3市场营销环境分析.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,工商管理学院市场营销系,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/5/18,*,单击此处编辑母版标题样式,2021/5/18,*,工商管理学院市场营销系,单击此处编辑母版标题样式,工商管理学院市场营销系,单击此处编辑母版标题样式,工商管理学院市场营销系,单击此处编辑母版标题样式,工商管理学院市场营销系,单击此处编辑母版标题样式,工商管理学院市场营销系,单击此处编辑母版标题样式,工商管理学院市场营销系,单击此处编辑母版标题样式,工商管理学院市场营销系,单击此处编辑母版标题样式,工商管理学院市场营销系,单击此处编辑母版标题样式,工商管理学院市场营销系,单击此处编辑母版标题样式,工商管理学院市场营销系,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/5/18,*,3.1市场营销环境,3.2宏观环境分析,3.3微观环境分析,章市场营销环境分析,3.1,市场营销环境,市场营销人员的主要职责,认清环境的变化趋势,市场营销人员的特有任务,跟踪发展趋势、寻找机会,市场营销环境,科技,供应商 企业 营销中间商 顾客,经济,人口,竞争者,公众,自然,文化,政法,市场营销环境,市场营销环境泛指,与企业市场营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。根据营销环境因素与企业营销活动的相关程度，市场营销环境主要包括两方面的构成：微观营销环境和宏观营销环境。,市场营销环境,短期环境,长期环境,微观环境,宏观环境,市场营销渠道企业,企业内部环境,顾客,竞争者,经济,人口,政治法律,科学技术,社会文化,社会公众,自然生态,竞争环境,按对营销活动影响的时间长短分,按对营销活动影响因素的范围分,市场营销环境划分,营销环境对企业的作用,直接营销环境,（微观环境）,企业,间接营销环境,（宏观环境）,市场营销环境分析,市场营销环境分析,即监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。,市场机会,：,指对企业营销活动富有吸引力的领域，在该领域该企业拥有竞争优势。,环境威胁,：,指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。,分析方法：,矩阵分析法,机会威胁矩阵分析,企业市场营销对策,（,1,）对理想环境：,必须抓住机遇迅速行动。,（,2,）对冒险环境：,企业必须加强调研，进行全面分析，发挥专家优势，审慎决策，以降低风险，争取利益。,（,3,）对成熟环境：,按常规经营，以维持正常运转，取得平均利润,。,（,4,）对困难环境：,要么努力改变环境走出困境、减轻威胁，要么立即转移，摆脱困境。,1,2,3,4,1,、理想环境：,市场机会很多，严重威胁很少,2,、冒险环境：,市场机会很多，威胁也很严重,3,、成熟环境：,市场机会很少，威胁也不严重,4,、困难环境：,市场机会很少，威胁却很严重,高,低,高,低,威胁水平,机会水平,机会威胁矩阵,SWOT,分析法（,SWOT analysis,）,SWOT,分析方法,是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，,S,代表,strength,（优势），,W,代表,weakness,（弱势），,O,代表,opportunity,（机会），,T,代表,threat,（威胁），其中，,S,、,W,是内部因素，,O,、,T,是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。,8,2021/5/18,SWOT,分析有四种不同类型的组合：,优势,机会（,SO,）组合,企业应该积极开发新产品，拓展经营领域，以获取更大的获利空间,。,弱势,机会（,WO,）组合,企业必须扬长避短，设法弥补不足。,优势,威胁（,ST,）组合,企业应当利用自己的优势，分析环境威胁的来源，对症下药，变被动为主动。,弱势,威胁（,WT,）组合,企业只能采取业务调整，改变企业经营策略，回避环境威胁，改善企业自身条件，寻求新的市场机会。