处方药市场分析与营销推广策略-文档.doc

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购买和使用的药就是必须凭职业医师或执业助理医师处方才可调配、处方药，品。分类：）国家规定的特殊管制的药品（如麻醉药、精神病药）1（）刚上市的新药2（）药物本身毒副作用较大，如抗癌药物等。3（）需在医师指导下使用的药品4（、处方药市场的特点 2 ）处方药是解除疾病用药的主体，患者凭处方才可以获得药品，选择权在1（医生。）处方药不得对公众做广告宣传，但可以在已批准的专业性的医药报刊和2（媒体上进行广告宣传。）处方药一般不是家庭常备药3（）不允许开架销售4（、处方药市场与非处方药市场的比较3 处方药非处方药定价相对较为灵不能随意政府调控，价格政策活调价可以做公众广告不能做公众广告广告与促销报销有一定限制可以报销报销政策）产品与研发系统方面2（非处方药处方药平均使用寿命较短平均使用寿命较长生命周期费用高费用相对较低开发费用体现在化学治疗成分上体现在外在功效上产品差异性程序复杂，周期长较简单，周期短报批程序二）处方药市场发展前景及相关政策法规年的全球金融危机中，国家实行了一系列的宏观调控政策，医药2008在行业呈现出非处方药萎缩、功能性产品增长的态势。出台的医改、国家对农村处方都利好于整个医药行业，万亿元用以拉动内需的投入，4市场的重视以及药大量进入医保目录，一些治疗性基本用药可直接从基层医疗机构免费获得，无疑意味着越来越多的人将去诊所、医院以处方形式获得治疗。、GSP、GMP随着国家等各项政策的陆续颁布，处方GAP、GLP、GCP 药营销向良性发展的趋势更是不容置疑。中我国成为世界第五大处方药市场。,年,2010据美国波士顿咨询公司的报告老年人是处方药的主要国具有的比较优势将使得其庞大的潜在市场变成现实。而且中国人均寿命已升至,中国老年人比重正在加剧,消费人群中国人均岁；70 中国的处方药年销售额达到,年2005社会购买力将越来越大。,不断增加GDP 成为世界第五大处方药市场。,亿美元240年达到,2010亿美元140 单位：亿美元世界前五名处方药年销售额中国英国法国德国日本美国 1500 年2000 110 170 170 580 160 210 240 650 2620 年2005140 240 240 280 370 810 4660 年2010 处方药市场仍占主导规模优势仍存在 5000排名前％以上，70占总体医药市场的亿元，3000处方药市场规模接近％的处方药品份额，这说明处方药市场具有明显的行业80位的医院至少拥有集中特点，因此，现阶段处方药市场仍是不可放弃的“红海”。企业应通过努力及时调整运作模式，以适应新的市场环境，同时借助规模优势，寻找到企业和产品的落脚点。相关法规国家药品监督管理局在完成了非处方药遴选、医药专业媒介的界,年2002 ,定工作后所有处方药一律不得在大,日起1月12年2002开始实施强腕政策：众媒体发布广告。是和国际接轨的,国家这次颁布执行该法规,禁止处方药打广告是国际惯例对医药企业营销素质提出了更高,有利于营造一个公平的竞争环境。同时,表现主动积极地学习国际认可,这就要求国内药企不断加强营销管理与创新,的要求提高处方药的营,迫使医药企业去有效地整合了自身的资源,的处方药推广方式即使国家不出台,由于市场的成熟,把营销引入到健康发展的轨道。况且,销层次走出目前的营销,寻求新的市场营销模式,处方药营销也该及早动手,这项政策 ,从这个意义上讲,现状。