房地产市场营销(肖涧松)-.ppt

Click to edit Master text,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,COMPANY LOGO,Click to edit Master title,房地产市场营销,主编：肖涧松,第一章 房地产市场营销导论,第二章 房地产市场营销环境分析,第三章 房地产市场调研,第四章 房地产市场消费心理及行为分析,目 录,第五章 房地产目标市场营销战略,第六章 房地产产品策略,第七章 房地产营销价格策略,第八章 房地产分销渠道策略,第九章 房地产营销促销策略,目 录,第十章 房地产市场营销计划制定与实施,第一章 房地产市场营销导论,知识目标：,1,、掌握了解市场与市场营销的涵义，树立的科学现代市场营销观念；,2,、认识市场营销管理的实质、任务以及市场营销管理过程的主要步骤；,3,、掌握房地产市场的涵义、三大要素、房地产市场的类型及特征；,4,、掌握房地产市场营销的涵义、特点及主要作用。,技能目标：,1,能够树立科学的房地产市场营销观念；,2,能够正确理解市场营销在房地产经营管理过程中的重要作用。,引导案例,外资炒房团再入中国房产市场 瞄准高端住宅市场,第一节 市场营销概述,一、市场及市场营销的含义,（一）市场的含义,市场是指由一切具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实和潜在顾客的总和。,市场,=,人口,+,购买力,+,购买欲望,（二）市场营销的含义,市场营销是指企业及其他组织在变化的环境中，为满足目标市场的需求和欲望，而制定和实施的产品、价格、渠道、促销计划等综合性经营管理活动的过程。,二、市场营销观念,（一）市场营销观念的含义,市场营销观念，是指企业在开展市场营销活动过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行营销管理时的指导思想和行为准则。,（二）市场营销观念的发展阶段,1,生产观念,2,产品观念,3,推销观念,4,市场营销观念,5,社会市场营销观念,三、市场营销管理,（一）市场营销管理的实质,市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。,市场营销管理的本质是需求管理。,(,二,),市场营销管理的任务,市场营销管理任务分析表,需求状况,营销任务,任务名称,负需求,改变需求,扭转性营销,无需求,激发需求,刺激性营销,潜在需求,实现需求,开发性营销,衰退需求,恢复需求,恢复性营销,不规则需求,调节需求,同步性营销,饱和需求,维持需求,维护性营销,过剩需求,限制需求,限制性营销,有害需求,抵制需求,抵制性营销,（三）市场营销管理过程的步骤,1,发现和评价市场机会,2,细分市场和选择目标市场,3,发展市场营销组合和决定市场营销预算,4,执行和控制市场营销计划,第二节 房地产市场概述,一、房地产市场的含义,房地产市场狭义的定义可以理解为从事房地产买卖、租赁、抵押、典当等交易的活动场所以及一切交易途径和形式。,广义的理解是指当前潜在的房地产买者和卖者，以及当前的国有土地使用权出让、转让、出租、抵押和城市房地产转让、房地产抵押、房屋租赁等房地产交易活动的总称。,（一）房地产市场是房产市场与地产市场的统一体。,（二）房地产市场是有形市场与无形市场的统一体。,（三）房地产市场是投资品市场和消费品市场的统一体。,二、房地产市场的三大要素,（一）房地产市场的主体,房地产市场的主体是指房地产市场上的行为人，即房地产商品的供求双方。,（二）房地产市场的客体,房地产市场的客体是指房地产市场交易的对象，主要包括房地产商品和地产商品。,（三）房地产市场中介,房地产市场中介是指从事房地产交易活动或促成房地产交易发生的中介机构，主要包括交易中介和融资中介。,房地产市场是那些对房地产具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种特定需要或欲望的全部潜在顾客群的集合。,三、房地产市场的类型,（一）按组成要素划分,（,1,）土地使用市场。,（,2,）房产市场。,（,3,）房地产资金市场。,（,4,）房地产劳务市场。,（,5,）房地产技术信息市场。,（二）按房地产的用途划分,按照房地产用途分类，可将其分解为若干子市场。如：居住物业市场（如普通住宅市场、别墅市场、公寓市场等）、商业物业市场（写字楼市场、商场或店铺市场、酒店市场等）、工业物业市场（标准工业厂房市场、高新技术产业用房市场、研究与发展用房市场等）、特殊物业市场、土地市场（各种类型用地市场）等。