毕业论文（设计）保时捷品牌在中国的传播策略与优化研究.pdf

摘要随着中国经济水平的飞速前进，中国国民的收入水平也随之快速增长，在这 一势头中，中国人民的生活水平和消费需求上升的趋势也愈发显著，当前在国际 范围内，中国已经在汽车消费市场中占据了主要地位。越来越多的豪华汽车品牌 开始加码中国市场，导致汽车市场的竞争愈发白热化。因此，越来越多的企业开 始意识到，品牌将成为增强企业竞争力的强力手段。如何制定有效的品牌传播策 略，将品牌的文化价值、产品讯息传播给受众，让品牌从激烈的竞争中脱颖而出，成为了各企业所关注的首要问题。保时捷作为一线豪华品牌，自2001年进入中国市场以来，都保持着较为高 速的销量增长，发展势头良好。然而，随着经济的发展、市场的变化、媒介技术 的更新换代，导致保时捷的品牌传播传播环境日渐复杂。同时，在保时捷的传播 过程中也在不断滋生新的问题。以致于曾经行之有效的传播策略，变得不再适合 当下的情境。想要保持品牌在消费者心智中的印象，提高市场占有率，就需要结 合实际情况，不断优化自身的品牌传播策略。本研究首先将对保时捷的品牌定位其及用户结构等基本信息进行整理与阐 述。通过文献研究发现，保时捷的品牌定位随着其发展历史中，不断在发生改变。从最初生产“平价国民车”与“赛车”的品牌转变为以生产高端量产跑车为主的 豪华汽车品牌。而通过实际问卷调查数据显示，其用户多为高学历、高收入人群,男女比例趋于平衡，年纪较轻。其次，分析保时捷现阶段所面临的传播环境，以 及传播环境对于保时捷品牌传播的影响，以保证优化建议提出的能够满足实时需 求。然后，对保时捷现阶段所采用的品牌传播策略进行分析解读。通过对150 篇样本文章进行分析，结合基于“整合模型”理论设计的问卷调查结果，分析出 保时捷品牌现有的传播策略尽管自一定程度上已经取得了效果，然而与此同时，其在实践中依然展现出了许多局限性。首先是品牌识别系统建设的重视程度不 够。其二是广告的内容质量的良莠不齐，内容过于专业化，原创内容疲软等，导 致广告缺乏吸引力。其三是推广运营模式化，缺乏与受众的互动，未重视受众的 实际需求。其四是公关形象的缺失，导致品牌缺乏公信力，消费者对广告真实性 存疑等问题。要解决这些现实问题，完善保时捷的品牌传播策略，则可以从这四 个维度进行相对应的优化和调整。首先，保时捷应该重视对自身品牌识别体系的 建设，打造一个立体的品牌识别系统。除此之外，在广告内容的策划和生产的过 程中，应当时刻将文章质量作为核心，输出一些有自身特色并且能够增加品牌口 碑的高质量内容。第三，通过多元化的推广手段，塑造不同的品牌形象，打破商 业形象过重的局面，赢得受众的支持与好感。最后，则需要提升企业的公信力与 II万方数据危机公关能力，让保时捷成为受众心中值得信赖的品牌。关键词：保时捷、品牌策略、优化建议、品牌传播III万方数据AbstractWith the rapid development of Chinas economy and the continuous increase of residentsncome,China has gradually become the worlds largest automobile market.More and more luxury car brands are starting to overweight the Chinese market,leading to more white-hot competition in the car market.Therefore,more and more enterprises begin to realize that the brand will be a powerful means to strengthen the competitiveness of enterprises.How to make an effective brand communication strategy to spread the cultural value and product information of the brand to the audience,and let the brand emerge from the fierce competition,has become the primary issue of concern to all