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一份真实的营销策划书
内容摘要
联想集团成立于1984年, 由中科院计算所投资20万元人民币、 11名科技人员创办, 到今天已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。于1994年在香港上市( 股份编号992) , 是香港恒生指数成份股。
在过去的几十年里, 联想集团一贯秉承"让用户用得更好"的理念, 始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品, 推动中国信息产业的发展。面向未来, 作为IT技术与服务的提供者, 联想将以全面客户导向为原则, 满足家庭、 个人、 中小企业、 大行业大企业四类客户的需求, 为其提供针对性的信息产品和服务。
本文经过对市场环境深入调查, 探讨了有关联想家用台式电脑市场营销战略及战术,并对联想内部服务工作和管理工作进行规划。建立更具客户导向的服务模式和组织架构, 这将为联想集团树立世界品牌, 提高销售额注入新的”血液”
总目录
第一部分: 企业营销环境分析
( 一) 国内电脑市场分析
1市场特点分析
2国内市场格局分析( 1) 品牌格局( 2) 品牌任知度
3用户关注指数分析( 1) 最受关注10大PC品牌( 2) 最受关注10大PC产品
3) 品牌最受关注的产品对比
4用户消费行为分析( 1) 用户可接受的产品价位( 2) 用户对产品配置的需求
( 3) 影响购买因素分析
5联想电脑国内主要竞争对手分析
( 1) 方正电脑的经营特点和市场策略
( 2) 戴尔电脑的经营特点和市场策略
( 二) 联想电脑营销概况
1联想电脑财政业绩
2联想电脑所取得的成就
3联想电脑面临的主要问题
( 三) 联想电脑营销战略
一联想电脑SWOT分析
1联想电脑优势分析
2联想电脑劣势分析
3联想电脑机会分析
4联想电脑威胁分析
二联想电脑核心竞争战略
第二部分联想集团营销策略
一: 联想集团STP分析
1市场细分与目标市场的选择
2潜在市场分析
3市场定位
二营销策略
1产品策略
2价格策略
3渠道策略
4促销策略
第三部分企业服务工作
1全程化全员化服务
2个性化细节化服务
第四部分企业内部管理工作
1内部管理体系构建
2”六高”模式员工管理
参考资料
第一部分企业营销环境分析
( 一) 国内电脑市场分析:
据调查数据显示, 中国PC市场整体销量接近1103万台, 与去年整体相比销量增长了为23.8%; PC市场整体销售额超过784亿人民币, 与去年同期销售状况相比销售额只增长了13.4%。
其中, 中国台式机市场整体销量接近960万台, 与去年相比销量增长了21.8%; 中国台式机市场整体销售额达到583亿人民币, 与去年相比增长了11.9%。
1、 市场特点分析
●行业需求增长明显
台式机厂商针对不同行业和不同应用需求的”税务PC”、 ”证券PC”、 ”教育PC”及”网吧PC”等对商用PC进行了进一步市场细分。
教育和政府两大行业应用市场需求在 依然增长迅速, 网络游戏的”高热”和全国性连锁网吧经营等又催生出新市场, 各行业的信息化加速、 投资增长, 为PC厂商带来了不少的商机。
●中小企业市场不容忽视
另外, 中小企业市场也同样是 厂商关注的亮点。联想经过商用专卖店的形式, 面对面地为零散的中小企业用户提供展示、 体验、 销售和售后的一站式服务; 方正则是直接经过巡展的方式送产品”下乡”; HP、 DELL等更强调完整的产品解决方案和线上服务, 加大对中小企业的拓展力度。
中小企业数量众多, 整体市场容量不容忽视, 可是因为过于分散, 这就要求厂商为中小企业提供最适合的零售策略。
●价格不断下滑
随着上游厂商各配件产品的不断降价, 如英特尔处理器在10月全面展开大幅降价, 全线下调了其处理器产品的售价, 桌面处理器最高降幅为35%。为了刺激需求, 上游厂商的价格调整必然促使台式机厂商对产品进行价格上的调整, 导致今年台式机的价格不断下跌。
●地方品牌因地制宜发展迅速
地方品牌以低价作为竞争手段, 在宣传上的策略是大众媒体为主要, 专业媒体配合。在渠道上依据本土优势, 划地为营, 大部分采用了加盟店的方式或经过开设大卖场来吸引客户, 迅速抢占所在地区及周边区域市场。当前市场上发展较快的有北京的八亿时空、 沐泽、 柏安, 武汉的蓝星, 深圳的七喜、 神舟等。
