消费心理学全套课件.pptx

,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,消费心理学,主讲教师：郭迎春,PPT,模板下载：,PPT,素材下载：,PPT,图表下载：,PPT,教程：,Excel,教程：,PPT,课件下载：,消费与消费心理学,第一节消费及其相关概念,第二节消费心理学研究的对象、内容和方法,第一节消费及其相关概念,一、消费、消费理身和消费品,(,一,),消费,(,二,),消费者和消费品,第一节消费及其相关概念,二、消费心理和消费行为,消费心理是指消费者在个人消费活动中发生的各种心理现象及其外在表现。消费行为是指消费者在处理与消费有关的问题时所表现出来的行为，即消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身需求相关的产品和服务时所表现出来的行为。,第一节消费及其相关概念,三、消费心理学与相关学科,心理学,社会学,人类学,经济学,第二节消费心理学的研究对象、内容和方法,一、消费心理学的研究对象和内容,(,一,),研究消费者的心理活动过程和消费者的个性心理对购买行为的影响和制约作用,(,二,),研究消费心理与市场营销的双向关系,第二节消费心理学的研究对象、内容和方法,二、,消费心理学的研究方法,观察法,适用情况,主要缺陷,实验法,实验室,实验法,现场,实验法,调查法,问卷调查法,访谈法,第二章消费者的心理活动过程,第三节消费者的意志过程,第一节消费者的认识过程,第二节消费者的情绪与情感过程,第一节消费者的认知过程,一、感觉与知觉,(,一,),感觉,感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界事物的个别属性的反映。心理学研究成果显示,:,人对来源于内、外部的刺激做出最直接反应的是感觉器官。,感受性,适应性,关联性,感觉,对比,特点,第一节消费者的认知过程,一、感觉与知觉,(,一,),感觉,感觉在消费者购物过程中的应用,感觉使消费者获得对产品的第一印象,对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限,感觉是引起消费者某种情绪的信号,第一节消费者的认知过程,一、感觉与知觉,(,二,),知觉,人在感觉的基础上形成了知觉。知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。它是对感觉信息加工和解释的过程。,第一节消费者的认知过程,一、感觉与知觉,(,二,),知觉,知觉的分类,:,空间知觉,时间知觉,运动知觉,错觉,第一节消费者的认知过程,一、感觉与知觉,(,二,),知觉,第一节消费者的认知过程,一、感觉与知觉,(,二,),知觉,特点：,整体性,选择性,理解性,恒常性,第一节消费者的认知过程,一、感觉与知觉,(,二,),知觉,知觉在消费者消费过程中的应用,知觉选择性帮助消费者确定购买目标,错觉在造型艺术上的特殊应用,知觉的理解性与整体性在广告中的应用,知觉的恒常性促进产品销售,第一节消费者的认知过程,二、记忆与注息,(,一,),记忆,记忆是过去经验在人脑中的反映，或者说是人脑对过去经验中发生过的事物的反映。,识记,保持,回忆,认知,第一节消费者的认知过程,二、记忆与注息,(,一,),记忆,记忆的分类,瞬时记忆,短时记忆,长时记忆,第一节消费者的认知过程,二、记忆与注息,(,二,),注意,注意就是人的心理活动对一定对象的指向和集中。指向是指心理活动的对象和范围。集中是指心理活动倾注于被选择对象的稳定和深人的程度。,有意注意,无意注意,第一节消费者的认知过程,二、记忆与注息,(,二,),注意,特点,注意的广度,注意的稳定性,注意的分配,注意的转移,第一节消费者的认知过程,二、记忆与注息,(,二,),注意,充分发挥注意的心理功能，引发消费需求,实行多元化经营，调节消费者在产品中的注意转换,利用注意规律巧妙进行广告设计制作,利用注意的分配与转移规律提高销售服务效能,第一节消费者的认知过程,三、想象与思维,(,一,),想象,想象是指用过去感知的材料来创造新形象。想象是在记忆的基础上，把过去经验中已经形成的联系进行再组合，从而创造出并没有直接感知过的事物的新形象。,无意想象,有意想象,第一节消费者的认知过程,三、想象与思维,(,一,),想象,想象在营销中的应用,消费者在购物时会有许多的想象,想象对于营销者的作用,第一节消费者的认知过程,三、想象与思维,(,二,),思维,思维是人脑以已有的知识为中介，对客观事物本质特征的概括反映。