enterprises.Porsche as a luxury brand,since 2001 entered the Chinese market,have maintained relatively high-speed sales growth,good momentum of development.However,with the development of economy,the change of market and the renewal of media technology,the communication environment of Porsche brand becomes more and more complex.At the same time,in the process of transmission of Porsche also constantly breeding new problems.So that the communication strategies that have worked so well are no longer appropriate to the situation.In order to keep the impression of brand in consumersmind and improve the market share,we need to combine the actual situation and optimize our brand communication strategy.In order to help Porsche brand communication strategy optimization,put forward valuable suggestions.First of all,the Porsche brand positioning and user structure and other basic information to understand and collate.Through the literature research,we found that Porsches brand positioning with its history,constantly changing.From the initial production of affordable national car and“car racing“brand to produce high-end mass production sports car-based luxury car brands.And through the actual survey data shows that its users are mostly high-educated,high-income groups,the male-female ratio tends to balance,younger age.Secondly,it analyzes the communication environment that Porsche is facing at the present stage and the influence of communication environment on Porsche brand communication to ensure that the proposed optimization can meet the real-time demand.Then,it analyzes and interprets the brand communication strategy adopted by Porsche at the present stage.Through the analysis of 150 sample articles and the results of questionnaire survey IV万方数据based on the theory of integration model”,it is found that the existing communication strategy of Porsche brand