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淄博金杏丽园房地产营销推广策略方案

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2020年4月19日
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营销推广策略提案

目 录

第一部分 淄博市场概述
1、 商品房施工面积
2、 商品房竣工面积
3、 商品房销售
4、 商品房销售价格
5、 5月张店区房产市场概况
6、 淄博市场现状总结
第二部分 淄博房产市场分析
1、 淄博房地产市场发展概况
2、 淄博市的商品房市场发展态势
3、 各分区的发展态势
4、 重点类比项目调研分析
5、 需求市场分析
第三部分 面临的问题及对策
1、 房地产开发市场的供需矛盾一定程度上存在
2、 商品住宅供应结构不合理。
3、 集体土地房地产开发现象亟待治理。
4、 大盘效应明显,市场销售节奏放慢
5、 优惠风气明显,对营销策略提出更高要求
第四部分 新增土地供应
第五部分 最新房产政策
第六部分 营销推广

第一部分 上半年市场概述
一季度,淄博市房地产开发市场依然受到国家宏观调控政策的影响,继续保持发展趋缓的态势。
1.1、商品房施工面积
一季度,全市商品房施工面积1063.8万㎡,同比增长4.65%。其中商品住宅施工面积895.36万㎡,同比增长6.63%(经济适用住房施工面积52.93万㎡,同比增长86.05%);商业营业用房施工面积90.18万㎡,同比下降15.89％;办公楼施工面积40.91万㎡,同比增长2.48%。
一季度全市商品房新开工面积(已办理建筑工程施工许可证)66.65万㎡,同比下降0.07%,仅占全部施工面积的6.27%。其中商品住宅新开工面积55.91万㎡,同比下降0.3%; 商业营业用房新开工面积7.45万㎡,同比下降了1.52%;办公楼新开工面积0.73万㎡,同比增长100%。
区(县)商品房施工面积居首位的是中心城区,施工面积576.76万㎡。另外,淄博市房地产开发企业在外地施工、新开工面积分别为57.44万㎡、1.87万㎡。
各区县施工面积及所占比重
区 县
中心
城区
淄川区
博山区
周村
区
临淄区
桓台县
沂源县
高青县
施工面积(万㎡)
576.76
62.04
70.58
58.21
157.9
58.41
45.98
33.92
所占比重(%)
54.22
5.83
6.63
5.47
14.84
5.49
4.32
3.2
同比增长(%)
-3.1
0.3
20.22
-14.7
63.59
-31.21
57.04
55.17
新开工 面积
(万㎡)
17.32
16.11
1.27
2.44
21.9
3.09
1.62
2.91
所占比重%
25.99
24.17
1.9
3.66
32.85
4.64
2.43
4.36
施工面积的结构比例。在施工面积中,住宅施工面积895.36万㎡,占84.17%,其中经济适用住房施工面积52.93万㎡,占4.98%;办公楼、商业营业用房施工面积131.09万㎡,占12.32%。施工面积以住宅为主,办公楼、商业营业用房仅占不到八分之一。
1.2、商品房竣工面积
一季度全市商品房竣工(已办理建筑工程竣工备案表)面积75.32万㎡,同比下降19.92%。其中商品住宅竣工面积63.92万㎡,同比下降18.89%;商业营业用房、办公楼竣工面积8.24万㎡,同比下降44.17%。
区(县)商品房竣工面积居首位的是中心城区,竣工面积50.99万㎡。另外,我市房地产开发企业在外地竣工面积2.14万㎡。
各区县竣工面积及所占比重
区 县
中心 城区
淄川
区
博山
区
周村区
临淄
区
桓台县
沂源县
高青县
竣工面积
(万㎡)
50.99
2.45
3.42
6.46
8.73
0.77
2.32
0.18
所占比重(%)
67.7
3.25
4.54
8.58
11.59
1.02
3.08
0.24
同比增长(%)
12.66
-43.16
216.7
-54.8
-54.4
-69
100
-97.6
1.3、商品房销售
1.3.1、实际销售:
一季度全市实际销售面积33.35万㎡,同比下降13.87%。其中住宅29.68万㎡,同比下降6.61%;商业营业用房、办公2.2万㎡,同比下降66.97%。
区(县)商品房实际销售面积居首位的是中心城区,实际销售面积12.58万㎡。另外,我市房地产开发企业在外地实际销售面积2.2万㎡。
各区县实际销售面积情况
区 县
中心
城区
淄川区
博山区
周村区
临淄区
桓台县
沂源县
高青县
销售面积
(万㎡)
12.58
1.88
0.77
5.55
6.83
2.28
2.32
1.14
所占比重(%)
37.72
5.64
2.31
16.64
20.48
6.84
6.95
3.42
同比增长(%)
-37.69
93
75
2.78
-31.6
91.6
100
-24
1.3.2、预售面积:
一季度商品房预售面积为41.01万㎡,同比增长26.93%。其中住宅39.9万㎡,办公楼0.06万㎡,商业营业用房1.05万㎡。区(县)商品房预售面积居首位的是中心城区,预售面积16.73万㎡。另外,我市房地产开发企业在外地预售面积0.76万㎡。
各区县预售面积情况
区县
中心
城区
淄川区
博山区
周村区
临淄区
桓台县
沂源县
高青县
预售面积
(万㎡)
16.73
1.39
3.41
2.54
4.79
2.28
7.17
2.7
所占比重(%)
40.79
3.39
8.32
6.2
11.68
5.56
17.48
6.58
同比增长(%)
2.76
-17.8
237.6
146.6
42.14
-67.7
518.1
280
1.3.3、商品住宅销售结构

