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营销策划方案编制指引

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2020年4月19日
文档仅供参考
营销策划方案编制指引(试行)

1目的
　1.1规范集团及地区公司各房地产项目营销策划方案的编制内容,明确编制要求以指导编制,并为<项目发展实施计划>的编制提供依据。
2适用范围
　2.1本规定适用于集团直属项目及地区公司各房地产项目营销策划方案的编制。
3 职责
3.1 集团品牌营销部负责集团新拓展项目(成立地区公司前)及集团直属项目营销策划方案的编制。
3.2 地区公司营销管理部负责本公司开发项目营销策划方案的编制。
3.3 集团规划设计部、成本管理部或地区公司建筑设计部、造价合同部为编制营销策划方案的配合部门,分别负责提供资源和成本数据。
4 内容
4.1前言------编制说明
4.1.1编制依据概述:项目产品定位、客户定位内容概述及营销策划方案任务书
4.1.2编制过程概述
4.1.2.1营销策划方案讨论会(2次以上)召开时间、与会人员、讨论结果概述
4.1.2.2营销策划与产品策划的论证过程概述
4.1.2.3营销策划方案内部论证概述(时间、与会部门、结论)
4.2正文:
4.2.1项目资源分析
4.2.1.1项目资源总体描述(从产品本身分析)
(1)项目地理位置、行政区划归属、四至。
(2)项目主要经济技术指标:总占地面积、总建筑面积及面积分布、总户数、车位量、车位率、容积率、建筑密度、绿化率、建筑限高等。
(3)项目产品类型及配比:主要针对住宅项目,说明各产品类型构成及各产品类型面积占住宅总建筑面积的比例。
(4)物业户型面积分布及配比。
4.2.1.2项目资源优劣势分析(从市场角度分析)
(1)项目规划布局特点及优劣势分析:根据项目总平图及各组团、楼幢的排列、分布,对项目资源从环境、景观、采光方面进行优劣势分析。
(2)项目配套优劣势分析:根据项目周边配套和自身配套的情况,对项目配套对比竞争楼盘进行优劣势分析。
(3)项目产品供应与市场需求匹配度优劣势分析:从各产品类型供应量、面积配比与客户需求的匹配度进行分析。
(4)项目产品设计优劣势分析:主要针对户型设计、新工艺、新材料应用等与竞争楼盘优劣势分析
4.2.1.3项目资源优劣势提炼:经过以上分项分析,对项目核心优势、核心抗点进行总结提炼。
4.2.1.4对项目劣势改进措施的建议
4.2.2市场环境分析
4.2.2.1项目销售期内房地产宏观形势、政策分析。
4.2.2.2项目销售期内区域总体供应、需求情况及价格走势分析。
4.2.2.3主要竞争对手供应情况及竞争分析。(按<楼盘调研指引>执行)
4.2.3项目上市节奏
4.2.3.1销售周期:分住宅、商业用房、车位制定项目从开盘至清盘的总体销售周期计划。
4.2.3.2销售节奏预估:制定项目销售周期内的各阶段上市节奏计划
4.2.4项目销售价格及销售额估算
4.2.4.1项目总体价格定位
(1) 基于以上对项目销售期内宏观市场、区域市场及竞争对手、项目优劣势方面的分析及项目成本估算对项目总体价格定位进行描述。
(2) 主要内容为项目以何种价格策略入市,价格发展走势及在区域中的价格地位
4.2.4.2项目起价:项目开盘时各产品类型均价
4.2.4.3项目尾盘价:项目销售最后阶段各产品类型均价
4.2.4.4项目价格年增长率:项目销售期内销售价格指数涨幅额度分摊到年的平均增长率。
4.2.4.5项目价格走势图(要求分产品类型说明:)

4.2.4.6项目销售额估算
阶段名称
上市时间段
产品
类型
分布
套数
开发量(m2/个)
预计上市时点
预估销售均价
入市销售额预估(元)
开盘认购期

。。。

合计
住宅

商铺

车位

项目总计

4.2.4.7项目资金流估算:根据项目销售周期,按年度进行回款额估算。

类别
年份
年份
年份
项目累计
回款额
回款率
回款额
累计回款率
回款额
累计回款率
回款额
项目回款率
住宅

商铺

车位

合计

4.2.4.8项目结算估算:根据项目交付时间计划,对项目及住宅、商铺、车位各可售物业的回款结算时点及总回款额进行估算。
4.2.4.9项目利润率预估:根据项目估算成本及估算销售额,测算项目所得税后销售利润率。
4.3项目形象定位
4.3.1项目案名或案名取意原则
4.3.2项目LOGO或LOGO设计原则
4.4项目营销推广策略
4.4.1对项目营销推广采用的主要策略进行描述
4.4.2.项目推广节奏
　　(1)根据项目上市节奏制定推广节奏。
　　(2)对各阶段推广节奏从推广时间、推广目的、推广主题、推广手段四方面进行说明。
4.5卖场、示范组团、样板房规划
4.5.1对销售卖场数量、选址、面积、功能、启用时间进行规划。
4.5.2对示范组团位置、标准、启用时间进行规划
4.5.3对样板房位置、户型、装修标准、启用时间进行规划。
4.6营销费用估算
4.6.1对项目总的营销费用进行估算,并说明与销售额占比。
4.7营销团队规划
4.10.1对营销团队的组织机构、岗位设置进行规划。
4.10.2对项目营销人员数量进行规划。
5附件
5.1项目客户研究报告
5.1.1对项目客户积累情况及客户需求特征进行分析
5.2项目竞争研究报告
5.2.1对项目直接竞争对手的销售现状及未来与项目销售竞争点进行分析
5.3价格调研报告
5.3.1主要要素:
5.3.1.1竞争对手(楼盘)价格策略、销售均价、年增长率、价格走势;
5.3.1.2同类楼盘二手房市场挂牌、成交价格情况。
6附则
6.1本指引由集团品牌营销部负责修订和解释。
6.2本指引自签发之日起执行。