它是大脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，把握事物的特征和规律，在既定经验的基础上，认识和推断未知事物的过程，它是人的认识活动的最高阶段。通过思维，人们可以发现事物的本质属性和内部联系，这些仅靠感知是不能达到的。,第二节消费者的情绪与情感过程,一、情绪与情感,的概念,情绪与情感是人对客观事物的态度体验，是人脑对客观外界事物与主体需要之间关系的反应。情感过程是伴随着消费者的认知过程而产生和发展的。这表明，情绪和情感是以个体的愿望和需要为中介的一种心理活动。当客观事物或情境符合主体的需要和愿望时，就能引起积极的、肯定的情绪和情感。如渴求知识的人得到一本好书会感到满意，体验到愉快的情绪。当客观事物或情境不符合主体的需要和愿望时，就会产生消极、否定的情绪和情感，如买到的产品不如营业员介绍的那么好，就会感到不满意并产生愤怒与懊恼情绪。,第二节消费者的情绪与情感过程,二、情绪和情感的区别与联系,情绪和情感是与人的特定的主观愿望或需要相联系的，历史上曾统称为感情。,主观体验,外部表现,生理唤醒,组成：,第二节消费者的情绪与情感过程,三、影响消费者情绪与情感的因素,消费者的心理准备状态,消费者不同的个性特征,产品特性,购物环境,服务人员的表情与态度,第三节消费者的意志过程,一、意志的概念和特征,意志的特征,有明确的购买目标。,与排除干扰和克服困难相联系。,调节购买行动的全过程。,第三节消费者的意志过程,二、消费者的意志过程,(,一,),做出购买决策阶段,(,二,),执行购买决策阶段,(,三,),评价购买决策阶段,第三节消费者的意志过程,三、消费者的意志品质,(,一,),意志的自觉性,(,二,),意志的果断性,(,三,),意志的坚韧性,第三章消费者的心理活动过程,第四节消费者需要与购买动机,第二节消费者的性格,第三节消费者的能力,第一节消费者的气质,第一节消费者的气质,一、气质的概念,气质一词源自拉丁语，原意是比例、关系的意思。以后，气质用来描述人们的兴奋、激动、喜怒无常等情绪特征。平常人们所说的“脾气”、“性情”，就是心理学上所说的气质。在现代心理学中，气质是指表现在人的心理活动或行为的动力方面的稳定的个人特点。,第一节消费者的气质,二、气质的类型,胆汁质,(,兴奋型,),多血质,(,活泼型,),豁液质,(,安静型,),抑郁质,(,弱型,),第一节消费者的气质,三、消费者气质在消费活动中的表现,兴奋型的消费者,活泼型的消费者,安静型的消费者,弱型消费者,第二节消费者的性格,一、,性格的概念,性格和气质一起构成了人们独特的心理风貌，是个性心理研究最核心的内容。性格是指人的个性中表现出来的鲜明、集中、重要的心理特征。具体解释是指人对现实的态度及其行为方式。它是人们心理活动、心理面貌本质属性的结合，是人们个性心理最生动的表现。,第二节消费者的性格,二、,性格,的特征,(,一,),性格的态度特征,对社会、集体和他人的态度的性格特征,对工作和学习的态度的性格特征,对自己态度的性格特征,第二节消费者的性格,二、,性格,的特征,(,二,),性格的意志特征,行为目标明确程度的特征,对自己的行为自觉控制水平的特征,对待长期工作的意志特征,在紧急或困难的情况下表现出来的特征,第二节消费者的性格,二、,性格,的特征,(,三,),性格的情绪特征,(1),情绪活动的强度特征表现为个人受情绪影响的程度和情绪受意志控制的程度。,(2),情绪活动的稳定性特征表现为情绪起伏和波动的程度。,(3),情绪活动的持久性特征指个性情绪保持时间的长短。,(4),主导心境特征，指不同的主导心境在一个人身上表现的程度。,第二节消费者的性格,二、,性格,的特征,(,四,),性格的理智特征,感知方面的性格特征,记忆方面的性格特征,想象方面的性格特征,思维方面的性格特征,第二节消费者的性格,三,、消费者性格在消费活动中的表现,(,一,),从消费的态度方面划分,习惯型,随意型,被动型,挑剔型,第二节消费者的性格,三,、消费者性格在消费活动中的表现,(,二,),从购买方式的角度划分,习惯型,随意型,被动型,挑剔型,第三节消费者的能力,一、能力的概念,除了气质和性格以外，与人的个性心理特征相联系的还有能力。心理学认为，能力是人们顺利地完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。