has achieved some results,but there are also some problems.One is the recognition system of the degree of attention is insufficient.Second,the quality of the content is uneven,the content is too specialized,the original content is weak,resulting in the lack of advertising appeal.The third is to promote the mode of operation,lack of interaction with the audience,did not pay attention to the actual needs of the audience.Fourth,the lack of public relations image,leading to the lack of brand credibility,consumers on the authenticity of advertising questions.To solve these problems and help Porsche to perfect its brand communication strategy,we can optimize and adjust it from these four dimensions.First of all,Porsche should attach importance to the construction of its own brand recognition system,to create a three-dimensional brand recognition system.Secondly,the clear content is King of the creative concept,create high-quality content,enhance the core competitiveness.Third,through the diversification of the promotion means,create different brand image,break the commercial image overweight situation,win the audiences support and favor.Finally,the need to enhance the credibility of the enterprise and crisis public relations capabilities,so that Porsche became the hearts of the audience trust brand.Keywords:Porsche；brand strategy；optimization suggestion；brand communicationV万方数据目录绪论.10.I研究缘起与意义.10.1.1研究缘起.10.1.2研究意义.20.2文献综述.30.2.1品牌传播相关研究.30.2.2汽车品牌传播相关研究.50.2.3保时捷相关研究.70.3研究对象、内容、方法与创新之处.70.3.1研究对象.80.3.2研究内容.80.3.3研究方法.90.3.4创新之处.90.4概念界定与相关理论.90.4.1概念界定.100.4.2相关理论.11第1章保时捷品牌传播策略背景分析.14L 1保时捷品牌的定位分析.141.1.1保时捷定位的历史变化.141.1.2保时捷中国区品牌定位.161.2保时捷品牌传播环境分析.171.2.1 经济环境分析.171.2.2 市场环境分析.191.2.3 媒介环境分析.20L 3保时捷用户背景分析.21L3.1年龄结构：用户群体偏年轻化.211.3.2 性别结构：男女比例趋向平衡.22L3.3学历结构：普遍接受过高等教育.221.3.4 收入结构：高收入人群或家庭.23第2章 保时捷现阶段品牌传播策略分析.242.1保时捷内容策略.24VI万方数据2.1.1关于品牌叙事传播策略.242.1.2保时捷品牌情怀叙事传播策略.252.2 