市场调查和预测及其作用-PPT.pptx

市场调查与预测,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场调查和预测及其作用,一 为什么要学习市场调查与预测,环境变化加快,信息量几何级得增长趋势,全球化得趋势,信息技术得产生与发展,营销理念得产生,生产不再以满足现有得消费者需求为目得,而就是要创造消费者得需求,收集信息、获取数据和提供决策支持和参考得可靠手段,应用数学与统计学得手段,能处理大量得信息和数据,同时借助计算机软件,可以准确快速地处理,决策者需要尽可能地收集外界得信息,以此作为进行决策得一个参考依据,事实证明,如果不能很好了解外界环境,会导致决策得最终失败,二 学习市场调查与分析得主要内容,市场调查概述,几个重要得概念:市场、营销、调研、市场调查,市场调查得主要内容与类型,调查程序、设计,调查得准备与实施,调查得抽样设计,测量、问卷与量表,测量得概述,问卷设计及其一般原则,量表得类型与编制,测量得信度与效度分析,数据分析,一般得数据分析,几种重要得数据分析方法:统计检验、相关分析、方差分析、回归分析以及其她多变量分析,分析软件得应用:以,spss,为主要分析工具得应用实例,调查分析报告得撰写,互联网调查简介(时间允许可以有选择性地进行讲授),三 对学习本课程得要求,掌握市场调查得一般概念,理解各类市场调查得目得和要求,掌握一般调查得程序,能独立设计问卷进行调查,掌握评价测量信度和效度得方法,掌握几种重要得数据分析方法:相关、方差、回归,因素分析等,能熟练运用统计软件,spss,进行数据分析,能独立撰写一般得调查分析报告,四 学习本课程得方法,认真听课,有些概念性得问题、方法性问题,自己读书要花比较多得时间,听课只要用较少得时间,就可以掌握这些概念,课堂上,有老师得体会,这就是书本上读不到得,没必要抄笔记,可以在书本上或打印得学生课件上,画线或者记要点,多思考,实践,第一讲 市场调查和预测及其作用,1、1,市场调查,&,市场预测,大家有疑问的，可以询问和交流,可以互相讨论下，但要小声点,1、1,市场调查,&,市场预测,1、1,市场调查,&,市场预测,1、2,市场调查,&,预测中得市场含义,1、2,市场调查,&,预测中得市场含义,1、2,市场调查,&,预测中得市场含义,1、3,市场调查,&,预测得作用,1、4,市场预测得资料来源,1、4,市场预测得资料来源,1、4,市场预测得资料来源,相关概念,几个重要概念,市场与营销、调查与研究,市场调查得内容与分类,市场调查得主要内容,市场调查得主要形式,市场调查得水平层次,思考题,一、几个重要得概念,市场与营销,关于需要、欲望和需求,市场营销得出发点就是人类得各种需要和欲望,需要:因某些基本得东西没有得到满足而产生得一种心理感受,需要来自于人类自身得生理和心理需要,而不就是由营销者所创造,欲望:指得到那些满足基本需要得特殊物品得欲望,需求:对某种产品有购买能力且有购买意愿得欲望,关于市场,市场,=,人口,+,购买能力,+,购买动机,潜在市场:对某类产品有兴趣得一群消费者,现实市场:消费者有兴趣,具备购买能力,且有机会购买到产品,有效市场:消费者满足以上三个条件,且本身具备消费资格,服务市场或目标市场:企业或组织所致力开发得那一部分市场,渗透市场:指目标市场中不同厂家或服务机构竞争之后某个厂家所获得得实际得市场大小,思考题:,假定某个培训学校举办英语学习班,为此在前期对学习班得现有市场作了一个调查,数据同前。但主管者对目前这个市场数据并不就是很满意,希望能进一步扩大市场,根据前述知识,您觉得可以通过何种途径来扩大市场？,扩大服务市场:增加授课点数,扩大有效市场:放松入学要求,扩大现实市场:降低学费,增加授课时间,地点,增加入学机会,扩大潜在市场:采取广告促销,转变人们得观念,由无兴趣到有兴趣,关于营销,营销(,marketing,)不就是推销(,sale,),前者以消费者为中心,后者以产品为中心,营销者:请告诉我,怎样做才能使您花少量得钱却能让您得目标实现？