住宅的实际销售面积、预售面积分别为29.68万㎡、39.9万㎡,分别占销售总量的89%、97.3%,销售以住宅为主。经过对住宅预售的数据进行收集分析,户型120㎡以下为主要销售户型(各种套型面积的住宅的销售套数占总销售套数的比例如”各套型预售套数比例图”所示)。
1.4、商品房销售价格
淄博市新建商品住宅预售平均单价2405元/㎡,同比增长9.62%。由于一季度销售数量少,且个别楼盘不具普遍代表性,价格与 有一定的浮动。各区县价格由于受开发建设楼盘性质以及投放量的影响,价格有一定的差距。
各区县商品房销售价格
区 县
中心城区
淄川区
博山区
周村区
临淄区
桓台县
沂源县
高青县
住宅价格(元/㎡)
2698
1877
1936
2210
2550
1790
2295
2184
同比增(%)
8.01
-5.63
1.73
7.91
32.67
-8.72
33.9
7.27
1.5、张店区房产市场概况
,市区房产市场呈现交易量放大,房产交易价格盘整的态势,商品房预售呈现出的主要特点:
1.商品住宅呈现量增价跌局面,平均价格处于盘整状态,中心城区均价与4月份比下降4.5个百分点。
2.居民购房意愿仍以中档住房为主,商品房均价在 -3000元之间占总销售量的61%。
3.中小套型商品住宅受到青睐,90－120平方米套型的商品住宅销售面积为7.03万平方米
1.6、淄博市场现状总结
根据房产市场运行数据分析,淄博市房地产交易市场呈现出以下特点:
房产交易仍保持活跃局面,但受国家宏观调控政策的影响,增幅有所减缓,个别指标甚至出现负增长,居民购房心态趋于谨慎,购房观望气氛渐浓;
受新建商品房大量涌入市场、住房保障政策逐步到位等因素的影响,中心城区价格趋于稳定,房价同比上下略有浮动;
中低档房为成交主力,统计显示,中低档房成交比例大,在前两季度成交户数中,80-120平方米/套的房型占63.6%,面积大于120平方米大户型住房,仅占总销售量的24.3%;
商品房主要购买者仍为本市居民为主,占总成交户数的79.2%,说明淄博市商品房仍以本地消费为主。
第二部分 淄博房产市场分析
2·1 淄博房地产市场发展概况
淄博房地产市场自 至今一直保持快速发展,固定资产投资逐步增加。其中 ,全市房地产开发共计完成投资96.11亿元,同比增长23.93%,完成投资居首位的是中心城区(张店区和高新区),完成投资55.91亿元。 ,全市商品房施工面积增长迅猛,创历史最高。全市商品房施工面积1166.21万㎡,同比增长32.60%。其中商品住宅施工面积980.12万㎡,同比增长43.98%(经济适用住房施工面积31.04万㎡,同比增长0.23%);商业营业用房施工面积115.97万㎡,同比下降18.79%;办公楼施工面积44.82万㎡,同比增长4.14%。 上半年,全市房地产市场交易面积达430.37万平方米,交易额80.36亿元。
经过7年时间的快速发展,张店城区内商品房市场已接近饱和,商品房价格上涨速度放慢,销售难度增大,部分楼盘出现空置和烂尾等问题。因此政府近两年严格土地政策,紧缩土地放量,控制新上项目的数量。同时,随着高新区的进一步发展和政府西迁的全面建设,大多数新上项目均着眼于城区西部和北部,东部和南部老城区缺少新项目的补充。
能够预测:
张店区地产市场将在近一段时间的平衡之后再次迎来一个快速发展的时期,而老城区将由于供应市场的不足而产生商品房供不应求的情况,发展速度相对较快。
2.2、淄博市的商品房市场也呈现规律性的片区发展态势
中心路以东为东部老城区;西七路以西,华光路以南为西部新城区;西七路北首,华光路以北为西北部高档区;铁路以南为南定片区;中心路以西,西七路以东为城市中心片区。
2．3、各分区的发展态势