●传统业态与新兴业态的竞争愈加激烈
由于零售连锁店覆盖面广泛、 能够满足零散用户对PC的体验, 加上PC产品的普及, 一、 二级城市商场、 大型家电连锁卖场已成为了IT零售的新兴力量。中国IT产业已经使传统IT渠道与现代物流、 百货、 超市、 家电零售等多种业态形成并存局势, 而且传统业态与新兴业态的竞争将愈加激烈。
采用零售店的方式将会成为PC产品走向终端、 PC厂商扁平渠道、 厂商能够更好地管理和控制渠道的有效方式。
●产品转向”液晶化”
液晶显示器一波三折, 前三季度价格在不断下跌, 而且随着消费者消费习惯的转变, 健康环保型产品成为消费者的追求目标, 表现最明显的就是液晶显示器的使用状况。和家用电脑相比, 商用PC转向液晶的步伐相对较慢。
液晶化是未来台式机的热点, 在未来两年液晶显示器将成为台式机的标配。
●用户”理智消费”特征显着
在台式PC市场, 用户对于产品的采购不再一味地追求CPU主频的速度和高配置, 而更关注自身个性化的应用需求, 用户不再盲目追随厂商的脚步, 今年的寒暑促出现了”旺季不旺”的现象, 效果远低于期望值, 寒暑促的推动作用逐渐减小。
●三四级市场是未来的新增长点
近年来, 随着大中城市市场趋近饱和消费者消费能力的下降, 各大厂商纷纷把目光投向了三四级市场以寻求商机, 从而使激烈的竞争由中心转向了地市, 三四级市场成为未来一段时间内中国PC市场新的增长点。
●同质化导致服务竞争加剧
, 同方率先提出”3年免费上门”的行业崭新标准, 得到了业内外人士普遍的关注。各大PC厂商也纷纷表示会对自身的服务进行进一步的升级或优化, 来进一步主动满足国内PC市场发展的需求。
●国外品牌低价进军消费电脑市场
今年杀回中国市场的惠普消费电脑, 在产品方面, 推出多款AMD芯片性价比很高的机型; 在营销策略及渠道通路上惠普也进行了尝试, 重点紧盯大城市和更为直接的零售模式, 在各地推出惠普家用PC形象店, 启动200家专卖店和专职惠普产品促销员, 全面扁平化实现”一级代理体系”。HP的这一举动在市场引起了较大反响, 也让带动了更多厂商的思考。
●新厂商不断进入
清华紫光11月11日正式宣布进入PC生产商的领域, 江苏大亚集团也携巨资进军PC市场, 已沉寂数年的国内电脑品牌”同创”将卷土重来, 神州数码和长城PC的签约……CBIR分析认为, 虽然台式机市场利润微薄, 作为IT设备的基础终端, 仍具有较大的市场空间, 是业界关注的焦点。
2、 国内市场格局分析
( 1) 、 品牌格局
●国内品牌机引领家庭消费市场
当前, 台式电脑几乎成为中国家庭的必须品, 这种现象在大城市更是明显。台式电脑基本上分为两类, 一是品牌机, 二是兼容机。根据当前品牌机拥有状况统计表明, 国内品牌机在中国家庭消费者中占有相当大的比例, 而国外品牌机在国内家庭消费者中所占份额并不大。
虽然国外品牌在质量和口碑上享有较高声誉, 但一方面由于服务网络较之国内PC厂商不广, 另一方面市场侧重点更多在于商用市场, 因此在国内家庭中特别在三、 四级城市家庭中, 国外品牌机市场占有率相比国内品牌机低。
( 2) 、 品牌认知度
虽然受到中小品牌和区域品牌的冲击, 但联想、 方正等中国PC产业与市场的老牌企业依然保持了市场领先的地位, 品牌认知度仍旧高于其它品牌。从市场调查看, 联想电脑在家庭用户中享有极高的品牌知名度, 在对家用电脑第一提及率的调查中, 联想也是高居首位。而从销售情况看, 家用PC也是联想最大的销售市场。虽然方正和同方的品牌认知度低于联想, 但也处于较高的认知度地位。由此, 联想、 方正和同方形成了国内PC市场的三大支柱品牌。
随着国际分工的日益专业化, 台式PC产品在生产技术上的差距进一步缩小, 厂商之间的竞争实力也不再像从前那样悬殊。像TCL、 七喜这类新近崛起的品牌, 虽然还无力与联想这样的巨头一较长短, 但已经对领先者构成了一定挑战。
3、 用户关注指数分析
根据用户对品牌电脑的访问量分析得出用户的关注指数, 用户关注度越高的产品即表明用户已购买或欲购买的产品, 而该产品也可作为当前或不久热销的机型。
(1)最受关注的十大PC品牌
经过采集 的数据, 调查得出当前最受关注的十大PC品牌, 具体情况可见图1。