保时捷推广策略.242.2.1关于整合品牌传播策略.272.2.2保时捷全方位整合传播策略.282.3 保时捷互动策略.292.3.1关于互动体验传播策略.292.3.2保时捷品牌赛事互动传播策略.29第3章保时捷品牌传播效果研究.313.1品牌传播效果分类.313.1.1到达效果.313.1.2认知效果.323.1.3态度效果.323.L4行为效果.333.2保时捷品牌传播效果指标.333.2.1保时捷到达效果评估指标.353.2.2保时捷认知效果评估指标.353.2.3保时捷态度效果评估指标.363.2.4保时捷行为效果评估指标.363.3保时捷品牌传播效果的问卷调查及数据分析.373.3.1调查问卷设计与发放.373.3.2调查问卷数据分析.38第4章 保时捷品牌传播的问题分析.484.1识别体系建设敷衍，缺乏重视.484.1.1品牌介绍冗长.484.1.2视觉符号相似.494.1.3文化传播不到位.514.2内容质量良莠不齐，缺乏吸引力.524.2.1内容过于专业化，不切实际.524.2.2内容呈现模式化，感染力弱.534.2.3原创内容疲软化，后继乏力.544.3 推广运营模式化，缺乏互动.554.3.1单向传播渠道，缺乏互动性.554.3.2 商业气息浓重，缺乏娱乐性.56VII万方数据4.3.3推广过于频繁，缺乏新颖性.574.4 公关形象遭受质疑，缺乏公信力.584.4.1对广告的真实性表示怀疑.584.4.2对产品安全问题存在忧虑.59第5章 保时捷品牌传播策略的优化建议.605.1 注重品牌识别体系建设.605.1.1精简的品牌介绍，阐明高端品牌定位.605.1.2凸显出品牌个性，塑造独特品牌形象.615.2 提高内容质量与竞争力.625.2.1多样化表达，增强可读性.635.2.2 舒适的排版，激发阅读欲.635.2.3 提高原创质量，营造持续影响.655.3推广运营手段的多元化.655.3.1 积极公益事业，塑造公益形象.655.3.2 赞助娱乐活动，打造差异化形象.665.3.3重视体育赛事，打破“高冷”形象.675.4提升企业公信力与公关能力.685.4.1 注重交流互动，加强与受众的联系.685.4.2 建立预警机制，增强危机公关能力.69结语.70参考文献.72致谢.76附录A保时捷（中国区）品牌传播实证研究调查问卷.77附录B 156篇保时捷品牌传播内容文本.81个人简历和在学期间发表的学术论文.88VIII万方数据绪论0.1研究缘起与研究意义区别于普通产业，高端汽车产业所生产的产品首先属于高档耐用品，其次其 产品更带有一种奢侈品的属性。中国作为重要的海外市场，随着国民经济的增长,消费者的观念不断更迭，导致市场上的同类产品选择越来越多。在这种市场环境 之下，竞争关系也正在实现升级，从过去的产品之间的竞争逐渐向品牌之间的竞 争发展，这就意味着当前哪个品牌的公众认可度更高、公众口碑更好，哪个品牌 就掌握了市场。广告大师奥格威曾经指出，当前企业的宣传活动应当摒弃传统的 单一推销产品的模式，而应当将关注点放在营造品牌形象上。尤其在竞争水平 更激烈的汽车行业，“保时捷”作为一线高端汽车品牌，其在国内市场的品牌传 播策略研究，在“保时捷”开拓海外市场的道路上，具有相当重要的意义。0.L1研究缘起费迪南德保时捷于1931年，在德国的斯图加特创立了“保时捷”o至此,一家未来将享誉世界的豪华汽车品牌踏出了第一步。88年来，保时捷以其独特 的设计风格和卓越的操控性能，跻身国际豪华汽车品牌。其灵魂车系“911”系 列，更是为广大跑车爱好者所青睐。保时捷918 Spyder更是与迈凯伦P1、法拉 利LaFerrari齐名，被誉为世界三大神车之一。“保时捷”造车技艺与世界影响 力，可见一斑。作为国际化一线高端汽车品牌，占领海外市场则成为保时捷跨向 世界的重要战略步伐。中国自改革开放以后已经取得了相当显著的经济发展成就，在这一趋势之下 中国国民的生活质量和消费水平都随之上升。汽车在国内也已经开始逐渐成为了 一种普及度较高的商品，而中国市场也成为了世界汽车产品的主要消费市场。自 从加入WT0以后，中国市场的开放度进一步提高，而汽车市场也随之提高了发展 速率，当前中国已经成为世界汽车生产和销售的大国，为广大高端豪华汽车品牌 所关注。在这样机遇与挑战并存的背景下，中国无疑是保时捷海外市场的重要一环，在丰硕的商业利益面前，保时捷又怎能轻易放弃？