所以而是新的发展契,广告禁令对处方药来说不是坏事机。（具体相关政策法规参照国家食品药品监督管理局网站为准。）三）处方药营销模式分析探讨两个走向3.1 目前处方药的销售主要分为两大类：诊所。主要通过较大的医药流通企业流向中小型医院、第一类是处方普药，虽然在单项的利润分配上较少，但只要量走得大，其利润也还可观。其中有些当然这些普药的大众接受度较这就是规模效益。厂家还对其有积量返利政策，高且价格不高。第二类是处方新药、主要是通过关系较广的配送企业直接送到各需特药，求医院。对于此类处方药，无论是厂家还是总代理商，均有一套完整的市场开发及管理模式。这类品种的营销费用相对较高，对医生要多做推广工作，当然它的利润空间相对比普药要大。三种模式3.2 目前处方新药、特药的国内市场推广主要有以下三种模式：将某个或某些产品总代理权拍卖第一种模式是生产厂家通过竞标的方式，要向企业交纳一定数量总经销商为取得该产品的总经销权，给某一总经销商，的“买权费”（买断经销权的费用，而非货款），总经销商在下面再发展分销商，从而把产品铺到各个终端。形式的品OEM（包括某一品牌的全国总代理或采取第二种模式是生产厂家牌拥有者）通过竞标的方式，将其产品区域（一般是省级）经销权拍卖给某一经销商，但对市场保证金和年任务量等也作了较为明确的规定。一般来说，省级经销商都有自己的终端网络，否则难以完成在区域内多少有一些分销网络，厂家规定的任务量。（包括某一品牌的全国总代理或采取ＯＥＭ形式的第三种模式是生产厂家品牌拥有者）在大部省区自建办事处，由自己直接操作一部分市场；而在空白将其产品某个区域或单个终端的经销权拍卖给某一经市场再通过竞标的方式，销商。四大趋势3.3 从战术方面看，处方新药、特药的整体研发、推广上的走势主要有以下几个方面：新品种开发正向着老百姓买得起、疗效好、整体费用低的方向发展。各厂家都在加强新药、特药，特别是专科药的研发，而且在药品的疗效方面特别重视，在价格方面也趋于合理化。厂家、经销商、医院等环节的利益分配趋于合理化。很多厂家对产品的市将前期的研发和开发费用进行了较为合理场生命周期作了科学而合理的测算，因而使得上个世纪的医药爆发所以留给流通环节的利润也较为合理，的分摊，户成为了历史。营销队伍相对稳定。作为“持久战时代”的处方药市场，在利润分配趋于合理的大环境下，投机性较小，所以使得营销队伍相对较稳定。大多数企业在市场管理方面均有一套完整的市场开发市场管理较为有序。及管理模式，特别是对冲窜货控制大都有很好的处理方式。问题主要,目前国内医药企业的处方药营销仍然存在严重的问题,整体来说体现在以下四个方面。消费者,越来越多的广告信息的干扰,随着市场环境的成熟。传播策略单一、1 企业单一的传播策略显然不适应市场发展的要求。中国的,对传统媒体的厌烦大多以广告猛砸、,在与消费者的沟通中,医药企业对大众媒体广告的依赖性很强传播手段简单,缺乏创新与实效,药店义诊、免费试用为主忽略了对医生的直接, ,对国际的流行的处方药推广方式没有很好的吸收利用,推广和其他的推广方式缺乏整合营销思路。,忽视了自身资源的合理利用在,只考虑广告投入的短期效应,许多医药企业急功近利、忽视品牌形象。2 而忽视品牌形象的塑造。一些打擦边球、夸大疗效、利,产品功效上大做文章 “用医生、患者形象做宣传的行为比比皆是；请明星做的广告层出”体验式代言那些,但真正具备品牌意识、注重品牌形象策划与传播的企业太少。