能力、天才和才能是三个相关的概念。天才是多种能力的最充分的发展和最完善的组合，使人们能够进行创造性的活动。才能是指人们具有多种能力并能优化组合这些能力。,第三节消费者的能力,二、能力的分类,(,一,),按照能力的倾向性划分,(,二,),按照能力的创造性程度划分,(,三,),按照能力的功能划分,第三节消费者的能力,三、消费者能力的表现形式,(,一,),基本消费能力,感知辨别产品的能力,分析评价产品的能力,购买决策能力,想象力和记忆力,第三节消费者的能力,三、消费者能力的表现形式,(,二,),特殊消费能力,特殊消费能力是指消费者购买和使用某些专业性产品所具有的能力，常常表现为以专业知识为基础的消费能力。如对古玩字画、钢琴、轿车、电脑、音响、高档照相器材等高档消费品的购买和使用，就必须具备相应的专业知识及分辨力、检测力、鉴赏力等特殊的消费能力。,第四节消费者需要与购买动机,一、消费者需要,(,一,),消费者需要的概念和特征,需要的对象性,需要的选择性,需要的连续性,需要的发展性,需要的层次性,需要的相关性,第四节消费者需要与购买动机,一、消费者需要,(,二,),消费者需要的分类,按需要的层次划分,按需要的对象划分,按需要的起源划分,按需要的形式划分,第四节消费者需要与购买动机,一、消费者需要,(,三,),消费者需要的具体内容,对产品使用价值的要求,对产品时代特征的要求,对产品社会象征性的要求,对良好服务的要求,对产品审美功能的要求,第四节消费者需要与购买动机,二、消费者的购买动机,(,一,),消费者购买动机的概念,动机的概念是由伍德沃斯于,1918,年率先引人心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。即动机是引起行为的动力。,第四节消费者需要与购买动机,二、消费者的购买动机,(,二,),消费者购买动机的作用,始发作用,指向作用,维持作用,强化作用,终止作用,第四节消费者需要与购买动机,二、消费者的购买动机,(,三,),消费者购买动机的类型,求实动机,求新动机,求廉动机,求便动机,求名动机,模仿或,从众动机,癖好动机,求美动机,第四节消费者需要与购买动机,三、消费者购买决策与购买行为,(,一,),消费者购买决策,广义的消费者购买决策程序,第四节消费者需要与购买动机,三、消费者购买决策与购买行为,(,一,),消费者购买决策,消费者购买决策的原则,:,满意原则,遗憾最小原则,第四节消费者需要与购买动机,三、消费者购买决策与购买行为,(,一,),消费者购买决策,决策的内容,:,购买原因决策,购买目的决策,购买时间决策,购买地点决策,购买方式决策,购买数量决策,第四节消费者需要与购买动机,三、消费者购买决策与购买行为,(,一,),消费者购买决策,消费者购买决策的方式和类型,:,集体决策,家庭决策,个人决策,第四节消费者需要与购买动机,三、消费者购买决策与购买行为,(,一,),消费者购买决策,消费者购买决策的过程,:,需要认知,搜寻信息、寻求解决方案,评价备选方案,决定购买方案,购后评价,第四节消费者需要与购买动机,三、消费者购买决策与购买行为,(,二,),消费者购买行为,特点,目的性,差异性,连续性,周期性,可控性,第四节消费者需要与购买动机,三、消费者购买决策与购买行为,(,二,),消费者购买行为,类型,理智型,冲动型,从众型,经济型,习惯型,第四节消费者需要与购买动机,三、消费者购买决策与购买行为,(,二,),消费者购买行为,选定程度划分,不确定型,半确定型,确定型,第四章社会因素与消费心理,第四节消费流行与消费心理,第二节文化、亚文化与消费心理,第三节消费习俗与消费心理,第一节政治法律、经济与,消费,心理,第一节政治法律、经济与消费心理,一、政治环境与,消费心理,(,一,),政治局势,政治局势是指企业营销所处的国家或地区的政治稳定状况。一个国家的政局稳定与否，会给消费者带来重大的影响。如果政局稳定，人民安居乐业，就会给消费者的消费行为创造良好的环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会影响经济发展和市场的稳定，这种政局的不稳定会给消费者的消费行为带来极大的风险，从而抑制其消费心理。,第一节政治法律、经济与消费心理,一、政治环境与,消费心理,(,二,),方针政策,各个国家在不同时期，根据不同需要会颁布一些有关经济发展的方针政策，这些方针政策会对消费者的心理取向、消费信心产生直接或者间接影响。