由于铁路的对城市发展的阻隔作用,再加上工业区主要分布在东部和南部,而西部和西北部一直以来环境比较好,加上几年来周围交通和配套的改进,大量市区内居民向西部、西北部流动,导致整个城区向西部和西北部发展速度较快,东部和南部相对较慢。在新开发的楼盘中,主要集中在西部和西北部,大约占全部的60%,其余的三个片区只占40%。
2.4、重点类比项目调研分析
基于上述的标准和区域的均衡性,我们选择了本次楼盘调查主要为竞争性楼盘:鑫盛馨园、齐盛花园、福林家园、三泉新苑、东城华府、云龙华庭、舒然家园、翰文苑等为重点类比项目。
各片区项目基本概况:
区域
典型项目
项目地址
项目规模
物业形态
南定片区
鑫盛馨园
张店区世纪路南头
二期八栋楼
多层
齐盛花园
世纪路和昌国路交界处
占地7万平
多层
福林家园
世纪路南首
17栋楼
多层
锦绣花城
张店区青年公园南邻
前三期7.7万
多层
朝阳新居
南定市交通技校东200米
三栋多层
多层
三泉新苑
泉山农贸市场北行100米
三栋小高层
小高层
东部老城区
东城华府
人民东路35号
占地150000 m2
多层
云龙华庭
金晶大道华光路交汇处
占地60000 m2
高层
阳光馨城
华光路以南,东三路附近,潘南东路以北
占地100000 m2
多层
西部新城区
舒然家园
马尚镇太平路
总建10万㎡
多层、高层
翰文苑
西八路与太平路交界处
占地40000 m2
小高层
龙凤苑
联通路与西八路交叉口西北角
占地500000 m2
多层、小高层、高层
西北高档区
西班牙风情街
义乌小商品城东邻
占地60000 m2

多层
怡海世家
世纪路北首路东
9.3万㎡
多层、高层
盛世名苑
中润大道与西四路交汇处
总建22万㎡
多层、高层
总结:根据地域的不同,物业类型明显不同,呈现由低往高的走势。
淄博市场上以多层建筑建筑为主,随城市发展高档住宅逐渐向高层、小高层等舒适型电梯房推进,高层成为住宅主力。
成规模开发,发展商对社区观念更加重视,虽然土地资源越来越紧张,但社区规模与社区概念却越来越多的融入建筑,成为项目的显著特点之一。
当前市场上在售产品户型面积集中,以中小户型为主,多集中在70—90㎡之间。
户型结构追求舒适实用,以两室两厅一卫、两室两厅两卫为主,主要是为满足基本的居家需求,同时提高生活水平。另外,为满足单身青年置业安家及部分投资客的需求,一室一厅、配套齐全的过度型小户型也受到市场追捧, 开发面积加大。
整体楼市均价根据片区不同有明显的等级划分。南定、东南片区均价约 元/㎡,西部高档区均价约2600元/㎡。产品的不同以及位置的区别,部分社区售价超过2800元/㎡。市中心地段的楼盘售价凭借地段的优越性已经达到3500元/㎡,甚至部分高端产品销售均价已逾4000元大关。 张店区全年住宅销售均价为2418元/㎡。
典型项目分析:
银杏花园:
位于项目金杏丽园东临,规划为4层坡顶洋房,现已基本售罄,尽剩余阁楼,5.5-6.5万/套,面积约40平方,最低处1.6米。
洪兴家园:
位于项目东临,也仅剩余阁楼,7.5万元/套。面积60-70平方米。户型为二室一厅,最低处尽1.4米。
东城华府
 东城华府是创业房产倾力打造的东部新城高品质小区。该小区北依潘南路,南至人民路,东起东四路,西至第二毛纺厂宿舍区,总建筑面积15万平方米, 规划建设46栋多层住宅,可容纳 多户居民入住。 该项目在开发过程精益求精,苛求完美,率先采用多孔砖复合夹芯外墙保温技术,屋面保温层采用50厚硬泡聚氨酯板,具有良好的保温效能,是真正节能65%的品质楼盘。 小区内环境优雅,绿树荫翳,配套完善,设有幼儿园、中心水景广场、停车场,小区周边学校、医院、银行、商场、娱乐设施等齐全,为住户打造便利的生活。该项目以50-130平米精小户型为主,并配有地上车库、地上储藏室,适合住户多种居住需求,是工薪阶层的理想家园。
销售现状:起价:1780 元/m2 均价:2200 元/m2
项目特点:大盘特征明显,社区内部配套完善,宣传附加值较多。
主力户型示意图:

