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毕业设计（论文）

题目： 长虹彩电价格战探析

长虹彩电价格战探析

摘要

本文首先从长虹彩电价格战的历史入手，明晰了价格竞争是经营者之间进行市场竞争最重要的方式和手段。一般的价格竞争不会变为价格战，只有当市场供求发生严重失衡，市场竞争趋于激化，该行业内的企业又缺乏应对竞争的其他手段，价格战的爆发才具备了条件。本文指出从企业角度而言，产品结构的雷同为价格战的爆发埋下了伏笔，同时缓解产品库存压力、扩大市场份额、谋求市场权力是企业发动价格战的直接动力。同时，本文还引用了经济学层面上的博弈理论，价格博弈均衡结果分析按照价格博弈理论，竞争的双方通常只考虑到自己降价能够争取更多的市场份额，而不会去考虑降价可能带来竞争双方总体收益的下降，因此，理论上讲，降价会一轮一轮地持续下去，直到价格贴近成本再也没有下降的空间。
接着从适度价格战的有利方面，过度的价格战将引起的不良反应来对价格战进行认识，作为一种营销工具来说，价格战本身是没有好坏之分的，其所谓的利弊，只要是看运用的人，运用得好，它就会产生“利大于弊”的效果；运用的不好，它就会产生“弊大于利”的效果。
我们要客观看待价格战的影响，从而根据自身条件制定合理有效的竞争战略，不断提高企业的竞争能力；从更广的范围说就是通过正确认识价格战的原因及影响优化市场的资源配置，创建名牌企业，提高我国企业的整体竞争力。

关键词：长虹；价格战；价格策略；市场博弈

OF CHANGHONG COLOR TV PRICE WER

ABSTRACT

In this paper, Changhong color TV price war from the historical approach, pointing out that from the enterprise point of view, the product mix similar to the outbreak of a price war buried foreshadowing, while alleviating the pressure of product inventory, expand market share, market power is seeking to launch a price war direct driving force. At the same time, this article also cited the economics of game theory level, the price game in accordance with the price of a balanced analysis of game theory, competition between the parties usually take into account their own price cuts to win more market share, and will not be possible to consider the price competition in both the overall decline in earnings, therefore, in theory, to a round of price cuts will continue until the price dropped close to cost no more space.
Then from the moderately favorable price war, the excessive price war caused by adverse reactions to be aware of the price war, as a marketing tool, the price war itself is not good or bad, and its pros and cons of the so-called, as long as is to look at the use of the people, the use of well, it will produce a "more good than harm" effect; used properly, it will produce a "more harm than good" results.
We have to objectively look at the impact of a price war, which according to its own conditions for effective competition to develop a reasonable strategy to continuously improve the competitiveness of enterprises; from the broader scope of that through a correct understanding of the causes of price wars and market impact of optimizing the allocation of resources, create brand enterprises, enhance the country's overall competitiveness of enterprises.

Key words：Changhong；Price war；Pricing strategies；Market Game

目 录

1 绪论 1
1.1 课题背景及意义 1
1.2 关于价格战的相关理论 1
2 长虹彩电价格战的回顾 4
2.1 四川长虹股份有限公司介绍 4
2.2 长虹彩电历次价格战演变 4
3 对长虹彩电价格战的分析 6
3.1 价格战爆发的企业原因 6
3.1.1 缓解库存压力 6
3.1.2 产品同质性是价格战的根本原因 6
3.1.3 扩大市场份额是价格战直接动机 6
3.1.4 企业谋求市场权力是价格战爆发的本质原因 7
3.2 从“囚徒困境”博弈看价格战 8
3.2.1 什么是“囚徒困境”博弈 8
3.2.2 从“囚徒困境”看价格博弈 9
4 长虹彩电价格战引起的思考 11
4.1 适度价格战的有利方面 11
4.1.1 对于消费者而言有利的方面 11
4.1.2 对企业而言有利的方面 11
4.2 过度价格战引起的不良反应 13
5 小结 16
参考文献 17
致谢 18