,第一节政治法律、经济与消费心理,一、政治环境与,消费心理,(,三,),国际政治环境,(1),国际政治局势,(2),国际关系。,(3),目标国的国内政治环境。,第一节政治法律、经济与消费心理,一、政治环境与,消费心理,(,三,),国际政治环境,主要措施,:,(1),进口限制,(2),税收政策,(3),价格管制,(4),外汇管制,(5),国有化政策,第一节政治法律、经济与消费心理,二,、法律环境与消费心理,法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是营销活动的准则，只有依法进行的营销活动，才能受到国家法律的有效保护。消费者可以运用法律武器来保护自身的合法权益。,第一节政治法律、经济与消费心理,三、经济环境与消费心理,经济环境是指对企业具有宏观环境影响力的经济方面的因素，包括经济发展状况、人们的收人和消费状况、消费者储蓄和信贷的情况以及社会商业的发展状况等。,第一节政治法律、经济与消费心理,三、经济环境与消费心理,(,一,),消费者收入水平,(,二,),消费结构,(,三,),消费者储蓄和信贷,(,四,),经济发展水平,第二节文化、亚文化与消费心理,一、文化概述,(,一,),文化的内涵,文化属于历史的范畴，每一个社会都有相应的社会文化，并随着社会物质生产的发展变化而不断演变。广义上的文化是指人类社会历史实践过程中人类所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义上的文化是指社会的意识形态以及与其相适应的文化制度和组织机构。,第二节文化、亚文化与消费心理,一、文化概述,(,二,),文化的特征,民族性,习得性,共享性,稳定性与,发展性,第二节文化、亚文化与消费心理,二、文化与消费心理,家庭伦理观念,“面子”思想,注重人情与关系,第二节文化、亚文化与消费心理,三、亚文化概述,(,一,),亚文化的内涵,亚文化是文化的细分和组成部分。其中若干个社会成员因民族、职业、地域等方面具有某些共同特性，而组成一定的社会群体或集团。同属一个群体或集团的社会成员往往具有共同的价值观念、生活习俗和态度倾向，从而构成该社会群体特有的亚文化。,第二节文化、亚文化与消费心理,三、亚文化概述,(,二,),亚文化消费者群的特点,(1),他们以一个社会子群体出现，每个子群体都有各自独特的文化准则和行为规范。,(2),子群体与子群体之间在消费行为上有明显的差异。,(3),每个亚文化群都会影响和制约本群体内各个消费者的个体消费行为。,(4),每个亚文化群还可以细分为若干个子亚文化群。,第三节消费习俗与消费心理,一、消费习俗,(,一,),消费习俗的概念,所谓的习俗就是指风俗习惯。消费习俗是人们社会生活习俗中的重要习俗之一。它是指一个地区或民族的人们在长期的经济活动与社会活动中由于自然的、社会的原因所形成的独具特色的消费习惯，主要包括人们对信仰、饮食、婚丧、节日及服饰等物质与精神产品的消费习惯。,第三节消费习俗与消费心理,一、消费习俗,(,二,),消费习俗的特点,长期性,社会性,地域性,非强制性,第三节消费习俗与消费心理,一、消费习俗,(,三,),消费习俗与亚文化,民族亚文化中的消费习俗,人种亚文化中的消费习俗,地理亚文化中的消费习俗,宗教亚文化中的消费习俗,职业亚文化中的消费习俗,节日亚文化中的消费习俗,第三节消费习俗与消费心理,二,、消费习俗对消费心理的影响,消费习俗给一些消费心理带来了某种稳定性,消费习俗强化了一些消费者的心理行为,消费习俗使消费心理的变化减慢,第四节消费流行与消费心理,一、消费流行,(,一,),消费流行的概念,流行是指在一定时期内社会上迅速传播或风行一时的事物，也称为时兴、时尚或时髦等。流行产生的原因往往十分复杂，可能由于科技的进步，也可能是舆论媒体和影视娱乐业的影响，还可能是消费观念和消费环境的变化。,第四节消费流行与消费心理,一、消费流行,(,二,),消费流行的特点,突发性和集中性,短暂性,周期性,第四节消费流行与消费心理,一、消费流行,(,三,),消费流行的分类,滴流,横流,逆流,第四节消费流行与消费心理,二、消费流行的发展阶段,酝酿期,高潮期,普及期,衰退期,第四节消费流行与消费心理,三、消费流行与消费心理,(,一,),消费心理对消费流行的影响,个性意识的自我实现对消费流行的影响,从众和模仿心理对消费流行的影响,攀比心理对消费流行的影响,第四节消费流行与消费心理,三、消费流行与消费心理,(,二,),消费流行对消费心理的影响,1.,消费流行引起消费者认知态度的变化,2.,消费流行引起消费者心理的反向变化,3.,消费流行引起消费者心理驱动力的变化,4.,消费流行引起消费者消费习惯与偏好的变化,第五章消费者群体与消费心理,第三节不同年龄、性别群体的消费心理,第一节社会阶层与消费心理,第二节家庭与消费心理,第一节社会阶层与消费心理,一,、社会阶层概述,(,一,),社会阶层的概念,社会阶层是指社会上的个体和家庭，因社会经济角色、条件、地位不同及相应生活方式和价值观念的差异而区分出的不同层次。