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讲义系列策划方案的写法

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2020年4月19日
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产品营销策划书的写作方法
1. 标题和封面(表页)的写法

• 表页和标题是策划书的脸，人们对策划书的印象多半是由其“脸”－表页和标题而形成的。因此我们要全心全意的去制作。
• 标题的两种形式
提问式：采用的是向阅读者提问的方式，如：××产品如何进入××地区市场。
解说式：是将策划书所含内容概括出来的一种方法，如：××产品进入××地区市场需采用整合的营销手段
封面(表页)的视觉化倾向
• 表页并非非要不可。有的策划书只有一页纸，因其篇幅短，表页常被省去。在需要用表页的时候，表页的表现形式一般有以下几种：

2. 目录的写法

• 我们不可轻视目录的编写，目录是提取情报所不可缺少的检索系统；
• 编写目录是检查策划书结构有无错误的绝好机会。
• 长篇策划书应编写目录。
• 不论策划书的内容多么的丰富，如果没有一个可供检索的目录告诉人们那一页内有哪类情报，那么策划书的影响也会大打折扣。
• 目录的分类：（1〕单纯的目录；
（2〕为了使策划书的所有的内容
均能一目了然而特意设定的目录。
不编写目录的缺陷
之一：假如你在发表策划时娓娓道来，你的委托人或上司被你的说明所吸引，当她独自一人想慢慢地读一读那些最感兴趣的章节，却不知道那些内容在哪一页，这就叫人感到麻烦了。这样你会白白的失去说服对方的最好机会。
之二：针对那些对策划书的成功与否有影响的技术方面的专家来说，她们有时只是对与自己专业有关的内容感兴趣，但当她们无法尽快地找到自己想看的内容时，就会减少阅读的兴趣，这样你又会失去一个绝好的沟通机会。
• 短小的策划书是用不着编写目录的。
• 可是长篇策划书一定要编写目录，这一点非常重要！

3. 策划者、课题研究人员的写法

在策划书中列举策划者和课题研究人员的积极作用是：
1、将工作人员各自的联络地址写上去，使策划还兼有住所名录、通信方式的作用；
2、经过介绍策划者、课题小组成员的经历、头衔，给人一种权威感；
3、将工作人员在策划中担任的任务及她们之间的组织系统明确记载下来，能够使其成为今后策划运营的基础资料。
4. 前言和项目背景的写法

• 前言中应写的内容：
1、致词
2、对接受此策划案的认识
3、表明策划者的态度
4、明确委托方所委托的策划的内容
• 有一句老话，叫做“ 文如其人”。
• 前言的作用就在于使阅读者从一开始就产生继续看下去的欲望！
• 举例：××策划案－－前言
本案特对××产品进入××市场的整合营销策略提出具体的方案。
从××年×月与××公司高层领导初次交流并接手本策划案至今，我们组织了专门人员，围绕着贵公司领导所提出的××产品如何进入××市场这一专题，经过前期六个月的市场调查、实地走访、专家访谈、内部交流，在征求了公司内外多方意见的基础上，结合该市场的客观状况和本公司的实际，我们认为：××产品成功进入××市场的关键在于如何整合各种营销手段，调动各方力量，以求重点突破。
在此，首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大力支持表示感谢。希望大家能够对本方案提出宝贵的意见。
前言应明确本策划所委托的内容
• 对方无论是你策划的客户还是你的上司，当她委托你作一个策划案时，一般意味着她对于做什么、怎么做尚未明确把握。因为，如果她已经把握好了，她与其叫你作策划案，还不如委托你作实施案。
• 在相当多的情况下，对方是在你的策划案的启发下，才明确了思路，因而一般会提出更多的要求，或变更原先所委托的内容。
• 实际上这样的情况比你预料的要复杂的多，经常我们会遇到如下情况：
策划方：“ 当初不是你那样说的吗？”
委托方：“ 不 ，那是你把我的意思搞错了。”
其结果当然是非常明确的：你的委托方、
上司获胜。
• 此部分应记入以下内容：
1、委托内容的概要
2、本策划的目标
3、策划的日程安排
4、策划作业的范围

• 项目背景写作的必要性：
Ø 商业活动的资源是人力、物力、财力，如果这些要素都能够无限制使用的话，不论怎样的策划，终究会取得成功。
Ø 要投入多少资源以实现一个策划，是有一个具体设定的限度的。
Ø 这一限度还包括除人、财、物力以外的其它因素。
项目背景的主要内容
策划项目所规定的前提条件（制约条件〕
项目费用预算的限制；
公司决策层的执行意见和状况；
项目策划时间和实施时间的限制；
由于作业内容保密，动用人力方面的限制。

5. 策划环境的写法

• 策划案首先起始于对现实（现状〕的观察和发现现实中存在的问题点、矛盾点。对于一个企业而言，一般则是观察经济形势、行业形势、消费者的消费动向等商业环境；
• 分析环境的目的是为了能够得出必要的结论；
• 而将自己对环境的分析写进策划书，意图是想向人说明她做出这一结论的必然性；
• 在环境写作过程中特别注意只需分析相关环境，而与结论无关或关系不大的环境不要放进其中。
环境分析时一般只需表现要点
• 环境分析这一项目的材料是策划书中最值得写、最可写的部分，想写的东西堆积如山。可是我们必须克制自己，一般只需将要点简洁明了地表现出来。有时，在分析环境时，也常见视图的方式更加直观的加以表现。
例如：用图像方式表现策划环境