从图1可清楚看到, 联想的受关注度遥遥领先于其它品牌, 这也看出联想作为中国PC之王的地位无人能撼动。同时, 从关注图中, 国内品牌占据了绝大份额, 国外品牌只有苹果、 DELL和IBM入围。当然, 因为调查的用户多为家庭用户, 因此对于重点在商用领域中的国外品牌受关注程度自然要低于国内品牌。另外, 一些地方品牌异军突起, 如神舟、 七喜和八亿时空, 也进入了前十位。更甚者, 如神舟和八亿时空电脑, 其关注度是逐月递增。
(2)最受关注的十大PC产品
经过调查统计, 最受用户关注的PC产品主要是联想的天麟系列产品。联想天麟系列产品是暑期的主打产品, 其外观时尚, 采用多种暖色与白色相调和, 充分体现了家庭的温馨和柔和, 同时具备更强大的家庭数码功能, 因此联想天麟系列受到用户的极力推崇也不难理解。
除联想的天麟系列产品外, 方正的卓越系列、 同方真爱产品、 DELL的SmartPC产品等关注程度也较高。见图2。
(3)品牌最受关注的产品对比
联想
联想最受用户关注的是天麟系列产品。
经过统计发现, 用户关注的联想产品呈现出以下特征。
a.配置: CPUP42.4以上, 内存256MDDR以上, 硬盘40G以上, 光驱多为DVD-ROM, 康宝也占有一定比例, 显示器多为17寸纯平与15寸和17存液晶。
b.价格: 集中在6000－8000元之间。
同方
同方最受用户关注的是其家用PC主打产品真爱系列, 经过统计发现, 用户关注的同方产品呈现出以下特征。
a.配置: CPUP42.4占1/2比例左右, 内存以256MDDR为主, 硬盘多为40G, 光驱DVD-ROM和CD-ROM份额相当, 显示器多为17寸纯平, 15寸液晶也占一定份额。
b.价格: 价格相对较低, 集中在5000－6500元之间。
方正
方正最受用户关注的是卓越系列产品。经过统计发现, 用户关注的方正产品呈现出以下特征。
a.配置: P42.4以上占据了2/3左右的比例, 内存以256MBDDR为主, 硬盘60GB以上占2/3比例, 光驱DVD-ROM和CD-ROM各占1/2, 显示器多为17寸大小, 但普通显示器比例略高于纯平显示器比例。
b.价格: 价格相对较高, 一般在7000元以上。
4、 用户消费行为分析
当前国内的消费者已经从过去的一味追求时尚、 盲目追求高配置的心理开始向理性应用和理性消费的心理转变。CPU主频提高、 芯片的升级、 操作系统的升级渐渐失去了推动PC销售的刺激因素, PC已经走到了一个由消费者驱动的时期, 用户的需求特征也从购买产品转向购买应用方案, 理性需求和追求适用成为用户购买产品的主要特征。具体情况可见图3
(1)用户可接受的产品价位
从统计分析看, 4000元至6000元价格段是用户的心理承受价位, 而当前主流产品的价位基本上在5000至8000元之间, 这表明消费者心中台式PC的理想价位远低于市场主流产品价格。
(2)用户对产品配置的需求
当前, 消费者对PC产品配置完全从理性角度考虑, 盲目追求时尚的时代早已经过去了。从调查中可见, 用户对产品配置要求集中表现为: 主流配置全线提升, 液晶显示器渐成为主流。
以下是调查中获取的用户对产品基本配置的要求。
CPU: 基本以P42.4为主, 甚至更多的用户选择了P42.6GHz以上的CPU, 从这可见, 在今后的PC市场, 更高频率将占领主打地位。
内存: 当前普遍已经选择了DDR内存, DDR内存也渐成为PC厂商的标准配置。
硬盘: 大容量和高转速的硬盘已经成为当前消费者的普遍需求, 多数用户都表示将配置至少60GB容量和7200转速的硬盘。
光驱: 当前大部分消费者都表示将会采用至少是DVD-ROM的配置, CD-ROM将会渐渐淡出市场。而且随着康宝价格的下降, 选择康宝为标准配置的用户也会越来越多。
显示器: 从一季度的调查看, 17寸纯平仍占据相当份额, 这主要是受到显示器价格因素的影响, 可是调查中有2/5左右的用户都表示未来会选择液配置液晶显示器的电脑, 这也表明随着液晶显示器价格不断跳水, 液晶显示器的普及速度将会日渐加快, 液晶显示器成为主流的时代也会很快到来。