金瑞花园
占地1.5万㎡,建筑面积8000㎡,均价2400元/㎡,价格区间2188-2568。户型全部为二室一厅,面积范围74-86平方米。规划有6栋多层,毛坯房, 底交房。其位置相对较好。出行较为便利。
盛泰家园
现在出售的是沿街6号楼,共计140套住宅,面积80左右,户型均为二室一厅,装修标准较高,均价2500元,价格范围为2380-2780元/㎡。年底交房,储藏室搭配销售,必须购买(9-17㎡),无车库,车位免费。
2.5、需求市场分析
淄博晚报刊登了房地产市场调查问卷三期,截止6月30日共回收调查问卷15434份,参与被调查者的范围覆盖淄博市所有城区,其中中心城区(张店区和高新区)7678份,淄川区1721份,博山区1786份,临淄区823份。
此次调查结果显示,打算在中心城区购房的被调查者仍占了相当大的比例,其中一部分外区县人也有在中心城区置业的打算。计划在中心城区购房的被调查者中,有近一半的人将购房的区域选在了联通路以北,有7成左右将首选区域确定在柳泉路以西。从整个情况来看,随着淄博城市规划的实施,张店世纪路以西的新区在最近几年快速发展,在经济发展、交通配套及城市环境等方面将逐步成熟,并具有较好的发展前景优势,此区域已成为房地产市场的开发热点。
调查显示,一次置业的家庭主要希望购买70～90平方米的房子,其购房主要是为解决当前居住生活问题;而已拥有产权房的家庭则希望购买更大的房子,属二次置业,购房主要为改进生活质量,这部分住房消费者对住房的要求已经由”住的开”变为追求居住的舒适性、功能性。 
另外,在商品房预购群体中,有产权房的家庭预购比例远远高于其它住房群体,预购面积以90～110平方米的需求为最高,达31.2%;而在110～130平方米的预购群体中,拥有产权房的家庭预购比例也高达5成以上。说明购房群体大多持币在手,有比较具体的购买计划,预计3年左右再进行置业,使生活质量进一步得到改观。可见在这个群体中的市场潜力非常可观。

各套型预售比例图

一季度各套型预售比例图
综合分析 房地产市场走势能够发现:
一、80—120平方米的住宅为主力户型,其中一次置业居民多选择80—100平方米的住宅。
二、购房居民关注点主要在高新区和政府西迁新址。
三、张店区房地产市场价格仍有部分上涨空间,居民经济承受能力较强。