1.绪论

1.1 课题背景及意义
自1989年长虹第一次降价引发几次彩电业的价格战以来，价格战一直是彩电制造业竞争和发展的主旋律，近年来市场价格战愈演愈烈，范围也越来越广，尽管“价值战”、“服务战’、“质量战”等新的口号和概念不断提出，然而“加量不加价”、“增值不增价”、“买x赠x”、“有奖销售” 等变相价格手段不断丰富，价格战不但没有被替代，价格战术反而越来越完善和成熟起来。价格战一方面扩大了市场需求，促进了产品创新，强化了企业追求效率的激励，不但帮助国内企业改善管理降低成本，增强自身创新能力和竞争力，增加了国内品牌的市场份额，打击了外国品牌，而且直接促成了我国企业的优胜劣汰，增强了企业的整体竞争力，造就了更多的国内名牌企业是他们能够走出国门，参与国际市场的竞争；另一方面我国市场价格战也产生了一些负面的影响，例如降价对企业市场份额提高的贡献度正在减少，价格战减低了国家的税收，一些企业用低质量来换取低价造成市场混乱等。
探析长虹彩电为何会屡屡参与价格战,有什么影响，如何帮助企业准确的把握价格战爆发的原因，客观看待价格战的影响，从而根据自身条件制定合理有效的竞争战略，不断提高企业的竞争能力；从更广的范围说就是通过正确认识价格战的原因及影响优化市场的资源配置，创建名牌企业。 同时，通过分析其中的经验教训,为其他企业提供有益的参考。
1.2 关于价格战的相关理论
对价格战爆发原因的研究论述
任何事物的产生都有它的原因，价格战的爆发也有其一定的必然性。
有些人从经济学角度研究价格战原因。马军在《彩电行业价格战研究》一文中用产业组织理论解释价格战的一般目的，又运用供求分析、产权理论和委托代理理论对我国彩电业价格战的原因做出解释[1]。滨州学院的崔宇丹, 代福梅根据经济学的供给和需求理论认为，从深层次的原因分析，价格战的爆发其实是由于国内产品供给远远大于需求，而且产品趋向同质造成的[2]。
杨剑锋则在其文章中认为我国大量重复建设即厂商的过度进入就已经为几年来的价格战埋下祸根[3]。
安徽大学的樊友恒则从博弈论的角度通过建立博弈模型来来分析价格战产生的原因。他在他的文章《博弈论与价格战》通过“囚徒困境”与价格战的关系指出打价格战的寡头垄断厂商常常发现自己处于一种囚徒困境之中，别人不降价，我要降价以占领市场；别人降价，我也必须降，否则会被淘汰。像囚徒一样，各公司都知道合谋的结果很吸引人，但各公司都担心合作方违约，从而夺取市场的大半份额,所以战争极易爆发[4]。
对价格战影响评价的研究论述
随着中国从计划经济向市场经济的过渡，价格竞争也逐渐成为市场竞争中企业的主要策略性行为。国内外理论界对价格竞争及价格战的影响仍众说纷纭观点不一，这些观点归纳起来可以大致可分为以下三类。
第一类是认为价格战是市场经济发展的必经阶段，有利于实现优胜劣汰，提高市场效率，当然，这类观点并不否认价格战会有一定的负面影响，只是认为价格战是利远大于弊的。郭韶华认为产品降价未必损伤品牌，价格战未必有害。只要促销降价在不损伤产品在消费者心目中的形象这一坚定的原则下，促销活动不但有助于销售，其本身更是一场广告传播活动，是塑造品牌、传扬产品的一种基本手段 [5]。江苏大学的张滨滨在他的文章中明确指出价格战的结果是一个国家、商家、消费者“双赢”的结局，于国、于民、于企业都有好处。价格战可以改善我国供大于求的经济状况、刺激消费、扩充内需；促进企业不断提高管理水平，扩大生产规模，改进或创新技术、工艺，有效配置资源，不仅企业品质提高，整个行业经过优胜劣汰，发展会更健康。对消费者而言，价格战降低了产品的价格，让更多的人尽早享受到了工业文明的成果[6]。