另外, 从调查中发现, 以数码应用为主题的产品受到众多消费者的欢迎。因为随着数码技术的不断进步, 数码娱乐变得更加平民化, 而且随着一些数码产品价格降低, 一般用户都拥有一至多种数码产品, 因此用户对于家庭数码应用也更为渴望, 这也使得数字家庭成为众多厂商宣传的主题。而从用户关注的产品中, 联想天麟――家庭数码港和天瑞――双模式电脑倍受用户关注, 也可看出用户对数码产品的热切需求。
(3)影响购买因素分析
●对家庭消费者来说, 价格将是消费者购买产品的第一考虑因素, 也是影响她们购买的首要因素。产品质量是影响消费者购买的第二重要因素, 产品配置也是影响消费者购买的尤为重要的因素。因此对于厂商来说, 重视影响消费者的购买因素, 能够更好的把握用户选择。
●2/3的家庭消费者都受到厂商降价的影响, 降价幅度越高, 越能刺激消费者的购买欲望。而商家采取的赠送礼品和打折、 有奖销售等促销活动相对降价来说都不是特别能影响到消费者的购买行为。
5、 联想电脑国内主要竞争对手分析
联想电脑在国内市场的主要竞争对手能够划分为国内电脑厂商和世界著名电脑巨头二
大部分。其中前者主要以同方, 方正, 神州, 七喜等国内电脑厂商。而后者主要包括IBM, 戴尔, Acer等。下面我们以国内方正电脑与国外戴尔为代表, 对其主要的竞争特点和策略作简要的分析。
( 1) 方正电脑的经营特点和市场策略
●把握品牌战略
, 方正科技”将科技带入千家万户, 让科技因你更加精彩”的市场推广策略, 在消费者中引起强烈反响。消费者在购买产品的同时, 得到了最为实惠的保障, 方正科技这个国内一线产品的特性, 根深蒂固地扎根于消费者心中。
●把握需求, 不断创新
当前, 中国PC市场上品牌众多, 随着国内PC产品的技术越来越明显, 消费群体的扩张速度也呈现出日新月益的变化。方正科技凭借多年积累, 产品已进入国内中小企业、 教育、 政府等本土化应用需求特征明显的行业市场, 并以价格、 服务和解决方案的本土化优势逐渐蚕食国外厂商占据已久的市场份额。特别是方正科技在PC行业的领跑能力是有目共睹的, 底推出的卓越影音王, 一度掀起了PC的娱乐热潮。 年初, 方正卓越新锐的一体化设计和3C融合的功能, 再次领跑了PC市场, 初步显示了国内一线厂商的综合实力。 7月份方正科技推出新一代商用PC产品——方正商祺N600。方正商祺N600首次在商用PC中强调和突出TPM的概念, 安全、 可管理性的理念得到鲜明的体现, 对用户具有极大的诱惑力, 使方正商祺N600成为一个时代的象征。
●方正科技即将实行的战略
以客户为中心, 整合市场、 销售、 服务三张网络, 使得市场、 销售、 服务三大网络合而为一, 具有同步性和一致性, 将方正的产品、 方案、 服务等更加方便快捷地带给用户。营销网络将伴随着销售进程而不断地向前推进, 与销售进度保持高度的一致性; 方正科技将更加积极开拓新渠道, 积极的扶持经销商, 大力培养渠道能力, 提高渠道竞争力; 并实行内部服务支持体系的变革, 进行销售前端的重大整合。在树立品牌的前提下, 更加贴近消费者, 加强政府和行业领域的宣传, 加强区域宣传, 带动产品销售。
( 2) 戴尔电脑经营特点和市场策略
戴尔电脑利用”直销模式”, 在中国市场增长迅速, 直销使戴尔比采用分销模式的企业至少省掉了3%的渠道成本, 这使戴尔与其它国际厂商相比具有更强的竞争力。其中包括减少分销费用, 三、 四天之内按订单交货, 一周之内向顾客交付升级的系统。一项订货两天之内即可出线。大多数发货都经过合同承运人经由公路运输。另外, 戴尔所用的组件70%是由中国大陆厂商提供的, 这些厂商都与戴尔签有全球供货合同, 因此质量上有保证。
戴尔的营销策略之因此成功, 除了其独特的直销方式与可更换配件外, 阶段性的促销与降价也是重要的原因, 我们不时都能够看到戴尔的直销网站与报刊广告上, 刊登一些如近期购买该款机型可享受硬盘免费升级、 购买17"LCD显示器享受RMB500折扣优惠的信息。现在, 戴尔又一次加大了返还力度, 将多款礼品结合在一起, 让消费者充分享受购买戴尔电脑带来的最大实惠。
( 二) 联想电脑营销概况
1.联想电脑财政业绩
－ 财年:营业额为192.7亿港元, 比上年同期增长3.2%。全年纯利为10.26亿港元, 比去年增长42.9%。
－ 财年:整体营业额为202.3亿港元, 较去年同期上升5.0%; 集团毛利率从13.7上升至14.8%; 扣除出售投资损益, 全年经营性净利达10.44亿港元
2.联想电脑所取得的成就