,9,2021/5/18,【,营销实例,2-4】,东莞企业应对全球金融危机,2008,年全球金融危机爆发以后，许多中国的玩具企业破产，其中最著名的当属,2008,年,10,月份倒闭的中国最大玩具工厂合俊，它或许是东莞这个,“,世界工厂,”,的缩影。据东莞市玩具协会的资料，中国生产了全球,75%,的玩具，广东生产了中国,70%,的玩具，而东莞又生产了广东,60%,的玩具。在出口量剧减的严峻形势下，东莞企业采取了以下对策进行,“,自救,”,：,对策之一,是开拓新市场，即开发自己的品牌进而转向国内市场；,对策之二,是内迁脱困，把企业内迁到成本较低的内地以及东南亚的越南、马来西亚等地；,对策之三,则是争夺定价权和话语权，通过协会或者联盟的方式，集体提价维护利润空间。,10,2021/5/18,3.2,宏观环境分析,宏观环境（,Macroenvironment,）,宏观环境是由比较强大的社会力量所构成，这种环境是企业无法控制的力量。,宏观环境一般包括,人口,经济,政治法律,科学技术,社会文化,自然生态,竞争环境,宏观环境分析方法,PEST,分析法,人口规模及增长速度,人口的地理分布及密度,家庭规模和结构,家庭生命周期的七个阶段：,（,1,）未婚期,（,2,）新婚期,（,3,）满巢期一,（,4,）满巢期二,（,5,）满巢期三,（,6,）空巢期,（,7,）孤独期,人口构成：,自然构成（性别、年龄）、社会构成（民族、职业等）,人口环境,中国人口的地区分布,人口结构对营销的影响,人口的年龄结构决定需要,-,青少年市场的超过购买力 （,25%,）,-,人口老龄化加速 （,20%,）,-,出生率下降引起市场需求变化,市场营销人员要确定年龄段中可能成为目标市场的人群如：,-,有收入和购买能力的学生,-,母子年龄差别大的家庭,-,双职工没有孩子的家庭,-,低收入的城市职员,-,富裕的老年人,21,世纪中国人口的变化趋势：城镇化和老年化,民族构成差异,受教育程度不同,惠普公司：对受教育程度低的人口，广告应突出公司形象而不是产品。,经济环境,经济环境：,指影响企业市场营销方式与规模的经济因素,一、直接影响营销活动的经济环境因素,社会购买力,社会购买力：指一定时期内社会各方面用于购买产品或服务的货币,支付能力。,市场规模的大小归根到底取决于购买力的大小，社会购买力大小又取决于国民经济发展水平及国民平均收入水平,中国各地区的人均,GDP,2001,来源：中经网数据中心,2009,年中国各省区,GDP,排名,名次,GDP,（亿元）增长（,%,）常驻人口（万人）人均,GDP,（元）,1,广 东,37775.49 5.83%9449 399782,山 东,33621.32 8.20%9367 358933,江 苏,33478.76 10.45%7625 439074,浙 江,22716.98 5.73%5060 448955,河 南,19724.73 7.16%9360 210736,河 北,17067.99 5.44%6943 245837,辽 宁,14696.23 9.18%4298 341938,上 海,14344.73 4.72%1858,77205,9,四 川,14050.78 12.35%8127 1728910,湖 北,12566.05 10.91%5699 2205011,湖 南,12299.85 10.25%6355,19355,2010,年,GDP,增长目标平均,7.5%,贵州,14%,名次,GDP,（亿元）增长（,%,）常驻人口（万人）人均,GD,（元）,12,福 建,11855.08 9.14%3581 3310613,北 京,11469.28 9.36%1633,70234,14,安 徽,10191.48 14.85%6118 1665615,内蒙古,8967.52 15.55%2405 3728716,黑龙江,8257.24 -0.63%3824 2159317,广 西,7903.47 10.21%4768 1657618,陕 西,7752.20 13.8%3748 2049719,吉 林,7072.25 10.09%2730 2590620,天 津,7068.56 9.52%1115 6339521,山 西,7050.38 1.62%3393 20779 22,江 西,6954.12 7.32%4368 1592123,云 南,6178.25 8.39%4514 1368724,重 庆,5693.58 11.73%2816 2021925,新 疆,4005.41 -4.70%2095 19119 26,贵 州,3662.43 