第二类认为价格战是竞争的低级阶段，是自相残杀的恶性竞争，不利于市场经济健康发展，应该避免价格战的发生。持这类观点的人大都把价格战与价格竞争对立起来，许秋红、单纬东认为价格战把企业推向自相残杀的深渊,同时又损坏了消费者的利益[7]。麦肯锡公司的全球董事(美)迈克尔.V.马恩等人也认可以上的观点，他们进一步指出价格战下无赢家,通过降低价格来争取市场份额和利润,绝非一种好的策略，降价通常都会引起自杀性的价格战,引起灾难性的后果[8]。
第三类介于前两者之间认为价格战是一把双刃剑，既有其有利的一面也有一定的破坏性，这类观点并没有给出利弊孰大孰小的结论。何春艳等就持这种观点，价格战是一把双刃剑，在宏观上我们不能否定“价格战”，但在微观上需要全面正确了认识“价格战”对企业界的双刃剑作用，要利用积极的一面，有效控制消极的一面 [9]。
关于长虹彩电价格战的论述
邹晓云,侯先荣认为长虹开打价格战的深层缘由是：一、保住行业地位，进行市场份额的保卫战，挽救业绩的下滑，给股东一个交代是长虹发动价格战的一个原因。二、为了进军农村这一广阔市场，数字显示，农村的消费前景相当乐观，长虹也把自己的营销战略目标锁定农村，希望借助降价这一熟悉的营销手法抢进农村市场。三、降价是长虹希望回收资本，加大创新投人，寻求新的扩张领域的一系列行动的先头兵，长虹积极筹划回笼资金以发展新产品[10]。
吕宁认为从近几年长虹集团的发展实际过程来看，长虹集团确实在一些方面出现了判断失误，尤其是对我国家电市场的变化判断失误。而这种判断失误直接表现在经营策略上过于依赖价格，而在决定企业成败的其它方面用力不足。长虹可谓成也价格败也价格[11]。
邹晓云，侯先荣建议长虹在以下三方面采取行动或加大行动力度：1、设法扩大整个市场的需要。2、保持和扩大市场份额，长虹一定要认识至少创新技术，实际上是创新市场，制造新的需要，只有做技术上的领先者才能永远保住自己的市场份额。3、向一些有潜力的新领域扩展，开展多元化经营。朱清凌，胡树华认为跳出价格战的陷阱，在技术上做文章才是长虹明智的选择[12]。
综上所述，各个学者提出了各种观点，对价格战的原因、影响和对策都提出了各种看法，其实作为一种营销工具来说,价格战本身是没有好坏之分的，其所谓的利弊，只要是看运用的人。运用得好，它就会产生“利大于弊”的效果；运用的不好，它就会产生“弊大于利”的效果。探讨长虹彩电为何会屡屡参与价格战，有什么影响，在实际应用中有哪些措施能够较好的解决价格战带来的问题，帮助企业准确的把握价格战爆发的原因，客观看待价格战的影响，从而根据自身条件制定合理有效的竞争战略，不断提高企业的竞争能力；从更广的范围说就是通过正确认识价格战的原因及影响优化市场的资源配置，创建名牌企业。