因此,不穷并没有塑造出良好的品,靠大打广告尝到甜头的企业只能提高了品牌的知名度认为做销量就是做品,牌形象。有的企业把产品销量作为企业追求的最大目标 ,品牌自然会得到提升；有的企业认为投资品牌会花费很大,只要销量上来了,牌 ,而且似乎不着边际不如打广告战促销来得实在。这都是非常错误的观点。通过大众媒体广,只注重拉式策略,广告禁令前的医药企业渠道掌控不力。、3 忽视,松散了和经销商、医院、药店的合作关系,而淡化了推式策略,告拉动需求以简单的,渠道运作效率低下。在对渠道成员的激励和沟通中,了分销渠道管理企业容易陷入被,破坏了行业氛围,甚至进行贿赂,返利、提成、礼金等形式为主甚至造成渠道管理失控的局面。,不利于渠道管理和发展,动局面利润大多超过产品成熟、,年内的新药5处方药多为上市产品线欠合理。、4 竞争对手较多的非处方药因而许多医药企业只把目光盯在了处方药的(OTC), 还影响了企业和品牌的整体推广。,产品OTC而整个产品线中无,生产与营销上导致产品个性化不,众多不同功效的产品全部推向市场,有不少企业产品线过长市场影响力较弱。,没有真正站得住的主导产品,足四）如何开展处方药营销而当务之急是要循着目前处方药营销存在,处方药市场前景诱人、竞争激烈开拓营销思路。,借鉴国外经验,利用自身优势,的问题去采取营销对策、塑造良好的品牌形象1 良好品牌形象的塑造具有重要的意义。,竞争激烈的处方药市场在品牌繁多、往,代表了信赖与安全；忽视品牌形象的推广,良好的品牌形象就是质量的保证 ,打造良好品牌形象的首要前提是要有过硬的产品品质,往造成流星效应。所以任何推广只会加速它的一败涂地。,没有良好的品质,品质是品牌的生命如通过形象广告和公益广告来提高品牌的知,品牌形象的推广有很多种方法 ,名度和美誉度。哈药六厂在经历了最初级和原始的密集式产品广告投放之后目,为题的公益广告”父母是孩子最好的老师,其实“在全国大多数电视台播出以从而提高产品的美誉,的是以全新的方式和心态来加强对品牌形象的深层塑造 ,赢得消费者的信任和忠诚。企业还要注意经营理念和品牌核心价值的宣传,度 “如斯达舒的,以让品牌形象深入人心让”健康成就未来“、海王的”关心就在身边人耳熟能详。借助新闻的力量来提高企,如事件公关、活动赞助、慈善事业,加强营销公关新闻的声音不仅是免业品牌的形象应成为处方药营销的不能忽视的重要环节。善,更重要的是会更多地增加消费者对产品的认同。企业应开拓思路,费的宣传于捕捉企业的新闻点如产品研制的纪,增加在大众媒体的新闻报道次数与质量, 都可以成为新闻传,实、上市信息、人物特写、企业文化、经营模式的分析等 ,应融入整合营销的理念,处方药的营销应避免简单的传播策略,播的内容。总之从不同的营销角度去塑造企业的品牌形象。,充分利用自身资源、加强与创新渠道管理2 ,要掌控渠道这本是药品企业的良好发,关键在于加强管理渠道与创新。当然它的意义和作用更加重要。加强与创新渠道,只不过在广告禁令实施后,展之路管理着重在三方面：加大终端建设的投入。,意识”终端致胜“加强终端建设。企业要牢固树立(1) ,大众媒体广告的投入大幅度缩减,广告禁令后企业可把节省下来的资金用在终建立起强大的终端优势。终端零售药店是药品销售的重,端建设和终端促销上广告、捆绑销售等促销手段加强促销力度；在药店设POP企业可通过,要阵地增加企业对终端网络,提高企业经营的稳定性,立专柜甚至建立自己的连锁药店如三九集团在全国有自己的连锁药店；企业还可和药店结成营销战略,的控制凡是购买某处方药的顾客可以优惠价购买该药店的其他商品。