第三部分 面临的问题及对策
从淄博实际情况分析,房地产开发市场整体上是健康的,可是房地产开发市场还处于起步发展阶段,也存在一些问题,主要有以下几个方面:
3．1、房地产开发市场的供需矛盾一定程度上存在。
一是中小户型供应量低与需求量大的供需矛盾。前几年在大规模换房热潮的影响下,住宅供应主要以大户型为主,满足中低收入家庭需要的需求量较大的中小户型供应量较少。虽然部分开发商及时作了调整,中小户型的供应量有所增大,可是所占比例不高,还不能够满足市场的需求。另一方面是同质化住宅建设与多元化需求的矛盾。近几年,部分住宅项目的建设品质有了很大的提高,这些项目的销售情况良好,可是所占比例还是相对较低,在大规模的团购过后,市场需求向居住面积改进、居住品质改进等多元化方向发展,虽然住宅供应在市场形势变化的影响下,有高品质住宅、节能住宅的供应,可是当前还没有真正实现多元化供应。
造成供需矛盾的原因一方面是前几年市场形势较好,企业生存压力小,大多数企业以小部分高收入阶层的需求为导向,导致了供求关系的结构性失衡,绝大多数的中低收入阶层被排除在购买市场之外;另一方面是由于部分企业在市场形势发生变化后,没有深入的分析变化的本质,甚至有个别企业根本就没有对市场进行调研分析,缺乏合理的项目定位,在没有充分考虑区域位置、消费群体的情况下盲目开发建设。
3．2、商品住宅供应结构不合理。
在国家宏观调控政策和我市市场需求的影响下,住宅供应结构有了明显的变化,小户型住宅的建设面积在不断加大,可是结构不合理的问题依然存在。一方面是保障性住房开发建设规模小。 全市商品住宅施工面积1182.96万㎡,其中经济适用住房施工面积56.85万㎡,仅占4.81%,所占比例较低,虽然在开发市场以外部分大型厂矿企业、院校还建设了部分经济适用住房,可是由于受到定向建设的制约,无法向社会供应,整体上保障性住房的建设规模较小,难以保障低收入家庭住房需求。另一方面是90㎡以下住宅建设比例达不到要求。 11月份对全市新建商品住宅结构比例进行调研的结果显示,淄博1-11月份新建商品住宅套型面积在90㎡以下的占总建设规模的比例不足40%,远低于国家宏观调控政策要求的新建商品住宅套型面积90㎡以下的占总建设规模的70%以上的结构比例要求。
造成供应结构不合理的原因:一是用于建设经济适用住房的土地供应量较少,也存在经济实用住房建设用地开发建设进度缓慢的情况;二是受前几年大规模的换房热潮对大户型需求大的影响,结构难以在短时间内实现调整,需要一定时间周期磨合; 三是部分企业对结构比例的调整持观望态度,没有及时对小户型住宅比例较大的项目进行开发建设。
3．3、集体土地房地产开发现象亟待治理。
近几年,城乡结合部许多以旧村(居)改造、以 ”建设社会主义新农村”为名,在没有办理任何审批手续的情况下,占用集体土地进行房地产开发的活动相继出现,而且大有愈演愈烈之势,据统计, 后待建面积为404万㎡,在建面积146万㎡,60%以上无任何建设手续,其中对外销售的占有相当比例。这种现象的出现带来很多问题,一是缺乏土地利用、建设工程规划引导,违法建设问题普遍,严重扰乱土地市场和房地产市场秩序;二是造成国家税费大量流失,严重冲击正常的房地产交易行为;三是村(居)民后续生活缺失有效保障,造成新的社会不稳定因素;四是实施主体不合适,建设行为不规范,工程质量存在严重隐患;五是购房者利益得不到保障,各种社会矛盾和纠纷日益显现。
3．4、大盘效应明显,市场销售节奏放慢
社区规模化已经成为一种趋势。大的规模社区能为业主带来更多的生活配套设施,广场、休闲场所、健身设施等都凝造了更好的社区环境,赋予生活更多的附加意义。大盘的社区凝聚力、荣誉感及消费者心理满足感都明显高于普通社区,综观淄博整体楼市,大社区生活成为众多置业者的首选。这在近几年的房产市场上,中润华侨城、黄金国际、盛世名苑等都是大盘效应的典范案例。
地震带给楼市和置业者的认知是对房屋建筑质量的要求越来越高,这也就对建材质量和建材品质提出了更高要求,这些科技节能建材及钢材、人工的费用相应提高,从而增加了开发成本。同时,原材料价格的增加也间接提升了房产价格,攀升的房价、现房选择的增多和严重的观望气氛让 房产销售的节奏放缓,下半年的销售压力将持续加重。
3．5、优惠风气明显,对营销策略提出更高要求
折扣现象不但在淄博,乃至在全国的房产销售中都频频出现。这对短时间内形成热销,推动资金回笼,缓解开发单位经济压力起到重要的作用。可是,非节假日、非活动期间的长期优惠和折扣行为对当前呈现疲软的市场所造成的轰动效应不大,甚至给客户滞销的疑虑,从而降低项目的形象。因此,在锦绣花城四期的销售中如何利用好优惠这把双刃剑是非常重要的。作为南定片区公认的大型花园社区,600余名老业主的维护及新业主的联谊就显得尤为重要。宣传中,利用社区活动、小众联谊等,借助节假日的节点进行集中推销,经过礼品、实物等奖励给予客户可触可感的实惠,加强品牌忠诚度和社区凝聚力,带动销售工作的进行,最终实现最佳利润的实现。

第四部分 土地公告
地块
位置
土地面积(㎡)
规划用地性质
容积率
建筑
密度
绿地率
年限
(增量)- 川001号
张博路复线以东、胶王路以南
178448.85平方米(合267.67亩)
住宅
高层≤2.0、多层≤1.7
高层≤21%、多层≤25%
绿地率≥36%
70年
(存量)- 博025号
淄博市博山区中心路西段、博山区第十三中学南
138349.5平方米(合207.52亩)
商业、住宅
≤1.0
≤25%
绿地率≥45%
商业40年住宅70年
(存量)- 川004号
淄川区般阳路以南、通济街以西
66002平方米(合99亩)
商业
≤2.7
≤45%
25%
40年
(存量)- 川005号
淄川区般阳路以北、淄川房地产管理局以西
56385.79平方米(合84.58亩)
住宅
≤3.0
≤20%
≥35%
70年
(存量)-周003号
周村区城南路9号
629.81平方米(合0.94亩)
住宅
居住≤1.1、金融≤2.0