2 长虹彩电价格战的回顾

2.1 四川长虹股份有限公司介绍
长虹始创于1958年，公司前身国营长虹机器厂是我国“一五”期间的156项重点工程之一， 是当时国内唯一的机载火控雷达生产基地。
1973年长虹厂率先在军工系统成功研制出第一台电视机，注册商标“长虹”，长虹品牌由此创立。自1973年成功生产出“长虹牌”电视机开始，至1992年跻身中国电视五大品牌行列。1993年至1998年，“长虹牌”彩电从国内同等竞争对手中杀出重围，成功地登上“中国彩电大王”的宝座。长虹股票于1994年3月在上海证券交易所挂牌上市，并很快成为“龙头股”。 1998年长虹提出“世界品牌，百年长虹”的战略目标，长虹彩电以正式走向全球市场为新起点，长虹产品由彩电向空调器、数字视听、电子部品、电池等相关产业拓展。2004年，长虹品牌价值达330.73亿元，成为中国最有价值的知名品牌。
2.2 长虹彩电历次价格战演变
第一次，开启自主调价之路。1988年彩电严重紧缺，抢购倒卖之风盛行，普通老百姓以高于国家牌价1倍的价格还很难买到彩电。在国家牌价的制约下，出现“百姓多花钱，厂家挣不到钱”的局面。长虹以略高于国家牌价而低于黑市的价格卖给省工商银行一批彩电开始自己的自行价格调整旅程。1989年国内彩电生产厂引进了大量彩电生产线，同时国家开征彩电消费税，彩电市场顿时供过于求，厂家彩电积压严重。光上半年长虹就积压近20万台彩电，占用资金3.2亿，资金严重紧张。在请示省物价局后，1989年8月9日长虹进行自行降价活动，每台彩电降价350元，长虹积压彩电一销而空，同时也提升了长虹在彩电行业的地位。
第二次，也是一场具有决定意义的降价行动，国产彩电开始“当家作主”。 价格战掀起于1996年3月，当时的彩电关税由35％下降到23％，蜂拥而入的洋货充斥国内市场。长虹再次出手不凡，宣布将供应全国市场的43-53cm规格彩电的售价降低，降价幅度达8％-18％，使长虹的市场占有率猛增到35％，成了名副其实的中国彩电第一品牌。在财务上，虽然利润摊薄，但由于其成倍增加的销量，总利润未受到影响。面对这突如起来的局面，全国各大彩电生产厂家在震惊、不平、愤怒之后，都立即作出了相同措施---一起降价。6月12日深圳康佳集团宣布彩电价格下调10％-20％，6月15日，熊猫彩电跟进降价；随后TCL王牌、三星、高路华、海信、金星等纷纷应战。国产彩电市场占有率由50％扩大到80％，从而奠定了长虹和康佳为行业老大和老二的位置[13]。
第三次，长虹针对传统彩电的洗牌行动，逐步向高端市场挺进。1999年4月，三年前那场价格战的余烟还未散尽,长虹又发动了新一轮的降价促销大战。先在1998年11月16日，长虹总裁宣布，长虹已控制了70%以上国产彩管货源；接着，在1999年4月3日，长虹又宣布对彩电价格进行全面调整。“挑战WTO，长虹彩电全面降价”的广告随之迅速出现各大传媒。康佳、创维等企业在短暂犹豫后，也决定全面降价，纷纷打出了9折、9.5折的促销价，将1999年价格战的序幕全面拉开。
第四次，由于曾被长虹的“彩管战略”打了个措手不及,康佳、熊猫等诸强为了有备无患,也囤积了大量彩管,再加上供求矛盾逐渐显现,大都积压了百万台以上的存货,诸强面临着巨大的生存压力。为了避免发生1999年惨烈的价格战，2000年6月9日，9大彩电企业在深圳召开的“中国彩电企业峰会”上，签下了彩电销售最低价协约。在不到一个月后，各地彩电掀起了规模空前的降价狂潮，29寸彩电最低跌至1680元，而此时彩电峰会上的一纸协定墨迹未干。这之后，同盟军内纷纷“背叛”，同盟者厦华、熊猫率先降价，到了8月，盟主康佳和根本没参加同盟的四川长虹分别宣布大幅度调低彩电售价，其中康佳最大降幅为20％，而长虹的降幅更高，达35％。此次彩电降价是1996年四川长虹挑起价格战以来，规模和降价幅度最大的一次。在这次降价中，29英寸纯平彩电售价不到2000元。截至2000年12月中旬，长虹销售收入已突破800亿元，其中主要产品彩电的销售量已达4500万台。2000年，长虹彩电总销量694万台，索尼彩电销量为50万台，但两者的利润却几近相同。长虹彩电2000年度再次成为销量第一名，在行业大滑坡的情况下，市场占有率重新回升到25％。