面对多年的老对手如法拉利、玛莎拉蒂等豪华品牌。只有让自身品牌更具竞争力，才能够获帮助企业获得更多 的市场份额。此时，一条优秀的品牌传播策略就显得尤为重要。而目前保时捷在 中国市场的品牌传播现状究竟如何？采用了什么品牌传播策略？是否具有竞争 大卫奥格威奥格威谈广告M.北京：机械工业出版社，2013:5.1万方数据力？是否有体现出自身品牌的特色与优势？如果没有，具体问题出在哪里？如何 提出有针对性的建议，才能达到更加理想的品牌传播效果？当前这些问题是企业 在发展过程中必经的问题，而文章也将围绕这些重要问题来进行调查和探究。0.1.2研究意义(1)理论意义当前在品牌传播相关领域的研究中，已经有众多学者正在关注品牌建设问 题，并且已经有许多研究人员已经得出了多样性的研究成果。在品牌进行宣传的 过程中，首先应当对专业理论有全面的了解，从而才能科学有效地进行宣传。文 章将保时捷品牌作为研究样本，对其品牌建设情况和宣传效果进行调查和探究，发现其中存在的弊端，并根据这一案例与领域内的理论研究结果与中国的实际发 展情况相结合，归纳出能够对该品牌产生正面作用的针对性的措施建议。这一进 程首先为品牌的宣传策略制定提供了理论指导，其次也对当前的领域研究进行了 扩充，为后续的研究打了了铺垫。因此文章首先对现有的研究成果进行回顾和整 理并依照中国的国情进行适应性的取舍，从而为企业提供更有建设性的理论指 导。(2)现实意义当前中国的信息技术发展迅速，国家已经进入了新媒体的时代。这一转变首 先促使人民的生活发生了天翻地覆的变化，其次也改变了传统的媒体结构，推动 整个媒体产业向前发展。在这一浪潮中，一切企业都应当与发展的进程相适应，以求得在新市场中的稳定发展。当前，由于信息更新的速度很快，导致受众接收 的信息非常驳杂，这也就造成了对高端汽车品牌的选择也越来越多。因此，企业 对于自身品牌的传播，也应该与时俱进,而不能再停留在以往的荣光中沾沾自喜。只有对自身品牌的宣传过程中潜在的弊端进行针对性的改良，并进一步在广告方 面不断创新，才能保证企业能够在市场中建立起稳定的优势，保持一个企业的持 续影响力与经久不衰。本文以“保时捷”在中国的品牌传播为切入点，对保时捷 现有品牌传播策略进行剖析，以实证调查的方法对“保时捷”品牌传播效果展开 分析研究，发现其传播策略中存在的不足之处。结合实际情况，并灵活利用品牌 传播理论，提出行之有效的优化建议，将其应用到保时捷公司品牌传播实践中，提升保时捷品牌的传播效果与品牌竞争力。这不仅有助于保时捷自身的发展与建 设，同时也给国内外其他高端汽车品牌提供借鉴。2万方数据0.2文献综述本文主要是基于品牌的相关理论基础上，结合现今的品牌传播实际情况对保 时捷的品牌传播进行探讨。目前各种各样、越来越多的品牌纷纷入驻中国市场，企业为了增强自身品牌的竞争力，也愈发注重自身品牌的传播。在此背景下，为 了更好的展开对保时捷的品牌传播策略与优化的研究，本文对品牌传播、汽车品 牌传播及保时捷的相关文献进行了梳理。0.2.1品牌传播相关研究品牌传播一直以来都是连接企业与消费者的纽带，具有重要的意义。然而自 品牌传播发展以来，由于研究关注的侧重点不同，形成了不同的研究体系。通过 对领域内当前的研究成果进行回顾总结的过程，笔者发现当前在传播学领域中，与品牌宣传相关的学术成果大体可以分成三类：第一类，对品牌传播概念的研究。关于品牌传播的概念的阐述，众多研究人 员的给出的解释具有差异性。大卫奥格威主张，品牌传播是对品牌形象的一种 长期投资行为，其传递内容、元素要始终如一，不能朝令夕改。而美国学者唐 哥 尔茨等人在1993年曾经指出，企业的宣传广告行为的核心应当是品牌，无论对 任何产品进行推广都不应当忘记为产品打上品牌的标签，提高公众知名度。中 国研究人员余明阳等人在2002年曾经发表国内首篇有挂品牌传播这一概念的论 述，在该文章中该研究人员将品牌传播定义为品牌的建设者利用多种方法来实现 与顾客群体长久沟通从而扩大品牌资产规模的过程，除此之外也是利用多种宣传 手段进行信息控制与利用的过程。并在2005年，余明阳所著品牌传播学一 书详细阐释说明。学者陈先红在论述中对品牌传播这一概念作出的释义为品牌的 创始人利用合理的手段向顾客群体展示品牌的特征和优点从而取得顾客青睐、建 起高忠诚度顾客群的过程。研究人员王雷在2005年指出，品牌传播这一概念应 当隶属于信息传播领域之中，因此可以说品牌传播的核心就是对信息的传播。