,（三）按地域范围划分,如，北京房地产市场、上海房地产市场、深圳房地产市场等。,（四）按房地产交易形式划分,新建成的房地产商品划分为销售（含预售）、租赁（含预租）和抵押等子市场，针对存量房屋的交易划分为租赁、转让、抵押、保险等子市场。,（五）按房地产购买者的目的划分,自用市场和投资市场,（六）按房地产流通的顺序划分,按照房地产流通的顺序划分，房地产市场可以分为一级市场、二级市场和三级市场。,四、房地产市场的特征,（一）房地产市场交易内容和交易形式的多样性,（二）房地产市场的供给的奇缺性和需求的高度层次性和差别性,（三）房地产市场消费和投资的双重特性,（四）房地产市场是不完全竞争市场,（五）房地产市场的变化具有周期性,第三节 房地产市场营销,一、房地产市场营销的涵义,房地产市场营销是通过房地产市场交换，满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。,（一）房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产商品和劳务的需求,（二）作为市场营销目的的需求，既包括现实需求也包括潜在需求,（三）房地产市场营销的中心是实现商品的交换，完成销售活动,二、房地产市场营销的特点,（一）房地产市场营销是市场营销一般原理及其策略在房地产领域的具体运用。,（二）房地产商品的独特性,（三）大营销观念,（四）房地产市场营销与法律制度密切联系,（五）房地产市场营销独特的经济运作方式,（六）房地产市场上政府的政策作用明显,三、房地产市场营销在房地产市场中的作用,（一）有助于提高房地产企业的营销素质和竞争力,（二）有利于房地产市场的发展和完善,（三）有利于消费者需求的满足,（四）有利于房地产业作为新经济增长点的培育,专业知识测试,一、名词解释,市场 房地产市场 市场营销 市场营销管理 房地产市场营销,二、思考题,市场营销观念在发展过程中经历了哪些阶段？,市场营销管理的实质、主要任务和步骤有哪些？,房地产市场的类型有哪些分类？主要特征有哪些？,房地产市场营销的特点和主要作用有哪一些？,职业技能训练,一,.,营销思维训练,梳 子 与 寺 庙,某地是一个佛教文化盛行的地方。在当地有间寺院长年香火旺盛，香客来自全国各地，就在离这寺院不远处有家工厂，主要是以生产梳子为主，刚好现在新生产了一批檀木（桃木）梳子。由于是刚生产的新品，所以还未有正式销售，现在工厂要找一名销售经理，对招聘的要求是：要在一周之类把这种梳子卖给那间寺院最少一千把。而且只能卖给那家寺院。,如果你是这位销售经理你会怎么把它们销售出去呢？,二房地产营销案例分析,2008,房地产行业十大关键词盘点,三房地产营销实战演练,房地产项目营销推广,以你所熟悉的一房地产项目为例，进行实地调研，并进行网络信息收集，按照以下信息提示，该房地产企业在营销推广过程中采用了哪些营销决策？,（注：该实战演练可在老师的引导、启发下完成。）,（,1,）该房地产项目所面对的主要顾客有哪一些？试简单定义该目标顾客是一群什么样的消费者，划分该消费者群的依据是什么？,（,2,）在众多的房地产项目营销竞争中，你认为该房地产项目有哪些竞争优势？品牌？质量？服务？,（,3,）该项目所提供的房地产产品本身具备哪些特色？,（,4,）该项目向消费者提供什么价位的房地产产品？是否有一定的优惠折扣？,（,5,）该项目是开发商自己销售？还是房地产经纪公司代为销售？,（,6,）该项目采取了哪些促销手段将该项目产品信息传递给目标顾客？,第二章 房地产市场营销环境分析,知识目标：,1,认识房地产市场营销环境的涵义、特点；,2,了解房地产宏观环境、微观环境有哪些因素组成；,3,掌握房地产企业进行市场营销环境分析的方法。,技能目标：,1,能够描述房地产市场营销环境因素对房地产营销决策的影响；,2,能够运用机会分析法、威胁分析法对房地产营销环境进行分析；,3,能够运用内部环境分析法、,SWOT,分析法对房地产营销环境进行分析。,引导案例,买还是不买？,-,攀升的房价考验中国购房者,第一节 房地产市场营销环境概述,一、房地产市场营销环境的涵义,房地产市场营销环境是指影响房地产企业生存和发展的各种内部条件和外在因素的总和。,房地产企业的营销环境由宏观环境和微观环境构成。