3 对长虹彩电价格战的分析

何谓价格战？所谓价格战，是指企业为了自己的生存发展围绕价格水平开展的超常规市场竞争行为。竞争是市场经济本质属性，价格竞争是经营者之间进行市场竞争最重要的方式和手段。一般的价格竞争不会变为价格战，只有当市场供求发生严重失衡，市场竞争趋于激化，该行业内的企业又缺乏应对竞争的其他手段，价格战的爆发就具备了条件。
3.1 价格战爆发的企业原因
3.1.1 缓解库存压力
1988年，全国共有113条生产线，年产量达到1027万台。行业中出现了严重的生产能力过剩。1989年，彩电市场疲软，长虹公司的彩电库存达到了30万台，库存太多，以至于没有地方存放。全公司上下十分紧张，面临着很大的压力。8月份，长虹采取了降价行动，主动降价350元。降价行动取得了巨大的成功，30万台的库存销售一空[14]。通过这一次的降价，长虹奠定了自己在行业中的地位，开始小有名气。而从1998年10月开始，长虹库存约有300万台，每月耗资约15亿元，不泻库存就没有能力加大在技术创新上的投人。1999年4月时，有关部门统计的数字为，国内彩电生产能力达到3000万台，而市场容量为2300万台。供需严重不平衡，所以很多企业为争得或保住市场份额，其手段通常是降价，逐渐演变成价格大战。
3.1.2 产品同质性是价格战的根本原因
价格战大多发生在同质产品市场上，各厂家产品在质量、服务、性能等方面很难建立差异性或是建立差异性的成本很高，于是，他们在竞争激烈的市场上纷纷采取低价策略以赢得市场和消费者。
3.1.3 扩大市场份额是价格战直接动机
企业所占有的市场份额在一定程度上与企业盈利成正比关系，再加上彩电市场的规模效应，就更加强化了企业在市场份额上争夺的决心。扩大市场份额不仅增加了企业客户数量，增强了企业盈利能力，还在一定程度上增强了顾客对企业的信心与认知度，强化企业形象。另外，由于规模效应的存在，市场份额的扩大有利于企业进一步降低成本，增强盈利能力和进一步降价的空间。市场份额不是解决企业一切问题的灵丹妙药，然而扩大市场份额却好处多多，而降价是扩大市场份额的最有力最直接的武器[9]。而面对竞争对手产品的降价，一家企业如果没有非价格竞争优势而又不降低自己的产品价格，那么，其市场份额的降低是必然的。所以，要想保住市场份额，也只有降低产品价格。显然，当企业纷纷拿起价格竞争这个武器的时候，企业之间的轮番降价从而引发价格战并由此遭受损失也就成为了必然。而挽回损失的最简单且快捷的办法是干脆以拼实力的方式，发动更大规模的价格战以彻底将竞争对手挤出市场，以获得更大的市场份额。
1996年，长虹彩电凭借“同样的技术、同样的质量”的口号，祭起降价大旗，长虹宣布，所有品种彩电一律大幅度让利销售，降价幅度从8%到18%。随后，猝不及防的其他中国厂家纷纷选择跟进。彩电业的价格大战，就这样拉开大幕。
价格战刚刚开打一个月，长虹的市场占有率就上升到19%，比降价前增加了7.9%。到年底，长虹坐稳了“彩电大王”的宝座。中国每卖出三台彩电，有一台出自长虹，有一台是外资品牌，还有一台才是其他国内品牌。
1996年的这一次价格战中长虹率先通过降价提升自己的市场地位，在价格战中成为行业领头羊。而1998年康佳同样以降价为手段，实现了向市场领先者迈进的目标。正是这种凭借企业实力，以产品降价夺取市场成为屡试不爽的法宝所起到的巨大示范效应，使得厂家、商家纷纷效仿加以运用。在此过程中，企业实力成为决定价格战胜负的关键。而只要企业有足够实力确保目标实现，损失可以通过以后的薄利多销来弥补。1999年4月，长虹又一次宣布全面降低彩电价格，涉及到所有的产品规格。但是，长虹并没有达到抢占市场份额的目的。而2000年的又一次降价，不过是长虹维持自己的市场占有率的手段。
3.1.4 企业谋求市场权力是价格战爆发的本质原因
继1989、1996年相继降价取得成功后，1999年，长虹为了进一步占领市场，发动了“彩管战略”，长虹集团购进了当年市场上大部分的彩色显像管，试图通过买断彩电制造的必要组件而令对手无法生产或成本过高而出局。不过，长虹此举没有收到预期效果，还因为资金积压而元气大伤。
