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无锡地区家用轿车消费者心理行为研究报告

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2020年4月19日
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江苏广播电视大学
开放教育工商管理专业本科调查报告

无锡地区家用轿车消费者心理行为研究报告

作 者： 张小辉
分 校： 无锡电大
专 业： 工商管理
年 级： 秋
学 号： 123 252969
指导老师： 田建军

目 录

一、无锡家用轿车消费行为现状..............................................1
（一）无锡消费购买欲望的现状分析.........................................2
（二）无锡消费者购买能力的现状分析........................................3
二、影响无锡消费者购买家用轿车的因素......................................3
（一）主要因素........................................... ........... ...4
（二）一般因素............................... ......... .......... ......4
三、对无锡家用车的发展思路提几点建议......... .......... ...................4
（一）设计出符合无锡消费者的家用车................... .....................5
（二）轿车价格的制定应根据无锡地区消费者的实际情况............... .........5
（三）合理的制定适合无锡消费者的消费方案构....................... .........5
四、结语......................................................... ..........5
内部参考资料...............................................................5

无锡地区家用轿车消费者心理行为研究报告

本文是关于无锡家用轿车消费者心理研究的调查研究文章。当前，无锡的汽车市场正处于轿车将要普及化的发展阶段的前期，但无锡轿车消费却持续低迷，这该如何处理呢?国产轿车价格下调虽促成轿车的短暂旺销，但轿车销量的增长并不代表效益的必然增长。为分析这些现象的产生原因，本文从研究轿车市场上的消费者心理需求入手，在采集相关数据的基础上，提出了现阶段应对无锡轿车消费者心理需求的优化对策。
一、无锡家用轿车消费行为现状
从发达地区的历史看，在轿车进入家庭的过程中，收入和价格起着决定性的作用；进入家庭的先锋车型往往是结构简单，价格便宜的车型，如T型车，2CN等。根据这一历史现象，许多人认为中国家用轿车的普及也要从价格低廉的微型车开始，而且国内大部分轿车生产企业也沿着这条路子走来发展，但效果却令人并不满意。那么，我们不禁要问，为什么发达国家的历史经验拿到我们国家就不适用呢？原因就在于，时代不同了，人的生活水平提高了，况且我们与发达国家的轿车消费观念和消费政策也不同，中国居民的消费心理需求已与祖先们有了很大不同。正是由于居民的消费需求、消费心理改变了，我们不能再按以前的那些需求理论来指导企业的生产。
　（一）无锡消费者购买欲望现状分析
　　无锡消费者对汽车的购买欲望一方面受到收入水平的影响，这点无可质疑。根据马斯洛的需要五个层次理论，只有人们在获得较低层次的需要满足后，才会产生较高层次需要满足的欲望。对中国消费者而言，特别是无锡地区，按大部分人的收入水平是买不起轿车的，就算是买得起轿车也用不起。这就使得无锡地区有相当多的消费者要买车只能是想想而已。在这种情况下，她们的购车欲望自然不会很强烈。
　　另一方面，无锡消费者对轿车的购买欲望还受到特定消费观念的影响。就当前而言，国内大部分轿车消费者的消费观念还很落后，主要能够概括为两个方面：一是把消费轿车放在身份的位置上。这种观念把消费轿车作为身份地位的象征。一是把消费轿车看成是“超前消费”或是一种“时尚”。这种观念并没有考虑她们出自何种目的买车，当中从众心理起着较大的作用。就是由于这些落后的消费观念，导致有部分无锡消费者有较强的消费轿车的欲望，尽管她们还没有足够的钱买车。
（二）无锡消费者购买能力现状分析
　　无锡地区消费者购买能力最直接的决定因素是收入水平，但收入水平并不是决定无锡地区消费者有无能力购买汽车的唯一因素。在上述中国无锡地区轿车消费者收入水平有限而消费轿车的档次并没有随之降低的情况下就能够看出这点。