,二、房地产市场营销环境的特点,（一）客观性 （二）多样性,（三）系统性 （四）差异性,（五）动态性 （六）可适应性,自然环境：自然资源、气候、地理,人口环境：人口统计变数,经济环境：经济和核心竞争力,技术环境：科学与技术创新,政治环境：政策和法律法规,社会文化环境,供应商,房地产市场营销组合,企业本身,中间商商,消费者商,竞争者,公 众,图,2-1,房地产市场营销环境分析图,第二节 房地产市场营销的宏观环境,一人口环境,（一）人口规模和人口增长,（二）人口年龄结构的变化,（三）家庭规模与结构,二经济环境,（一）国民经济发展水平,（二）城市化进程,（三）通货稳定情况,（四）消费者收入,消费者收入,可支配的个人收入,可随意支配的个人收入,（五）消费者支出模式,个家庭的收人越少，其总支出中用于食物支出的比重就越大；随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出占总支出的比重下降，而用于其他方面的开支,(,通信、交通、娱乐等,),和储蓄的支出比重将会上升。,（六）消费者储蓄和信贷情况,三、政治法律环境,（一）法律法规,（二）政府的方针政策,四、自然环境,（一）资源短缺,(,二,),环境污染,五、技术环境,六、社会文化环境,第三节 房地产市场营销微观环境,一、房地产企业,二、供应商,三、营销中介,(,一,),中间商,(,二,),物资分销机构,(,三,),营销服务机构,(,四,),金融机构,四、消费者,消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场,五、竞争者,（,1,）愿望竞争者,（,2,）一般竞争者,（,3,）产品形式竞争者,（,4,）品牌竞争者,六、公众,（,1,）金融公众,（,2,）媒介公众,（,3,）政府公众,（,4,）市民行动公众,（,5,）地方公众,（,6,）一般公众,（,7,）企业内部公众,第四节 房地产市场营销环境分析,一房地产企业市场机会分析,所谓房地产企业市场机会，是指某种特定的营销环境条件下，房地产企业可以通过一定的营销活动创造利益。,1,。市场机会的吸引力,（,1,）市场需求规模。,（,2,）利润率。,（,3,）发展潜力。,2,。市场机会的可行性,（,1,）房地产企业的内部环境条件。,（,2,）房地产企业的外部环境状况。,3,市场机会价值的评估,二、房地产企业环境威胁分析,（一）环境威胁产生的主要影响因素,1,房地产行业在国民经济中的地位,2,房地产行业市场结构的变化,（二）环境威胁的评估,三、房地产企业内部环境分析,(,优势劣势分析,),1,认识能力,2,决策能力,3,协调能力,4,应变能力,四、项目,SWOT,分析方法,(,一,),项目,SWOI,分析方法的概念,SWOT,分析是对房地产项目内外部条件的各方面内容进行综合和概括，进而分析项目的优势和劣势、机会和威胁的一种方法。其中，优势和劣势分析主要是着眼于项目自身的实力及与竞争对手的比较；而机会和威胁分析主要是指外部环境的变化及对项目的可能影响，两者之间有着紧密的联系。,（二）构造项目,SWOT,分析矩阵,（三）制定行动对策,(1)WT,对策,(,最小与最小对策,),。,(2)WO,对策,(,最小与最大对策,),。,(3)ST,对策,(,最大与最小对策,),。,(4)SO,对策,(,最大与最大对策,),。,专业知识测试,一、名词解释,宏观环境 微观环境 公众 竞争者,SWOT,分析法,机会 威胁,二、思考题,1,房地产营销环境怎样影响营销活动的？,2,房地产企业宏观环境与微观环境对房地产经营有何影响？,3,房地产企业如何利用机会分析法、威胁分析法对企业营销环境进行分析？,4.,房地产企业如何利用内部环境分析法、,SWOT,分析法对企业营销环境进行分析？,职业技能训练,一营销思维训练,商人与少年,问题思考：你认为商人在培养年轻人过程中失败的原因是什么？,二房地产营销案例分析,五道“金牌”齐发 遏制房价过快上涨,问题讨论：房地产调控政策的出台对房地产市场的发展将产生哪些影响？,三营销实战演练,项目：,房地产市场营销环境分析,目的：,了解环境分析对房地产开发的意义，培养学生对企业内外环境的综合分析能力。,任务：,针对,XX,市某房地产企业进行环境分析,要求：,分析房地产企业宏观环境与微观环境中的较为关键的要素，及其变化后对房地产开发的影响。,运用,SWOT,分析方法进行分析。,制定出应对环境变化的方案。,第三章 房地产市场调研,知识目标：,1,、掌握了解房地产市场调研的涵义；,2,、掌握了解房地产市场调研的主要内容和方法；,3,、掌握房地产市场调研的主要步骤。,技能目标：,1,能够设计简单的房地产市场调查问卷；,2,能够运用一般的市场调研工具进行房地产市场调研，并书写简单的调研报告。