长虹发起价格战的根本目的，在于争夺隐藏在市场份额背后的、由市场份额决定的市场权力。所谓市场权力，是指单个企业或少数企业控制某一行业的价格和生产决策的程度。其中，对产品价格的控制是企业拥有这种权力的最重要体现。可以说，正是市场权力的存在，给企业提供了这样一种发展可能:通过降价扩大产品销量—从市场来看，就是企业市场份额的扩大—从而提高企业在行业中的市场地位，进而获得较大的市场权力；然后以此为基础，通过进一步降价扩大市场份额，从而再次提高自己的市场地位和获得更大的市场权力。1996年，长虹通过率先降价提升自己的市场地位，成为行业领头羊；1998年康佳同样以降价为手段，实现了向市场领先者迈进的目标。而更为重要的是，通过这种不断降价的循环效应，伴随着企业市场权力的日益增大，企业拥有更大的自由处理商品价格的空间，从其所希望的途径和领域获得其所希望的利益。
首先，凭借拥有的市场权力，企业可以控制和左右行业产品的价格。尤其在商品降价方面，更是具有举足轻重的决定性作用。具体来说，面对一家实力较弱企业的产品降价，长虹可以置之不理，或者等到其认为需要时才有所反应。因为凭借其目前已拥有的市场份额，即使可能会因此而失去一些市场份额，那也十分有限，不会威胁到其生存和发展。但如果是一家实力很强的企业如康佳决定降价，那将迫使长虹立即随之降价。即使长虹原先不想降价，但只要威胁到其已经获得的市场份额，这种坚持也是不可能持久的。结果是几乎所有企业都加入到降价行列当中，各企业轮番降价，价格战就此在行业中全面爆发并且愈演愈烈。
其次，凭借在行业中拥有的市场权力，企业甚至可以左右其他行业如上游供应商的产品价格。在市场竞争中居于强势地位的大企业如长虹，既可以通过降价引发价格战，从而带动整个行业压低上游企业的产品价格；也可以凭借由其市场占有率带来的较大的原材料、零部件采购优势，压低供应商的供货价格；当然，长虹也可以在其认为必要的时候，采取相反的行动抬升供货商的供货价格。虽然长虹1999年的“彩管战略”这次操作最终似乎并没有给长虹带来好处，但是这仅仅是一个如何更好地使用市场权力的技巧问题，并不意味着这种市场权力本身无用。
3.2 从“囚徒困境”博弈看价格战
3.2.1 什么是“囚徒困境”博弈
“囚徒困境”博弈是纳什非合作博弈的著名案例。警察抓住了两个罪犯，但是警察局却缺乏足够的证据指证他们所犯下的罪行，如果罪犯中至少有一人供认犯罪就能确认罪名成立。为了得到所需的口供，警察将这两名罪犯分别关押以防止他们串供或结成攻守同盟，并分别跟他们讲清了他们的处境和面临的选择：如果两人都坦白，各判刑5年；如果两个都抵赖，会以较轻的妨碍公务罪，各判刑1年；如果其中一人坦白另一个人抵赖，坦白的放出去，不坦白的判刑10年。在这个博弈中，两个博弈方对对方的可能得益完全知晓，并且各自独立做出策略选择。每个博弈方选择自己的策略时，虽然无法知道另一方的实际选择，但他却不能忽视另一方的选择对自己得益的影响。因此，他会根据对方两种可能的选择分别考虑自己的最佳策略。更糟糕的是，通过有限次重复“囚徒困境”博弈的研究成果，我们知道，如果该博弈在后来的时期内不断重复，因为每个博弈方互相知晓对方可能的得益，他们明白即使在最后一轮博弈中，也会被对方出卖。因此，在任何一次重复的博弈中都不存在合作的激励因素。从头至尾他们都会出卖对方，均选择坦白作为他们的最优策略[15]。
3.2.2 从“囚徒困境”看价格博弈
“囚徒困境”博弈表明了为什么会爆发价格战。设想两博弈方不是囚徒而是大公司，例如长虹和康佳，它们要想增加利润，拓展市场份额。如果摆在这两个公司面前的是两种拓展市场份额的选择：保持价格或降低价格，“囚徒困境”博弈告诉我们这些公司会降低价格并不断重复下去。可能我们会想,要增加利润,可以提高商品的价格,东西卖的贵了，钱不就赚得多了吗？的确,如果市场上只有一家企业,提价就意味着利润的增加,但问题是,如果存在两家相互竞争的企业,消费者可以在两家之间做出选择。提高价格不但不会增加自己的利润,反之还有可能使自己企业的利润下降。这里，重要的因素是市场份额。如果自己企业提价,对方没有提价,相比而言自己的东西贵了,消费者就会不买自己的东西而买对手的东西。这样,自己的市场份额就到了对手的公司下,利润也随之下降。同样的,如果对手降价,自己不跟着降价的话,也会产生同样的效果。
市场本身对价格竞争持欢迎态度，毫不夸张地说，最受消费者欢迎的事情就是降价、降价、再降价[16]。博弈论的观点是：打价格战的寡头垄断厂商常常发现自己处于一种囚徒困境之中，别人不降价，我要降价以占领市场；别人降价，我也必须降，否则会被淘汰。像囚徒一样，各公司都知道合谋的结果很吸引人，但各公司都担心合作方违约，从而夺取市场的大半份额。所以战争极易爆发。假定长虹与康佳是势均力敌的同行业厂商，均生产同类产品，对双方的价格博弈进行分析，如下表(注：此表利润数量为假定数字，只是作为一种趋势分析)。