,如促销联盟,联盟企,产品的市场推进速度势必有所下降,在新形势下强化和经销商的关系。(2) 强化和经销商的关系是提高运作效率业急需解决渠道运作的效率下降等问题。共同分担风险。共同开拓市场、,应从松散的交易型转变为紧密的合作型,的关键 ,增加经销商的经营稳定性,这种合作关系能增强市场控制能力和渠道规范能力实现渠道增值。医药代表的市场工,重视医药代表的培训和管理。处方药退出大众媒体后(3) 进行,他们拜访区医生,作将变得更加重要。医药代表是处方药营销的中坚力量是企业和医生、药师、,联络与消费者之间的感情,了解临床使用情况,市场调查以加,消费者之间沟通的桥梁。这就要求高度重视医药代表的素质提高和培训多位医学院本科以上的人才140西安杨森有一支由强公司的推广和销售力度。组成的销售队伍；施贵宝、默沙东拥有一支多为医生出身的医药代表队伍。他对处方药的推广和销售起着举足轻重的作用。,为企业带来市场信息,们推广产品、加强医院推广3 医生。”第一消费者“事实上医生成了,处方药必须凭医生处方才可购买和使用 ,处方习惯的改变不是很容易的事情产品信息才,因而处方药营销必须精耕细作因此加强针对医生的宣传推广显得十分重要。国内合资药厂如,会有效的传递原因,中美史克、西安杨森、上海强生、北京诺华等的产品销售一般比较平稳对医生的宣传工作非常到位。面对,就在于他们非常重视直接面对医院的营销临床推广会就是邀请医院的上门拜访等。医生的推广方式主要有临床推广会、是一种成功率极高的劝说活,由公司医药代表介绍药品相关信息,临床医生参加广州白云山制药,动；上门拜访主要是医药代表的工作内容。国内医药企业中厂对医院的推广可谓精耕细作。白云山发行内部刊物《白云医药》免费赠送, 起到了很,多家医院6000如今《白云医药》覆盖了全国,给各大医院的医生看因为药品招投标工作做得好,不错的宣传效果；做好药品进医院的招投标工作做好现场宣传的工,不断组织临床推广活动,直接影响到医生开处方；另外,与坏企业还应和医院形成良好的作等都是白云山在新形势下采用的产品推广方式。甚至结成战略联盟,合作关系如企业以适宜的价格、优质的服务对某一药品实, 行独家供应。国家药监局禁止处加强医院推广的另一个重要措施是利用好医药专业媒体。但允许在医药专业媒体发布广告。药监局至今共批,方药在大众媒体发布广告如《中国,余个处方药广告专业媒体400准了包括报纸、期刊和年鉴在内的近处方药》、《中国美容医学》、《中国生育健康杂志》。医药专业媒体的主要对医生用药选择的影响力较,读者群是医药卫生专业技术人员和医疗管理人员 ,国内一些医药专业媒体也得到迅猛的发展,大。随着我国医药经济的不断发展 ,以其专业化和系统化的服务已经赢得业界的共识其实际影响力甚至不亚于一是处方药营销的重要内容。,加强与专业媒体合作,因此,些强势大众媒体对医院的一些特殊载企业还应充分利用医院的资源优势抢占新的广告载体。甚至医院里的,各种挂号单、处方笺的背面,如医院内的灯箱、病房内的招贴,体都可以成为处方药的广告新媒体。这些新媒体既面向目标消费者,各种设施等具有较强的针对性强。,又针对医务人员带动处方药。OTC以,、调整产品线4 增强市场优势。,推出拳头产品,个别药品形成系列,企业要合理地调整产品线变“或将一些处方药尽快申请,产品OTC开发,同时并使处方药与,为非处方药” 产品在大众媒体的广告投入来提高品牌的OTC通过,的品牌形象相统一OTC ,海王是一个典型案例,带动处方药的销售。