处于同一社会阶层的人们，在生活方式、价值观念、社会地位等方面就比较接近。,第一节社会阶层与消费心理,一,、社会阶层概述,(,二,),社会阶层划分的依据,职业,收入,教育,财产,第一节社会阶层与消费心理,一,、社会阶层概述,(,三,),社会阶层的特点,(1),同一社会阶层的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似。,(,2),人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中的地位。,(3),某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。,(4),个人能够在一生中改变自己所处的社会阶层。,第一节社会阶层与消费心理,二,、社会阶层对消费心理的影响,(,一,),社会阶层方面的三种消费心理,(1),基于希望被同一阶层成员接受的“认同,心理”,，,人们常会依循该阶层的消费行为模式行事。,(2),基于避免向下降的“自保心理”，人们大多抗拒较低阶层的消费模式。,(3),基于向上攀升的“高攀心理”，人们往往会喜欢采取一些超越层级的消费行为，以满足其虚荣心。,第一节社会阶层与消费心理,二,、社会阶层对消费心理的影响,(,二,),不同社会阶层消费者的心理与行为差异,1.,不同社会阶层的消费者对信息的利用和依赖程度存在差异,2.,不同社会阶层的消费者在购物场所的选择上存在差异,3.,不同社会阶层的消费者在购买指向上存在差异,4.,不同社会阶层的消费者对消费创新的态度存在差异,第一节社会阶层与消费心理,二,、社会阶层对消费心理的影响,(,三,),同一社会阶层消费者行为的差异,虽然同属一个社会阶层的消费者，在价值观念、生活方式及消费习惯等方面都表现出基本的相似性，但由于各个消费者在经济收人、兴趣偏好和文化水准上存在着具体差别，因而在消费活动中也会表现出不同程度的差异。,第二节家庭与消费心理,一、家庭,家庭是指建立在婚姻关系、血缘关系或继承、收养关系基础上，由夫妻和一定范围亲属结合组成的一种社会生活组织单位。,第二节家庭与消费心理,二、,家庭生命周期与,消费心理,单身期,年轻夫妇,满巢第一阶段,满巢第二阶段,满巢第三阶段,空巢第一阶段,空巢第二阶段,老年独居者,第二节家庭与消费心理,三、,家庭成员与,消费心理,(,一,),家庭成员决策分工,提议者,影响者,决策者,购买者,使用者,第二节家庭与消费心理,三、,家庭成员与,消费心理,(,二,),家庭成员与消费心理,1.,夫妻角色与消费心理,2.,子女与消费心理,第三节不同年龄、性别群体的消费心理,一、不同年龄群体的消费心理,(,一,),少年儿童消费者群体的消费心理,1.,儿童消费者群体的消费心理,2.,少年消费者群体的消费心理,第三节不同年龄、性别群体的消费心理,一、不同年龄群体的消费心理,(,二,),青年消费者群体的消费心理,特点,(1),青年消费者群体人数多，是一个庞大的消费群体。,(2),青年消费者群体具有巨大的购买潜力。,(,3),青年消费者群体的购买行为具有扩散性，对其他各类消费者都会产生深刻的影响。,第三节不同年龄、性别群体的消费心理,一、不同年龄群体的消费心理,(,二,),青年消费者群体的消费心理,消费心理,(1),追求时尚，表现个性,(2),突出个性，表现自我,(3),追求实用，表现成熟,(4),注重情感，冲动性强,第三节不同年龄、性别群体的消费心理,一、不同年龄群体的消费心理,(,三,),中年消费者群体的消费心理,理智性强，冲动性小,计划性强，盲目性小,注重传统，创新性小,第三节不同年龄、性别群体的消费心理,一、不同年龄群体的消费心理,(,四,),老年消费者群体的消费心理,消费习惯稳定，消费行为理智,消费追求实用性,消费追求便利，要求得到良好的售后服务,消费需求结构发生变化,较强的补偿性消费心理,第三节不同年龄、性别群体的消费