对研发技术投入和建立: 当前, 已成立了以联想研究院为龙头的二级研发体系。新成立的高性能服务器事业部和研究院服务器研究室密切配合, 推出高性能集群系统iCluster1800系列产品。 5月21日, 该产品中标中科院973项目, 承接该项目万亿次服务器的研发工作, 为新世纪联想技术的发展和腾飞奠定了基础。
专利众多, 并多次获得荣誉; 截止 6月底, 联想的专利申请总数达到了615件, 在新增专利中, 创造专利占到了54%, 已初步形成了具有自主知识产权的核心技术体系。 6月, 联想的"CPU结温的温度控制方法"荣获第八届中国专利技术博览会计算机领域的唯一金奖, 专利质量正大幅度提高, 部分项目已在考虑申请PCT专利(国际专利)。
销售渠道广泛: 当前联想在国内除北京平台外, 在香港、 上海、 深圳、 惠阳、 沈阳、 武汉、 西安、 成都设有区域平台, 在哈尔滨、 济南、 南京、 杭州、 广州、 郑州、 重庆、 昆明、 乌鲁木齐等地区设有办事处。在国外设有欧洲区、 美洲区, 包括美国、 英国、 荷兰、 法国、 德国、 西班牙、 奥地利七间子公司。在 1月《财富》( 中文版) 杂志的"中国最大上市企业"中, 联想集团位列第五。
3.联想电脑所面临的主要问题
对形式过分乐观: 联想电脑首要的问题归结为对于形势的过分乐观, 当年很多目标与策略都是以 以前互联网高速膨胀所带来这个产业蓬勃发展作为参照来制定的, 同时也未能准确地预知之后泡沫破灭, 增速的放缓和调整。
对可能发生的市场变化估计不足: 联想忽略了一个重要的竞争对手——戴尔, 戴尔刚刚进入中国市场时, PC直销模式在中国还没有成功的先例。联想一直在怀疑中观望, 以至于戴尔不断蚕食了国内市场, 动摇了联想的根基。对加入WTO以后中国市场竞争局面可能发生的变化估计不足。
对多元化发展的复杂性估计不足: 与两大错误判断同时, 联想还在这个阶段迷失在跑马圈地的路上, 对多元化业务的拓展和管理能力还显得相当的稚嫩, 由于对多元化发展的这个复杂性估计不足, 业务面几乎在同一时间开始启动, 使得领导人的精力分散, 不但影响到新业务拓展上所需要的资源保障, 而且也从一定程度上影响到核心业务开展所需要的竞争力提升。
三) 联想电脑营销战略
一.联想电脑( SWOT) 分析
1.联想电脑优势分析:
●联想集团拥有三个生产基地, 分别位于北京的上地, 上海的浦东, 广东的惠阳, 年产规模为500万台电脑, 实现大规模生产, 有效的降低了成本, 能够对抗价格战。
●严格按照高标准和技术参数进行常温测试、 高温测试等测试程序, 确保每一台出厂电脑产品质量和优秀品质。
●庞大的研发体系, 确保每款电脑款式新颖, 功能齐全。
●本土化企业使联想更加了解消费者需求, 顺利适应市场变化
●拥有强大的销售网络, 对终端控制进一步加强。
●凭借业界领先的高科技、 信息化手段, 为其提供函盖售前、 售中、 售后服务全程的专业化的IT产品服务品牌。给客户带去阳光般温暖、 贴心、 无所不在、 无微不至的服务关怀。
●拥有较高的品牌知名度。
2.联想电脑劣势分析:
●没有核心技术, 紧跟inter潮流。
●公司员工众多, 全体员工综合素质有待提高。
●资金与渠道和国外竞争对手相比, 有着巨大的差距
●营销手段过于单一, 难以在国际市场前进。
●联想裁员, 虽然联想总部给出的说法是”正常调整”, 但在业内人士看来, ”利润太低”才是根本原因
3联想电脑机会分析:
●国内电脑市场发展迅速, 购买电脑消费者越来越多。
●随着人们生活水平提高, 品牌电脑将成为消费时尚, 逐步取代组装机。
●竞争加剧, 一些运营能力不足的厂家将被淘汰。
●AMD系列CPU的应用, 将给电脑市场住入新的养料。
●数码科技技术的大量应用, 将更加刺激消费者更换电脑和购买电脑
4.联想电脑威胁分析
●国外著名电脑厂商在华建立基地, 竞争将更加激烈。
●国内厂商自相残杀价格战频繁导致电脑行业平均利润率下降, 市场价格体系混乱。
●大量新型品牌电脑厂商产生造成市场混乱。
●随着中国加入WTO, 国外公司更容易进入中国市场。
● PC机以外的产品没有竞争能力。
二.联想电脑核心竞争战略;
近年来, 中国经济快速增长。加入WTO后多元化经济模式繁荣发展, 特别是民营与外资企业蓬勃兴起; 同时, 各国际知名IT企业对中国市场日益重视, 纷纷加大投入并带来国际水平的竞争方式和规范。面对全新机遇与挑战, 联想集团必须对未来公司战略路线进行新的规划。规划将逐步落实三个方面的变革:
