方法
.贴吧图像宣传法；
.个性签名宣传法；
.软文宣传法。
3）.实施步骤
.首先在百度贴吧注册帐号（舌尖上的福州）；
.保证有人管理账号，发帖、回帖等；
.发帖的题目要新颖，以吸引人群；
.发帖的内容要让网友看了有回帖的欲望；
.发帖时引用的图片要吸引人的眼球；
.关注网友回复，以期改进；
.及时与论坛管理员沟通交流，熟悉论坛管理员和版主。

2.微博营销（重点营销）
目前拥有微博的网民比例达到了61%，用户规模已经突破2.7亿人口，微博也成为最有影响力的新媒体营销工具之一。微博的访问量很大程度上决定了微博营销策划能否成功，目前中国提供微博服务的网站有上千家，影响力较大的有新浪、网易、腾讯等，这些都是不错的微博托管网站，它们拥有很高的知名度，随之就会带来较高的访问量。
1）.微博目标市场定位
福建农林大学学生。
2）.营销方法
.在微博中展示新菜品，与读者交流做菜心得；
.与其他微博主相互建立友情链接；
.关注并且转发送门票的活动。
3）.实施步骤
.给微博起个醒目的名字——福建农林大学舌尖上的福州；
.发微博，标题一定要吸引人，让读者有兴趣看下去；
.经常回复别人的留言、评论，留住老顾客并建立忠诚顾客；

.可以结合店长和店铺的微博弄一个关注并且转发送门票的活动；

.会定期更新关于美食的微博，引起大家的关注和转发，并且逐步提高舌尖上的福州的知名度；

.主动参加微博组织的各种福建农林大学特色活动；
⑦．每天更新网站内容，在粉丝遇到问题时，及时提供帮助；
⑧．舌尖上的福州帮忙转发农大校内有急需求助的微博，让更多朋友和舌尖上的福州一起加入求助中，提高店铺的责任性。

⑨设计美食地图并且发布；
⑩推荐五星级美食，转发朋友们的美食贴。

3.博客营销（与微博营销类似）
1）.实施步骤
.建一个有特色的博客，以聚集人气；
.发布店内活动；
.每天更新网站内容，在粉丝遇到问题时，及时提供帮助；
.完成人气的原始积累后通过自己的博客发帖推广。

4.电子邮件营销
1.实施步骤
.建立有效的邮件列表，只有有了有效的邮件列表，才能把自己的营销内容发送给客户（建立邮件列表的方法有软件搜集，然后分析整理；在网站设立订阅栏目，让客户自己输入等）；
.选择优秀的营销软件（比如，用一个具有退订功能的邮件营销软件，就可以及时让不是自己目标客户的用户及时退订，避免营销邮件成为垃圾邮件）；
.编辑优秀的邮件内容；
.不滥发邮件。

5.QQ群推广
  目前腾讯的QQ群总数已经超过1500万个，如果做好了这块，QQ群上的流量是非常大的。搜集相关福建农林大学的QQ群，越多越好。

1、 QQ群聊
　 把舌尖上的福州的美食加上点餐的外卖地址，定期编辑好的软文，再群发出去。
2、群空间
　　有的群空间比较活跃，而且在群空间发了帖会有即时消息提示。不要发广告，小心会被群主踢，可以发跟网站相关的文章，网址可以在签名里出现舌尖上的福州。
3、群邮件
  邮件的标题要设置好，要吸引人。可以弄一些关于的美食的邮件，最后再附上舌尖上的福州店铺。
4、群活动
可以发起舌尖上的美食活动，肯定会有参加的人，宣传的效果不错，但是要通过管理员的审核。

6. 微信推广（重点营销）

1. 注册舌尖上的福州公众号，这样会让人觉得比较正式也比较信任。可以在公众号的简介介绍自己的店里的各种美食，打折的消息吸引顾客，也可以用语音介绍，可以利用这个然后再附近的人里面吸引一些潜在的消费者；
2. 利用微信分享一下美食的链接然后附上自己店里的logo，可以在别人的分享过程中让更多的人知道舌尖上的福州；
3. 通过摇一摇添加餐厅的公众微信账号，就可以获得小礼物或者抵用券；
4. 可以讲自己店里的小广告，软文以不同的形式分享在朋友圈里面；
5. 餐厅在进入微信的第一时间就要建立餐厅的微信客服官方认证账号，利用微信全天、及时性等特性，为提供咨询、优惠券下载、餐饮介绍；
6. 用户只需要手机微信中的“扫一扫”功能扫描餐厅独有的二维码，就能获得一张储存于微信中的电子会员卡，可以享受餐厅的会员折扣，餐饮信息，活动介绍和服务；
7. 利用微信点对点的沟通功能，以餐厅的美食特色菜，特色服务用比较幽默的方式跟客户沟通；
8.赞助学校晚会利用微信平台营销，舌尖上的福州联合校各大晚会，赞助晚会2份三等奖奖品300元的免费券。