心理,二、不同性别群体的消费心理,(,一,),女性消费心理,爱美心理,情感性心理,攀比炫耀心理,注重产品的实用性,注重产品的便利性,有较强的自我意识和自尊心,购买产品比较挑剔,1,2,3,4,5,6,7,第三节不同年龄、性别群体的消费心理,二、不同性别群体的消费心理,(,二,),男性消费心理,1.,消费动机形成迅速、果断，具有较强的自信性,2.,消费动机具有被动性,3.,消费动机感情色彩比较淡薄,第六章商品因素与消费心理,第一节商品设计与消费心理,第二节商品包装设计与消费心理,第一节产品设计与消费心理,一、产品功能与,消费心理,(,一,),产品的整体概念与产品功能,所谓产品，是指为满足人们某种需要而进行交换的劳动产品。,核心产品,有形产品,附加产品,第一节产品设计与消费心理,一、产品功能与,消费心理,(,一,),产品的整体概念与产品功能,产品的功能,基本功能,实用的功能,方便的功能,舒适的功能,实惠的功能,安全的功能,第一节产品设计与消费心理,一、产品功能与,消费心理,(,一,),产品的整体概念与产品功能,心理功能,象征功能,审美功能,性别标记,功能,第一节产品设计与消费心理,一、产品功能与,消费心理,(,二,),顾客对产品基本功能的需求,对实用功能的需求,对方便功能的需求,对舒适功能的需求,对实惠功能的需求,对安全功能的需求,第一节产品设计与消费心理,一、产品功能与,消费心理,(,三,),顾客对产品心理功能的需求,对象征功能的需求,对审美功能的需求,对性别标记功能的需求,第一节产品设计与消费心理,二、新产品与消费心理,(,一,),新产品分类,1.,全新型产品,2.,革新型产品,3.,改进型产品,4.,部分改进型产品,第一节产品设计与消费心理,二、新产品与消费心理,(,二,),新产品的心理优势,1,满足顾客的求新、求美心理,2,激发员工的进取心,3,刺激竞争者的求胜心理,第一节产品设计与消费心理,二、新产品与消费心理,(,三,),提高新产品的感知程度,深层信息,表层信息,第一节产品设计与消费心理,二、新产品与消费心理,(,四,),增加新产品的情感力度,智能显现化,结构微型化,使用简易化,第一节产品设计与消费心理,三、生命周期与消费心理,(,一,),产品投入期的消费心理,(,二,),产品成长期的消费心理,(,三,),产品成熟期的消费心理,(,四,),产品衰退期的消费心理,第二节产品包装设计与消费心理,一、产品名称心理,(,一,),产品名称的心理功能,诱发情感，启发联想,增强记忆,便于认知,第二节产品包装设计与消费心理,一、产品名称心理,(,二,),产品命名的心理方法,自然法,功能法,象形法,借名法,拿来法,象征法,第二节产品包装设计与消费心理,二、商标心理,(,一,),商标的心理功能,识别功能,保护功能,提示和强化功能,促销功能,第二节产品包装设计与消费心理,二、商标心理,(,二,),商标设计的心理要求,个性鲜明、富于特色,造型优美、文字简洁,与产品本身的性质和特点相协调,具有时代气息，反映社会的潮流趋向,尊重风俗，避免禁忌,遵守法律政策规定,第二节产品包装设计与消费心理,三、产品包装设计心理,(,一,),产品包装的心理功能,识别指示的功能,便利增值的功能,安全功能,美化功能,联想功能,第二节产品包装设计与消费心理,三、产品包装设计心理,(,二,),产品包装设计的心理要求,满足求实心理,满足求信心理,满足求美心理,第七章商品价格与消费心理,第四节商品价格的心理策略,第二节消费者的价格心理,第三节消费者心理中的价格阈限,第一节商品价格的心理功能,第一节商品价格的心理功能,一,、产品价值认识功能,产品价格在一定程度上体现了产品价值的大小和质量的高低，是产品效用程度的一个客观尺度，具有衡量产品价值的功能。在现实生活中，人们用价格作为尺度和工具认识产品，通常情况下，产品价格高，其价值就大，质量就好，适用性就强。,第一节商品价格的心理功能,二、,产品价格的,自我意识比拟,功能,社会地位比拟,经济地位比拟,生活情操比拟,文化修养比拟,第一节商品价格的心理功能,三、商品价格的需求调节功能,产品价格对消费需求量的影响甚大，价格的高低对需求有调节作用。一般来说，在其他条件既定的情况下，消费需求量的变化与价格的变动呈相反的趋势。即价格上涨时，消费需求量减少,;,价格下降时，消费需求量增加。所以，价格和需求相互影响、相互制约。