　　那么，就当前中国无锡地区消费者的收入水平，大多数消费者的购买能力会是怎样的呢？经过调查资料分析得出，其中最受广大私车消费者关注的十万元到十五万元人民币的轿车接近总量的４０％，出租车需求量在１８－２０万辆。另外，价位在九万元以下的占到２２％；十五万元到二十万元的占到１９％，二十万元到三十万元的占到１２％－１５％，三十万元以上的占到８％。这些数据就可大致反映当前中国无锡地区轿车消费者的购买能力。
　二、影响无锡消费者购买家用轿车的因素
（一）主要影响因素
（1）价格：许多高价值消费品一样，价格是购买轿车最大的影响因素。
（2）服务：既包括在顾客的购车过程中经销商能提供的代办业务服务，也包括售后服务。现在大多数汽车经销商都能为用户代办车牌照、代缴相关税费、代办保险费等，当然要收一定的手续费。另一方面，无论是购买者还是使用者，对售后服务的重视程度都明显超过了销售服务。
（3）品牌：买什么档次的车，顾客根据自己的富裕程度而定，但同档次的轿车，价格又差不多，顾客就要选牌子了。一方面，因为不同的品牌有不同的定位，针对不同的消费群体，如单身和无子女家庭对品牌的倾向性不同于有子女家庭，强调动力性和驾驶乐趣。另一方面，品牌的背后是良好的企业信誉和售后服务。车买到手之后需要的服务是无止境的，哪个品牌的车在当地维修、购配件方便，这点是无锡消费优先考虑的在当地维修、购配件方便，这点也是无锡消费者优先考虑的
（二）一般影响因素
（1）口碑：车者的口碑影响是非常重要的。几乎有1/3的购车人选择了向“熟人”收集信息的方式。由于“熟人”多是现有轿车车主，她们的使用经历正是一头雾水的新加入者求之不得的。她们宁愿相信一个熟人，也不太相信一个汽车推销员或是一份宣传材料。
（2）安全性：汽车的安全性也是消费者进行购买时考虑的一个因素。
（3）颜色：颜色对顾客的影响却是潜移默化的，特别是对女性的影响不可轻视。缺乏颜色的汽车在顾客面前黯然失色。实际上，市场上已经出现某款新车因颜色太少而遭到批评的现象，其原因是厂家对颜色问题的市场调研出现偏差。近来，科学研究表明，轿车行车安全性不但受其操作安全视线的影响，而且还受到车身颜色的能见度影响。心理学家认为，视认性好的颜色能见度佳。
（4）油耗:耗油量的大小直接关系到日常使用的开销，顾客倾向于选择油耗小的车。
（5）挡位:多数顾客在选择轿车时倾向于使用自动挡汽车，对于女性使用者来说，比例要高于男性使用者，这一点特别针对小型车和紧凑型车。
（6）音响:除与安全性有关的配置外，CD音响中选率也相当高。实际上在顾客的眼里，CD音响将提高此车的性价比。
（7）信息来源:传统媒体是购车家庭收集信息的主要渠道，例如传单，广播，报纸等。在各种媒体中，网络和报纸的选择率遥遥领先。
三、对完善无锡家用车的发展思路提几点建议
中国轿车工业的起步较晚，在发展过程中遇到一些问题在所难免。但就现阶段，面对中国无锡地区汽车消费市场上消费者需求的特殊情况，各轿车生产厂商应根据自身条件，制定一条合理的、科学的而且最大程度满足无锡地区消费者需求的发展道路。基于以上分析，
(一)产品方面
车只是代步工具，没有必要讲究排场。因此，国内无锡地区轿车生产企业应重视经济型轿车的发展空间， 把发展经济型轿车作为长远的战略目标。然而在现阶段，企业重点应放在生产性能好、耗油量低、环保型的中高档轿车。这些产品的适应于无锡地区人群年龄层次在30~50岁之间。
　(二)价格方面。
轿车价格的制定应根据无锡地区消费者的实际情况，一般来讲，在无锡地区居民当前的收入水平下，高收入家庭的预期购买轿车的平均价格为18万元，而中等收入家庭的预期购买轿车的平均价格为13万元。对于一些低收入家庭而言，10万元是一个“坎”，她们的购买轿车的平均价格为8万元左右。
（三）销售方面。
各轿车生产企业完善代理机制，同一代理商只能代理一种品牌的轿车。各汽车专卖店或会展中心应设在离无锡城市中心最近的位置，以便消费者咨询或参观。同时，企业应培育好与代理商间的友好合作关系，从而为客户提供优质的服务。
四、结语
　　在市场经济条件下，我们不能强迫消费者买什么，不买什么。需求是无法阻挡的。我们不能强迫消费者去认同或购买某种轿车，我们只能去生产消费者喜欢或需要的轿车。在弄清楚消费者后的心理后，明白消费者需要什么样的轿车后，企业就能够决定生产什么样的轿车，为谁生产这些轿车和怎样来生产这些轿车。全文在分析完中国无锡地区当前轿车市场上的消费者心理需求后，提出了现阶段中国汽车工业的发展思路，概括为：以生产国产中高档轿车为主，以年龄在30-50岁之间的消费者为主要消费对象，同时兼顾公务车市场，在宣传正确的轿车消费观念时，走国产轿车的精品名牌之路。随着中国加入世界贸易组织?
内部参考资料：
【参考文献】
（1）　罗明　 《现代企业营销理论与实践》 气象出版社　　1998年版
（2）符国群 《消费者行为学》　　高等教育出版社　　
（3）汤定娜 《中国企业营销案例》高等教育出版社　　
　　（4）《 中国汽车行业分析报告》 《统计研究》　　 8月版