,引导案例,楼市焦点学区房调查：海淀区学区房最受欢迎,第一节 房地产市场调研的基本内容,一、房地产市场调研的涵义,房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，为了及时作出正确的投资决策和营销决策，客观、系统地对相关的市场信息进行收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测，将其转化为决策所需信息的工作过程。,二、房地产市场调研的主要程序,（一）调研准备阶段,（二）正式调研阶段,（三）结果处理阶段,三、房地产市场调研的主要内容,（一）房地产市场环境调研,1,、政治法律环境调研,2,、经济环境调研,3,、人口环境调研,4,、社区环境调研,5,、技术和自然环境调研,6,、社会文化环境调研,（二）房地产市场供需和消费行为调研,1,、房地产市场需求调研,2,、房地产市场供给情况调研,3,、房地产市场消费行为调研,（三）房地产营销组合调研,1,、房地产产品调研,2,、房地产价格调研,3,、房地产营销渠道调研,4,、房地产促销调研,（四）房地产市场竞争情况调研,第二节 房地产市场调研的方法,一、按照调研对象分类,（一）全面普查,（二）重点调研,（三）随机抽样,（四）非随机抽样,二、按照调研方法分类,（一）访问法,(1),答卷法。,(2),谈话法。,(3),电话调查（,4,）信函调查。,(,二,),观察法,（,1,）直接观察法。（,2,）实际痕迹测量法。,（,3,）行为记录法。,（三）实验法,（四）专家调查法,（五）网络调查法,三、按照调研方向分类,（一）针对物业的市场调研,(,二,),针对客户的市场调研,(,三,),全面的市场调研,四、根据调研的执行者划分,（一）委托调查,（二）自行调查,第三节 房地产市场调研的步骤,一、确定调研目的,（一）探测性调查 （二）描述性调查,（三）因果性调查 （四）预测性调研,二、收集信息资料,（一）信息资源的来源,1.,次级资料的来源,2.,原始资料的来源,（二）调查表的设计,1.,决定调查方式,2.,决定采用哪一种类型的问题,3.,设计调查表问题时应注意的事项,4.,选择样本,三、初步调查,（一）研究搜集的信息材料,（二）与企业有关领导进行非正式谈话,（三）了解市场情况,四、调查设计,五、现场调查,六、调查资料的整理分析,七、撰写和提交调研报告,专业知识测试,一、名词解释,房地产市场调研 访问法 观察法,实验法 预测性调研,二、思考题,1,、房地产市场调研的主要内容有哪一些？,2,、房地产市场调研的主要方法有哪一些？,3,、房地产市场调研的主要步骤有哪一些？,职业技能训练,一、营销思维训练,你是最优秀的吗？,以上故事对市场营销人员有何启示？,二营销经典案例分析,2008,年,XX,市公寓市场调研分析报告,问题讨论：,根据以上,2008,年,XX,市公寓市场的调研报告进行分析，房地产市场调研的主要内容有哪一些？,三营销实战演练,房地产市场调研实践,以你所熟悉的某房地产项目为例，针对居民对其居住环境的满意度进行一次营销调研活动。,活动要求：,（,1,）人员：,68,人为一组，以小组为单位进行；,（,2,）具体安排：,第一步，进行调研动员，调研准备，并开始撰写调研计划或方案；,第二步，运用相关调研手段进行第二手资料的收集；,第三步，讨论并设计问卷，联系落实印制问卷等工作；,第四步，以访问法、观察法等形式进行实地调研，完成问卷调查；,第五步，资料整理、补充、分析；,第六步，完成调研报告的撰写（,WORD,版和,PPT,汇报版）；,第七步：,PPT,调研汇报；,第八步：教师点评。,第四章 房地产市场消费心理及行为分析,知识目标：,1,、掌握房地产市场消费心理和行为的涵义；,2,、掌握房地产消费者的消费心理活动过程；,3,、掌握房地产市场消费者的个性心理特征；,4,、掌握房地产市场消费者的购买行为模式。,技能目标：,1,能够对房地产市场消费者的消费心理和行为进行分析；,2,能够正确利用对房地产消费者消费心理和行为的分析开展房地产市场营销活动。,引导案例,30,岁左右年轻人成购房主力 中年人购买欲最强,第一节 房地产市场消费心理和行为概述,一、房地产市场消费心理和行为的涵义,人类的心理现象分为两个方面的内容，即心理过程和个性心理。前者包括人的认知、情感、意志等活动过程，具有人类普遍性；后者主要体现在能力、气质、性格等个性心理方面,具有人之个别性。,二、房地产市场消费心理和行为研究的主要内容,1,消费者行为的内在因素,2,消费者行为的外在因素,3,消费者的行为,第二节 房地产消费者的消费心理活动过程,一、感觉,（,1,）对于市场定位于中低收人家庭的楼盘，开发商可以采用较低档次的建筑材料，以降低或维持较低的筑成本，从而取得价格上的竞争优势。