长虹
康佳
保持价格
降低价格
保持价格
100，100
50，120
降低价格
120，50
70，70

1) 若长虹与康佳均保持价格，则长虹与康佳均获得100万元的收入。但是，对于长虹或康佳来说都不甘心让对方抢占其市场份额。
2) 对于长虹来说，自己降低价格，而康佳保持价格，则长虹会获得利润120万元；若康佳也降低价格，则长虹会获得利润70万元。相反，若长虹保持价格，康佳降低价格，则长虹会获得利润50万元，太不划算了!因此，对于长虹来说最佳策略就是降低价格，即使两厂商同时降低价格，也能获得70万元的利润，总比50万元高。
3) 同样，对于康佳来说，也会选择降低价格作为自己的最优策略。
4) 按照亚当·斯密的理论，每一个人都是从利己的目的出发，他们选择降低价格是最优策略。因此，长虹与康佳的最优策略是降低价格。博弈双方在降低价格时利润都会减少，如果双方进一步降价，则双方进一步共同减少利润。如此反复，其结果必然是两败俱伤。长虹与康佳价格大战的结局是一个“纳什均衡”，是对所有人都不利的结局，价格战的结果是谁都没赚钱，因为博弈双方的利润正好是零。
价格博弈均衡结果分析按照价格博弈理论，竞争的双方通常只考虑到自己降价能够争取更多的市场份额，而不会去考虑降价可能带来竞争双方总体收益的下降，因此，理论上讲，降价会一轮一轮地持续下去，直到价格贴近成本再也没有下降的空间，但这时对企业来说也往往意味着危机的到来，企业缺乏资金积累，无法实现持续发展，不仅可能影响到企业的利益，也可能导致企业难以为继。
更为通俗的说是，现在长虹为了达到它的企业目标，即追求市场份额，它必须有所行动，在彩电这块大饼要想吃得多一点，就只能靠价格。因为中国彩电企业没有掌握核心技术，产品同质化非常严重。所以长虹，康佳等企业竞争的主要手段是价格，当长虹开始将自己彩电价格下调，它的市场份额马上上去了，也抢去康佳的一部分市场份额，长虹的成果使康佳感到威胁，康佳也开始降价，而且一般也使降幅，而且一般也使降幅大于长虹，以吸引顾客的注意力。过一段时间后，顾客知道康佳也在降价，而且降幅比长虹大，顾客也抛弃长虹，而首选康佳。康佳的市场份额保住，而且又抢占了长虹的一部分市场份额。但康佳的业绩很快会使长虹觉醒，长虹会感到康佳降价所带来的威胁。长虹为保住自己的地位，不让自己的市场份额流失，它必须又得降价，长虹又开始降价。经过一段时间后，失去了市场份额又回来了，而且又抢占康佳的一部分市场份额，正是由于这一新的威胁，又会形成新的一轮的价格战的循环，我国永无休止的价格战正是这种循环的反复。