,第二节消费者的价格心理,一、消费者价格心理特征,习惯性心理,感受性心理,敏感性心理,倾向性心理,逆反心理,第二节消费者的价格心理,二、,价格变动对,消费者心理和,行为的影响,(,一,),消费者对价格变动的直观反应,消费者对原产品降价调整的反应,消费者对原产品提价调整的反应,第二节消费者的价格心理,二、,价格变动对,消费者心理和,行为的影响,(,二,),消费者对价格变动的理性反应,消费者随着消费经验的不断积累，有关产品的专业知识及对产品的一般常识也在不断增长，消费日趋理性化。由于消费者的需求既存在同质性又存在异质性，所以，对购买的总支出与对产品成本的关系有着不同的理解，这就造成了购买者对价格调整的变动反应也存在着差异。,第三节消费者心理中的价格阈限,一,、,绝对价格阈限,消费者的感觉存在阂限，产品价格也有阑限，但其含义不同。价格阑限是指消费者心理上所能接受的价格界线，即所谓的绝对价格阂限。绝对价格阂限可分为上绝对阂限和下绝对阂限两种。,第三节消费者心理中的价格阈限,二、差别价格阈限,即使产品的两种价格在客观上不一样，也不能假定消费者实际上知觉的价格也不同。有关研究表明，只有当价格差别达到一定水平时，消费者才能知觉到两种价格刺激之间的差别。刚刚能够引起消费者差别感觉的两种价格刺激之间的最小强度差称作差别价格阈限。在考虑价格变化时，人们很容易觉察到,0.5,元一斤的青菜的价格变化为,1,元一斤，但这种变化若是在一辆汽车的价格上发生，可能根本不会被注意。,第四节产品价格的心理策略,一、产品定价的心理策略,撇脂定价策略,渗透定价策略,声望定价策略,零头定价策略,整数定价策略,习惯定价策略,招徕定价策略,折价定价策略,折让定价策略,分级定价策略,第四节产品价格的心理策略,二、价格调整的心理策略,(,一,),降价的心理策略,企业降价的条件,降价调整的时机,降价调整的方式,第四节产品价格的心理策略,二、价格调整的心理策略,(,二,),提价的心理策略,企业提价的条件,提价调整的时机,提价调整的方式,第八章购物环境与消费心理,第三节商店内部环境与消费心理,第一节商店选址与消费心理,第二节店面设计与消费心理,第一节商店选址与消费心理,一,、商店选址的基本原则,(,一,),方便顾客购物,交通便利,靠近人群聚集的场所,人口居住稠密区或机关单位集中的地区,符合客流规律和流向的人群集散地段,第一节商店选址与消费心理,一,、商店选址的基本原则,(,二,),有利于商店开拓发展,提高市场占有率和覆盖率，以利于商店的长期发展,有利于形成综合服务功能，发挥特色,有利于合理组织产品运送,第一节商店选址与消费心理,二、商店选址的策略,商店最好选在人群聚集的场所,商店最好选在交通便利的区域,商店要选择较少横街或障碍物的一边,商店应根据经营内容来选择地址,选取自发形成某类市场的地段,第二节店面设计与消费心理,一、店面的设计,1.,商场内部的光照心理,2.,商场内部的色彩心理,第二节店面设计与消费心理,二、店面橱窗的布置,(,一,),橱窗布置的心理功能,激发动机,引起兴趣,唤起,注意,第二节店面设计与消费心理,二、店面橱窗的布置,(,二,),橱窗布置方式,综合式橱窗布置,系统式橱窗布置,专题式橱窗布置,特定式橱窗布置,季节性橱窗陈列,第三节商店内部环境与消费心理,一,、,影响消费者情绪的店,内环境,因素,(,二,),橱窗布置方式,照明,色彩,音响,空气,气味,店内设施,第三节商店内部环境与消费心理,(,二,),橱窗布置方式,二、产品陈列原则,分类明确,产品显而易见,顾客伸手可取,货架要放满,相关性产品陈列在一处,把互有影响的产品分开设置,将冲动型购买的产品摆放在明显部位以吸引顾客,将客流量大的产品部、组与客流量小的产品部、组相邻设置,按照顾客的流动规律设置货位,货位设置要考虑是否方便搬运卸货,第三节商店内部环境与消费心理,三、产品陈列技巧,层次清楚，高度适宜,适应习惯，便于选购,清洁整齐，疏密有致,第九章销售服务与消费心理,第四节谈判心理,第二节服务营销心理,第三节客户与推销心理,第一节商品销售服务心理,第一节商品销售服务心理,一,、销售服务的内容与类型,(,一,),销售服务的主要内容,与变换价值形式有关的服务,同增加产品价值有关的物质补充加工和其他形式的生产性服务,为生产者和消费者提供内容复杂的服务,第一节商品销售服务心理,一,、销售服务的内容与类型,(,二,),销售服务的主要类型,销售服务按服务时间分，有售前服务、售中服务、售后服务,按服务地点分，有固定服务和流动服务,按服务收费分，有免费服务和收费服务,第一节商品销售服务心理,二、售前服务心理,(,一,),售前服务与消费心理,搞好市场