,（,2,）当楼盘单价降不下来时，可以考虑做小户型，降低单元总价，满足市场需要。,二、知觉,（,1,）做出保证。如，请知名人士做广告；商业用房或写字楼吸引大公司进驻等。,（,2,）树立品牌。消费者往往忠于著名品牌的商品房。,（,3,）政府机构测试。经过政府机构的测试和认可的商品房或公司，使消费者产生信任。“康居工程”、“,IS09002”,等皆属此种情况。,（,4,）保证退钱。消费者购买的商品房如不满意，可以退钱。如，大连万达集团开发的商品房提出“三承诺”，使企业销售形势大好。,（,5,）购房者的朋友、家人的介绍。如，广州碧桂园曾打出这样的广告：碧桂园好不好，请您问一期业主。,（,6,）搞好物业管理。即做好商品房的售后服务。,三、注意与记忆,（,1,）提高楼盘质量与服务。无论何时何地，只要楼盘建筑风格适应潮流，户型合理，楼盘位置环境优越，配套齐全，交通方便，价格适中，物业管理优良，就没有卖不出去的楼。,（,2,）广告应引人注意。除广告设计中应力求做到形象、生动、创新要求外，开发商一般采取报纸、电视、现场售楼等形式同时宣传，“立体轰炸”，吸引注意。,（,3,）广告要不断重复。为使消费者避免遗忘，增强记忆，广告播放应不断重复，但同时要避免消费者对广告的疲劳和厌恶。为此，房地产广告要将楼盘卖点系统化，每隔一段时间推出一个卖点。同时，电视、报纸广告应不断地变换人物，变换画面，变换语言，使人常看常新。,四、思维与想象,一方面购房者总是在一定的思维活动的基础上，通过对楼盘的分析比较、评价后来做出购买决策；另一方面，也要认识到借助于购房的思维和想象活动，可以充分发挥广告宣传的效用。,五、情绪与情感,六、态度,第三节 房地产消费者的个性心理,一、购房者的需要,(,一,),需要的含义,（二）需要层次理论,二、购房者的动机,（一）动机的含义,（二）购房动机的种类,1.,理性的购房动机,2.,感性的购房动机,（,1,）求新动机。,（,2,）求美动机。,（,3,）效仿或炫耀动机。,（,4,）权力动机。,（,5,）癖好动机。,（,6,）健康和舒适动机。,三、购房者的个性心理特征,（一）从容不迫型,（二）优柔寡断型,（三）自我吹嘘型,（四）豪爽干脆型,（五）喋喋不休型,（六）沉默寡言型,（七）吹毛求疵型,（八）虚情假意型,（九）冷淡傲慢型,（十）情感冲动型,（十一）心怀怨恨型,(,十二,),圆滑难缠型,第四节 房地产消费者的购买行为模式,一、购买行为要素,(,一,),谁来买房地产,(who),（二）为什么要买房地产,(why),（三）在什么地点购买房地产,(where),（四）在什么时候买房地产,(when),（五）购买什么样的房地产,(what),(,六,),如何来购买房地产,(how),二、购房决策过程,(,一,),需要认知,(,二,),收集资料,(,三,),方案评估,（四）购买决策,（五）购后感受,三、购房决策规则,（一）整体属性最佳规则,（二）非报酬的决策规则,（三）补偿与权衡规则,专业知识测试,一、名词解释,消费心理过程 消费需要 马斯洛需要层次 消费动机 个性心理 购买决策,二、思考题,1,、房地产消费者的心理活动过程、个性心理特征主要包含哪些因素？,2,、如何利用马斯洛的需要层次理论挖掘房地产消费者的需求？,3,、消费者的购房动机主要有哪些种类？有哪些个性心理特征？,4,、消费者的购买行为要素有哪些？购房决策过程有哪些步骤？,职业技能训练,一、营销思维训练,胡萝卜、鸡蛋和咖啡豆,请问以上故事对企业营销管理者有何启示？,二营销经典案例分析,生活配套决定居住品质 主导购房意向,问题讨论：,“曲院风荷”项目的产品设计符合了房地产消费者的消费需求？,三营销实战演练,房地产消费者购买行为的研究,在校外房地产企业进行为期半天的销售实践，对你所接待的客户进行消费心理和行为分析，内容如下：,客户,A,：,个性特征：,主要需求点：,客户,B,：,个性特征：,主要需求点：,第五章房地产目标市场营销战略,知识目标：,1,掌握房地产目标市场战略的三个步骤，即市场细分、目标市场的选择和市场定位的涵义；,2,熟悉房地产市场细分的标准和原则，进行市场细分；,3,了解房地产企业选择目标市场的模式及影响目标市场策略选择的主要因素；,4,掌握房地产目标市场营销策略；,5.,熟悉房地产目标市场定位的方法及策略。,技能目标：,能够按照房地产市场细分的程序和方法对房地产市场进行细分；,基本掌握选择房地产目标市场选择和目标市场定位的方法和技巧。