9.88%3975,9214,27,甘 肃,3373.78 6.23%2619 1288228,海 南,1585.19 8.65%845 1876029,宁 夏,1198.15 11.98%610 1964230,青 海,1012.69 5.38%552 1834631,西 藏,434.34 10.80%284 15294,2011,年中国各省区,GDP,排名,21,2021/5/18,消费者的收入和支出状况,国民收入,GDP,人均国民收入,GDP/,人口,个人收入,(,各种收入来源）,个人可支配收入（扣除税、非税性负担）,可任意支配收入,支出模式,恩格尔系数,=,系数越小，生活质量越高。,消费者的信贷与储蓄,一定时期内的食物支出,一定时期内的消费总支出,二、间接影响营销活动的经济环境因素,1,经济发展阶段,2,地区与行业发展状况,针对发展的不平衡，国家出台相应的地区和行业的振兴政策。,3,城市化程度,4,基础设施,25,2021/5/18,自然环境,自然环境是指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。,资源状况：,自然资源短缺 例如：稀土资源案例,生态环境：,生态环境日益恶化,环境保护：,对自然资源的管理和保护加强,自然环境,政治法律环境,政治法律环境,政治法律环境是指法律、政府机构和影响或制约社会上各种组织与个人的压力集团的集合,国家政治体制和经济管理体制,政府方针政策,法令、法规,科学技术环境,技术环境,（,Technological environment,）,指影响企业开发和应用新技术、研制新产品和利用营销机会的各种力量。,科技进步给营销工作带来的影响,产品生命周期缩短,产品科技含量提高,竞争愈加激烈,新技术革命对人们的消费习惯产生冲击,营销人员应注意技术的如下趋势,加速的技术变革,生产过程及产品革新,研究与开发预算,技术革新的法规不断增多,知识商品化及产权保护,社会文化环境,社会文化,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,人们所处的社会塑造了人们的基本信仰、价值和规范,市场营销人员关心的主要文化特征和趋势,核心信仰与价值观持久难变,从属信仰与价值观较易改变,生活方式随时代发展和社会进步而发生渐变过程,每种文化都由亚文化构成,3.3,微观环境分析,微观环境（,Microenvironment,）,：,直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。,具体包括,企业内部环境,供应商,营销中介,竞争对手,合作伙伴,顾客和公众,企业内部环境,企业的使命与目标 海尔,:,敬业报国，追求卓越,企业的资源状况,企业的组织结构,企业文化,其它,市场营销,采购,会计,研究开发,财务,高层管理,制造,营销部门与企业内部各部门之间的分工协作关系,市场营销渠道企业,供应商,指向企业提供生产所需资源的企业和个人，包括提供原材料、零部件、设备、能源、劳务和资金等。对供应商进行管理尽可能实现输入成本的最优化。,铁矿石谈判,营销中间商,主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、金融中介机构。,-,中间商,-,物流公司,(,实体分配机构,),-,营销服务机构,-,金融中介机构,顾客,顾客,顾客是企业产品或劳务的购买者，是企业服务的对象。,顾客（目标市场）的类型,消费者市场,生产者市场,中间商市场,政府市场,国际市场,对顾客分析的内容,顾客为何选择企业的产品或服务？,企业的顾客有哪些？,企业需要在哪些方面增进对顾客的了解？,如何赢得顾客？,竞争者,竞争者：,与企业构成竞争关系的组织。,竞争类型,品牌竞争,行业竞争 指提供相同和类似产品的企业间的竞争。咖啡茶叶,产品形式竞争 是指提供部分或全部替代性功能产品的企业间,竞争，它们用各自不同的产品去满足消费者相同的愿望。,汽车 与摩托车,愿望竞争者 （满足不同需求）例如：房子和汽车,竞争者分析内容：,竞争者的行为、竞争者的个性和文化,公众,公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体和个人。,公众类型,政府公众,媒体公众,金融公众,社团公众,社区公众,一般公众,企业内部公众,对公众分析目的,努力塑造并保持企业良好的信誉和公众形象，与周围公众保持良好的关系。,社会公众,