欧派橱柜公司的营销创新探析开题报告.doc

毕业设计(论文)开题报告

题目： 欧派橱柜公司的营销创新探析

1、 问题的提出：
在高度同质化时代，品牌、渠道、促销等营销策略已为每个企业熟悉。但欧派橱柜公司通过品牌策略的创新，在消费者中树立了优良的品牌形象，同时深刻的认识到传统营销渠道难以应付市场竞争需要，积极推进营销渠道模式的变革创新，并且对市场和消费者偏好的准确捕捉，进行促销方式的创新。赋予它们新的生命力，创造出独特的客户价值，为欧派企业的发展提供了持久的竞争优势。由此可见，成功的营销创新是锻造欧派企业核心竞争力的关键。
随着近年消费者日益提高的生活水平和受股市及房价下挫的影响下，欧派橱柜的增长率受到阻碍。因此我认为，欧派橱柜公司过往的营销创新策略尽管值得我们借鉴与学习，可是通过分析和总结欧派的营销创新策略，由于消费市场的持续变动，欧派橱柜公司的营销策略还可进一步的完善，使其更具推广的意义。
2、 设计（研究）现状概述（文献综述）：
1.关于营销创新
面对全球化经济竞争日益激烈，企业把营销创新当成自已取胜的法宝。韦敏（2008）认为营销创新观念包括：①经营理念从关注企业自身到关注消费者。②基于消费者特点的营销设计观,以需求为基础的营销设计,以企业与消费者关系维系为核心的营销设计。王涛（2008）指出市场创新是企业发展的关键因素。首先，企业要形成自己的特色。将市场定位于个性化、独特性的产品领域，生产和经营差别化的产品，采用富有特色的营销手段和优势营销获取市场竞争力。其次，要能够实施补缺战略。选择开发未被满足或易破竞争者忽视的空档商品或边缘性市场，通过专业化经营来获取最大的收益。罗伯特·塔克（2004）认为战略创新能够为企业提供新的营销和广告方式，新的销售模式，增强顾客服务的能力，使企业获得有力的市场地位。战略创新指导企业何时改变目标顾客群，以及如何“做市场”，也就是如何将产品或是服务传递给最终顾客。菲婷(2008)指出真正的营销创新一定是基于长期战略之上的组织创新与流程重塑，因为只有基于组织的营销创新，才能避免腐败，避免决策随意化，才有可能帮助中国企业迈入全球化时代。
2.关于欧派的营销创新
朱继东(2004)认为欧派以“欧洲品质,中国价格”为理念,积极开拓国内外市场。欧派产品设计新颖、品质优异、质量上乘、合理的具有竞争优势的中国价格,加上一流的品牌、一流的服务和一流的产品，踏上了全球化的里程。赵为民（2007）认为欧派的战略就是非标准件的标准化, 采购流程的阳光化, 做专业化、品牌化的厨柜制造商。欧派永远要以产品、品牌经营为基础，把这个基础做强做大后，再考虑资本经营；欧派的经营路线很清晰，就是绝不做无源之水、无本之木，欧派大厦永远不会建立在虚无缥缈、海市蜃楼般的沙滩上。林近茂(2004)认为欧派不仅以网络化销售降低成本,扩大销售渠道,还以统一的品牌包装与灵活多样的销售策略,卓越的品质和完善的售后服务体系以及超前的产品设计,成为国内橱柜行业的“龙头”企业。陈昌成(2005)指出为确保有充裕的时间精工细作，确保产品品质和服务，欧派宁可放弃数量，不图一时之利、杀鸡取卵。耿静(2006)指出欧派橱柜针对人们开始对橱柜甲醛超标、板材不环保、厨房异味等问题的关注，绿色环保橱柜产品是市场未来发展的主流。申广文（2008）指出欧派发展战略的核心：是以国际品牌企业为参照坐标，构建现代企业集团运营模式，吸纳、整合、优化资源配置，从产业、制造、营销角度，全面建设、实施品牌管理体系，以全方位、分阶段、高水准的品牌建设强力推动欧派稳健、可持续发展。
综上所述，欧派的营销创新主要体现在：欧派的品牌策略，做专业化、品牌化的橱柜公司。欧派的渠道模式，以网络化销售降低成本,扩大销售渠道。欧派促销方式的创新。并且我认为还可在以上策略中进行完善，增强消费者对欧派橱柜产品的满意度，保持欧派橱柜的增长率，使欧派橱柜向国际品牌发展。
3、 设计（研究）拟采用的技术路线和方法（论文框架、研究方法）：
（一）技术路线：
1．准备阶段
1.1相关资料收集及筛选
1.2总结资料（欧派企业调查与数据分析）
2．研究阶段
2.1参考营销创新相关理论
2.2结合欧派橱柜公司所运用的基本营销策略
2.3深入研究，效果展现
3.总结阶段
3.1探析欧派橱柜公司成功经验
3.2总结与推广