首先, 专注于个人电脑及相关产品业务, 确保资源投入与业务重点相匹配, 在集团核心业务领域建立更强竞争力。并在核心和重点发展业务上进行集中投入, 同时以更灵活的机制管理IT服务等业务, 促进其健康发展;
其次, 针对市场环境的迅速变化, 建立更具客户导向的营销模式和组织架构, 保障产品和服务更加贴近客户需求, 快速反应市场变化。为了适应不同客户需求, 以不同的营销模式与之相匹配, 经过混合营销模式全方位提高联想服务的能力; 统一中央市场平台, 研究、 识别不同类型的客户需求, 指导整体市场工作。最后, 区域营销管理及指挥前移, 将原有七大区细分为十八分区, 深耕细作区域市场。
第三方面, 短链经营, 优化业务组合, 提升公司整体运营效率。一方面, 减少环节快速响应客户需求; 另一方面将经过降低管理成本, 进一步提升集团盈利水平。
第二部分企业营销策略
一．联想集团STP分析:
1.市场细分与目标市场的选择:
电脑行业在使用范围上可将PC细分为”商用”和”家用”两大市场。由于新千年科技的发展, 多媒体技术与数码技术的出现。越来越多的消费者对电脑的需求日益增长。因而市场前景十分广阔。电脑台式机市场可按下述标准细分:
●按照应用范围可细分为: 航天航空、 机械、 化工、 政府、 电器、 家庭、 学校、 制药、 食品、 等等众多领域。
●按照类别可分为: 品牌机和兼容机二种。
●按照人文统计特征可分为: 如年龄、 性别、 地域、 教育文化水平、 可支配收入、 职业、 消费观念、 个人偏好等。
●按照应用行业领域可分为: 网吧, 学校, 电脑培训学校, 等等。
●潜在市场分析
Linux系统: 传统的电脑操作系统一般采用windows98.windows .windowsXP为主, 此3种系统都有各自的缺点, 存在着漏洞。Linux系统有完善的系统设置, 是一种开放资源的软件包。对于其它软件而言使用更加方便。而且价格相对便宜。Linux系统的台式电脑将带来品牌电脑新的发展机遇。
AMD品牌机: 一直以来, AMD公司所生产的CPU凭借其独特功能特点与inter抗衡AMD具有良好的视觉效果.运行速度快.价格低廉等特点一直被那些游戏发烧友所追逐。
2.市场定位
结合联想电脑历年来的销售特点, 其产品主要定位于家用PC与商用PC二大领域。
根据当前市场电脑价格来看, 惠普, 戴尔电脑主要应用与高端客户。而神州, 方正主要应用于中.低端客户。结合联想公司电脑价格来看, 其产品应定位在中, 高端客户。
这一区域市场的主要消费特征是: 消费能力相对较高、 对产品价格不是很敏感、 对产品时尚性要求高等等。
二.营销策略
1.产品策略
由于国内品牌电脑行业都没有核心技术, 因此在电脑的硬件设施上基本相似。我们必须寻找新的市场, 对产品进行重新包装, 引导新一轮的消费需求, 这样做法相当于变相开发一个新产品。
进行产品包装的同时, 我们还要与国际合作相结合, 把最先进最成熟的技术和产品带给用户。在把握客户需求的基础上, 充分利用自身在品牌机领域多年积累的技术, 开发适合中国用户的新产品, 同时, 联想也非常注意和国际一流同行的合作, 利用不同的分工, 发挥各自的优势, 保障产品的领先性和市场的竞争力。
, 联想集团在原有的基础上, 成功改进与开发了家用台式电脑”天骄”系列, ”锋行”系列, ”家悦”及”悦灵通”系列。从而满足不同阶级, 不同收入人们的需求。在商用机上, ”开天2代”, ”启天系列”, ”补天系列”和网吧专用机也都进行了重新的包装和设计。
在外观上除了要具有自己产品的特色外, 产品内部硬件设置也要进行创新。AMD系列必将拉动新的一轮消费观念。另外, Linux系统的采用也会成为人们的追求。
2.价格策略
市场竞争有多种多样的竞争策略和竞争手段可供选择, 不同的领域、 不同的时间和不同的市场环境也能够有不同的选择。可是在当前阶段, 价格竞争依然是市场竞争的有力手段。
当前我们众多的电脑生产厂商, 降价几乎成为唯一的竞争手段。这一切预示着企业市场竞争的激烈性。解决这些矛盾和问题的思路有多种多样, 但价格竞争的积极作用却是不可忽视的。联想集团要想在价格竞争中不失去市场, 必须在巨大的压力下, 经过改进经营管理、 加强技术改造、 开发新产品、 提高产品质量、 改进服务等方面的努力, 使产品的价格性能比得到提高, 才能处于竞争的有利地位, 才能受到用户的青睐和吸引更多的消费者, 以实现企业的经营目标。