调查与预测，努力适应顾客需要,采购适销产品，做好备货工作,搞好产品宣传，加强消费指导,第一节商品销售服务心理,二、售前服务心理,(,二,),售前顾客心理分析,1.,售前服务的心理需要特征,2.,售前顾客心理分析,顾客的期望值心理,顾客的价值取向和审美情趣,顾客的自我意识,第一节商品销售服务心理,二、售前服务心理,(,三,),售前服务心理策略,建立顾客服务档案，把握顾客心理需要,促使顾客认知并接受产品,最大限度地满足顾客的相关需求,第一节商品销售服务心理,三、售中服务心理,(,一,),售中服务与消费心理,介绍产品,充当参谋,付货与结算,第一节商品销售服务心理,三、售中服务心理,(,二,),售中顾客心理分析,(1),顾客希望营业员能对顾客选购的产品提供尽可能详尽可靠的信息，使顾客准确了解产品，消除选购的疑惑与困难。,(2),当顾客选购产品时，营业员是顾客进行决策的重要咨询者和参与者。特别是当顾客拿不定主意时，特别希望营业员能站在顾客的角度，提供参谋建议，帮助顾客做出正确的购买决策。,(3),顾客对售中服务的社会心理需要，主要是能在选购过程中受到营业员的热情接待，能使受人尊敬的需要得到满足。,(4),顾客对售中服务期望的一个重要方面是追求,购物方便、快捷。,第一节商品销售服务心理,三、售中服务心理,(,三,),售中服务心理策略,1,考察并适应顾客心理需求,2,使接待方式适应顾客的购买心理阶段,3,在服务中注重感情融通,第一节商品销售服务心理,四、售后服务心理,(,一,),售后服务与消费心理,咨询服务,实行“三包”服务,安装与运输服务,第一节商品销售服务心理,四、售后服务心理,(,二,),售后顾客心理分析,退换心理,试探心理,求助心理,第一节商品销售服务心理,四、售后服务心理,(,三,),售后服务心理策略,售后服务的心理策略，要针对售后顾客心理状况，调节顾客的心理平衡，努力使其建立信任感与满足感。了解了顾客的种种担忧，商家就应该围绕着解除顾客的担忧来做工作。当然，首先是保证产品的质量，其次是必须事先做出产品相应的承诺，并且要一诺千金。,第二节服务营销心理,一、服务营销与顾客心理,(,一,),服务营销与心理,服务营销是指企业为将独立形态的服务提供给顾客而进行的促销活动，其典型地表现为服务性企业的营销行为。,服务营销心理是指在服务营销过程中，顾客对服务营销体系中各要素的心理反应及相应的购买决策心理过程。,第二节服务营销心理,一、服务营销与顾客心理,(,二,),服务营销中顾客的心理特征,从私人渠道寻找信息,对服务质量的评估标准差异大,在选择服务产品时随意性较大,接受创新过程较难,感觉购买风险大,品牌忠诚感容易形成,顾客与企业共同分担服务失误责任,第二节服务营销心理,一、服务营销与顾客心理,(,三,),服务营销中的顾客阶段心理,1.,购前选择阶段心理,2.,购后消费与评价阶段心理,第二节服务营销心理,二、服务营销心理策略,(,一,),服务性企业采用的心理策略,向顾客提供信息，减少顾客的风险感,充分利用有形证据，提高自己的质量形象,顾客是竞争对手,接受新服务的过程,减少顾客感觉中的购买风险,增强品牌忠诚感,第二节服务营销心理,二、服务营销心理策略,(,二,),顾客控制欲望及其满足,顾客控制欲望,顾客控制权的来源,满足顾客的控制欲望,第三节客户与推销心理,一、客户心理分析,(,一,),客户及其类型,按交易时间划分,过去型,现在型,未来型,按客户所处位置划分,内部客户,外部客户,第三节客户与推销心理,一、客户心理分析,(,二,),客户的需要与心理反应,1.,客户的需要,需要是人体和社会生活中所必需的事物在人脑中的反映，是人们对某种目标的渴求和欲望。,第三节客户与推销心理,一、客户心理分析,(,二,),客户的需要与心理反应,2.,顾客心理反应分析,冷漠型,软弱型,干练型,保守型,理想型,第三节客户与推销心理,二、推销阶段心理分析,(,一,),推销过程的心理特点与影响要素,持尝试心态,持疑问心态,持欢迎心态,持否定心态,第三节客户与推销心理,二、推销阶段心理分析,(,一,),推销过程的心理特点与影响要素,第三节客户与推销心理,二、推销阶段心理分析,(,二,),推销过程的心理分析与心理策略,引起消费者的注意,唤起消费者的兴趣,激起消费者的购买欲望,促成消费者的购买行为,第三节客户与推销心理,三、顾客异议心理分析,(,二,),推销过程的心理分析与心理策略,1.,顾客异议产生的心理根源,为了更科学地预测、控制和处理各种顾客异议，推销人员应该了解产生顾客异