居住≥35%
70年
表格呈现地块是精选 淄博出让土地的一部分,部分小型地块未罗列。经过上面表格可看出:1、 放出地块无大型土地放量,中等、小型地块为主。2、张店区今年土地管理严格,土地放量减少,现有出让土地多集中于下线城区,四线城市的发展成为今后几年的主流发展方向。3、住宅用地居多,高层、多层、低密度住宅并存,住宅呈现多元化发展方向。
第五部分 房产政策解读
n 加息累计效应显现 首套房贷今年月供增6%-9%
1月1日起,大部分商业银行个人房贷将执行去年多次加息后的新利率。首套贷款月供增加约6%-9%,二套房月供增长二到三成。
■ 山东省年内建五万套经适房 公积金缴存比例提高
今年山东省将加快建立完善城市住房保障体系,大力实施安康居住工程,确保年内建成5万套以上经济适用房,重点建立健全廉租住房制度,逐步解决城市低收入家庭住房困难。
■ 国土部: 1月1日起建设用地实行动态备案
为进一步发挥建设用地备案在土地批后监管中的作用,掌握各地建设用地审批、供应和供后利用情况,提高运用土地政策参与宏观调控的能力,国土资源部下发了<关于进一步加强和改进建设用地备案工作的通知>。
根据通知要求,建设用地备案的内容和范围进一步细化了指标,增加了使用建设用地的国民经济行业分类指标和项目的位置坐标等。而且,在土地供应中新增了存量用地和土地利用开发要求等指标,进一步强化了对全程监管的要求。
■ <土地登记办法>正式公布 2月1日施行
国土资源部部长徐绍史日前签发国土资源部第40号令,正式公布<土地登记办法>并于 2月1日起施行。<登记办法>明确规定,土地登记是指将国有土地使用权、集体土地所有权、集体土地使用权和土地抵押权、地役权以及依照法律法规规定需要登记的其它土地权利记载于土地登记簿公示的行为。土地登记实行属地登记原则。
办法要求县级以上人民政府国土资源行政主管部门应当加强土地登记结果的信息系统和数据库建设,实现国家和地方土地登记结果的信息共享和异地查询。
■ 国务院重拳打屯地 发布促进节约集约用地通知
通知要求严格执行闲置土地处理政策,规定土地闲置满一年不满两年的,将按出让或划拨土地价款的20%征收土地闲置费。通知强调,土地闲置满两年、依法应当无偿收回的,坚决无偿收回,重新安排使用;不符合法定收回条件的,也应采取改变用途、等价置换、安排临时使用、纳入政府储备等途径及时处理、充分利用。
通知鼓励开发利用地上地下空间,对现有工业用地,在符合规划、不改变用途的前提下,提高土地利用率和增加容积率的,不再增收土地价款。通知强调,要建立节约集约用地考核制度。制定单位GDP和固定资产投资规模增长的新增建设用地消耗考核办法。
通知指出, 6月底前,各省、自治区、直辖市人民政府要将闲置土地清理处理情况向国务院做出专题报告。
■央行25日起再次上调存款准备金率0.5个百分点
为落实从紧的货币政策要求,继续加强银行体系流动性管理,引导货币信贷合理增长,中国人民银行决定从 3月25日起,上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。
n 建设部:新批商品房建设面积70%须90平米以下
建设部日前发布<关于做好住房建设规划与住房建设年度计划制定工作的指导意见>明确,各地新建住房结构比例,即凡新审批、新开工的商品住房,套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重,必须达到开发建设总面积的70％以上。
n 财政部、国税总局:个人买经济适用房契税减半
财政部、国家税务总局的一系列通知,明确了廉租房、经济适用房和住房租赁发展等方面的有关税收政策。
其中,<关于廉租住房经济适用住房和住房租赁有关税收政策的通知>规定,对廉租住房经营管理单位按照政府规定价格、向规定保障对象出租廉租住房的租金收入免征营业税、房产税;对廉租住房、经济适用住房建设用地以及廉租住房经营管理单位按照政府规定价格、向规定保障对象出租的廉租住房用地,免征城镇土地使用税。企事业单位、社会团体以及其它组织转让旧房作为廉租住房、经济适用住房房源且增值额未超过扣除项目金额20％的,免征土地增值税;对廉租住房、经济适用住房经营管理单位与廉租住房、经济适用住房相关的印花税以及廉租住房承租人、经济适用住房购买人涉及的印花税予以免征。
<通知>还指出,开发商在经济适用住房、商品住房项目中配套建造廉租住房,在商品住房项目中配套建造经济适用住房,如能提供政府部门出具的相关材料,可按廉租住房、经济适用住房建筑面积占总建筑面积的比例免征开发商应缴纳的城镇土地使用税和印花税。
通知>说,对个人购买经济适用住房,在法定税率基础上减半征<收契税;对个人按<廉租住房保障办法>规定取得的廉租住房货币补贴,免征个人所得税;对于所在单位以廉租住房名义发放的不符合规定的补贴,应征收个人所得税。
n 山东个人购经济适用房契税减半 出租免征印花税
山东省税务部门将落实对廉租房、经济适用房和住房租赁的税收优惠政策,个人购买经济适用住房,在法定税率基础上减半征收契税。
按照国家的新规定,对廉租住房、经济适用住房建设用地以及廉租住房经营管理单位按照政府规定价格、向规定保障对象出租的廉租住房用地,免征城镇土地使用税。企事业单位、社会团体以及其它组织转让旧房作为廉租住房、经济适用住房房源且增值额未超过扣除项目金额20%的,免征土地增值税。
开发商在经济适用住房、商品住房项目中配套建造廉租住房,在商品住房项目中配套建造经济适用住房,如能提供相关材料,可按比例免征城镇土地使用税;如能提供政府部门出具的相关材料,可按廉租住房、经济适用住房建筑面积占总建筑面积的比例免征开发商应缴纳的印花税。
个人购买经济适用住房,在法定税率基础上减半征收契税;按规定取得的廉租住房货币补贴,免征个人所得税;个人捐赠住房作为廉租住房的,捐赠额未超过其申报的应纳税所得额30%的部分,准予从其应纳税所得额中扣除。
对个人出租住房取得的所得按10%的税率征收个人所得税。对个人出租、承租住房签订的租赁合同,免征印花税等。