在现有的市场条件下, 我们还要仅仅在一些特定的时期, 对一些特点的产品( 如在同行业不是很明显的电脑) , 进行策略性的降低价格。多数时候, 为规范市场, 我们要致力于集团本身的市场影响力, 将价格稳定在一个合理的水平上, 甚至不惜牺牲短期销量
3.渠道策略
分销策略是市场营销组合策略之一。它同产品策略、 促销策略、 定价策略一样, 也是企业能否成功地将产品打入市场, 扩大销售, 实现企业经营目标的重要手段。联想集团根据市场环境的迅速变化。建立更具客户导向的营销渠道, 针对不同客户的特点, 采用不同的销售渠道。即: 混合营销。
面向四类客户各有侧重
以往, 针对这四类客户的营销模式并没有太大的差别——虽然大客户部由来已久, 但却始终做得不令人满意, 而且并非所有的客户都喜欢同一类营销模式。联想的混合营销模式则针对不同的用户需求, 为其提供不同的销售渠道。
客户: 客户经理直销
很多大客户比较喜欢直销模式, 因为这样能够降低其大规模采购的成本, 同时也能获得比较高质量的服务。联想最大的竞争对手之一——Dell面向大客户的销售是其营业额和利润的主要来源, 而Dell采用的正是直销模式, 从这个侧面也能看出大客户的偏好。
中小企业客户: 渠道销售+电话直销
小企业客户公司规模小、 需求简单、 分布地域广泛。代理商为其提供方便、 快捷、 成本低, 而且代理商的服务能力也足够达到中小企业满意的程度。因此, 中小企业客户是渠道销售模式的拥戴者。至于原来的分销商缺少提供方案服务的能力, 则能够由现在的渠道市场部来提供免费的支持, 以增强代理商获取客户、 服务客户的能力。
由于中小企业客户的分布范围十分广泛, 每年新注册的企业数量非常巨大, 代理商也不可能做到全部追踪, 电话直销就成为一种补充的销售模式, 触角延伸至渠道覆盖不到的客户群体。
零售客户: 终端渠道销售
今天客户的需求已经很难再以”商用”和”消费”来划分出明显的界限。原消费类客户、 SOHO族和一些非常小的客户, 其购买电脑的方式已经和购买其它物品一样没有太大的区别。这些客户被联想定义为零售客户, 她们乐于接受终端渠道销售模式, 因此这些客户主要由代理商的零售终端店面去覆盖。
政府、 教育行业客户: 渠道销售+中央市场部支持
把政府、 教育单独作为一类客户, 在这两个行业有比较好的客户资源, 也有比较多的行业经验积累。开发新客户的成本是维系老客户的6倍, 因此自然应该维系好基础不错的行业客户, 而且在政府、 教育等行业已经树立起了样板客户, 再发展其它的客户也应该相对容易。政府、 教育行业用户分布在各地, 她们一般与当地的集成商、 方案提供商保持比较紧密的联系, 项目一般包给这些区域商家来做, 采购也在当地进行。因此针对这两个行业, 保持以往的渠道销售模式。
4.促销策略
要想企业获得长久可持续性的发展, 就必须改变传统的”坐商”与”娇商”等不良作风, 主动出击, 开拓市场, 具体应从以下几个方面进行投入:
(1)广宣活动
●整和多种形式, 多种媒体宣传: 广泛的宣传与媒体广告是建立企业品牌的重要依据, 在新的一年里, 联想集团在活动方式上应采取: 专业展览, 优化公司网站, 送文化下乡, 新闻发布会, 免费咨询服务活动, 软新闻报道等。在宣传的媒体里, 联想集团在报纸, 电台, 电视, 户外路标等、 地点设立标牌, 提高品牌效应。
●以企业形象为诉求点, 辅助产品诉求: 我们在进行多种服务, 媒体报道的同时, 应把重点侧重在树立内部企业形象。以形象拉动销量。同时, 在宣传时, 还要开展以产品特性为主的诉求。
●对必须的投入毫不吝啬: 在进行广宣活动时, 提高企业形象与产品知名度所花费的资金应毫不吝啬。
(2)人员促销
在人员促销方面,联想集团应避免传统的促销方式,业务代表主动出击.寻找潜在的客户,并建立好客户档案,充分了解每一位顾客,并对每一位顾客进行有效的拜访.不断跟进直至成交。在进行促销活动时, 购买联想任意一款电脑, 都有礼品赠送。并不定期举办抽奖活动, 获胜者相对得到相应的奖品。奖品要追求实用性,美观性等。从而提高消费者的积极性。.