4 长虹彩电价格战引起的思考

1988年以来，几乎每次价格战都是由长虹掀起，虽然长虹在历次价格战中得以抢占市场份额，逐步确立其彩电业老大的地位，但几年来6次大幅度降价使全行业减少利润150亿元，彩电的利润率已经从100%降到不到2%。长虹也出现了利润下降，生产大量积压的情况，2001年，长虹出现了上市以来的首次亏损，净利润同比下降91.3%，到2004年更是亏损达36.7亿元。长虹的决策者们从几年来我国彩电业无数次的价格战中深刻地认识到，降价是体验一次危险的经历。
价格战是一柄双刃剑，它既是企业发挥优势，市场保持活力的工具；也是产业竞争环境恶化，企业“败走麦城”的通道。作为一种经济现象，价格战的情况比较复杂，其发展过程中也有一个“度”的问题。因此，不能简单地加以绝对肯定或绝对否定，而应加以具体分析。适度的价格战应该是“利大于弊”，而过度（恶性）价格战则是“弊大于利”。
4.1适度价格战的有利方面
4.1.1 对于消费者而言有利的方面
对于消费者而言，价格战增加了消费者福利，刺激了消费需求。
(1)企业发动价格战，产品价格水平总体降低，使得消费者可以以较少的货币成本购买产品。正是价格战使一部分产品的价格迅速下降而成为普通消费者可以轻松购买的商品。1993年买一台21寸的彩电大约需要花费3300元左右，而经过历次价格战的洗礼后，买一台同样规格、质量更优、功能更全的彩电仅需不到1000元；而通信资费经过移动与联通的多次价格战后，已经大幅降低，使得用户得到实惠；格兰仕微波炉的一次次大降价，使最低价格从1993年的2000多元下降到2003年的不足500元，成为普遍使用的大众电器。
(2)价格战要求企业提高产品和服务的品质，刺激技术创新，使消费者可以得到技术含量更高，质量更好，服务更到位的产品。价格战的竞争在降低了产品价格的同时，也在不断的改善产品和服务的品质，加强了技术创新，只有这样企业才能长久地赢得消费者，赢得利润。凡是要在价格战中胜出的企业，必然会维持或提高产品质量和服务水准，通过提高产品的价格性能比来赢得价格战的胜利。偷工减料、以次充好的企业会被用户和竞争对手揭露，加速了被淘汰出局的过程，这是价格战的一个特殊机制。而且，价格战的日益残酷也使众多企业斥巨资投入研发，寄希望于依赖技术创新开发技术含量较高的新产品，从而走出价格战怪圈。比如激烈的价格大战并没有使长虹减少对新技术的研发、使用力度，相反，长虹一直积极地对彩电新技术进行研发，于2001年研发具有世界一流水平的高端产品精显背投。
4.1.2 对企业而言有利的方面
(1)价格战会逼使企业降低成本，要求企业内部的改革和管理进一步深化和加强。其本质是总成本领先战略。采用总成本领先战略，要求企业具备较高的市场份额、良好的原材料供应，通过规模经济，来达到降低产品总成本，获取竞争优势。长虹作为中国彩电行业的领军人物，到2004年12月的市场占有率达到16.04%，并拥有行业内最大、最完整的配套产业链，从模具、器件到机壳等多数配套产品都可以自己生产，为产量提高和质量保证奠定了良好基础。在价格战的推动下，长虹严格执行总成本领先战略：
①控制成本驱动困素，比对手更有效开展内部价值链活动，更好管理推动价值链成本的各个因素。在此长虹作了不少努力。形成规模经济效益有效降低单个产品的成本；良好的员工培训制度，员工操作熟练程度高，学习与经验曲线明显；控制了关键资源的投入成本；在企业内部同其他的组织或业务单位进行成本分享。在企业内部，不同产品成本不同业务通常使用一个订单处理和客户处理系统，通常使用相同的销售力量，共同使用相同的仓储和分销设备，通常依靠相同的客户和服务技术支持，使企业的生产能力得到充分利用；大大提高了生产能力的利用效率；企业的战略选择经营运行决策也与低成本战略配合。
②改造企业的价值链省略或跨越一些高成本的价值链活动[16]。削减了普通产品的附加值，提供基本无附加的产品服务，从而形成多用途的特色和选择；采取了各种途径避免使用高成本的原材料和零配件，在广东等地开设了生产基地生产背投产品，使生产基地更靠近供应商和消费者减少了入厂和出厂成本；实行业务流程再造减少低附加值的业务活动；加强了客户关系管理；充分利用现代网络通信技术，加快了企业内部各层次的信息传递，有效减少了内部交易成本。
(2)价格战会改变市场份额的原有格局，充分发挥优胜劣汰机制的作用，使资源配置和产业结构更加合理。不同厂家的生产经营状况不同，同一种产品的生产经营成本也就不同。在同一价格水平上，有的企业盈利，有的企业亏损。尽管每个亏损企业的亏损原因多种多样，但亏损本身就说明其资源使用效率低，应该重组。降价会使这部分企业经营更加困难，但缓慢的降价往往难以让这部分弱势企业认清形势，主动撤离，客观上延缓了其资源低效率使用的时间。如果发生价格战，剧烈的价格下降会加速弱势企业退出市场，使其生产资源向强势企业集中。强势企业的市场空间随之扩大，生产规模也可以扩大，规模效应会更加明显。因此，从整个社会角度来讲，尽管会有很多企业在价格战中衰亡，但还会有很多企业在价格战中成长，经济资源不仅没有浪费，反而使用效率会得到提高。价格战成了我国产业组织结构调整的不可替代的市场自发选择。
(3)价格战客观上要求企业加快新产品的开发，提高产品的技术含量,以保持或夺回市场份额。
以彩电价格战为例，每一次价格战，彩电企业总是推出一批新技术产品，技术水平明显上升。各彩电企业进行了大量的应用技术的创新，建立产品的差异性。价格战越激烈，新品上市节奏越快。不少彩电企业这几年一直在作产品结构的调整，产品的技术含量明显提高。价格战，特别是价格战预期，让我国彩电行业始终处于危机意识中，从而不断依靠技术进步寻求发展，技术实力不断增强。
放眼整个彩电行业，“中国壳，外国芯”的局面一直未变，高端产品的核心技术上，国产的永远慢半拍。在严峻的形势下，长虹走出一条“科技兴企”之路，高科技成为长虹的核心选择战略，在经过各方面的详细调研后，长虹决定推出精显背投彩电。2001年7月由中国人自主开发的，具有世界一流水平的高端产品精显背投在长虹诞生了，以60赫兹数字变频逐行扫描为核心技术特征的长虹精显背投一上市，立即在全国范围