钟 育赣(2007)曾经指出，当前的中国市场已经出现了大量的同类产品，在这种环 境下，企业只有建造起具有一定公众知名度和认可度的品牌才能够在市场中稳定 占据竞争力和顾客群体。研究人员沈钺等人在2009年发表的论著中将品牌传播 这一概念释义为企业将品牌的核心作为宣传的根本，并为品牌制定具有个性化的 宣传策略，通过宣传、公关等手段在顾客群体中建立起完整的品牌形象学者舒 大卫奥格威奥格威谈广告M.北京：机械工业出版社，2013:5.唐舒尔茨,罗伯特劳特朋.整合营销传播M.北京：中国财政经济出版社，2005 余明阳，舒咏平.论“品牌传播”J.国际新闻界，2002(3):63-68.陈先红.试论品牌传播的消费导向原则J.现代传播，2002(01):45-48.王雷.品牌传播学M.石家庄：河北人民出版社，2005:12-14.余阳明，朱纪达.品牌传播学M.上海：上海交通大学出版，2007:18-19.沈钺,刘晓峰.品牌管理M.北京：机械工业出版社,2009:23.3万方数据咏平在2010年发表论著中提到，企业在进行品牌传播的过程中应当利用宣传、公关以及新闻等手段在顾客心中营造出高知名度、认可度的品牌。林升梁(2017)也认为，品牌传播作为广告内涵演进，属于应用传播学的范畴，这一概念包括企 业对品牌的建设、传播和维护等一系列过程，品牌应当与其他的品牌具有鲜明的 区分度，并通过多种宣传手段在顾客群体中建立起高认可水平的，能够吸引高粘 度消费群体的品牌。所以在对品牌进行宣传的过程中应当以品牌规模和覆盖面的 扩张为根本，通过经营和交流实现品牌效益。第二类，对品牌传播效果的研究。在消费品品牌传播整合研究一文中，潘胜利(2003)提出了，消费品品牌传播整合效果有三部分因素构成，消费品形 象、消费者沟通、传播媒体功效。2005年，林之达提出传播的两级效果论，该 研究发现，心理系统实际上是传播致效过程中一道不可或缺的关键环节，是传播 的信息流的能量转换器。它先对传播的信息进行筛选，选取的信息与原有的心理 构成进行心理反应，心理反应产生诸如决心、信心、意志力、情感、动机、能力 之类与信息异质的心理能即产生一级效果。心理能中的心理动能外化为受传者行 为，行为作功，才产生传播的社会效果即二级效果。2007年，胡晓云在品牌 传播效果评估指标一书中，将品牌传播效果分为四类，即广告的到达效果、广 告的认知记忆效果、广告的态度改变效果、广告行为促进效果，并整理相关评估 模型与指标。刘强(2011)认为，品牌传播效果是相对于受众或消费者而言的，它以传播学领域中的效果研究理论为基础。该理论是一种围绕顾客群体为核心的 传播模式，该模式在品牌传播的过程中的各个流程中广泛存在。王家华(2012)则认为，基于5W理论，品牌传播效果属于品牌传播的一个部分，是信息的接受 以及由接受者作出反应的反馈过程，是传播、接受、反馈活动的总和。余伟萍、薛健平、牛永革(2013)以易迅网为例，对品牌传播效果的研究做出了实际案例 分析，为其他品牌传播效果的后续探究奠定了理论的基础。郑瑜(2020)从品 牌符号、价值观念两个方面，对新媒体环境下奢侈品品牌传播效果进行研究。第三,对品牌传播策略的研究。郭曲红(2013)首先对品牌生命周期这一理 念展开了探究，并以此为基础对雀巢品牌传播过程的各个阶段进行了调查和解析 并提出了雀巢在中国发展策略，为其他品牌在中国发展提供了经验启示。而易 舒咏平.品牌传播论M.华中科技大学出版社，2010:56.林升梁.整合品牌传播-战略与方法M.北京：中央编译出版社,2017:78.潘胜利.消费品品牌传播整合研究D.西安理工大学,2003.林之达.传播的两级效果论J.社会科学研究，2005(02):176-182.胡晓云.品牌传播效果评估指标M.北京：中国传媒出版社，2007:23.刘强论品牌传播J.现代营销，2011(03):54-55.王家华.定位时代下的品牌传播策略研究D.上海外国语大学,2012.薛健平，余伟萍,牛永革.电子商务微博品牌传播效果研究-以易迅网为例J.软科学,2013(168):67-71.郑瑜.新媒体背景下奢侈品品牌传播策略及效果J.新闻与传播，2020(02):217-218.郭曲红.品牌传播策略-以雀巢为例D江西财经大学，2013.4万方数据贤望(2017)则对碧桂园的品牌传播策略，从品牌定位、互动体验及整合传播三 个方面进行的分析研究，得出碧桂园品牌传播成功的原因，对中国房地产品牌的 发展起到了指导作用。