第六部分 营销推广

1、项目概况
金杏丽园位于杏园东路,规划有6栋多层,社区已成现房,户型面积多样,在本片区是较为成熟的规模社区。
2、项目SWOT分析
优势分析
户型紧凑,功能合理
现房销售,即买即住
杏园东路正在整修,道路竣工以后社区的环境将大大改进
近邻火车站、汽车站出行便利
劣势分析
社区规模小
所在区位偏远,外围环境当前来看较差
靠近铁路,噪音较大
机会分析
中小户型,市场看好
淄博楼市较为稳定,抓住现有客户是项目成功的关键
威胁分析
淄博市开发项目激增,放量增大
东南片区仍不被看好
项目周边大盘对客源的争夺
3、市场定位
关键词:纯美户型
经过以上的分析,我们能够看到,金杏丽园在综合评价上并不能占有很大优势,如何在赢得市场先机,要靠广告的引导和销售现场的把握。户型的多样性和价格的竞争力是金杏丽园小区的优势所在,把握这两个重点,着力点用在吸引上客量上,提高销售业绩。
因此,
我们建议小区市场定位:
杏园东路,纯美户型

”杏园东路,纯美户型” 标示出项目区位和最基本特征,给人一种准确地印象,

4、广告语的界定
广告语一:杏园东路,幸福人家
金杏丽园一个繁华簇拥的家园,在这里找到最本真的生活,最绵长的幸福。无意与众不同,一切都变得从容——谨以此,献给卓尔达智的人们,别人眼中的奢想,你的私享!
广告语二:创造最具价值的生活空间
金杏丽园,不浪费一点空间,原创中小户型,追求完美的空间的结构、先进的设计理念,品牌开发,创造最具价值的生活空间。

杏园东路 幸福人家
广告总精神
系列广告演绎
回家的路系列 (幸福在哪里)
幸福人家系列 (幸福是什么)
责任系列 (幸福的真义)
馆藏幸福系列 (这里就是幸福)