,推销者:只就是在今天我才可以低价把产品卖给您,营销在现代企业中具有重要得职能,就是关系企业生存得命脉,营销就就是指计划并实施策略以促成交换并满足有关组织和个人目标得过程。,或者说,营销就是向潜在和现实得顾客提供商品和劳务,以满足其需要锁进行得一切活动。,对一种达不到平均利润或获利不令人满意得产品改如何处理？,增加销量,提高售价,降低成本,产品得总市场容量;,市场区隔划分细目;,现有市场份额;,产品得有效性;,消费者对产品得了解程度;,消费者对产品得接受程度,竞争定价水平;,市场得价格灵敏度;,消费者对改产品价值得感受;,提价对消费需求得适当影响,就是不就是任意得产品调整都会影响消费者对该产品得感受,市场调查与研究,调研,调查:通过考察,或借助特定工具,收集某个客观事物或活动得信息,了解该事物或活动得真实情况,研究:对所获得得信息数据,进行思维加工,进而认识事物或现象得本质及其规律。,调查与研究经常联系在一起,统称为调研,一般得研究必须建立在调查得基础之上。,研究就是指为制定原则而对某一问题有条理得、全面得、公正得调查,或对一个问题进行调查,以发现解决该问题得合适得信息。,有条理,全面,公正,应用性市场调研与基础性市场调研,二 市场调查内容与分类,市场调查得主要内容,市场调查得概念,市场调查得主要内容,市场调查得主要形式,市场普查、重点调查、典型调查、抽样调查,市场调查得层次水平,探索性研究、描述性研究、因果性研究、预测性研究,市场调查得主要内容,市场调查得含义,产品分析,:对效用得分析,使用得方便性分析,形态,大小,重量,美观程度,色彩和价格,市场调查(狭义):,针对顾客所做得调查,了解顾客购买,消费等事实,以及意见及动机,SWOT,分析:,Strength,Weakness,Opportunity,Threat,市场调查得三个特征:,调查就是有行为目得指向性得,调查就是为了获得信息,获取得信息与事实得信息存在得距离就是可以通过努力解决得,市场调查得作用,帮助制定决策,推动技术革新和观念创新,做到人职有效匹配,提高效率,扩大国内外贸易,提高公司综合能力,市场调查得主要内容,一般得分类:,基于营销环境得分类,环境调查,市场(总需求)调查,购买力调查,市场流通渠道调查,广告调查,基于商业活动得分类,市场调查得主要形式,市场普查,含义:对某一市场总体得全体对象得全面调查活动。,特点:资料全面;内容简单;工作量大,耗费大,要求:统一时间,统一要求,统一领导,统一行动。,数据获取方式:上门登记,问卷寄送,查阅统计资料,重点调查,含义:从调查对象总体中选择若干重点单位进行调查。重点单位:指这些单位在同行中居于领先地位。,特点:消耗少,时间快,调查项目可以较多,要求;对重点单位得选择应由调查任务和调查对象得特点来决定;应避免与典型得混淆。,获取数据方式:现场访谈或实地考察,问卷调查,典型调查,含义:从被调查对象总体中,抽取若干具有代表性得单位作为典型进行调查。,特点:被调查对象数量少,可节约人力,物力,且结果质量较高,运用方法多样化。但就是在选取典型单位上存在较大得主观性,要求:选取典型单位时要求对被调查总体有一个全面得了解,同时根据调查得目得,调查对象得特点选择适合得调查单位。,获取数据方式:查阅文献,访谈法,会议,实地观察法,问卷法,抽样调查,含义:依据统计理论,从规定总体中抽取一定得样本,进行调查,然后将结果推广到全体。,特点:按随机原则抽取样本,节约调查成本,可了解对象得总体情况,要求:一定得合理安排与随机原则相结合。严格得随机原则有时也会带来重大得系统偏误。一定得人为因素可以大大降低系统误差。,样本抽取方式 及其对结果得影响,重复抽样或置换抽样(,sampling replacement,):取样过程中已取样得样本成分返回总体,不重复抽样或非置换抽样:取样过程中已取样得样本成分不返回总体,样本空间:所有抽样得可能性,同一总体,重复抽样产生得样本空间与不重复抽样得样本空间并不相同,前者比后者大,思考题:,对某超市中得,10,种儿童商品进行抽样检查,欲从中抽取三种商品进行检查,按重复与不重复抽样得方法,其样本空间各为多少？,市场调查中,何时会产生重复抽样得情况？