,【,引导案例,】,万科五大类客户细分,案例思考：万科集团的五大类客户细分类别对房地产开发企业产品开发有何启示？,图,5-1,房地产目标市场营销过程图,第一节房地产市场细分,一、房地产市场细分概述,（一）房地产市场细分的涵义,房地产市场细分是指房地产企业通过市场调查研究，根据房地产市场消费者需求的差异性，按照一定的标准把整个房地产产品市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。,（二）房地产市场细分的理论依据,1.,消费者需求的绝对差异性,2.,消费者需求的相对相似性,3.,企业资源的有限性和市场竞争的必然性,二、房地产市场细分的作用,1,有利于房地产企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。,2,有利于房地产企业满足不断变化的消费需求。,3,有利于房地产企业集中使用资源，增强企业市场竞争能力。,4,有利于房地产企业制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标。,三、房地产市场细分的原则,（一）差异性原则,（二）可衡量性原则,（三）可进入性原则,（四）可盈利性原则,（五）相对稳定性原则,四、房地产市场细分的标准,（一）住宅市场的细分标准,1.,地理因素,（,1,）城市状况。,（,2,）区位和环境。,2,人口因素,（,1,）性别。,（,2,）年龄。,（,3,）经济收入。,（,4,）家庭结构。,3,心理因素,(1),社会阶层 （,2,）生活方式。,（,3,）购买动机。,（,4,）家庭个性。,（,5,）消费态度。,4,行为因素,（,1,）购买时机。,（,2,）追求利益。,（,3,）购前阶段。,（二）生产营业用房地产市场的细分标准,1,最终用户因素,2,客户规模因素,五、房地产市场细分的程序,（一）根据需要选定产品市场范围（二）列举潜在顾客的基本需求,（三）分析潜在顾客的不同需求,（四）舍去潜在顾客的共同需求,（五）细分房地产市场，为市场暂时取名,（六）进一步认识各细分市场的特点,（七）估算各细分市场的规模大小,（八）选择目标市场、设计市场营销策略,六、房地产市场细分的方法,（一）单一变量因素法,（二）综合变量因素法,（三）系列变量因素法,第二节房地产目标市场选择,一、房地产目标市场的涵义,房地产目标市场，是指房地产企业在对整体市场进行细分的基础上，根据企业自身条件、市场环境、经营宗旨等标准对不同的细分市场进行评估之后准备进入的那些细分市场，即房地产企业准备用其产品或服务来满足的一组特定消费者。,二、房地产目标市场选择的条件,（一）有一定的市场规模和良好的增长潜力,（二）足够的市场吸引力,1,现实竞争者的威胁,2,潜在竞争者的威胁,3,替代产品的威胁,4,购买者的威胁,5,供应商的威胁,（三）符合企业的目标和资源,三、房地产目标市场模式选择,（一）单一产品和市场,（二）产品专门化,（三）市场专门化,（四）有选择的专门化,（五）全面覆盖,四、房地产目标市场营销策略选择,（一）无差异性市场营销策略,（二）差异性市场营销策略,（三）集中性市场营销策略,五、影响房地产目标市场策略选择的因素,（一）企业实力,（二）产品性质,（三）市场性质,（四）产品市场生命周期,（五）市场竞争状况,第三节 房地产市场定位,一、房地产市场定位的涵义,房地产市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据房地产市场竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置,。,二、房地产市场定位的步骤,（一）确认本企业的竞争优势,（二）准确地选择相对竞争优势,（三）显示独特的竞争优势,三、房地产市场定位的方法,（一）“针锋相对式”定位,（二）“填空补缺式,定位,（三）“另辟蹊径式”定位,（四）重新定位,四、房地产市场定位策略,（一）产品差别化策略,（二）服务差别化策略,（三）人员差别化策略,（四）形象差异化策略,一、名词解释,房地产市场细分 房地产目标市场 房地产市场定位 无差异性市场营销策略 差异性市场营销策略 集中性市场营销策略,二、思考题,1,房地产市场细分的主要作用和基本原则有哪些？,2,住宅房地产和生产营业用房的市场细分的标准有哪些？,3,房地产市场细分的程序和方法有哪一些？,4,房地产目标市场选择的基本条件及影响因素有哪些？,5,房地产目标市场选择模式和目标市场营销策略有哪几种？,6,房地产市场定位的步骤、方法及策略有哪一些？