5、推广策略
(1)第一阶段( 9-10月)
本段是金杏丽园销售的关键阶段,我们将着力从广告形象上提升金杏丽园的楼盘形象,从感性诉求的角度出发,提高售楼部的上客量。
主要推广媒体选择为:
户外广告:主要为形象推广,售楼部包装等。
灯杆旗广告:主要为引导客户。
报纸广告:刊登即时信息
直销人员:地毯式轰炸。
广告主题:回家的路系列
回家的路,铺满了绿荫
回家的路,时光变得柔软
回家的路,幸福静静荡漾
(2)第二阶段( 11月- 2月)
本阶段随着天气变冷,购房客户季节性减少,针对本案实际情况,我司提出开盘期的几个操作要点:
A、 利用活动方式提高来客量!如:老客户带新客户,及在元旦赠送年历或者其它纪念品的方式吸引客户购房。
B、 随着杏园路工程的开展,做相应的引导和宣传,楼盘的外围环境越来越好,房子越来越少,给客户以紧迫感,促进成交。
广告主题:幸福人家系列
看见幸福,看见大树静静的生长
看见幸福,看见窗前等待的灯光
看见幸福,看见孩子天真的笑脸

(3)第三阶段( 3月- 6月)
本时期的主要目的是将销售推向高潮,加大放量速度,把销售量提升到最大化。本时期的操作要点,是对项目各卖点进行细化演绎。同时,经过在各时期增加不同的PR或SP活动,不断对客户进行利益刺激,形成不同时期的热点。
SP活动:本时期涉及较多的节假日,如五一。应针对这些节日开展不同的促销活动,如送旅游、菜单装修等活动。
PR活动:公关活动是树立自己与其它楼盘不同的有效的渠道。以客户数据库为平台,组织丰富多彩的互动活动。根据本案特点和客户群特点,建议公关活动如下:
如样板间鉴赏会、休闲一日台球大赛、儿童绘蛋大赛等。
广告主题:责任系列
我们把节能和环保看得比发展还重要
我们把学习和知识看得比财富还重要
我们把亲情和责任看得比什么都重要

(4)尾盘冲刺期
为本案的最终售罄划上一个圆满的句号,同时为发展商今后的开发项目打好基础。此时期重点宣传楼盘业绩,利用和老客户的良好关系,重点突破。
SP活动:举行答谢户主的SP互动。
广告主题:馆藏系列
金杏丽园,别人的奢想你的私享
金杏丽园,一城美善一家人
金杏丽园,生命是一种优雅的姿态

6、媒体选择策略
(1)短信媒体分析
优点:
可分区域推广,界定客户群体。
送达率高,且阅读率高。
价格低,经济实用。
缺点:
有字数限制,不能承载更多形象内容。
纯文字媒体,不能进行形象展示。
我们选择短信媒体的理由:
除以上优点外,恰恰因为是纯文字媒体,我们可利用有诱惑力的语言,甚至利用一定的误解(价格低廉但位置不详细说明),避免人们对静安花园的不认同,来取得客户的访问,从而吸引一部分客户上门,而后再利用强势的推销技巧完成销售任务。
(2)平面媒体分析
优点分析:
既有形象,又有文字,最适合地产项目的推广。
缺点分析:
阅读率越来越低。
建议:只做少量提升形象。
(3)DM直投
从社会中招聘数名员工,经过对其培训,使其掌握一定的推销技巧,如一分种推销语言、对待客户访问的技巧等,让其在街口人流繁华处发放传单,经过指引,领带等方式引客户上门,然后再经过销售人员的专业推销完成销售工作。
这种方式弥补了小区位置较偏,销售处也难以寻找的弊病,非常适合本项目的推广。
7、销售渠道的建设
(1)现场销售——搞好销售现场人气的培育
”有人气才有财气”,购房者皆有从众心理(即”羊群效应”),故要善于制造旺盛的销售现场人气,具体措施有:
重点把握的每个周末的小高潮。推出促销方法(看楼者皆可获赠小礼品等),促使更多的人流集中在周末出现。
采取多种措施,促使每一个购房者更多地出现在销售现场。例如:把签认购书、交首期款、办银行按揭、交楼手续、办理房产证等都安排在销售现场出现五、六次,制造人气。
(2)业务员直销(即业务员派单)
此种销售方式便是”分片包围、各个歼灭”,有针对性的以本盘为中心,由内向外的层层划分,经过铺天盖地的宣传单张,不放过一个准客户。
单纯的依靠广告投放及展示活动还不够,我们必须大量派单,也就是所谓的”重复效应”,使客户在无形中对本楼盘加深印象。
(3)业主直销(即顾客营销体系)
一般,一个已经购房的业主现身说法,去向其亲朋好友推荐购买其楼盘,这样的成功率要远远高于普通销售人员在大量广告支持下的推销说辞。这也就是所谓的”示范效应”。
营销学上有1:25法则,即一个客户,她所接触到可产生类似购买行