（二）研究方法：
1.案例剖析/分析法。针对欧派所开展的营销创新策略，进行分析评价其效果。
2.搜集、分析、筛选资料的采集法。通过网络、报刊、书籍等手段对欧派橱柜公司的营销策略进行充分了解与分析。
3.实例对比分析法。通过格兰仕与欧派两种截然不同营销模式的对比，显现欧派营销创新之处。
四、设计（研究）内容（论文框架）与进度计划：
（一）论文框架：
1.绪论
1.1 课题背景介绍及目的意义
1.2 课题研究的思路
1.3 论文构成及研究内容
2.欧派橱柜公司的营销现状
3.欧派橱柜公司营销创新的策略及效果
3.1 欧派橱柜品牌的策略创新
（1）创新的差异化品牌策略
（2）鲜明的副品牌策略
（3）鲜活的品牌形象代言人策略
（4）品牌服务策略
3.2 欧派橱柜营销渠道模式创新
（1）品牌加盟连锁经营，极力打造自己的专业渠道
（2）网络化营销，缔造个性化服务
（3）跨行业销售联盟，引发行业竞争新局势
3.3 欧派橱柜营销的促销方式的创新
（1）广告促销创新
（2）情感促销创新
3.4 欧派注重社会营销，打造橱柜绿色消费
4.欧派橱柜公司营销创新存在的问题
4.1消费者对产品的要求不断提高
4.2企业上下游产业链的关系
4.3产品市场的开阔
5.欧派橱柜公司营销创新的改进措施
5.1欧派国际品牌的塑造
（1）带领家居业进入原创时代
（2）向整体厨房名牌迈进
5.2欧派橱柜竞争走向打通上下游产业链
5.3欧派向集团化运营发展
6.结论
（二）进度计划：
1、 毕业设计（论文）前期准备工作阶段：2008年11月3日至12月5日
2、 毕业设计（论文）调研、毕业设计（论文）写提纲计划、撰写和完成开题报告：2008年12月6日至2009年1月9日
3、 完成毕业设计（论文）初稿、第二稿和定稿的审阅、修改：2009年1月10日至5月20日
4、 毕业设计（论文）答辩：2009年5月21日至5月25日

五、设计（研究）结论与成果形式：
（一）研究结论：
通过探析欧派橱柜公司营销创新策略的应用以及带来的实效成果，能够从中反映出在新经济时代中营销创新对企业的重要作用，能够体现出现代企业的发展离不开营销创新的应用。
通过对欧派橱柜公司营销创新策略的完善，能够更好地为欧派品牌走向国际化，增强消费者对欧派橱柜产品的满意度，保持欧派橱柜的增长率，促使欧派橱柜公司向集团运营发展。
（二）成果形式：论文。

六、参考文献：
[1]韦敏.营销创新观念概述[J].企业科技与发展,2008(19).
[2]王涛.浅论新经济条件下市场营销创新[J].内江科技,2008(8).
[3]罗伯特•塔克.创新才有增长[M].北京：新华出版社,2004：12.
[4]菲婷.警惕虚假的营销创新[J].中外管理,2008(10):129
[5]朱继东.开行业先河欧派橱柜“海外游”[N].经理日报,2004-8-10.
[6]赵为民.赢家密码格兰仕与欧派的模式比较[J].潮商学院,2007(5).
[7]林近茂.欧派打造现代橱柜国际品牌[N].中国房地产报,2004-3-22.
[8]陈昌成.不图一时之利 欧派保质弃量[N].中国企业报,2005-12-15(003).
[9]耿静.欧派打造橱柜绿色消费[N].中国质量报,2006-3-23(009).
[10]申广文.欧派发展目标：从“橱柜名牌”到“整体厨房名牌”[N].
中国消费者报,2008-3-15(D05).
[11]马文峰.论企业发展中的营销创新[J].科技创新导报2008(8).
[12]唐纳德•索尔.如何提升公司核心竞争力[M].北京:企业管理出版社,
2004:141,145.
[13]黄本新.营销创新的再思考[J].江苏商论,2008(7).
[14]彼得•圣吉.变革之舞.北京:东方出版社,2001:10.
[15]仲鑫泉.浅谈新经济时代市场营销发展趋势[J].经济技术协作信息,2008（18）.
[16]常永胜,王国欣.略谈新经济时代营销创新与应用[J].商业经济文萃, 2001(4).
[17]吴水龙.营销创新-决胜消费品市场[J].销售与市场,2008(5).
[18]梁幸平.知识营销.北京:经济管理出版社,2000:225.
[19]沈秀梅.营销创新的全新攻略——水平营销[J].现代企业文化,2008(14).
[20]秦德智,郭敏娜.企业营销创新模式探讨[J].企业经济,2008(6).

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