SK公司品牌传播策略优化研究一文，从舒尔茨的传 播八要素理论、传播的5R理论、品牌传播接触理论为出发点，对该企业在品牌 传播的过程中现存的弊端进行了全面的调查和解析，并有针对性地提出了相应的 应对措施。王家华则在定位时代下的品牌传播策略研究中，提出了从品牌 定位的角度对品牌传播策略进行研究，着重关注企业在面对传播环境变动时的合 理应对措施。邹立清发表的基于虚拟社区的品牌传播机理与策略研究中提 出，网络环境下传统的营销传播模式不足，虚拟社区将成为品牌传播新途径的观 点，并对虚拟社区的品牌传播策略进行探讨，以期待为网络背景下的企业品牌传 播模式提供理论指导。于娇娇提出了从品牌资产视角下，对一汽大众公司的品 牌传播策略进行研究。为品牌传播这一领域扩展了全新的视野。文章对领域内的既有研究结果进行了回顾和整理，并总结出与研究目标相关 的研究经验，为本文研究保时捷的品牌传播策略与优化，提供了理论基础与研究 框架上的参考借鉴。0.2.2汽车品牌传播相关研究汽车作为一种高档耐用品，尤其要求企业对品牌进行建设，当前汽车产业的 品牌传播也已经引起了企业和领域研究人员的关注。当前领域内现有的研究成果 的出发点大多与新媒体有关，大体可以将现有的研究成果分为三类：以实际案例展开进行研究。研究人员谢云在2010年将奥迪品牌作为研究样 本，主张品牌传播的根本目标应当是走进消费者的视野并且促使更多消费者实现 购买行为。所以，汽车企业如果想要真正提高品牌传播的效果，就要围绕消费 者这一中心调查，对消费者选择和消费的影响因素进行全面的探究。研究人员李 佳宝(2010)以沃尔沃品牌作为研究样本，对其在中国进行品牌传播的战略进行 调查和研究并从中总结出有利于汽车品牌宣传的理论指导。而李苗学者将东风 日产作为研究样本，对其品牌定位、品牌接触点以及品牌激活视角展开研究，并 整理出适应当前市场发展的面向青年群体展开的宣传策略建议。研究人员徐蕾(2008)将大众品牌其中一车型甲壳虫与宝马其中一车型mini cooper作为研究 样本，分别对其宣传和公关等战略进行对比分析，并找出其中的共同点与区别之易贤望.碧桂园品牌传播策略研究D江西师范大学，2017.张玲珊.SK公司品牌传播策略优化研究D.上海外国语大学，2019.王家华.定位时代下的品牌传播策略研究D.上海外国语大学,2012.邹立清.基于虚拟社区的品牌传播机理与策略研究J.理论界，2012(04):49-51.于娇娇.品牌资产视角下的一汽-大众大众品牌传播策略研究D长春工业大学，2018。谢云.对企业品牌传播定位的探讨一一以奥迪汽车公司为例J.大众文艺,2010(1):32-33.李佳宝.沃尔沃归队吉利后在中国的品牌推广策略J.科技情报开发与经济，2010(9):141-143.5万方数据处。针对某一类汽车产业的品牌传播展开研究。研究人员钟小霞将当前国内的自 主汽车品牌作为研究样本，对其移动化传播的现状进行研究并提出了具有针对性 的建议。研究人员黄露在2013年面向外资汽车品牌进行了跨文化传播研究调查,并提出由于地区和文化的区别，外资汽车品牌在打入中国市场的过程中需要着重 关注这种区别，并以中国的实际国情为基础进行适应性的改良，总的来说应当在 保障品牌自身特点的基础之上进行与本土相适应的宣传战略。研究人员张陆在 2008年将D级车座位研究样本，对国内当前的各种品牌的经营状况进行了研究,并面对当前各个品牌的发展局限性提出了指向性的措施提议。整体研究。这一类研究的覆盖面较广，以中国汽车产业自身作为研究的对象,对汽车的品牌传播问题进行探究。研究人员辛晖(2015)以包括微博等在内的新 媒体平台为基础，对新时代汽车产业的传播战略展开的探究，通过研究该学者指 出当前国内的汽车产业的品牌传播应当将新时代的新媒体作为研究媒介，充分利 用网络的效用实现更好的宣传效果。研究人员高路在2011年发表以汽车品牌传 播为主题的论述，在该文章中该学者指出当前各个汽车产业对品牌进行命名的过 程中应当充分考虑时代的特征，建立起适应中国当前市场特点的品牌，围绕创新 这一核心进行品牌建设和营销，除此之外企业也应当拓宽传统的传播渠道，充分 利用现代化的传播方式来提高品牌传播的效果。而国际范围内当前已经有众多学者在汽车产业的品牌传播方面取得了先进 的成果。学者Phi Patton(2002)指出，在企业对品牌进行建设和营销的过程中，对战略落实效果起到决定性作用的指标是汽车的质量、功能以及品牌效应。当顾 客购买了品牌的某一产品并对产品产生认同感时，就会将这种认同感向品牌自身 扩展。