　　第三部分企业服务工作所有的工作, 都体现在一个”大服务”的概念之上。高品质的服务会带来高度的顾客满意, 从而创造出良好的产品口碑和顾客忠诚, 成为企业长期效益的保障。具调查数据显示: 当企业具备一定规模时, 附加服务本身能创造出高达70%以上的效益。
1.全程化全员化服务
服务是一个广义的概念, 不但局限于售后服务, 而是一个贯穿售前, 售中, 售后的全过程。因此, 在每一个可能影响顾客满意的关键细节, 都应该清晰地界定标准, 具体实施如下:
●针对每一次成交, 都要进行郑重的交易模式。因为成交是一个销售过程的结束, 更是服务的开始。对培顾客忠诚特别重要。成交的过程包括正式签单, 检验产品, 介绍售后服务, 和使用注意事项, 同时赠送礼品等等。经过这一过程, 医科使顾客在购买产品的同时, 对服务的品质更有充分的信心。
●专人建立成交客户档案, 进行售后关怀和回访。高度重视忠诚客户, 与她们建立良好的关系体系。定期对顾客进行调查, 了解产品的市场状况。
( 2) 个性化细节化服务
要想达到顾客高度满意, 而且把自己的服务与竞争对手区分出来, 关键是要始终坚持比竞争者更高的服务质量标准。而这种标准是独特的, 细致的, 超过顾客期望的。
顾客对服务标准的感知, 是经过一点一滴的印象累积形成的。包括产品的外观效果, 电话接听程度, 前台接待的热情程度, 销售代表的专业知识甚至公司内部卫生间的清洁。这些小小的细节不但仅是给顾客留下印象一瞬间的事。
今天的电脑行业, 产品的同质化已经越来越明显。要想与竞争对手相区别, 争取客户, 留住客户, 就要靠这些被我们忽视的细微之处。个性化服务最能打动顾客, 顾客会牢牢记住我们。
第四部分企业内部管理工作
营销活动和服务工作都是以内部管理工作为基础的。内部管理工作的规范化和科学化会使企业运转的更加顺利。因此, 我们应该设立一套完整的内部管理体系, 并不段地落实, 不断完善。
一.内部管理体系的构建
1.首先做好一系列的规划和设想。制定长期发展战略。
2.设计好企业的组织架构。对联想部门岗位职责进行详细的界定
3.规定出企业内部大大小小的业务流程。使业务在开展过程中更加标准化, 系统化。4.设计内部方方面面的管理管理制度和管理规范。体现出企业内部的纪律性, 团结性。
5树立良好的企业文化。它包括物质文化, 精神文化, 行业文化等等
　　二.”六高”模式员工管理
当今企业心烦之一, 就是下属要么员工缺少工作激情, 玩合理的偷懒; 在就是缺少学习, 专业知识不够。这些因素直接影响了公司的前进步伐。针对当今大多企业面临的这样一个问题, 我们需要制订一套具有高动力, 高绩效的管理模式--”六高”模式
●高标准: 指那些肯学, 肯思, 肯干的人才。同时具有本行业内较高的专业技能, 专业经验。公司需努力寻找与挖掘这样”不用扬鞭自奋蹄”的人才。
●高知识: 要求企业建立一套良好的商业模式, 全面最佳的业务流程和培训机制。采取不是书本知识的培训, 对员工进行实战训练。
●高激励: 这里的高激励不但仅指工资奖励, 还要激发员工工作热情, 给予经常性的表扬等。
●高任务: 对下属企业, 下属员工下达任务时要”加码”, 一般以提高10%-20%为主。著名松下创始人松下幸之助一句名言: ”能挑100公斤的就给她挑110公斤”.高任务能够调动员工全身心地工作, 工作热情高涨, 激发员工潜在的能力。
●高考核: 考核包括两个方面。一是对员工全面素质, 能力, 表现的评价; 二是对员工任务执行情况的检查。我们要做到考核的规范化, 专业化等。
●高考核: 美国通用公司( GE) 前任CEO杰克-韦尔奇十分重视考核, 并亲自抓对下属员工的考核工作。制订一套独有的评价体系。评价结果出来后, 对最佳10%给予奖励或提升, 而排在末尾10%则给予降职或淘汰。