,专业知识测试,职业技能训练,一、营销思维训练,小书店与大书店,小伙子独特的开店方式有哪些成功之处值得经营管理者借鉴？,二营销经典案例分析,某写字楼项目部分客户定位分析,问题讨论：,1,、以上写字楼项目细分市场的标准是什么,?,2,、你认为按照以上方法对该项目的目标顾客进行定位有何优势和劣势？,三、营销实战演练,1,、在你所就读的城市中选择你所熟悉的一个房地产开发企业，查阅资料，试分析该企业产品如何进行了市场细分，其目标市场有哪些？,品牌：,目标市场：,2,、某房地产公司预进行新项目开发，以学院周围某地块为例，请为其选择目标市场并进行市场定位。,（,1,）人员：,6,人,8,人组成一个小组，以小组为单位开展实训。,（,2,）方式：,实训应按照以下步骤进行：对本地房地产市场进行详细的市场调研根据企业实际选择合适的细分依据进行市场细分选择目标市场及制定目标市场策略进行产品定位；,全组成员集中在一起，对收集回来的资料进行整理、分析、归纳，按照上述步骤形成书面报告，并用,PPT,制作,5,分钟的汇报演讲稿；,集中全班同学进行一次汇报演讲，由各组代表上台将其分析结果告知全体同学，然后由老师进行点评，评选出最优秀的小组。,目标市场：,产品定位：,点评：,第六章 房地产产品策略,知识目标：,了解房地产产品的整体概念及房地产产品的分类及特点；,熟悉房地产组合及其相关概念；,掌握房地产产品生命周期策略及各阶段的特征；,掌握房地产品牌策略及其品牌命名；,掌握房地产产品户型设计和评价的方式和方法。,技能目标：,能够运用房地产品牌策略为房地产项目进行品牌命名；,能够根据房地产消费者的需求对户型进行科学的设计和评价,引导案例,景观促销撑起楼市半边天,第一节 房地产产品概述,一、房地产产品的整体概念,房地产企业向市场提供的能够满足顾客某种需求和利益的物质形态和非物质形态，即所有能够满足顾客需求的方面：物质的实体、服务、意识,(,如价值观念,),或三者的统一的房地产产品。,(,一,),核心产品,（二）形式产品,（三）延伸产品,二、房地产产品的分类,（一）按照房地产产品的使用用途分类,1.,土地,2.,居住物业,3.,写字楼物业,4.,商业物业,5.,工业物业,6.,旅馆、酒店,7.,高层建筑综合体物业,8.,特殊物业,（二）根据房地产产品建筑楼体的高度分类,1,。低层建筑,2,。多层建筑,3,。小高层建筑,4,。高层建筑,5,。超高层建筑,（三）根据房地产产品建筑结构形式分类,1,。砖混结构,2,。砖木结构,3,。钢筋混凝土结构,4,。钢结构,（四）房地产产品的其他常见类型,1.,塔楼和板楼,2,。独院式住宅、并联式住宅和联排式住宅,3,。跃层式住宅、错层式住宅、复式住宅和退台式住宅,4,。公寓式住宅、花园式住宅、商住住宅和酒店式公寓,三、房地产产品发展趋势,(,一,),地段主要看发展的潜力,（二）社区规划关注舒适、生态、绿色与交往,（三）户型不在大而在功能全,（四）硬件配套要完善,（五）生活配套要贴近生活,（六）提供人性化的物业管理,（七）房产附属设施把握好“度”,第二节 房地产产品组合策略,一、房地产产品组合,房地产产品组合是指一个房地产企业开发建设的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。,（一）产品线和产品项目,1,。产品线,产品线又称产品大类，是指房地产产品在技术上和结构上密切相关，具有相同、相似或相关使用功能，规格不同而满足同一目标消费群需求的一组系列产品。,2,。产品项目,产品项目是指房地产企业生产和销售的同一条产品线内不同品种、规格、质量和价格的某一特定产品。,（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度,产品组合宽度是指房地产项目开发经营的产品线的数目。,产品组合长度是指房地产企业所有开发产品线中产品项目数的总和。,产品线产品组合的深度是指某一条产品线上所有产品项目的多少。,产品组合的关联度是指产品线之间在最终用途、开发条件、销售渠道或者其它方面相互关联的程度,.,二、房地产产品组合类型,1,、全线全面型,2,、,市场专一型,3,、,产品专一型,4,、有限产品专一型,5,、,特殊产品专一型,三、房地产产品组合策略的类型,（一）扩展产品组合策略,（二）缩减产品组合策略,（三）产品延伸策略,1,、向下延伸。,2,、向上延伸。,3,、双向延伸。,第三节 房地产产品生命周期策略,一、房地产产品生命周期的涵义,房地产产品的生命周期是指一种房地产产品从投放市场开始一直到被市场淘汰为止的整个产品市场生命循环过程。