6. 策划目的和内容的写法

• 策划目的的写法：策划的目的不同于策划者（或委托方〕的主观愿望，我们必须经过对环境的分析，科学的制定出策划的目的。
举例：总公司为鼓励下属各门店的销售，设有许多奖项，如：总销售额优胜奖、人均销售额优胜者奖等；
• 本营业部是规模最小的一个，面积小、人员少，位于居民小区，从未得到过各类奖项。
• 现要作一策划案，改变这种状况。
思考：该策划的目的是什么？
争取人均销售额优胜奖
－－有可能实现的目标
策划内容的写法：策划内容指的是实现该策划的具体行动方案，从某种意义上来说即相当于策划书的结论（策划的核心）部分。她是策划书的最重要的组成部分。
特别注意策划内容的表现技巧
策划内容： 整体策划与个别策划
• 个别策划是指由单一项目组成的策划，即该策划只解决无法细分的单一的某一个问题；
• 整体策划是指由若干个个别策划构成的，需要依靠各个个别策划的实施才能够成功的策划案。
• 在策划书中有必要将二者都表示出来，特别是二者的关联性。

• 注意策划内容的表现技巧之目的是让阅读者更易理解。
• 具体说：不但限于文字表现，应尽可能的使用流程图、图解法、插图等手段。

7. 策划问题点和机会点的写法
• 在策划案中将策划存在的问题点记录下来并非是一种消极的想法，也并非策划者无情无意，而是为下一步打好基础，常出于以下考虑：
Ø 情形一：该策划案最后失败了，策划立案者眼看就要被追究责任时，这可能是一种明哲保身的手段。
Ø 情形二：有时委托方或上司并没有告诉你所有的策划环境和策划前提。
Ø 情形三：让委托方、上司的脸上更光彩一些。
策划问题点的两种写法：
1、以守的姿势提出问题
以守的姿势提出问题：即策划者放弃或保留最终的判断，而把问题交给了委托人或上司去处理。
一般在以下两种情况下采取“ 守势”：
、该策划中存在有危险的因素，你想告诉对方：虽冒这样的危险，但策划有其实施的价值，怎么办？
、这一策划在策划者立案阶段尚存有难以判断的问题。你要告诉对方：该问题点是否在允许的范围之内，还需要委托方自己来判断。
举例：要想达到预期效果须投入相当大的费用；
• 在产品销售量迅速提升后，公司现有的市场控制能力值得担忧；
• 例：湖滨地区商贸旅游特色街区建设整治方案。

2、以攻的姿势提出问题
• 以攻的姿势提出问题：指针对策划的问题点，采用积极的进攻的姿势提出问题。
• 一般在以下两种情况下采取“ 攻势”
、为了使策划获得成功，需向有关人员明确应将精力放在何处；
、虽然现阶段不必考虑有关问题出现，但在此策划结束时可能会产生今后的问题，而你想经过今后的问题点进而提出下阶段对策等。
举例：要想成功地开发广东市场，必须将产品进入广州的健民、采芝林和深圳的一致药业连锁公司。
• 成功开发OTC市场，至少需要组建30人的OTC专员队伍。
• 必须协调好医药代表和OTC专员之间的关系。

注意：在实际策划案中，不论是以攻还是守的形式提出问题，在表现形式方面都宜采用条例式这种简单的形式。例如：对某公司欲在某地开设的通讯器材商店的营销策划案的问题点的提出：

8. 策划效果的写法

• 有一句话叫“ 夭折的策划”，意思是有的策划看起来很不错，但难以实施；或有的策划即使实施了也难以取得实际效果。究其原因很重要的一点是：此类策划未能反映出预期可达到的效果。
• 策划的实际效果当然是实现利润。可是在策划过程中，常常难以正确预测此类指标。怎么办？〉
策划效果－－定量与定性效果
定量效果的预测一般较为困难，而且实施后真正实现的可能性较小，且常让人感到其依据不足，这一点是难以避免的，至今也没有有效的办法。
定性效果就成为较为妥当的弥补方式。
有人或许会问：有无必要表示策划的效果？
有人或许也问：定性效果有必要吗？〉

9. 策划预算的写法
• 策划预算的构成要素：
$ 总额的预算
$ 个别策划的预算
$ 不同项目内容的预算
$ 固定费用与可变费用的区别
两种写法

10. 策划日程安排的写法
策划日程的构成要素
½ 项目所需总时间
½ 项目开始时间
½ 项目最终完成时间
½ 各具体作业项目各需多少时间
½ 项目弹性（固定作业的固定性、变化性及变动性对象的作业天数计算〕
½ 个别项目作业之间的关联性 〉〉
• 写作策划项目时间时应注意的主要问题：
Ø 对一些项目进行所需时间的安排应考虑留有余地；
Ø 实际作业时间往往与当初所预计的时间不相符；
Ø 适当增加对一些项目的备注说明。〉〉
策划日程写法举例－甘特图的使用
表明：工作计划中各“事件”之间在时间上的相互关系
是本世纪初由亨利•甘特开发的,内在思想简单,基本是一条线条图,横轴表示时间,纵轴表示活动(项目),线条表示在整个期间上计划和实际的活动完成情况.它直观地表明任务计划在什么时候进行,及实际进展与计划要求的对比.