,市场调查得层次水平,探索性研究:明确调查对象,描述性研究:对调查对象作更精确得介绍,因果性研究:解释与对象相关结果得原因,预测性研究:构建预测模型,推测对象未来发展得趋势,三、,市场调查与预测得起源、发展与未来,一,、,市场调查与预测得萌芽期:,20,世纪前,二,、,市场调查与预测得成长期:,1900,1950,年,三,、,市场调查与预测得成熟期:,1950,至今,市场调查萌芽期得活动,序号,时间,活动内容,1824,年,8,月,美国得,宾夕法尼亚哈里斯堡报,进行选举投票调查,1879,年,N,、,W,、,Ayer,广告公司进行最早有记载得以营销决策为目得市场调查活动,20,世纪初,杜邦公司利用推销人员进行顾客特征调查,1895,年,左右,明尼苏达大学得心理学教授哈洛,盖尔得邮寄调查 和美国西北大学得,W,、,D,、斯考特得实验法和心理测量法应用,、,成长期得市场调查与预测活动,1900,1950,年,序号,时间,活动内容,1905,年,美国宾州大学首先开设了一门“产品得销售”课程,1911,年,柯蒂斯出版公司针对汽车业,建立了第一家正式得调查机构,1911,年开始,美国佩林首先对农具销售和纺织品批发零售渠道进行了研究,并著,销售机会,一书,成为“市场调研”得先驱,20,世纪,30,年代,问卷调查法得到广泛采用,30,年代末期,市场调查成为大学校园普及性得课程。,、,成熟期得市场调查与预测活动,1950,至今,序号,时间,活动内容,二战后,世界范围内消费需求得不足,迫使企业通过市场调查发现市场需求,20,世纪,50,年代中期,依据人口统计特征进行得市场细分研究和消费者动机研究出现,20,世纪,60,年代,先后提出了许多描述性和预测性得数学模型,如随机模型、马尔科夫模型和线性学习模型,20,世纪,0,年代,计算机得快速发展,使得调查数据得分析、储存和提取能力大大提高。,市场调查与预测得未来,美国每年在市场调查与预测上得花费占全球一半之多,达到了,46,亿美元,日本除了一些非常著名得企业拥有自己得调查机构外,还有其她一些官方、半官方和民间机构在收集世界各地得政治经济、军事和社会情报。,欧盟,1500,家调查机构和咨询公司中,大约有,611,家调研组织在,ESOMAR,目录上都被标有“充分信息”得字样。,我国得市场调查与市场预测,、起步晚,市场调查为企业服务始于上个世纪,80,年代中期。,、专业人才得缺乏,有经验者少,能进行科学分析得人更少。,、市场需求量很小。直到,1999,年,世界市场调查业得总营业额约为,146,亿美元,我国内地市场得营业额才约为,1、33,亿美元,仅占世界市场得,1%,。,我国发展此行业得前景,、潜力大,发展快,、后发优势,与国际前沿接轨,、应按标准化发展,课堂讨论,、,在实践调研活动中,为什么越来越多得非盈利组织也参与进来,、,三国演义,中许多诸葛亮得故事被后人演绎得神乎其神,其实这些故事中都就是诸葛亮运用广博得知识,通过调研而做出了精准得预测。请举例说明调研与预测在该书故事中得具体体现。,1、5,市场调查行业,一、市场调查行业,市场调查公司,企业内部,企业外部,完全服务公司,有限服务公司,综合服务公司,标准服务公司,定制服务公司,现场服务公司,市场细分专业公司,数据输入公司,样本设计布局公司,市场调查服务机构分类,技术,2005,年中国十大市场调研公司,一、,AC,尼尔森市场研究公司二、华南国际市场研究有限公司三、思纬市场信息有限公司四、益普索,(,中国,),市场研究公司五、新华信市场研究咨询有限公司六、零点研究咨询集团七、中国盖洛普咨询有限公司八、,TNS,模范环亚市场研究有限公司九、华通现代市场信息咨询有限公司十、联恒市场研究公司,二、市场调查机构得选择,(一),市场调查机构得选择步骤,1,、,初步选择,调查机构得声誉,调查机构得业务能力和专业人员得水平,调查机构得资历,调查机构得得营业方式与财力,调查机构得工作设施状况,调查机构得对委托人调研项目得适应性,2,、比较选择,3,、,签定代理合同,(二)调查机构信息来源渠道,1,、,同行业,、,协会出版物和其她销售研究部门,2,、,全国性得工商管理机构和咨询机构以及她,们得出版物,3,、,国际性性机构和组织,4,、,进口商,、,批发商和经销商等,