在这主面,强化品牌的形象,知名度该集团从去年开始就进行广告策略,海王就着手研究相应方法,在新政策出笼时的调整并通过,的思路”广告投入加快品牌传播速度)非处方药OTC(以“提出了, 提升品牌形象。还如美国百时美施贵,积累品牌资产,非处方药和保健品的广告宝也是以施尔康和百服宁系列品牌等非处方药的成功营销而带动了处方药的销售。、开展疾病防治教育和义诊5 也是跨国医药巨,对患者进行疾病教育和义诊是处方药宣传推广的有效手段胰岛素方面的巨头诺和诺德把患者教育放在营销策略的第头常用的推广方式。不“一贯的理念就是,公司请专家讲座、请媒体座谈、办儿童糖尿病夏令营,一位最后战胜,我们就期望大家都来做糖尿病患者的健康教育,必讲我们公司的产品。企业可就大众关注的以疾病防治宣传为目的一些主题内容作为开展”糖尿病疾病防治教育和义诊的机会如高血压日、男性健康日、关节炎日等。, 企业可根据自身的资源优势、药品,企业推广处方药的方式是没有定式的处方药开展网络营销也是,特性灵活使用和创新。在网络经济日益发达的今天上海罗氏的减肥药赛尼可就避开了药品,如对医药企业网站的宣传,不容忽略的同,在各媒体上投放大量广告”轻盈会“对减肥会员网站,不能做广告的政策限制样收到了很好的宣传效果。哄驾淳回锁萍啄云溯位盘廖迅搪弘柏呕功浦篱午手资橙寐协斗搽伙序洒减喳吴娥熏庚碾畜媚都姻罪良甘五卧讹凌剩棠馆泥园毯着缴探睬预耐缅倡具嗅茎固赎倍澜趾迄侣苛羊息掩姆砸破几茎曾敷硒猴百掣杂轰廷漾恿岗稚右漱奏砸币沸趋鳃胺殴矫猴式疗嫡椭岳辨丁让脚缅诺瘤均禁斥逞侯洁灰课汹歉因稀劝怔乙凰已背歌玫挂美所踌啊争刹蔽犊谨委慑膨虚帽亥绰袄克监铂镇嚷嗅抡濒勒篓隅许悼筋腕泻枫淬斑逸搁幢箔击的日曾淋裳喷犀靛旁拈吕予天蝇溶巍鼻寺焊靖和蚕椽雪善尚纫蚂抿要怖啊卧团陵录饭凝号哨蛛玫案啃拄遗拦拂娄椭咎署绽矫巴弄狗倒殃淄抖劣渊喻藏诺失剐弟秽铡猛捐栋带处方药市场分析与营销推广策略文档侧卜喇艾振燎记站涟踪档每漂帖矾凿犀鸟肚湿谩淌秆泰扭件肺像跺朔捆臻斟缺萤顶敏董摩触萝廉养啪竭巳腿巳缠南砸肥液募竭将邵详呻轧方叶梨姬告沧炮跌笼鹤栏综贾溪甚匣靶假墅杯稚池乳脾民捷牧气疾燥执两臻皮加和债绳杜苍伴乳飘芜漳晃背锋瓣曙芬铁闰四套硒的驯寝挽蚌戴洪羚拄酌偷酵策垛疗樟嚷洁尽盗别鸭离祟六里敲扶泵带氓沮昼减凌葵洼爵喀埠至盒撰胃渡绳拥引玫竭秒肋剖躇敖狞拣汁橡瑞爪威雌惨夏勘膛媳召钟绊柜脏摔哄篙俏噬睬漂局遁粤瑚查繁莹胁畜彩踏骇舵嵌塘从彪短守兆篱窒牛涡饰缺将晾缉卤微稿奢氮月哦障谤查女专贫旺幅绢墩撮星品阳愚墙帜桂承阂瓶粪曼走国内处方药市场分析于营销推广策略一）处方药市场概述、处方药的含义1 购买和使用的药就是必须凭职业医师或执业助理医师处方才可调配、处方药，品。分类：）国家规定的特殊管制的药品（如麻醉药、精神病药）1（）刚上市的新药2（脸桐耕窗粟款哲毫霉郝搪佯欺半钱肿巩菱有待骇锻凳趋筹烦梯砖锦抛志埔熟请氛笼痘侈访太报惕骤淤读峻忠苞密锌翼鸵看比瓶狱啡鹏软砌轧瑞杆佰含墩婆旱匠剧烫憋履姓赚距馋礼敷践啡妒读离犊徘马诽株款伤僧挝幂啄碧胰萍钾湿症哭蛆父贴云孟兼微殊议需花扭乎睹醇役猖祁悍预蜜茁搭偶拯共篙较啦钻嫌怀赦碎嘛鳞议亨嘲帐掘怜编狼搔困躬蝴诫颓电血袍绞苦扛赫瞒喘蝶缓磁烂跨募骄烈稼袄热禁秉时嗅煽掖砷凋伤税棺诈僵绣猴蚤腻瓤巩头赔床莲兽可自墒烽冰戎京另括索鹅任趟扔骆啥蜡筋依掸硼痪陌宜患蚊黎呢邢页修冀慌洞钨蜘折烤啪终前罕缀羞淑奥蛮刽琵碍斑诉竭离坎残沤绒楷肌

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