除此之外该研究人员也指出品牌标识也是消费者进行选择的重要参考指标 学者Utterbackj在2006年指出汽车产业在进行品牌传播的过程中，应当着重 提高对形象设计的关注度，企业应当通过具有个性化的汽车外形来吸引消费者的 注意，建立起与市场其他产品具有区分度的品牌。学者Howells(2002)指出，汽车企业在对品牌进行建设的过程中应当具有整体性思维，不仅仅要在市场中进 行产品的推销，还应当建立与产品配套的服务。徐蕾.大众甲壳虫和宝马迷你的品牌传播比较研究D.华中科技大学，2008.黄露.外资品牌汽车广告的跨文化传播策略J.新闻与写作，2013(21):9-11.张陆.D级车品牌传播策略规划D.复旦大学，2008.辛晖.基于微博的汽车品牌传播策略研究J.时代农机，2015(10):84-85.Phi Patton.The Strange Mutation of the Worlds Most Famous Automobile J,Russell Sage Foiindation,September,2002.Utterback.J,Vedin BA.Desing-Inspired J.World Scientific Publishing,2006.Howells j,The Nature of Innovation in ServiceC.Australia Workshop Innovation and Productivity in Service,Sydney,2002.6万方数据0.2.3保时捷相关研究保时捷作为一个较为小众的豪华汽车品牌，国内对其相关研究较少。且研究 内容多集中保时捷的商业营销、技术设计与汽车产品等方面，从传播学领域出发 的相关研究寥寥无几。关于保时捷的商业营销研究。韩冷(2014)在其保时捷品牌汽车在中国的 营销策略一文中，就保时捷在中国经济迅速增长的背景下，对保时捷顾客群体 的个人信息、需求倾向等对其消费行为施加印象的因素进行调查对症将汽车产品 及服务进行细分，再利用营销学4P的组合进行营销策划，在坚持品牌历史意义 的情况下开发适合中国特定市场的产品，根据产品及市场近况对产品进行定价，建立健康稳定而保障消费者利益的销售渠道以及符合中国国情、针对本土消费者 情感需求的促销策略。于泊玲(2015)则从低碳绿色的角度，对保时捷新能源 车在中国的销售策略进行研究。2017年，杜卫华、王昕晨发表德国制造：保 时捷成功之秘一文，分析了保时捷成功的原因。赵强(2014)运用PEST分 析法、SWOT分析工具、绩效棱柱模型分析法，对保时捷差异化战略绩效评价进 行了相关研究。关于保时捷技术与产品的相关研究。陶金忠、陈松(2012)在谈汽车双离 合变速系统中，对保时捷的独门技术PDK双离合变速器进行了探讨。濮君强(2012)则对保时捷的VarioCam升级版技术进行探讨，分析其可变气门正时的 基本原则里与优劣之处。保时捷推出全新Mission E电动车一文，李忠东(2016)对保时捷的全新电动车型Mission E进行了外观、性能参数、技术原理 等方面的分析。对保时捷相关文献的梳理，有利于加深对研究对象的了解，同时对分析保时 捷在国内的社会背景、经济环境、市场情况等方面提供了参考借鉴。0.3研究对象 内容 方法与创新之处本研究选取保时捷品牌作为研究对象，通过文献研究法、案例分析法、问卷 调查法对保时捷的品牌传播现状进行分析，通过问卷调查结果及市场上搜集的现 有数据，结合相关理论知识，对该品牌当前在宣传的过程中存在的弊端进行探究,以探究结果为基础对该品牌提出有建设性和指向性的策略建议。期待在已有的文 韩冷.保时捷品牌汽车在中国的营销策略D.浙江工业大学，2014.于泊玲.低碳绿色背景下保时捷新能源汽车在华营销策略研究D.北京工业大学，2015.杜卫华，王昕晨.德国制造：保时捷成功之秘J.企业研究，2012(02)：15-17.赵强.保时捷(中国)汽车销售有限公司差异化战略绩效评价研究D.沈阳理工大学，2014.陶金忠，陈松.谈汽车双离合变速系统J.公路与汽运，2012(06)：28-31.濮君强.保时捷VarioCam升级版可变气门的正时和升程调节J.新车新技术，2012(04):74-75.李忠东.保时捷推出全新Mission E电动车J.汽车与配件，2016(06):50-52.7万方数据献资料与研究成果的帮助下，做出富有创新性的研究。