9.在晚会现场的入口处摆放舌尖上的福州微信二维码，扫一扫关注赢取晚会抽奖300元免费券机会

10.微信摇一摇活动介绍，现场由主持人与观众互动，摇一摇免费抽10元优惠券。

微信摇一摇后台配置页面

五、网络营销预算
关注并且转发微博送门票688×4=2752
晚会现场微信扫一扫抽取免费券300×2=600
微信摇一摇（仅限前100名）10×100=1000
总计：4352元

六、总结

以上就是本小组对“舌尖上的福州O2O外卖平台”所做的网络营销策划书的全部内容。
总结舌尖上的福州对于网络营销的概念：
1. 网络营销要注意细节。网络营销是一个长期的工作，在具体作网络推广中要注意到相关的细节。就像舌尖上的福州常做的微博推广，许多人在做的时候不注意细节，特别是在发微博软文时，不要让网友一看就知道是做推广的。还有就是在评论的推广中，一个提问就一个回答，而且时间比较接近，这样看起来也不是特别真实。许多网络营销手段在理论方面是没有问题的，但是在执行时会出现许多问题，所有要有一个注意细节的执行团队。
2. 网络营销要硬软结合。网络营销在具体执行时，在网络社区贴吧和微博多多多个平台可以看到舌尖上的福州的推广内容，针对用户达成一个全范围的覆盖。在多个平台通过软硬的多个角度的覆盖，让用户在最终选择时可以迅速想到我们。
3.网络营销手段不在多。现在网络营销的手段很多，但是并不是所有的手段都要使用，对于我们舌尖上的福州来说，数十种一起使用根本做不完，或者是根本没有精力做。在开始做网络营销时，应是选择几种来说比较有用的，当然做后要进行统计分析效果，选择效果好坚持长期作。还有每个人根据自己的具体情况，选择自己比较擅长的网络营销手段来进行，易于见到效果。
相信我们对舌尖上的福州网络营销的策划和实施，会到达一个课堂与课外很好结合的效果，最大化的学以致用，我们也会朝着更大更高的目标出发，争取在各个方面都到达领先营销的水平。

附件：（为舌尖上的福州设计的网络问卷调研）

舌尖上的福州外卖情况调查问卷
1. 你是否有在外卖网点餐过舌尖上的福州
A 经常 B 偶尔 C很少 （如果没有定过外卖，请从第10题开始作答）
2. 你一周订舌尖上的福州外卖的次数是
A 1-2次 B 3-4次 C 5-6次 D 6次以上
3. 会在什么场合定外卖
A 犯懒的时候 B天气不好的时候 C想吃外卖东西的时候 D身体不舒服的时候 E 做不完作业时 F 想吃得清淡的时候 G 人多楼梯挤的时候
4. 你对舌尖上的福州外卖的那些方面最在乎
A 口感和口味 B 菜系 C价位 D 服务
E 品牌 F 其他：
5. 对舌尖上的福州外卖服务是否满意
A 非常满意 B 比较满意 C 一般 D 不满意
6. 你在点餐过程中遇到的什么问题
A 慢，超级慢 B 味道不好 C 菜量少 D 送错餐 E 不接电话
7. 你通常选择的外卖价格为
A 5-10元 B 11-15元 C 16-20元 D 20元以上
8. 你能接受的外卖等待时间是
A 20分钟以内 B 20-40分钟 C 40-60分钟 D 一小时以上
9. 你觉得舌尖上的福州外卖商家需要改进的是
A 降低价格 B 及时送餐 C 进一步改善卫生情况 D 进一步改善口味 F 其他：
10. 你从不订外卖的原因是
A 不卫生 B 饭菜不好 C 污染环境 D价格有点贵
E 送餐速度太慢了 F 没有原因

假如现在有一家网络外卖订餐专营店，你有什么要求

个人信息
1.你的性别是 A 男 B 女
2.你的年级是 A大一 B大二 C大三 D大四
3.你的宿舍是 A 北区 B 南区 C 下安区

调查目的
1.订舌尖上的福州外卖的时间主要集中在什么时候及次数
2.订舌尖上的福州外卖的具体原因
3.对舌尖上的福州外卖的意见

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