,按照导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段进行分析,二、房地产产品生命周期各阶段的特点及营销策略,（一）导入期的特点及营销策略,1,。导入期的特点,2,。导入期的房地产营销策略 “准”和“快”,（二）成长期的特点及营销策略,1,。成长期的特点,2,。成长期的营销策略,“稳”,（,1,）进一步改进和完善楼盘产品。,（,2,）改变广告宣传促销的重点。,（,3,）寻求新的细分市场。,（,4,）在适当的时期采取价格调整策略。,（三）成熟期的特点及营销策略,1,。成熟期的特点,2,。成熟期的营销策略,“创”和“争”,（,1,）市场改良,（,2,）产品改良,（,3,）其他市场营销组合因素改良,（四）衰退期的特点及营销策略,1,。,衰退期的特点,2,。衰退期的营销策略,“,转“,（,1,）继续策略。,（,2,）集中策略。,（,3,）收缩策略。（,4,）放弃策略。,第四节 房地产产品品牌策略,一、房地产产品品牌的涵义,品牌俗称牌子，是指房地产开发商或经销商给自己的房地产产品所起的商业名字，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成，用作一个卖主或卖主集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。,品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志和商标三部分。,品牌的含义：,1,、属性。,2,、利益。,3,、价值。,4,、文化。,5,、个性。,6,、用户。,二、房地产产品品牌的设计,1.,简洁醒目，易读易记,2.,构思巧妙，暗示属性,3.,富蕴内涵，情意浓重,4.,避免雷同，超越时空,三、房地产产品的命名,（一）根据房地产项目建筑特色命名,1,。项目后缀名的命名,(1),以建筑类别为后缀名,(2),以聚居落类别为后缀名,2.,项目前缀名的命名,（,1,）根据项目所处地理位置命名。,（,2,）根据开发商的名字命名。,（,3,）根据项目所拥有的环境命名。,（,4,）根据祈福、寓意吉祥等祝愿用语命名。,(,二,),根据房地产项目环境特色命名,第一个特征就是内含环境名称,第二个特征就是末尾一字为“景”字,(,三,),根据房地产产品消费者的消费心理命名,第一种是总体概念型，即给消费者带来一个能彰显其身份与地位的名词。,第二种是引导消费，购房满足型。,(,四,),舶来名称,四、房地产企业品牌决策,1,。统一品牌,2,个别品牌,3,企业名称,+,个别品牌,第五节 房地产项目的户型设计与评价,一、户型的功能分区及相关要求,（一）公共活动区,1,。客厅,2,。餐厅,3,。玄关,（二）私密休息区,1,。卧室,2,。书房,（三）辅助区,1,。厨房,2.,卫生间,3.,阳台,4.,其他辅助区,二、户型设计的主要内容,(,一,),户型类别配置,（二）户型面积设定,（三）户型类别分布,（四）户型功能配置,三、户型设计的评价标准,（,1,）动静分开。,（,2,）公私分开。,（,3,）主次分开。,（,4,）干湿分开。,四、房地产产品户型设计的创新策略,（一）露台,肩负景观、娱乐使命,（二）落地凸窗,增加室内可使用面积,（三）夹层,为客户提供免费生活空间,(,四,),跃式入户花园,无限延伸移步换景,专业知识测试,一、名词解释,房地产产品整体概念 房地产产品组合 房地产产品生命周期 房地产品牌,二、思考题,房地产产品常见的分类有哪些？,房地产产品组合策略有哪些类型？,房地产产品生命周期分为哪些阶段？每个阶段有何的特点？企业可采取哪些营销策略？,房地产产品品牌设计应注意哪些问题？房地产产品命名的主要方法有哪些？,房地产产品户型的功能分区有哪些？户型设计的主要内容和评价标准有哪些？,职业技能训练,一、营销思维训练,士兵是最好的“广告员”,问题思考：“士兵是最好的广告员”的故事对你有何启示？,二房地产营销案例分析,09,天津楼市回顾之产品篇：小户型赠面积别墅玩混搭,问题讨论：,2009,年天津房地产市场上的房地产产品设计有何特点？,三房地产营销实战演练,房地产项目经典楼盘赏析,从当地寻找并确定两家有典型代表意义的楼盘，进行实地调研，并通过网络进行资料收集，对其项目命名、景观设计、户型设计进行简要评价。,项目一：,项目名称：,景观特色：,户型特色：,项目二：,项目名称：,景观特色：,户型特色：,第七章 房地产营销价格策略,知识目标：,1,掌握房地产价格的涵义、种类、销售价格和租金价格的构成；,2,熟悉房地产价